如今，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展未達(dá)預(yù)期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長下行壓力較大的情況下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營上面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來，同樣面臨著下行壓力和減速換檔的挑戰(zhàn)。在當(dāng)前的環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)將迎來哪些改變？又該以何種方式加以應(yīng)對？

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長任興洲，國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員范保群博士，中國房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉，在“2015中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會暨第十二屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”中針對以上問題進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

任興洲：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展

我國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，發(fā)生了幾個(gè)重要的轉(zhuǎn)變。首先是增速呈現(xiàn)換擋狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速從高速轉(zhuǎn)向中高速；其次是結(jié)構(gòu)開始進(jìn)入優(yōu)化狀態(tài)，因?yàn)橹挥懈鎰e了過去高投入的模式，才能實(shí)現(xiàn)調(diào)整存量和優(yōu)化增量的目的；再次是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)了新的動力；最后是發(fā)展的同時(shí)也面臨新的挑戰(zhàn)，在經(jīng)濟(jì)下行的過程中，很多新的問題與挑戰(zhàn)將逐漸凸顯出來。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國經(jīng)濟(jì)的下行壓力較大。今年上半年，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長7%，雖然處于合理區(qū)間，但實(shí)現(xiàn)難度較大。具體可以從3大需求進(jìn)行分析：首先從投資層面來看，上半年的投資增長為11.4%，增速較一季度回落了2.1個(gè)百分點(diǎn)；其次看消費(fèi)層面，上半年名義增長10.4%，扣除價(jià)格因素的增長為10.5%，增速較一季度回落0.2個(gè)百分點(diǎn)；最后是進(jìn)出口層面，上半年我國進(jìn)出口同比下降6.9%。從數(shù)據(jù)上可以看出，想要完成今年經(jīng)濟(jì)的增長目標(biāo)，還需克服一定困難。

在此環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出了一些新的特征。首先，投資增速呈下降趨勢。如今，房地產(chǎn)已經(jīng)告別了過去的黃金發(fā)展階段，從高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資名義增長4.6%，扣除價(jià)格因素增長5.7%，降幅較為明顯。盡管“3·30”新政后，房地產(chǎn)投資出現(xiàn)了一定增長趨勢，但總體來看，漲勢并不明顯。

其次，大部分城市房地產(chǎn)庫存壓力較大。今年3月以后，一些城市，特別是一、二線城市的房地產(chǎn)銷售雖然呈現(xiàn)了一定回暖跡象，但整體形勢并不樂觀，大部分城市的庫存壓力依然較大。

最后，主要城市商品房價(jià)格趨穩(wěn)。目前我國商品房價(jià)格整體趨于穩(wěn)定，三、四線城市的價(jià)格甚至呈現(xiàn)出下降的趨勢，一、二線城市的房價(jià)雖然繼續(xù)保持上漲，但上漲勢頭已經(jīng)得到了明顯的控制。

從長期來看，促使房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)新常態(tài)的主要原因有以下3點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，受經(jīng)濟(jì)下行因素的影響，房地產(chǎn)行業(yè)的增速隨之下降；第二，房地產(chǎn)行業(yè)的供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，目前雖然尚未實(shí)現(xiàn)完全的供求平衡，但房地產(chǎn)行業(yè)的供求矛盾已經(jīng)得到了一定程度的緩解，有些城市已經(jīng)達(dá)到供求平衡，甚至出現(xiàn)供過于求的情況；第三，人口總量和結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，目前我國的人口數(shù)量開始減少，從中長期層面來看，未來將對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生重要的影響。

除以上中長期因素外，還有一些因素也將影響中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，如住房結(jié)構(gòu)的改變、住房保障體系建設(shè)，以及金融改革、利率市場化等，在這些長期、短期因素的共同作用下，未來我國的房地產(chǎn)市場將不斷迎來新的改變。

范保群：房地產(chǎn)行業(yè)的三大變化

我主要從以下3個(gè)層面闡述對中國房地產(chǎn)行業(yè)未來的看法。

首先是房地產(chǎn)行業(yè)自身的變化。無論目前房地產(chǎn)市場所處的是白銀時(shí)代，還是青銅時(shí)代，需要承認(rèn)的是，房地產(chǎn)行業(yè)的黃金十年已經(jīng)過去。接下來，必將進(jìn)入市場集中度進(jìn)一步提高、品牌效應(yīng)進(jìn)一步聚焦的階段。

其次是跨界思維對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。2013～2014年，我國的房地產(chǎn)市場處于持續(xù)低迷的狀態(tài)，這為不少房產(chǎn)企業(yè)帶來了壓力，因此，很多企業(yè)選擇跨界發(fā)展。通過跨界發(fā)展，可以解決以下幾大問題：第一，收入多元化，企業(yè)通過拓寬服務(wù)范圍，增加收入來源；第二，成本分?jǐn)偠嘣?，企業(yè)通過開拓業(yè)務(wù)主體，降低經(jīng)營成本；第三，分?jǐn)傎Y產(chǎn)配置風(fēng)險(xiǎn)，通過跨界改變企業(yè)的資產(chǎn)配置方式；第四，開拓成長路徑，從過去單純依賴土地開發(fā)向更豐富的模式演進(jìn)；第五，分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式從專業(yè)化向多元化轉(zhuǎn)變，通過跨界提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

最后是房地產(chǎn)行業(yè)開始由金融屬性轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛸Y本市場靠攏。過去，房地產(chǎn)行業(yè)更偏重于金融屬性，因此行業(yè)中所采取的融資模式的成本普遍較高。未來，房地產(chǎn)行業(yè)的方向應(yīng)該是逐漸向資本市場靠攏，通過與金融工具的結(jié)合進(jìn)一步降低成本。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的逐漸深入，很多企業(yè)在運(yùn)行過程中逐漸融入互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)金融就是一個(gè)很好的例子。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，也應(yīng)該充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。雖然，企業(yè)不應(yīng)該盲目地將互聯(lián)網(wǎng)思維加以神話，但也絕不能忽視互聯(lián)網(wǎng)潮流所帶來的對生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的改變。未來，“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)商”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式將是房地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)很好的發(fā)展趨勢。

劉洪玉：樹立優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)

目前，無論是宏觀經(jīng)濟(jì)，還是整個(gè)行業(yè)和市場，都處于一個(gè)比較困難的時(shí)代。因此，現(xiàn)階段更加提倡的觀點(diǎn)是樹立品牌，通過品牌效應(yīng)在市場中獲得更大的影響力。

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，想要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，可從以下兩方面入手。

一方面是要注重品牌升級。首先，從傳播的角度來看，傳統(tǒng)的品牌傳播包括企業(yè)品牌、傳播渠道及客戶這3層關(guān)系，并形成了一條固定的生態(tài)鏈條。如今，互聯(lián)網(wǎng)思維使企業(yè)的品牌傳播逐漸依賴或側(cè)重于依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，包括通過對相關(guān)的技術(shù)和手段進(jìn)行重構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的品牌傳播的生態(tài)鏈。其次，從運(yùn)營的角度來看，將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維運(yùn)用到產(chǎn)業(yè)中之后，催生了很多新的領(lǐng)域，為企業(yè)的品牌價(jià)值提升增添了動力。

另一方面是注重品牌整合。這其中包括通過品牌資源進(jìn)行一些外部吸納，主要有兩個(gè)方向：一是整合房地產(chǎn)企業(yè)的一些相關(guān)轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)品牌本身提供了一個(gè)非常重要的媒介，可以通過橫向、縱向的跨界吸引更多外部的優(yōu)質(zhì)品牌資源；二是開展相關(guān)領(lǐng)域的跨界拓展，打造多元化品牌。

總體來說，未來，在房地產(chǎn)行業(yè)中，品牌的樹立十分重要，企業(yè)應(yīng)注重通過互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)，盡快以定制化、極致化的思維去適應(yīng)房地產(chǎn)市場由大眾化向個(gè)性化、差異化轉(zhuǎn)變，通過成功培育良好的品牌優(yōu)勢，在市場中取得長足發(fā)展，并進(jìn)一步成為未來行業(yè)的領(lǐng)跑者。