袁高生

(宿遷經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校,江蘇沭陽(yáng)223600)

廣告創(chuàng)意思維方法模型的構(gòu)建

袁高生

(宿遷經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校,江蘇沭陽(yáng)223600)

廣告創(chuàng)意過(guò)程在行業(yè)內(nèi)被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一個(gè)玄虛的過(guò)程。其實(shí)廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是一門(mén)建立關(guān)系的藝術(shù)，將產(chǎn)品的廣告主題元素與其他諸多元素建立一個(gè)有效的具有說(shuō)服力的關(guān)系。本文就如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意，提出一個(gè)可視化的思維模型，以解決廣告創(chuàng)意中的“玄虛”問(wèn)題。

廣告創(chuàng)意：廣告主題元素；思維模型

0 引言

目前廣告理論中的創(chuàng)意思維方法主要有垂直思維法、水平思考法、頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖法、二舊化一新法等。這些方法中思維導(dǎo)圖法有一定的實(shí)用價(jià)值，頭腦風(fēng)暴更偏重于思維互相激蕩，這兩種方法用得最廣，其它幾種太過(guò)于理論化，多用于研究之用，一線(xiàn)廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意思考時(shí)候只是不自覺(jué)地涉入。

1 廣告創(chuàng)意思維方法模型（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蛛網(wǎng)模型）提出的背景

廣告創(chuàng)意蛛網(wǎng)模型作用原理更加系統(tǒng)地直觀地闡釋廣告創(chuàng)意的思維方法，以提高廣告創(chuàng)意的效率，減輕創(chuàng)意人員的“江郎才盡”時(shí)的痛苦感。對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練，創(chuàng)意必不可少，而且還要養(yǎng)成習(xí)慣。五年的理論教學(xué)中，深感學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意的感覺(jué)很“空”、很“玄”，所以需要一種實(shí)用有效的思考方法來(lái)提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

2 蛛網(wǎng)模型提出的理論基礎(chǔ)

廣告創(chuàng)意方法發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是經(jīng)驗(yàn)階段，以李?yuàn)W·貝納、羅瑟·瑞福斯為代表。李?yuàn)W·貝納認(rèn)為“每一個(gè)產(chǎn)品本身都具有與生俱來(lái)帶有戲劇性的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢(qián)”。羅瑟·瑞福斯的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）認(rèn)為，每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。他們有多年的經(jīng)驗(yàn)又是行業(yè)的宗師，所以他們的主張至今影響很大，但是也有不足，李?yuàn)W·貝納的智慧只能從他的廣告作品和經(jīng)驗(yàn)中探索，USP則過(guò)于強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)。

第二階段是20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威和奧美崛起，那時(shí)他的“品牌形象論”開(kāi)始在廣告界風(fēng)行，至今許多人奉為圭臬。品牌形象論（BI）認(rèn)為商品、品牌像人一樣各有形象，廣告創(chuàng)意要給商品賦予一種與眾不同的好形象。這為廣告創(chuàng)意指明了方向，但是創(chuàng)意方法上不具有普遍性。

第三階段是在70年代，杰克·特勞特提出了革命性的“定位”論，他認(rèn)為廣告創(chuàng)意要為品牌在消費(fèi)者心智中樹(shù)立有效位置服務(wù)。此論猶如核彈，不僅使廣告界，也使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)生了革命性的變革。90年代杰克·特勞特根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，提出“再定位”。定位論影響至今日盛，今天的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)兩個(gè)字那就是“定位”觀點(diǎn)。但是定位的不足在于用得過(guò)于泛濫，從某種意義上說(shuō)它機(jī)械化了廣告創(chuàng)意，也降低了廣告創(chuàng)意的藝術(shù)水平，從而降低人們的生活情趣。

以上這些偉大人物偉大的觀點(diǎn)對(duì)于今天的啟示可總結(jié)為任何產(chǎn)品都有創(chuàng)意點(diǎn)，創(chuàng)意點(diǎn)要有排他性和獨(dú)特性，創(chuàng)意點(diǎn)要打造品牌，創(chuàng)意點(diǎn)要給品牌定位。以廣告物的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素為基點(diǎn)，確定廣告目標(biāo)、廣告定位及廣告主題，廣告創(chuàng)意不可偏離此點(diǎn)。

3 蛛網(wǎng)模型的本質(zhì)

模型的本質(zhì)是建立一種關(guān)系。從廣告主的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而制定廣告目標(biāo)，由廣告目標(biāo)確定廣告主題元素，將廣告主題元素與其他元素（萬(wàn)事萬(wàn)物皆可等）建立一個(gè)有效的具有說(shuō)服力的關(guān)系。廣告創(chuàng)意蛛網(wǎng)模型是利用蛛網(wǎng)一樣的羅織的方式，為廣告主題與其他元素搭建一座令人信服的關(guān)系橋。

4 本模型涉及到的三個(gè)問(wèn)題

4.1 模型的核心

教授此模型給學(xué)生的初期，從他們的課堂表現(xiàn)和作業(yè)來(lái)看，多數(shù)學(xué)生很難去抓住模型的核心。本模型的使用前提是要理解廣告主題的形成過(guò)程，鑒于每人的思維方式有所不同，使用本模型一定要以廣告主題為核心。在此后的講授過(guò)程中，多次強(qiáng)調(diào)廣告主題的形成過(guò)程。

4.2 廣告創(chuàng)意思維方法可視化模型的發(fā)生機(jī)制

在紙上先畫(huà)第一層網(wǎng)圈，第一層網(wǎng)圈中的元素（變量）是廣告主題也稱(chēng)為被廣告對(duì)象，然后再畫(huà)第二層網(wǎng)圈，第二層網(wǎng)圈內(nèi)是與廣告主題元素有密切關(guān)系的元素，這些元素是根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)以及無(wú)限的想象力填寫(xiě)的，當(dāng)然此模型也適用于頭腦風(fēng)暴，要比頭腦風(fēng)暴漫無(wú)邊際的想象有更明確的目的。如果第二層網(wǎng)圈內(nèi)元素不足以構(gòu)想出理想的創(chuàng)意，那么就要再畫(huà)第三層網(wǎng)圈，第三層圈內(nèi)列舉的元素是與第一層中廣告主題元素關(guān)系疏遠(yuǎn)或毫無(wú)關(guān)系的元素，這一層就是所謂的漫無(wú)邊際的冥想。此模型最大的優(yōu)點(diǎn)在此時(shí)就體現(xiàn)出來(lái)了，三層相關(guān)元素聯(lián)動(dòng)起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)完整的創(chuàng)意，在我國(guó)古代有所謂的“羅織經(jīng)”，專(zhuān)門(mén)給疑犯羅織罪名，二者有某種相似之處，但是出發(fā)點(diǎn)一正一邪。（模型如下圖所示）

4.3 模型的運(yùn)用

就如CRAFT3一樣，本模型是開(kāi)放平臺(tái)，只要掌握精髓，此模型可用于大多數(shù)的思考冥想方面。如玄幻小說(shuō)框架的構(gòu)建，第一層列出小說(shuō)所要表達(dá)的核心思想，第二層列出玄幻小說(shuō)讀者的審美和內(nèi)心需求，第三層列出故事情節(jié)，然后建立關(guān)系。唐家三少的小說(shuō)多采用先羅列小說(shuō)框架，然后添加文字，所以他稱(chēng)自己為“碼字”的工人。

下面看兩則學(xué)生作品以此分析本模型的使用。

第一個(gè)作品是影視腳本，廣告主題為“衛(wèi)崗牛奶，營(yíng)養(yǎng)在里面”。文案描述如下：

鏡頭一：下午時(shí)分，小區(qū)里小明媽媽喝著盒裝衛(wèi)崗牛奶拉著也正在喝牛奶的白白壯壯小明回家，小明五六歲的樣子，牛奶沒(méi)喝完，小明就隨地扔掉了。

鏡頭二：夜晚，近景轉(zhuǎn)特寫(xiě)，三四只蚊子爭(zhēng)相伏在小明扔掉的牛奶盒子邊吸食牛奶。

鏡頭三：蚊子吸食牛奶后，一口氣飛到了家住30樓的小明家，此時(shí)小明熟睡。

鏡頭四：特寫(xiě)，一只蚊子落在了小明白嫩嫩的臉上，露出邪惡的表情，叮咬小明。

廣告語(yǔ)：衛(wèi)崗牛奶，營(yíng)養(yǎng)在里面，可不要浪費(fèi)喲！

分析：第一層是衛(wèi)崗的主題，衛(wèi)崗牛奶營(yíng)養(yǎng)在里面；第二層與衛(wèi)崗牛奶相關(guān)的元素，如小明白白壯壯，睡覺(jué)香香的等等；第三層是與第一層元素關(guān)系疏遠(yuǎn)或無(wú)關(guān)的元素，如小區(qū)，蚊子等。元素有了之后便要建立三層元素之間的關(guān)系，什么關(guān)系，正如腳本所描述的。

第二個(gè)作品是廣播文案，主題是大房子的“大”。傳統(tǒng)思路一般是想如何突出房子的大、寬敞等等，而有一作品極佳，描述如下：

大人物要過(guò)大生活，大視野，大場(chǎng)面；大是樂(lè)趣，大生意，大房子，大車(chē)子，大女人，一大家子團(tuán)團(tuán)圓圓；大是享受，伸個(gè)大懶腰，睡上一大覺(jué)去大地方，看大世界大的標(biāo)準(zhǔn)，您的標(biāo)準(zhǔn)夠大嗎？

分析：“大”是第一層的核心元素，第二層是與大相關(guān)的東西，經(jīng)過(guò)挑選梳理完成了，是一個(gè)好文案。

5 結(jié)語(yǔ)

本模型可用于獨(dú)自冥想，用筆在紙上沙沙地畫(huà)上幾筆，那也是一種享受。但是廣告創(chuàng)意作業(yè)是團(tuán)體性操作，必須要找到更好的創(chuàng)意，贏得消費(fèi)者。要發(fā)揮本模型的效果，就需要借助頭腦風(fēng)暴模式，小組操作。小組5人為宜，一名是有經(jīng)驗(yàn)的主持人，四名思考者，必備條件是一桌一椅一紙一筆。第一階段主持人做簡(jiǎn)要的創(chuàng)意說(shuō)明，提出第一層廣告主題。四名思考者根據(jù)潮流，開(kāi)始頭腦風(fēng)暴，不斷說(shuō)出與第一層主題元素相關(guān)的第二層、第三層元素，越多越好。作為主持人一定不可說(shuō)“想法不好”，一定要善于鼓動(dòng)思考者們，想出更多元素，邊說(shuō)邊在自己的紙上畫(huà)下。第二階段建立關(guān)系，從眾多的二、三層元素中挑出最適合的元素建立可靠關(guān)系。

[1]杰克·特勞特.《定位》.北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2010年15頁(yè).

（編輯 文新梅）

The Construction of the Model of Advertising Originality Thinking Method

YUANGaosheng
（Suqian Economic Vocational and Technical College,Muyang223600,China)

Advertising originality process in the industry is viewed as a mystery by many experts.In fact,the essence of advertising originality is a kind of art which has been established relationship.Advertising originality establishes an effective relationship with the power of persuasion between the advertising theme elements of products and many other elements.On how to do advertising originality,this paper puts forward a visualization model of thinking,in order to solve the problem of mysteryin advertisingoriginality.

advertisingoriginality;advertisingtheme element;thinkingmodel

G206

B

1672-0601（2015）11-0098-03

2015-9-12

本文系江蘇省職業(yè)教育教學(xué)改革研究課題《五年制高職廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能培養(yǎng)策略研究》的研究成果之一。

袁高生（1985-），男，學(xué)士，高校助講，主要研究方向?yàn)閺V告文案。