■ 鄭 展 副教授 郭會斌 教授（、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 石家莊 05006）

引言

從制造業(yè)和服務(wù)業(yè)整合的視角來看，服務(wù)不再是制造的“附屬”，服務(wù)創(chuàng)新是一種服務(wù)活動過程或程序的主動創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新在新觀念、與顧客的新接觸、新的傳遞系統(tǒng)和新的技術(shù)選擇等方面呈現(xiàn)出多維度的結(jié)果。由于服務(wù)活動本身具有非規(guī)則化、無形性、用戶參與、技術(shù)內(nèi)在化的特征，而且服務(wù)部門和服務(wù)對象之間具有活躍的互動關(guān)系卻沒有嚴(yán)格的界線，使得服務(wù)創(chuàng)新能力展現(xiàn)或績效實現(xiàn)的復(fù)雜過程不易辨析。

服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動力

服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動力研究為了解釋是否要進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新的誘發(fā)、推動因素是什么。

全面解釋服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動力始于Den Hertog（2000）的四維度模型，認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新受到生產(chǎn)與交付的四個不同構(gòu)面影響，認(rèn)為具體的創(chuàng)新以及創(chuàng)新過程的整體動力是由協(xié)調(diào)這四個構(gòu)面相互作用的組織能力塑造的：服務(wù)概念方面的創(chuàng)新，與客戶界面相關(guān)的創(chuàng)新，受服務(wù)交付系統(tǒng)影響的創(chuàng)新以及受技術(shù)影響的創(chuàng)新（Den Hertog，2000）。此后，從不同側(cè)面對服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動因素的解釋漸漸增多起來。

（一）從主體角度闡釋服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動力

主體是指參與到服務(wù)創(chuàng)新過程中的一切參與者，驅(qū)動力主體主要包括：顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部員工、競爭者、互補(bǔ)者、第三方力量；以及主體間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、咨詢或金融機(jī)構(gòu)等行業(yè)外機(jī)構(gòu)等（柳卸林，劉德文等，魏江等，程東全等，Kline&Rosenberg，唐娟等，Hung T.等）。其中顧客和主服務(wù)商（供應(yīng)商）影響服務(wù)創(chuàng)新的重要性受到普遍重視，其中供應(yīng)商尤其是IT部門，更是服務(wù)創(chuàng)新的重要推動者。

（二）組織層面的創(chuàng)新驅(qū)動力

對這類驅(qū)動力主要從組織內(nèi)部的視角解釋服務(wù)創(chuàng)新為何發(fā)生。從戰(zhàn)略的角度來講，服務(wù)創(chuàng)新是組織戰(zhàn)略的需要（J.Sundbo，1997），組織內(nèi)部投入的程度促進(jìn)創(chuàng)新的發(fā)生，內(nèi)部投入主要是指中高層管理者、顧客接觸到的人員和非接觸的員工投入水平（Martin，C.R.and Horne，1993；李飛等，2010）等。基層員工是創(chuàng)新信息的內(nèi)部捕捉源，高層管理者是創(chuàng)新的內(nèi)部驅(qū)動源，中層和基層管理者是創(chuàng)新的內(nèi)部推動者（高順成，2013）。

（三）外部軌道的驅(qū)動作用

軌道指服務(wù)業(yè)特定存在的技術(shù)軌道，軌道是思想和邏輯，包括一般的管理理念。技術(shù)的軌道，如互聯(lián)網(wǎng)及信息通訊技術(shù)（ICT）對企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響有目共睹，已成為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新重要的技術(shù)性源泉而存在（高順成，2013）。制度的軌道是指一個國家管理服務(wù)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)、政治和法律規(guī)則。Barras的逆向產(chǎn)品周期模型關(guān)注的就是技術(shù)軌道，認(rèn)為服務(wù)部門采用新技術(shù)時具有的反應(yīng)機(jī)制是通過學(xué)習(xí)效應(yīng)以及與顧客市場的積累性相互作用而逐漸掌握新技術(shù)，而這個過程只受到技術(shù)維度（信息和通訊技術(shù)）的影響，其他重要維度在此模型中沒有被包括進(jìn)來（藺雷等，2004）。

（四）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新系統(tǒng)對服務(wù)創(chuàng)新的推動作用

在服務(wù)創(chuàng)新的研究中，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新系統(tǒng)對服務(wù)創(chuàng)新的影響作用受到了關(guān)注（Metcalfe＆Miles，2000）。由于服務(wù)生產(chǎn)和提供過程中，機(jī)構(gòu)之間存在廣泛的聯(lián)系和信息流動，形成的社會或商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的合作程度決定了服務(wù)要素的更新水平。事實上意味著部分服務(wù)創(chuàng)新的產(chǎn)生本質(zhì)上是各要素在網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)中協(xié)同互動的結(jié)果。

（五）新知識需求的驅(qū)動作用

服務(wù)創(chuàng)新的過程需要新知識的出現(xiàn)，這和技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動力相同，增加服務(wù)價值的新知識出現(xiàn)（劉德文等，2009）、知識傳遞和知識共享等需求伴隨著服務(wù)創(chuàng)新的過程。一些學(xué)者就此問題做出了論述，Puo-Yong（2004）等證實了知識在服務(wù)生產(chǎn)商和顧客之間的轉(zhuǎn)移以及有效轉(zhuǎn)化對創(chuàng)新績效產(chǎn)生積極影響。Namisan（2006）從顧客參與知識聯(lián)合生產(chǎn)的角度入手，強(qiáng)調(diào)了因為顧客能夠在創(chuàng)新實施中提供新知識，同時顧客又是新知識最終的受益者，因此這兩個要素的共同作用，增加了服務(wù)創(chuàng)新的成功度。

此外，還有部分零散研究如涉及流程管理等方面的內(nèi)容，在此不做詳述。

服務(wù)創(chuàng)新過程

過程及階段論視角與服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動視角不太相同，過程及階段論觀點更加注重服務(wù)創(chuàng)新的全過程是如何展開的，并非僅僅關(guān)注創(chuàng)新的源動力。這個視角下的研究多見于兩種形式，一種是通過概括性描述來說明服務(wù)創(chuàng)新過程，一種是把過程分為若干階段，也即創(chuàng)新階段之間是有界線的，分先后的。服務(wù)創(chuàng)新過程及階段論的主要研究觀點如表1所示。

概括性描述服務(wù)創(chuàng)新過程的成果主要從服務(wù)創(chuàng)新的主體交互、過程的活動鏈、服務(wù)知識交換的觀點來解釋，階段性描述的成果主要從正向順序和逆向順序來描述服務(wù)創(chuàng)新的過程。能夠看出，服務(wù)創(chuàng)新過程的解釋和運用驅(qū)動力解釋服務(wù)創(chuàng)新不同，涉及主體多、描述更加復(fù)雜，伴有系統(tǒng)性的觀點論述。

服務(wù)創(chuàng)新績效

服務(wù)創(chuàng)新績效是實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新全過程中獲得的效率和效果，進(jìn)而提升組織的價值和競爭力。在技術(shù)創(chuàng)新范疇研究中，技術(shù)創(chuàng)新的績效包括過程績效和產(chǎn)出績效兩部分，依據(jù)服務(wù)創(chuàng)新過程的特征，績效不僅包括過程績效和產(chǎn)出績效，還包括更加復(fù)雜的綜合績效。

（一）過程績效

就服務(wù)創(chuàng)新過程本身來說，Barras（1986）的逆向周期模型（RPC）說明，服務(wù)創(chuàng)新是通過信息技術(shù)創(chuàng)新來獲得效率的提高。Bilderbeek的四維度模型中的交互界面創(chuàng)新維度的解釋說明，績效是在交互的過程中實現(xiàn)的，在此交互過程中將會獲得顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價，包括顧客滿意度、忠誠度，以此來反饋創(chuàng)新績效。從顧客價值傳遞過程的角度來說，服務(wù)流程是為了滿足顧客需求的效率、效果和柔性，體現(xiàn)了顧客價值傳遞和生成效果（張英華等，2012）。

從詮釋過程績效的變量來看，新服務(wù)開發(fā)過程中績效可以表現(xiàn)在財務(wù)績效、市場績效、顧客績效等方面，有些更具體的研究中使用的變量，用到了成本、有效性、速度、機(jī)會窗口、供需關(guān)系增強(qiáng)等來衡量。關(guān)注組織內(nèi)部過程績效的變量，通常用未來潛能、效率、目標(biāo)實現(xiàn)、戰(zhàn)略適配度、接觸員工的反饋、開發(fā)流程等方面來表達(dá)（storey&Kelly，2001）。

（二）產(chǎn)出績效

服務(wù)產(chǎn)品。Belleflamme等（1986）從服務(wù)企業(yè)角度對創(chuàng)新樣本分別進(jìn)行了分類，研究結(jié)果表明，創(chuàng)新可能涉及服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)產(chǎn)品或者二者的組合。

財務(wù)績效。大部分學(xué)者都關(guān)注到了服務(wù)創(chuàng)新的財務(wù)績效，如利潤率、投資報酬率、銷售額、市場占有率、成本、銷售增長等（storey&Kelly，2001；voss，1992；cooper&kleinschmidi，1987）。

服務(wù)質(zhì)量。與過程相對應(yīng)，Barras（1986）的逆向周期模型（RPC）認(rèn)為基于信息技術(shù)創(chuàng)新的服務(wù)過程，最終會實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)以及獲得新服務(wù)。舒伯陽等（2005）從過程控制的角度認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新績效即服務(wù)創(chuàng)新的目的是提高服務(wù)質(zhì)量。

顧客績效。部分實證研究中可以見到從顧客忠誠、顧客重復(fù)消費次數(shù)、顧客抱怨、投訴率、獲取新顧客等指標(biāo)來評價顧客績效（storey&Kelly，2001）。

市場價值。Bilderbeek的四維度模型的創(chuàng)新維度分析了新服務(wù)概念引入市場應(yīng)為第一層次的服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新的方向是使得新的市場價值被創(chuàng)造出來。對市場價值績效進(jìn)行詮釋的研究結(jié)論，諸如市場導(dǎo)向、市場需求、市場協(xié)同、市場反饋、市場發(fā)展、市場影響、市場份額等（Brentani，1989；storey&Kelly，2001；cooper&kleinschmidi，1987），從多方面解釋了市場價值也是服務(wù)創(chuàng)新績效的一個重要方面。

（三）綜合性績效

除了特定的績效產(chǎn)出外，服務(wù)創(chuàng)新在技術(shù)提升的基礎(chǔ)上可以獲得創(chuàng)新新產(chǎn)品、對組織管理方式的革命性改變、與顧客形成牢固的結(jié)構(gòu)化關(guān)系的多種結(jié)果的集合（Bilderbeek的四維度模型）。如藺雷等（2005）指出新服務(wù)開發(fā)首要目的是獲取利潤，另外還有商業(yè)方面、現(xiàn)有產(chǎn)品的補(bǔ)充、更充分利用企業(yè)資源、改善企業(yè)形象、進(jìn)行多元化經(jīng)營、進(jìn)入新市場等目的，如金融服務(wù)創(chuàng)新能夠達(dá)到多種商業(yè)目的：增強(qiáng)產(chǎn)品的獲利能力、吸引新的顧客、提高現(xiàn)有顧客的忠誠度、通過開發(fā)新市場為新服務(wù)產(chǎn)品提供基礎(chǔ)平臺，充分體現(xiàn)了綜合績效。Bilderbeek的四維度模型中的流程—組織創(chuàng)新維度，說明了從流程或組織角度進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新獲得的直接績效是新的管理方式和服務(wù)方式，間接績效亦是顧客滿意度提高、企業(yè)近遠(yuǎn)期的盈利能力，劉順忠（2011）沿用Bilderbeek的四維度對服務(wù)創(chuàng)新績效進(jìn)行了闡釋。

具體來說，服務(wù)創(chuàng)新能夠增加利潤和銷售收入、改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、提高客戶忠誠度和品牌形象、鞏固市場地位、完善內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、促進(jìn)學(xué)習(xí)能力和成長潛力；歸納來說，服務(wù)創(chuàng)新能夠改善服務(wù)企業(yè)財務(wù)層面、客戶層面、運營層面的績效，進(jìn)而增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)成長優(yōu)勢。

服務(wù)領(lǐng)域中創(chuàng)新的實例

（一）主體驅(qū)動服務(wù)創(chuàng)新——小米的互動式創(chuàng)新

為人熟知的小米公司，運用的創(chuàng)新模式是基于互聯(lián)網(wǎng)的第四代創(chuàng)新，把用戶創(chuàng)新的理念發(fā)揮到了極致，小米使產(chǎn)品的創(chuàng)新更貼近特定用戶的需要，倡導(dǎo)“讓用戶參與、讓用戶爽、讓用戶超預(yù)期”，是促使用戶參與開放創(chuàng)新的重要典型。

小米打破了傳統(tǒng)售后服務(wù)的理念，不是單純的使用退換貨、返修、維修這些環(huán)節(jié)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶互動、交流、詢問和答疑，從用戶那里充分收集有用信息以創(chuàng)新產(chǎn)品，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)中贏得創(chuàng)新并為組織的成功打下了基礎(chǔ)。對小米手機(jī)癡迷的“發(fā)燒友”是一個特定的用戶群，不一定能代表廣大用戶，但這些人是最苛刻的用戶，在和他們進(jìn)行售后服務(wù)交流的過程中，充分聆聽顧客使用產(chǎn)品的各種意見，這些反饋的意見推動小米手機(jī)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而提升用戶體驗并實現(xiàn)服務(wù)客戶水平的提高。

小米的服務(wù)創(chuàng)新來源于主體創(chuàng)新，看重顧客對整個服務(wù)績效創(chuàng)新的驅(qū)動作用，并且通過對這個創(chuàng)新過程中知識、資源、信息的有效控制，最終獲得服務(wù)創(chuàng)新績效的提升，進(jìn)而實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新績效。

（二）內(nèi)部驅(qū)動——新東方的創(chuàng)新突圍

與小米不同，新東方是一家教育培訓(xùn)企業(yè)，并非是生產(chǎn)型企業(yè)，而是服務(wù)行業(yè)中的一員。不管企業(yè)未來發(fā)展的方向如何，可以說新東方創(chuàng)始人俞敏洪，曾經(jīng)憑借其對服務(wù)核心價值的把握和創(chuàng)新，才能夠把英語培訓(xùn)做到有聲有色。本文通過新東方早期及后期的發(fā)展經(jīng)歷說明服務(wù)創(chuàng)新的重要性。

新東方創(chuàng)立的早期，出國考試培訓(xùn)市場競爭非常激烈，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很多，其中包括北大、清華、北京外語學(xué)院在內(nèi)的十幾個學(xué)校都爭相開辦培訓(xùn)班。俞敏洪發(fā)現(xiàn)其他培訓(xùn)學(xué)校在把握學(xué)生的心理、對學(xué)生的管理理念和管理水平都存在不足。當(dāng)時許多學(xué)生的人生目標(biāo)包括出國的目標(biāo)都很迷茫，能夠花錢參加培訓(xùn)的佼佼者們不滿足于教師的課程教學(xué)。俞敏洪憑借自身教師出身的優(yōu)勢，根據(jù)經(jīng)驗對學(xué)生求學(xué)心態(tài)準(zhǔn)確把握，從開始就賦予了新東方人文價值關(guān)懷的色彩，以至于后來新東方教師的特色是，教授內(nèi)容占70%，幽默占20%，勵志占10%。從親身經(jīng)歷感召學(xué)生，引出人生哲理，成為新東方老師們講課的特色，也吸引了越來越多的學(xué)生，口碑效應(yīng)日趨明顯，顧客的滿意度和忠誠度都逐漸提高。

表1 服務(wù)創(chuàng)新過程評析

在新東方之前，中國大陸沒有一個完整的出國考試培訓(xùn)中心，由于俞敏洪對服務(wù)需求有深刻的了解，看準(zhǔn)了市場未被滿足的潛在需求，這是新東方取勝的第一步。此外，新東方?jīng)]有停滯于初始的成功經(jīng)驗，而是根據(jù)年齡、英語水平、學(xué)生背景，不斷開發(fā)新的服務(wù)需求，開發(fā)不同種類的英語培訓(xùn)項目，進(jìn)行產(chǎn)品線延伸。2011年，新東方改進(jìn)了官網(wǎng)，突出了對學(xué)員的服務(wù)功能：選課報班、在線咨詢、名師問答、學(xué)習(xí)資訊、網(wǎng)上測評、學(xué)員服務(wù)。

新東方通過對本領(lǐng)域的服務(wù)核心價值的把握以及不斷的突破傳統(tǒng)，做到了服務(wù)過程的有效創(chuàng)新。無論服務(wù)型企業(yè)最終目標(biāo)是什么，真正理解服務(wù)過程，遵循服務(wù)的規(guī)律，改進(jìn)服務(wù)技術(shù)，實施良好的過程管理，也就為獲得進(jìn)而提高服務(wù)績效打下了基礎(chǔ)。

結(jié)論與建議

服務(wù)創(chuàng)新是一種組織為實現(xiàn)績效的主動性過程創(chuàng)新，與服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)部驅(qū)動力相結(jié)合，組織必須關(guān)注并且合理運用外部驅(qū)動力量，其中顧客對服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動力量尤為重要，學(xué)者著墨最多，而且包含營銷、創(chuàng)新、組織行為等多學(xué)科均給予了討論。組織內(nèi)外部驅(qū)動力量的作用發(fā)揮，以及激發(fā)并整合協(xié)調(diào)這些驅(qū)動主體投入服務(wù)創(chuàng)新，應(yīng)進(jìn)一步給出明確的解釋。

服務(wù)不再是制造的“附屬”，服務(wù)創(chuàng)新與制造創(chuàng)新具有同等重要的作用。對創(chuàng)新過程的各種理論解釋中，不太區(qū)分服務(wù)型企業(yè)和制造型企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新機(jī)理，然而實際上，服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新與制造型企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新從過程上來說應(yīng)該是有所區(qū)別的，其服務(wù)創(chuàng)新的績效表現(xiàn)也可能不盡相同，對組織設(shè)計、組織流程、組織創(chuàng)新績效等方面也存在不同的影響，這些問題值得進(jìn)一步探討。

服務(wù)的過程績效、產(chǎn)出績效、綜合績效的解釋都對研究服務(wù)創(chuàng)新有益，為搭建服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動力、創(chuàng)新過程與服務(wù)績效之間的復(fù)雜關(guān)系提供了理論框架。小米和新東方的例子雖然不完全具有代表性，但通過兩個企業(yè)成功的實踐很好地說明了服務(wù)動力、過程與績效密切相關(guān)，后續(xù)研究還需著眼于這種服務(wù)創(chuàng)新機(jī)理，通過各種類型企業(yè)的實踐，發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)特征及發(fā)展規(guī)律。

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