■ 鄭玉香 教授 梁 紅（上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 上海 201306）

文化消費品

文化消費品是精神產(chǎn)品，它既是一種有物質(zhì)載體，又是一種濃縮了心理或社會內(nèi)涵的的符號系統(tǒng)，能提供給人們多種精神享受。文化消費品包括三種基本形態(tài)：一是相對獨立的物態(tài)性文化產(chǎn)品，如書畫、雕塑等。二是以勞務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的文化服務(wù)，如舞蹈、歌唱等舞臺表演、展覽等。三是向其他產(chǎn)業(yè)或商品提供附加值，如服裝設(shè)計、景點設(shè)計等（陳蒙崴，2010）。目前，我國文化消費品主要集中在相對獨立的物質(zhì)文化產(chǎn)品和以勞務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的文化服務(wù)，而很少將自然、人文、有形和無形的文化資源有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展的資本，同時促進各類資本的相互轉(zhuǎn)化，形成附加值或是文化價值鏈。即便形成了文化消費品的價值鏈，但是由于很少對其進行創(chuàng)新，所以導(dǎo)致我國文化消費品消費外流現(xiàn)象嚴重。文化消費品不同于一般的消費產(chǎn)品，具有高收益、高風(fēng)險、多元化、市場需求難以預(yù)測等特點，所以研究如何對其進行品牌價值鏈的創(chuàng)新具有重要的意義。

文化消費品的品牌價值鏈創(chuàng)新

（一）文化消費品的品牌價值鏈

所謂品牌價值鏈，就是以客戶需求為導(dǎo)向，以市場占有率為目標，以市場情形為條件，以營銷質(zhì)量為保證，以品牌價值的增值為最終目的，有效整合價值鏈各環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值增值的要求。價值鏈貫穿企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)，不僅包括自身價值鏈各環(huán)節(jié)，而且涵蓋了前向與后向的價值鏈（方政等，2009）。例如，迪士尼每當推出一部新的作品之后，通過其旗下的媒體媒介以及網(wǎng)絡(luò)媒介進行強勢宣傳，使得票房成為第一輪收入；隨后又借作品上市的大勢推出以電影為主題的卡通玩偶或玩具，獲取第二輪收入；接著迪士尼世界和主題公園的游客成為第三輪收入，通過一輪又一輪的運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)其利潤的“乘數(shù)增長”。

圖1 品牌價值鏈創(chuàng)新

（二）品牌價值鏈創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的定義可表述為：企業(yè)依據(jù)市場變化和顧客需求，實行對品牌識別要素新的組合。品牌的識別要素主要包括品牌的名稱、標志，作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量和包裝）、技術(shù)、服務(wù)，品牌的營銷傳播組合等等。品牌的每一個識別要素都可以作為品牌創(chuàng)新的維度實施品牌的創(chuàng)新（郭又嘉等，2005）。本文認為品牌價值鏈的創(chuàng)新就是根據(jù)消費者的需求變化以及市場變化以核心產(chǎn)品品牌為中心開發(fā)出相關(guān)的副產(chǎn)品品牌，并將它們相互組合使它們相互作用來滿足客戶的眾多需求以及實現(xiàn)利潤的次方增長。品牌創(chuàng)新更多的是對核心產(chǎn)品的內(nèi)部要素——質(zhì)量、包裝、技術(shù)、文化等進行組合以及創(chuàng)新，而品牌價值鏈的創(chuàng)新則是在對核心產(chǎn)品進行成功的品牌創(chuàng)新之后研發(fā)出眾多相關(guān)的副產(chǎn)品以及借助供應(yīng)鏈的上下游品牌力量，使它們相互作用，加強核心品牌的宣傳力度，實現(xiàn)利潤的次方增長（見圖1）。

（三）我國文化消費品品牌價值鏈創(chuàng)新的意義

文化作為一種意識形態(tài)，而且作為一種生產(chǎn)力，在國家戰(zhàn)略中的地位越來越重要。法國學(xué)者馬特爾指出：世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)，各大國之間為了國家利益已然不復(fù)動用傳統(tǒng)意義上的軍事手段，而是通過電影、電視、流行音樂、時尚服飾、餐飲、媒體等各種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的手段展開博弈和競爭。未來是一個人才與文化競爭的時代，文化反映了一個國家的軟實力，文化產(chǎn)業(yè)由于低消耗、低成本、高科技、重創(chuàng)新的特點，使其具有巨大的文化附加值。現(xiàn)如今很多西方發(fā)達國家借助發(fā)達的文化獲得財富，占領(lǐng)國際市場的絕大部分。在亞洲，例如韓國、日本，通過動漫、影視劇以及其他高科技含量的文化產(chǎn)品在國際市場上迅速崛起。我國自古以來就有不少優(yōu)秀的文化，但是現(xiàn)如今外來文化的流行度卻遠遠超于本土文化。我國很多的優(yōu)秀文化由于缺乏創(chuàng)意以及保護意識，使其失去了很多創(chuàng)意發(fā)展的機會。借鑒外國文化消費品的發(fā)展，可以看出圍繞核心品牌文化進行多種產(chǎn)品品牌的開發(fā)以及創(chuàng)新，形成文化產(chǎn)品品牌價值鏈可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。由此可見，創(chuàng)新品牌價值鏈可以成功地對我國的傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價值鏈，為企業(yè)帶來“乘方增長”，使中國文化品牌走出國內(nèi)享譽世界。

表1 迪士尼不同年齡段受眾的文化消費品類型

我國文化消費品的品牌價值鏈創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新

產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌的載體，品牌價值鏈創(chuàng)新最根本的就是產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新，只有產(chǎn)品（服務(wù)）真正滿足消費者的需求，并隨著市場的變化不斷的改善才能憑借核心產(chǎn)品（服務(wù)）的效益帶來更多衍生產(chǎn)品品牌的效益，實現(xiàn)文化產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的價值鏈創(chuàng)新。進行文化消費品的產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新主要包括以下幾方面：

1.文化創(chuàng)意。通過文化創(chuàng)意將文化轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營資本，開發(fā)文化消費品，打造具有國家和民族特色的文化品牌。韓國人通過賦予韓國泡菜“媽媽的味道”這種文化內(nèi)涵，成功的將韓國泡菜列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。我國不少地區(qū)也有腌制泡菜的做法，但卻沒有賦予其文化創(chuàng)意以及文化內(nèi)涵，使其只能默默無聞（厲無畏，2005）。我國有許多傳統(tǒng)文化，但是由于缺乏文化創(chuàng)意對其進行提煉與品牌塑造，而只能沉沒于歷史的舞臺。但是我國也有不少企業(yè)卻將傳統(tǒng)文化與文化創(chuàng)意結(jié)合得很好。例如，上海家化化妝品品牌“佰草集”結(jié)合我國的宮廷歷史以及中藥文化創(chuàng)意，加上當下流行的時尚包裝以及宣傳，在引領(lǐng)國內(nèi)時尚消費潮流的同時，煥發(fā)了老品牌的青春。

2.技術(shù)創(chuàng)新。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的流行，傳統(tǒng)文化與技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合已經(jīng)成為大勢所趨。比如第一部采用3D技術(shù)的電影大片《阿凡達》在全球放映不到半年，就追平了《泰坦尼克號》18年來全球累計票房18億美元，創(chuàng)造了一個全新的I MAX 電影市場。技術(shù)的創(chuàng)新可以使得傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品換發(fā)活力，增加吸引力，帶來消費的高峰。

3.服務(wù)創(chuàng)新。在一個大眾文化充斥市場的環(huán)境下，如何使得自己的文化產(chǎn)品脫穎而出，帶來收入的新高，服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。高質(zhì)量的服務(wù)可以幫助文化產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，換發(fā)品牌活力，延伸文化產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵。例如星巴克與其說它是向顧客銷售咖啡，不如說它是向顧客提供一種最優(yōu)的質(zhì)量服務(wù)。來到店內(nèi)的每一位顧客都會收到一張意見函，只要顧客在上面寫了建議，星巴克必回應(yīng)。除此之外，星巴克還建立了“熟客俱樂部”，定期向顧客發(fā)送郵件，向顧客介紹公司最新的信息以及產(chǎn)品；店內(nèi)輕松舒適的環(huán)境成為不少商業(yè)人士以及學(xué)生們討論的最佳地點選擇。很多顧客來到星巴克更多的是想要體驗一下星巴克為他們帶來的服務(wù)以及店內(nèi)的時尚文化元素。

（二）定位市場

正是因為顧客的多元化需求，以及市場的多變?nèi)f化，在加上文化消費品的研發(fā)具有高風(fēng)險性，所以才要根據(jù)市場以及顧客的需求變化開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品，來滿足不同年齡階段以及性別的消費者的需求。例如迪士尼將受眾大致劃分為少兒、青年和成年人三個階段，每個階段又根據(jù)具體的年齡和性別進行細分來滿足不同消費者的需求（見表1）。

（三）品牌價值鏈的營銷組合

1.供應(yīng)鏈品牌效應(yīng)。文化消費品的品牌價值鏈中必然要有供應(yīng)商、生產(chǎn)商以及宣傳商或是零售商。而要想實現(xiàn)文化產(chǎn)品價值鏈的良好營銷，就必然借助供應(yīng)商或是生產(chǎn)商或是宣傳商的品牌效應(yīng)，這也是品牌價值鏈的優(yōu)勢之一。例如富士康是蘋果最大的組裝商，借助蘋果這個強大的品牌優(yōu)勢，不僅為富士康吸引來了很多的供應(yīng)商，而且也提升了富士康的品牌宣傳與效應(yīng)。文化消費品也是如此，從它的素材供應(yīng)（或是投資）到它的制作以及宣傳這也好比是一個供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)可以互相合作形成強大的供應(yīng)鏈聯(lián)盟。

2.營銷渠道效應(yīng)?，F(xiàn)如今很多文化產(chǎn)品都是借助線上和線下組合的方式來實現(xiàn)營銷手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，更多的商家采用線上的方式來實現(xiàn)營銷。例如迪士尼有自己品牌的電視頻道以及網(wǎng)絡(luò)媒介來進行宣傳，并且每一部電影或是動畫片上映之前，迪士尼都會推出與之相關(guān)的衍生產(chǎn)品來增強還未上映的電影或是動畫片的曝光度以及影響力。上映之后，就會有相應(yīng)主題的公園與服裝玩具來加強已經(jīng)上映的電影或動畫片的影響力。

3.衍生品牌效應(yīng)。文化產(chǎn)品由于其豐富的內(nèi)涵，可以產(chǎn)生很多的衍生品牌。例如一部電影上映前后可以設(shè)計出與之相關(guān)的游戲、圖書、衣服、玩偶、玩具、主題餐廳等很多相關(guān)的衍生品，一方面利用衍生品牌來增強電影的宣傳力度，另一方面利用電影的知名度來增加衍生品的銷售量，為商家?guī)砝麧櫟某朔叫?yīng)。

4.明星品牌效應(yīng)。明星利用文化消費品來增強自己的曝光度以及知名度，而反過來文化消費品又憑借明星來達到自己的宣傳效果。例如趙薇導(dǎo)演的第一部電影《致青春》，先是請來王菲為電影唱主題曲，又是在微博上利用自己的名氣互動，接著又通過自己與黃曉明的青春友誼來造勢。還沒等電影上映，就引來了眾多的關(guān)注度，利用王菲、黃曉明以及自己的明星效應(yīng)可以以較低的成本達到很好的宣傳效果。

結(jié)論

我國擁有歷史悠久的文化，但文化消費外流現(xiàn)象嚴重。如何創(chuàng)新中國傳統(tǒng)的歷史文化，并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本帶來效益，建立并創(chuàng)新文化消費品的品牌價值鏈至關(guān)重要。創(chuàng)新文化消費品的品牌價值鏈首先需要創(chuàng)新核心品牌產(chǎn)品，然后準確定位市場，并利用有效的營銷組合手段——供應(yīng)鏈品牌效應(yīng)、營銷渠道效應(yīng)、衍生品牌效應(yīng)、以及明星品牌效應(yīng)來進行宣傳。只有通過創(chuàng)新品牌價值鏈才能使文化消費品帶來巨大的邊際效益，建立中國品牌文化，讓中國文化在世界流行起來。

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