李揚(yáng)

【摘要】廣告作為一種手段就要有其高明之處，為更好地促成這一消費(fèi)過程，廣告語便顯得尤為重要，而在眾多漢語廣告語的應(yīng)用案例中，諧音廣告語占了很大的比重。本文將從語用角度，運(yùn)用語用表達(dá)效果對其解讀，并從文化語言學(xué)角度探究其發(fā)展的文化根源。

【關(guān)鍵詞】廣告語；諧音；文化；語用；言語表達(dá)

申小龍認(rèn)為：“語言是文化的一部分，是一種特殊的文化，他就像一面色彩斑斕的鏡子，攝下了民族經(jīng)濟(jì)、文化、心理素質(zhì)各方面的特征。它又像一副隱形眼鏡，規(guī)范著一個民族看待世界的樣式，規(guī)范著一種文化的深層結(jié)構(gòu)。它是人類交際與思維的主要工具，文化的重要載體，是不能脫離文化而存在的?！敝C音廣告語是在語音語言的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是文化的一部分，所以諧音廣告語自然也離不開文化。可以說消費(fèi)者在選擇商品時的心理，往往是一個民族心理文化的縮影。消費(fèi)者的心中對商品本身是有一定的期待樣式的，往往不容易改變，尤其是在消費(fèi)的過程中，那么商品的廣告語是否打動人心，就要靠一方甚至多方的共同努力，而其中最重要的是廣告語與消費(fèi)者同時存在的文化環(huán)境，廣告語得以廣泛傳播尤其是在消費(fèi)的過程中，往往要依賴于整個文化環(huán)境，這個文化環(huán)境就包括我們所處的言語團(tuán)體中的文化、歷史、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、性格情趣、價值觀念等等。

中國是文明古國，有著悠久的文化歷史，也有著多種多樣的文化表達(dá)方式。比如我們所熟識的詩歌、對聯(lián)、成語等形式，相對于西方文化中直白顯露的表達(dá)方式，中國人更愿意接受有著民族特色的漢語廣告語，而諧音廣告語中大部分便利用了傳統(tǒng)文化的形式，以傳統(tǒng)文化在人們心中的積淀為基礎(chǔ)，得以更好的傳播。

對聯(lián)是中國古老而又獨(dú)特的文化形式，它講究的是對仗工整，平仄協(xié)調(diào)，而最大的特點(diǎn)就是讀起來朗朗上口，更有利于識記。利用這一特點(diǎn)從古至今這類廣告語可謂是層出不窮，尤其是在古代，清代的一酒樓生意蕭條，有一書生為其提了這樣一幅聯(lián)：“東不管，西不管，酒管；興也罷，衰也罷，喝罷”這樣一副對聯(lián)乍一聽不難看出店家豁達(dá)的胸懷，另一方面利用“管”和“館”、“罷”和“吧”的諧音表明酒樓的性質(zhì)，可謂一舉兩得。在如今也有人在酒樓門口利用對聯(lián)的形式為自己做廣告：“一二三四五六七八，八七六五四三二一”運(yùn)用簡單的數(shù)字，簡潔易于識記，而細(xì)細(xì)品味卻發(fā)現(xiàn)缺九少十，商家利用數(shù)字“九”“十”和“酒”“食”的諧音說明了此處是酒食的好去處，可謂是發(fā)揮了廣告的強(qiáng)大功效：再如現(xiàn)在我們看到的某化妝品廣告：“趁早下‘斑，請勿‘痘留”：意爾康的廣告語：“漫漫人生路，步步意爾康”“東西南北中，喝酒在張弓”這些雖然不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的對聯(lián)，但可以說是對對聯(lián)的一種創(chuàng)新與發(fā)展，不再過多計較押韻、平仄等方面，而是利用對聯(lián)這種文化樣式，巧妙將廣告語融于其中，可見廣告語在一定程度上源于中國傳統(tǒng)文化，并在不斷的創(chuàng)新中，走出自己的路。

中國有著詩詞歌賦的傳統(tǒng)，人們之所以喜愛詩歌，更多的是喜歡詩歌中含蓄委婉的表達(dá)方式，以及詩歌向我們傳達(dá)的“只可意會，不可言說”的意境氛圍。廣告語中所運(yùn)用的諧音便有著若隱若現(xiàn)的作用，卻更加耐人尋味。比如江鈴牌摩托車的廣告詞為“千里江鈴一日還”來源于李白的《早發(fā)白帝城》“千里江陵一日還”，形象地說明了該產(chǎn)品的速度之快。類似的廣告還有“山重水復(fù)醫(yī)無路，柳暗花明胃復(fù)春”：百度公司所用的宣傳語：“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”：再如杏花村酒所引用的便是杜牧的《清明》“牧童遙指杏花村”，杜康酒引用的是曹操的《短歌行》“何以解憂，唯有杜康”。這些廣告語多引用古詩，有的利用諧音簡單易懂，而又不失古詩的意境，容易被大家所接受，有著較強(qiáng)的渲染力。

綜上所述，商家在編寫廣告用語中總是從日常生活中用到的詞語中尋求新意，在一定程度上對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，而創(chuàng)新的核心便是利用人們熟識的對聯(lián)、詩歌、成語、俗語等人們在心中形成的固有的文化積淀，因勢利導(dǎo)，去緩解人們的視覺疲勞和聽覺疲勞，力求做到符合中國人的思維定式及言語表達(dá)方式，含蓄委婉：此外諧音廣告語還利用了無論是對聯(lián)還是詩歌等文化形式中語言的優(yōu)勢，短小凝練，形式簡潔，易于識記，可以說大大滿足了廣告中“一秒千金”的條件，又符合人們思維定式，最終促成消費(fèi)這一過程。