■ 吳彥艷 副教授（哈爾濱商業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院 哈爾濱 150028）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新興的商業(yè)模式，在很多領(lǐng)域得到了蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生，特別是在近幾年呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)于改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用。然而，不同于其他工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強(qiáng)、運(yùn)輸儲(chǔ)存難度大、不易規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中面臨著更多的困難，找出適合農(nóng)產(chǎn)品自身規(guī)律的電子商務(wù)發(fā)展模式是當(dāng)務(wù)之急。本文從產(chǎn)品、物流、營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)方面深入分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題，并從品類管理的視角出發(fā)，探索基于品類管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

（一）產(chǎn)品方面

一是，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度低。農(nóng)產(chǎn)品品類復(fù)雜，在米、面、糧、油等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大宗農(nóng)產(chǎn)品中，由于工業(yè)化和規(guī)?；潭容^高，大多已形成了自身的標(biāo)準(zhǔn)體系，并且形成了若干知名品牌，但是對(duì)于品類眾多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由于地域、季節(jié)等原因，很難形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，特別是對(duì)于有機(jī)、綠色等標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，這就更增加了農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的難度。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度低，目前主要以農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)為品牌的較多，如本來(lái)生活、順豐優(yōu)選等，而以農(nóng)產(chǎn)品自身的信譽(yù)和品質(zhì)作為品牌來(lái)吸引顧客的很少。

二是，缺乏可追溯性、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控難。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大多屬于采購(gòu)銷(xiāo)售型，很少有自己的種植基地和農(nóng)場(chǎng)，由于農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)雜性，消費(fèi)者也很難通過(guò)觀察農(nóng)產(chǎn)品自身來(lái)判斷其品質(zhì)，質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)成為保證其品質(zhì)的重要手段，而我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商幾乎沒(méi)有提供產(chǎn)品的可追溯系統(tǒng)，即使承諾農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，如本來(lái)生活有“品控頻道”承諾農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證，但是由于網(wǎng)絡(luò)信任的缺乏，消費(fèi)者也很難完全相信。此外，由于自然環(huán)境的影響，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也很難保證始終如一。這些都增加了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的難度。

三是，品類求全，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)品雷同。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商所銷(xiāo)售的產(chǎn)品幾乎都包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)海鮮等，如本來(lái)生活包括蔬菜水果、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮、糧油副食、熟食面點(diǎn)等多達(dá)11個(gè)門(mén)類。豐富的產(chǎn)品線有助于增加電商的客流量，滿足不同消費(fèi)者的需求，但是過(guò)于全面的產(chǎn)品種類也增加了物流配送的復(fù)雜程度以及庫(kù)存成本，有資料顯示，品類數(shù)量增加10種，其供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度至少增加100倍。在農(nóng)產(chǎn)品電商普遍虧損經(jīng)營(yíng)的情況下，品類求全不利于其盈利。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品類的嚴(yán)重雷同，導(dǎo)致電商缺乏核心產(chǎn)品，分散消費(fèi)者的注意力，降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）物流方面

物流方面存在的問(wèn)題有：物流體系不完善，冷鏈系統(tǒng)應(yīng)用低，物流成本高。物流配送體系不完善是影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸儲(chǔ)存過(guò)程中損耗大、配送時(shí)間長(zhǎng)，特別是作為最后一公里的末端配送體系直接影響了農(nóng)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)。另外，缺乏成熟的社會(huì)化冷鏈物流導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的冷鏈物流應(yīng)用率低，《2013-2017年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中指出，我國(guó)綜合冷鏈應(yīng)用率僅為19%，導(dǎo)致產(chǎn)品損失、腐爛率較高，僅水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等物流環(huán)節(jié)上的損失率就達(dá)25%-30%。物流配送體系不完善以及冷鏈物流的不足導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流成本居高不下。

為了降低物流成本，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)也在探索建立和完善自己的物流體系，如順豐優(yōu)選自建物流，阿里巴巴采用整合模式，將眾萃物流和快行線兩家冷鏈物流企業(yè)進(jìn)行整合，將美國(guó)的車(chē)?yán)遄雍桶⒗辜雍．a(chǎn)配送到中國(guó)，都取得了很好的經(jīng)驗(yàn)。但是由于農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，對(duì)物流設(shè)施和配送時(shí)效要求不同，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法滿足所有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需求。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方面

首先，在營(yíng)銷(xiāo)方面，很多的農(nóng)產(chǎn)品電商仍然沿用了傳統(tǒng)的B2C思維，將如何產(chǎn)生流量作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的首要因素，因此，通過(guò)大量的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提高網(wǎng)站流量，但是農(nóng)產(chǎn)品不同于一般商品，消費(fèi)者更關(guān)注的是其品質(zhì)和由此帶來(lái)的生活質(zhì)量的提高，即客戶體驗(yàn)。良好的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛴行У靥嵘M(fèi)者的粘性，有利于形成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

其次，在目標(biāo)人群定位上，農(nóng)產(chǎn)品電商往往走入誤區(qū)，將滿足消費(fèi)者的日常生活所需作為目標(biāo)，這種定位就使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

最后，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體分散，缺乏專業(yè)化的電子商務(wù)涉農(nóng)服務(wù)商。由于網(wǎng)店開(kāi)設(shè)門(mén)檻低且方便快捷，農(nóng)村網(wǎng)店的數(shù)量不斷增多，2013年淘寶網(wǎng)注冊(cè)地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣(mài)家約為48萬(wàn)家，并且保持不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是由于不具備專業(yè)的電子商務(wù)知識(shí)，這些網(wǎng)店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量不高，大多維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平。這種自營(yíng)的網(wǎng)店雖然符合我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散化、規(guī)模小的特點(diǎn)，但是無(wú)法整合農(nóng)產(chǎn)品資源，容易造成同類農(nóng)產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品、物流和營(yíng)銷(xiāo)都是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題，但是在這三者中起決定性因素的仍然是產(chǎn)品問(wèn)題，選擇何種農(nóng)產(chǎn)品類別，直接決定了其所需的物流配送的難度以及所采取的營(yíng)銷(xiāo)形式。因此，本文從品類管理視角來(lái)深入分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式及發(fā)展策略。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品類管理內(nèi)涵

品類管理是零售業(yè)一種新興的管理方式，是現(xiàn)代零售業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，它是以消費(fèi)者為中心，以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，以數(shù)據(jù)為依托，通過(guò)供應(yīng)商與零售商之間的有效合作，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，從而提高企業(yè)績(jī)效的零售管理流程（成棟，2005）。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，品類管理實(shí)質(zhì)上是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以品類為驅(qū)動(dòng)，以供應(yīng)鏈企業(yè)為支撐的供應(yīng)鏈管理策略。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品類管理本質(zhì)上是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以農(nóng)產(chǎn)品品類管理為驅(qū)動(dòng)，以專業(yè)化涉農(nóng)服務(wù)商為平臺(tái)，以物流配送體系為支撐的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)而言，品類管理的前提是品類的選擇，即決定何種產(chǎn)品類別，理論上來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品電商可以選擇任意的農(nóng)產(chǎn)品品類，但是由于農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品特性不同，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)物流配送的要求不同，因此，在選擇農(nóng)產(chǎn)品品類時(shí)要考慮多方面的因素，但是核心因素仍然是消費(fèi)者需求。

首先，消費(fèi)者需求是品類管理的出發(fā)點(diǎn)。明確消費(fèi)者需求及價(jià)值取向，在此基礎(chǔ)上定義品類并制定品類策略，從品牌、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等多方面評(píng)估品類選擇，最終確定品類定位。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)而言，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，還要避免求全心態(tài)，不試圖滿足用戶的所有需求，而應(yīng)選擇強(qiáng)勢(shì)單品切入，提升用戶粘性。正確的產(chǎn)品品類選擇能幫助企業(yè)快速獲得市場(chǎng)，構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到事半功倍的效果。如“褚橙”、“贛南臍橙”的成功，主要原因在于選擇了能滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并且橙子本身比較容易儲(chǔ)存和運(yùn)輸，損耗少，物流成本低，同時(shí)電商企業(yè)通過(guò)挖掘產(chǎn)品背后的故事，賦予了“褚橙”勵(lì)志橙的涵義，將消費(fèi)者的需求上升到精神層面，增加了其營(yíng)銷(xiāo)的影響力，從而達(dá)到了事半功倍的效果。

其次，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源，建立良好的消費(fèi)者導(dǎo)向，有助于企業(yè)避免出現(xiàn)服務(wù)不足或者服務(wù)過(guò)剩的現(xiàn)象。明確目標(biāo)人群定位，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式獲得準(zhǔn)確的需求信息，在此基礎(chǔ)上提供安全、及時(shí)、準(zhǔn)確的物流保障，從而能夠更加準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求。如2013年天天果園作為唯一的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)天貓平臺(tái)預(yù)售美國(guó)“車(chē)?yán)遄印比〉昧司薮蟮某晒Α＾r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、專業(yè)的電商平臺(tái)、專業(yè)物流冷鏈服務(wù)商資源的有效整合，成功地將美國(guó)的車(chē)?yán)遄舆@種不易保存的新鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到了中國(guó)，其中成功的重要因素之一就是，選擇了市場(chǎng)上供不應(yīng)求的單一農(nóng)產(chǎn)品，并采用了預(yù)售方式準(zhǔn)確地掌握了消費(fèi)者需求，同時(shí)單一產(chǎn)品的冷鏈物流難度大大降低。

因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品類管理就是要以農(nóng)產(chǎn)品品類為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)整合農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流配送等資源，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈的價(jià)值。

基于品類管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式

（一）基于品類管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展框架

以品類管理為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)就是要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)整合需求、營(yíng)銷(xiāo)、物流等資源，構(gòu)建品類驅(qū)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈，其中準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群需求為前提，以農(nóng)產(chǎn)品品類管理為驅(qū)動(dòng)，以多種營(yíng)銷(xiāo)手段為輔助，以先進(jìn)的冷鏈物流配送技術(shù)和體系為支撐，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，如圖1所示。

首先，需求定位是前提。品類驅(qū)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈本質(zhì)是消費(fèi)者主導(dǎo)的供應(yīng)鏈，因此，要首先明確定位農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的目標(biāo)人群，這種定位一定要區(qū)別于超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能夠滿足的日常生活的需求，否則農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)無(wú)論在物流還是價(jià)格上都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的消費(fèi)者需求定位為高端消費(fèi)群體，他們更注重生活品質(zhì)，關(guān)注有機(jī)、綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不太敏感。

圖1 基于品類管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展框架

其次，品類選擇是關(guān)鍵。品類選擇不僅與消費(fèi)者需求相關(guān)，還與供應(yīng)鏈的支撐能力密切相關(guān)，特別是對(duì)于品類繁多的農(nóng)產(chǎn)品而言，科學(xué)的品類選擇就是成功開(kāi)始。因此，不能以過(guò)多的品類來(lái)吸引更多的購(gòu)買(mǎi)需求，而應(yīng)該通過(guò)品類細(xì)分，找到強(qiáng)勢(shì)單品作為切入點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和完善的物流配送體系，建立良好的客戶體驗(yàn)，提升客戶黏性。如順豐優(yōu)選開(kāi)始選擇進(jìn)口食品，阿里巴巴選擇阿拉斯加海產(chǎn)品，兩者都取得了成功。在此基礎(chǔ)上，可以逐步增加相關(guān)品類，通過(guò)品類協(xié)同，發(fā)揮已有的營(yíng)銷(xiāo)方式和物流體系的作用，提高企業(yè)盈利能力。

再次，營(yíng)銷(xiāo)手段是亮點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)技巧的應(yīng)用不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的知名度和影響力，還有助于電商企業(yè)更加準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求信息。如本來(lái)生活在2012年借助媒體途徑宣傳“褚橙進(jìn)京”，成功打開(kāi)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)之門(mén)。天貓通過(guò)預(yù)售方式在線訂購(gòu)美國(guó)車(chē)?yán)遄?，?zhǔn)確地掌握了消費(fèi)者的需求量，成功地將預(yù)售方式應(yīng)用到電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中。另外，美國(guó)的生鮮電商Relayfoods推出訂購(gòu)服務(wù)，用戶可以通過(guò)月付、年付計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)食材。這些新型營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用大大豐富了農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)思路，有效地降低了消費(fèi)者需求的不確定性以及物流配送成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)效率。

最后，物流配送是重點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品從采摘到儲(chǔ)存、配送對(duì)時(shí)間要求非常高，因此，高效、快捷的物流配送系統(tǒng)是保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、降低農(nóng)產(chǎn)品電商成本的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，特別是完善的冷鏈配送體系是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要支撐。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能否成功本質(zhì)上取決于其對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的控制能力，即如何更好地控制農(nóng)產(chǎn)品從采摘到儲(chǔ)存、配送過(guò)程中的品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)還包括企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用能力，以及對(duì)物流配送等資源的整合能力。

（二）基于品類管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式

由于農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，且消費(fèi)者需求多樣化，無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的所有需求，因此，從品類管理的角度出發(fā)，結(jié)合我國(guó)物流配送體系的發(fā)展現(xiàn)狀，可以從以下兩個(gè)方面來(lái)探索我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

1.品類協(xié)同模式。品類協(xié)同模式即企業(yè)選擇強(qiáng)勢(shì)的單一農(nóng)產(chǎn)品品類為突破點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)，該品類成功后，再選擇相近品類進(jìn)行拓展，豐富產(chǎn)品線。對(duì)于初創(chuàng)期和發(fā)展期的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)而言，這種模式有利于企業(yè)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)單品迅速打造網(wǎng)絡(luò)品牌，提升企業(yè)知名度，形成客戶粘性。如天天果園以橙子為突破口打造網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品牌，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展到以銷(xiāo)售進(jìn)口水果為主，從而成為我國(guó)當(dāng)前最大的水果電商。品類協(xié)同模式的關(guān)鍵是強(qiáng)勢(shì)單品的品類選擇，一般定位為高端需求，品質(zhì)必須得到保證，一定要能夠引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)強(qiáng)化圍繞該品類的營(yíng)銷(xiāo)、物流等資源的整合能力。因此，這種模式更適合有實(shí)力的大型專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。

2.區(qū)域市場(chǎng)模式。這種模式本質(zhì)上是本地化模式或原產(chǎn)地模式，即在當(dāng)前冷鏈物流不完善的情況下，將農(nóng)產(chǎn)品的品類范圍定位為物流可達(dá)的區(qū)域市場(chǎng)。這一模式包括兩種形式：

第一種形式是地理上的區(qū)域市場(chǎng)。由于選擇的農(nóng)產(chǎn)品品類不易保存，品質(zhì)難以保證等特殊性，以及物流體系不成熟、目標(biāo)人群需求分散等因素，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)只能在較小的區(qū)域內(nèi)開(kāi)展。在冷鏈物流不完善以及需求規(guī)模不大的情況下，選擇在一個(gè)較小的區(qū)域內(nèi)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是一種比較慎重的策略，在需求擴(kuò)大、物流完善的基礎(chǔ)上，可以逐步將市場(chǎng)擴(kuò)大，但切不可操之過(guò)急，盲目擴(kuò)張。如成立于2002年的美國(guó)生鮮電商FreshDirect為紐約及周邊地區(qū)提供，專門(mén)提供有機(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物，直到2010年才向新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，2012年?duì)I業(yè)收入達(dá)到4億美元。

第二種形式是虛擬的網(wǎng)上區(qū)域市場(chǎng)，即將地理上的區(qū)域作為網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行推廣，其本質(zhì)是通過(guò)線下農(nóng)產(chǎn)品資源的整合來(lái)打造網(wǎng)絡(luò)區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下資源的協(xié)同。這種模式要突出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色，將本地特色農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)整體品類，通過(guò)原產(chǎn)地直銷(xiāo)的方式提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的可信度，打造區(qū)域網(wǎng)絡(luò)品牌。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散化、個(gè)體化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)很難統(tǒng)一，因此，這種模式需要政府牽頭，大型農(nóng)業(yè)企業(yè)、涉農(nóng)服務(wù)商的協(xié)助以及農(nóng)戶的積極參與，通過(guò)多種資源整合才能夠?qū)崿F(xiàn)。這種模式更適合于小型、分散的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品管理的標(biāo)準(zhǔn)化、等級(jí)化、國(guó)際化

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展主要在于農(nóng)產(chǎn)品本身以及其所承載的價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，農(nóng)產(chǎn)品面臨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，因此，農(nóng)產(chǎn)品的科學(xué)生產(chǎn)、管理變的非常重要。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范管理和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和慣例對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)劃分，這樣不僅能確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，有利于在電子商務(wù)中的產(chǎn)品識(shí)別與交易，還有利于農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

（二）健全農(nóng)產(chǎn)品物流體系，加強(qiáng)冷鏈物流系統(tǒng)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品物流是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要保障，冷鏈物流系統(tǒng)是農(nóng)產(chǎn)品物流的關(guān)鍵，改善物流尤其是冷鏈物流是基本保障。政府和企業(yè)以及相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)合作規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以資源整合視角在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)物流特別是冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行規(guī)劃和布局，制定冷鏈物流相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提高信息技術(shù)在冷鏈物流各環(huán)節(jié)的應(yīng)用。從生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)建立可追溯信息系統(tǒng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系的信息監(jiān)管。同時(shí)，大力提升第三方物流企業(yè)的專業(yè)度，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)第三方物流與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的合作，提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)質(zhì)量。

（三）提升服務(wù)水平，加快專業(yè)化涉農(nóng)服務(wù)商發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展讓更多的農(nóng)戶紛紛涉足電子商務(wù)，但是它們規(guī)模小、專業(yè)化程度低、服務(wù)水平不高，因此，需要專業(yè)的服務(wù)商來(lái)為它們提供專業(yè)化的服務(wù)，通過(guò)整合農(nóng)產(chǎn)品資源，提高農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)度和服務(wù)水平。一方面，應(yīng)加快大型農(nóng)業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展，通過(guò)它們的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)中小型農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，同時(shí)，地方政府應(yīng)積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)從事其他行業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)商涉足或轉(zhuǎn)型為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)商，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供服務(wù)外包、專業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)講解等服務(wù)。另一方面，涉農(nóng)服務(wù)商發(fā)掘本地農(nóng)產(chǎn)品資源，將特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)資源整合和協(xié)調(diào)充分利用和發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，借助多種途徑宣傳和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品電商的知名度。

（四）完善市場(chǎng)環(huán)境，建立健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律、法規(guī)

為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康有序發(fā)展，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該積極協(xié)調(diào)和配合，首先，制定相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)惠政策，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，如稅收優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品種植基地建設(shè)和冷鏈物流建設(shè)等；其次，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的安全管理，制定食品安全溯源制度，如有機(jī)食品、無(wú)公害食品、綠色食品、中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品等必須具備安全可追溯性質(zhì)；最后，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)政府相關(guān)部門(mén)特別是地方政府的支持，因此，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場(chǎng)引導(dǎo)作用，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康快速發(fā)展。

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