■ 戴雪芬 鄭淑蓉 教授（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 福建泉州 362021）

零售業(yè)是我國(guó)物資流通的重要渠道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位，也是各行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)模式的快速發(fā)展，零售業(yè)正與書(shū)店遭遇同樣的命運(yùn)，普遍出現(xiàn)利潤(rùn)下滑、業(yè)績(jī)下降、虧損嚴(yán)重等現(xiàn)象，甚至在一些地方出現(xiàn)大面積倒閉的情況。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“2014年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”，2014年零售百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額增幅僅為5.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也從2010年的21%下降到2014年的5.1%。相比之下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)28211億元，較2013年的18851億同比增長(zhǎng)49.7%，市場(chǎng)進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)期，與傳統(tǒng)零售業(yè)不景氣形成了鮮明對(duì)比。因此，在電子商務(wù)沖擊下，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

O2O 模式概述

O2O 模式是近兩年新誕生的一種電子商務(wù)模式，這種模式一定程度上縮短了消費(fèi)者決策時(shí)間，最先由TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell 提出，隨后以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形式為大家所熟知。O2O（Online to Offline）模式是一個(gè)連接線(xiàn)上用戶(hù)和線(xiàn)下商家的多邊平臺(tái)商業(yè)模式，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)上資源融合在一起，使網(wǎng)絡(luò)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到虛擬世界的渠道。其核心理念是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，把線(xiàn)上用戶(hù)引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店鋪中，顧客可以在線(xiàn)挑選商品并完成在線(xiàn)支付，到線(xiàn)下實(shí)體店享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。零售業(yè)開(kāi)展O2O模式能給消費(fèi)者提供更加高效便捷的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，是零售業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的一個(gè)不可多得的商業(yè)契機(jī)。

零售業(yè)O2O 運(yùn)營(yíng)模式

蘇寧易購(gòu)于2010年1 月正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，在第一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到20億元。此后，銀泰百貨、天虹商場(chǎng)、王府井百貨等零售商開(kāi)始尋求線(xiàn)上線(xiàn)下資源的優(yōu)化整合，進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型。這些零售企業(yè)開(kāi)展O2O模式，主要通過(guò)以下四種模式進(jìn)行。

（一）自建B2C 平臺(tái)

隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展壯大，實(shí)體零售業(yè)“觸網(wǎng)”已成為一種必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌影響力較大，而且對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力也較強(qiáng)，為保持品牌影響力和提供更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，絕大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)在“觸網(wǎng)”初期選擇自建網(wǎng)上商城，拓展線(xiàn)上渠道。零售企業(yè)通過(guò)自建B2C電子商務(wù)平臺(tái)可以更大限度利用和挖掘用戶(hù)及閑置物流、倉(cāng)儲(chǔ)等資源價(jià)值，提高毛利率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查，2013年我國(guó)傳統(tǒng)大型零售商自建B2C電子商務(wù)平臺(tái)具有代表性的前三強(qiáng)，如表1 所示。

從表1 可以看出，我國(guó)傳統(tǒng)大型零售商通過(guò)采取自建B2C 電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展O2O模式，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，自建的網(wǎng)上商城保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，線(xiàn)上的銷(xiāo)售額增加了整個(gè)零售企業(yè)的銷(xiāo)售收入，促進(jìn)了零售企業(yè)的發(fā)展。

（二）與第三方B2C 平臺(tái)合作

與純粹電商網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)有先天的優(yōu)勢(shì)。首先，在多年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)中，大中型傳統(tǒng)零售商擁有非常豐富的商品種類(lèi)，而且與品牌商建立了密切聯(lián)系，積累了豐富的供應(yīng)商資源，在貨源、價(jià)格等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，它能夠通過(guò)規(guī)模采購(gòu)的方式，用較低的價(jià)格在自己的網(wǎng)上商城中展現(xiàn)出更多的商品種類(lèi)，給消費(fèi)者挑選商品提供足夠的選擇空間。其次，傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售具有顧客消費(fèi)體驗(yàn)及門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有利于開(kāi)展O2O。大中型零售企業(yè)連鎖門(mén)店數(shù)量眾多，可以作為線(xiàn)下體驗(yàn)中心、物流站點(diǎn)、售后處理點(diǎn)，支撐線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，為顧客提供全方位、便捷、高效的服務(wù)，拉近消費(fèi)者與零售商的距離，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。最后，傳統(tǒng)零售企業(yè)與自建網(wǎng)上商城客戶(hù)信息貫通在一起，可以共享會(huì)員信息和推廣資源。一方面，使網(wǎng)上商城擁有了零售商的核心用戶(hù)，在推廣上占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)；另一方面，零售商通過(guò)在網(wǎng)上商城獲取用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)記錄和信息，更好的完成用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析，有利于傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)體店的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展O2O方式多元化，在自建B2C電商平臺(tái)的同時(shí)，也通過(guò)入駐大型B2C電商平臺(tái)，獲取流量，拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。相比自建平臺(tái)，企業(yè)入駐第三方B2C電商平臺(tái)，資金投入相對(duì)較少，風(fēng)險(xiǎn)較低，符合零售企業(yè)初期發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)需求，同時(shí)京東或者天貓這樣大型的第三方B2C 電商平臺(tái)能給商家?guī)?lái)穩(wěn)定的流量，有助于提高零售商的知名度。隨著消費(fèi)者粘性的提升，第三方平臺(tái)消費(fèi)者或會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)至零售企業(yè)的官方線(xiàn)上商城甚至是線(xiàn)下門(mén)店，成為零售企業(yè)新的消費(fèi)群體。2005年上品折扣入駐淘寶網(wǎng)，后轉(zhuǎn)入天貓平臺(tái)，目前上品天貓旗艦店交易額已突破千萬(wàn)；2011年銀泰網(wǎng)入駐天貓平臺(tái)，2013年“雙11”單日銷(xiāo)售額達(dá)3704 萬(wàn)，是上年同期的6倍；2012年，國(guó)美電器入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為國(guó)美提供專(zhuān)屬的頻道頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)和國(guó)美的商品信息共享；2014年年初王府井百貨也上線(xiàn)天貓旗艦店。

表1 2013年我國(guó)傳統(tǒng)大型零售商自建B2C 平臺(tái)前三強(qiáng)

表2 零售企業(yè)開(kāi)展O2O 模式優(yōu)劣比較

這種模式主要適用于資源豐富的實(shí)體店和實(shí)力雄厚的電商企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，第三方B2C平臺(tái)利用零售企業(yè)的線(xiàn)下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)資源，以及處于繁華商業(yè)地段，擁有豐富的商品資源能一站式滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)的多種需求，給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，使得線(xiàn)上缺乏購(gòu)物體驗(yàn)得到線(xiàn)下實(shí)體店的彌補(bǔ)，爭(zhēng)取線(xiàn)下客源；零售企業(yè)則利用第三方B2C平臺(tái)，打通支付體系和會(huì)員體系。

（三）自建移動(dòng)APP 客戶(hù)端

隨著智能手機(jī)和 iPad 等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者群體，逐漸習(xí)慣了使用 APP 客戶(hù)端上網(wǎng)的方式，APP成為可以連接零售企業(yè)與消費(fèi)者的新手段。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）的預(yù)測(cè)，基于 2011年全球范圍內(nèi)的 382 億下載量來(lái)推算，到2015年APP下載量會(huì)上升到 1827 億，由此，企業(yè)APP客戶(hù)端作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷被提起。國(guó)內(nèi)各大知名的零售企業(yè)，例如王府井百貨、天虹商場(chǎng)、銀泰百貨相繼在移動(dòng)設(shè)備軟件應(yīng)用商店提供APP客戶(hù)端供消費(fèi)者下載使用，力圖打通線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道。這標(biāo)志著APP 客戶(hù)端商業(yè)化已經(jīng)開(kāi)始初露鋒芒。

零售企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)并推廣移動(dòng)APP，整合了大數(shù)據(jù)資源，精準(zhǔn)推送最新商品信息、會(huì)員活動(dòng)等資訊，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的信息服務(wù)和會(huì)員服務(wù)，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地比價(jià)和購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。而且通過(guò)移動(dòng)APP客戶(hù)端讓用戶(hù)在實(shí)體店和網(wǎng)站之間進(jìn)行選擇，創(chuàng)造出一種“混合渠道”的體驗(yàn)。

（四）入駐微信平臺(tái)

隨著智能手機(jī)的普及和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微信憑借強(qiáng)大的功能和社交關(guān)系鏈衍生了巨大的商機(jī)，吸引了大批企業(yè)入駐微信。相較于微博，微信有著更強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶(hù)打造專(zhuān)屬的微信公眾號(hào)，從而提供與眾不同、針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，企業(yè)借助微信平臺(tái)開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為繼微博之后的又一新興營(yíng)銷(xiāo)渠道。微信用戶(hù)基礎(chǔ)大、范圍廣、活躍度高，基于微信的社交圈有較強(qiáng)擴(kuò)散性，便于利用熟人關(guān)系建立品牌口碑，因此，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在布局O2O初期將目光投向微信。

2013年，“天虹微店”上線(xiàn)，天虹移動(dòng)端渠道建設(shè)完成，成為零售行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的標(biāo)桿。這種模式通過(guò)引入微信與微店，讓傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)打破時(shí)空界限，做到隨時(shí)隨地隨身，全天候?qū)崿F(xiàn)全員移動(dòng)作業(yè)，并開(kāi)展顧客互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)，方便用戶(hù)利用碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物。

上述零售企業(yè)開(kāi)展O2O的四種模式各具優(yōu)劣勢(shì)，如表2 所示。

零售業(yè)實(shí)施O2O 模式的優(yōu)勢(shì)與不足

近年來(lái)眾多傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)紛紛涉足網(wǎng)上業(yè)務(wù)，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2014年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》報(bào)告顯示，2014年百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和多渠道建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，百?gòu)?qiáng)中已有75家開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)來(lái)拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。但是對(duì)于零售企業(yè)而言，開(kāi)展O2O模式有著自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在著諸多不足。

（一）零售業(yè)實(shí)施020 模式的優(yōu)勢(shì)

零售企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐步形成自身品牌優(yōu)勢(shì)、不可替代的實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)和較強(qiáng)的物流配送能力，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施O2O 模式不可多得的資源，也是保證O2O成功的必要條件。

1.品牌。目前網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)監(jiān)管方面的法律法規(guī)以及零售市場(chǎng)的誠(chéng)信、商品真?zhèn)蔚确矫娴墓芾砼c控制并不完善，因此存在著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中難辨商品真?zhèn)?，投訴機(jī)制不完善等問(wèn)題。而大型實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展擁有一定的知名度，并且在廣大的消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑。大型企業(yè)利用自身的品牌發(fā)展O2O，容易得到老顧客的信任和支持，有利于線(xiàn)上零售店的推廣。比如蘇寧易購(gòu)最早的促銷(xiāo)宣傳主要依靠蘇寧線(xiàn)下品牌，蘇寧線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)著非常多的品牌資源，一直以高質(zhì)量的商品和完善的售后服務(wù)體系贏得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)和高度認(rèn)可。消費(fèi)者通過(guò)蘇寧易購(gòu)可以聯(lián)想到背后有蘇寧品牌作支撐，無(wú)形中增加了消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)的信任，使得蘇寧易購(gòu)能快速進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，縮短進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的緩沖時(shí)間。

2.購(gòu)物體驗(yàn)。給消費(fèi)者提供真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，這一直是線(xiàn)下傳統(tǒng)零售行業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡到實(shí)體店消費(fèi)，線(xiàn)下實(shí)體店可作為線(xiàn)上網(wǎng)上商城的“試衣間”、“體驗(yàn)店”和“客服中心”，使得消費(fèi)者能夠身臨其境的感受商品的質(zhì)量、顧客服務(wù)。零售企業(yè)實(shí)施O2O 模式推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道的融合，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.物流配送。物流的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到企業(yè)O2O模式的贏利，物流的落后成為商家發(fā)展O2O 必須解決的重要問(wèn)題。O2O模式給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，他們只需在實(shí)體店體驗(yàn)后，在商城上進(jìn)行搜索、挑選、在線(xiàn)支付，就可以輕松完成購(gòu)物過(guò)程，但是如果缺少現(xiàn)代化的物流保證，商品不能快速送到消費(fèi)者的手中，O2O模式給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物便捷等于零，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向他們認(rèn)為更為可靠的傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物，線(xiàn)上渠道就將失去其存在的必要性。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，大型傳統(tǒng)零售商在產(chǎn)品管理、物流體系建設(shè)、配送網(wǎng)絡(luò)等方面都非常成熟，除了能夠滿(mǎn)足零售實(shí)體門(mén)店物流供貨的需求，同時(shí)也能夠?yàn)榫€(xiàn)上的業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的物流支撐。所以物流配送是傳統(tǒng)零售業(yè)涉足O2O模式的一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)資源。

（二）零售業(yè)實(shí)施020 模式的不足

傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施O2O模式固然有著獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是目前國(guó)內(nèi)O2O模式仍處探索階段，從起步發(fā)展到壯大成熟還需要時(shí)間，零售企業(yè)推廣O2O模式還存在不足，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)。

1.線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。O2O 模式的出現(xiàn)和應(yīng)用，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了新的“翻身”契機(jī)，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展O2O模式首先面臨著線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題。如何布局線(xiàn)上渠道推進(jìn)傳統(tǒng)品牌在線(xiàn)上的延續(xù)及品牌電商化，如何對(duì)企業(yè)自身的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化改造，如何組建專(zhuān)業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)等對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)都是難題。

2.線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突。渠道沖突成為零售企業(yè)實(shí)施O2O 模式不得不面對(duì)的難題，O2O模式的出現(xiàn)和應(yīng)用給零售企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的潛在威脅也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，由于難以兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下渠道成員的決策目標(biāo)、利益而出現(xiàn)的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合沖突，導(dǎo)致實(shí)體店的交易轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，而對(duì)零售企業(yè)業(yè)績(jī)提升影響不大。所以如何避免線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店與線(xiàn)上電商平臺(tái)的左右互搏，在戰(zhàn)略定位上協(xié)調(diào)二者關(guān)系，來(lái)促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)調(diào)發(fā)展是處于轉(zhuǎn)型期的零售業(yè)發(fā)展O2O的一大挑戰(zhàn)。

3.專(zhuān)業(yè)人才短缺。專(zhuān)業(yè)人才是推動(dòng)零售業(yè)發(fā)展O2O 模式和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，零售業(yè)發(fā)展電商平臺(tái)包含線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)配送管理、網(wǎng)上交易平臺(tái)建設(shè)等多方面的管理要素，沒(méi)有一支專(zhuān)業(yè)分工與合作的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)不可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展。雖然大型零售企業(yè)擁有熟悉消費(fèi)者購(gòu)物行為的人才，但同時(shí)具備大型零售業(yè)運(yùn)營(yíng)和電子商務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)的復(fù)合型人才相對(duì)匱乏，而且也不可能短期培養(yǎng)出來(lái)。因此，雙線(xiàn)融合后，加大培養(yǎng)力度和加快引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才是零售發(fā)展O2O迫切需要解決的問(wèn)題。

結(jié)論及對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

近年來(lái)，在電子商務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展受到較大的影響，O2O 模式的出現(xiàn)和應(yīng)用，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了新的“翻身”契機(jī)，部分零售企業(yè)開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型之路。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)模式分析得出以下主要結(jié)論：

第一，在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)日趨飽和、整體利潤(rùn)空間縮小，融合線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O模式是零售業(yè)短期內(nèi)突破自身發(fā)展瓶頸的創(chuàng)新舉措。零售企業(yè)可以利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下渠道資源，打造網(wǎng)上平臺(tái)，創(chuàng)建線(xiàn)上線(xiàn)下融合，以純電商無(wú)可比擬的線(xiàn)下服務(wù)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)群體，贏得更多的市場(chǎng)，創(chuàng)造更多的效益。

第二，零售企業(yè)開(kāi)展O2O模式成功的關(guān)鍵在于有效整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源，發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下渠道各自的優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)具有不同的盈利模式和資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該根據(jù)自身的條件以及企業(yè)自身的發(fā)展階段和需求，選擇適合自己的O2O運(yùn)營(yíng)模式。

第三，零售商開(kāi)展O2O模式克服了傳統(tǒng)零售業(yè)銷(xiāo)售專(zhuān)注于線(xiàn)下實(shí)體店，不能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)的特點(diǎn)。然而，O2O 模式在發(fā)展過(guò)程中也存在諸多不足，零售企業(yè)需要不斷的學(xué)習(xí)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而不斷的提高自身服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

（二）對(duì)策建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)客戶(hù)端的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為一種新的消費(fèi)方式，深入消費(fèi)者的生活。O2O模式利用了線(xiàn)上選購(gòu)和支付的便捷性，又融入了門(mén)店體驗(yàn)和售后服務(wù)等傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣和生活節(jié)奏快的需求。但是零售業(yè)開(kāi)展O2O運(yùn)營(yíng)模式，不可避免地會(huì)存在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突、線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、精通O2O運(yùn)營(yíng)模式的人才匱乏等問(wèn)題。因此，零售商應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，采取合適的對(duì)策措施實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫鏈接。

第一，對(duì)線(xiàn)上渠道的發(fā)展給予足夠的重視，使線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道走向融合。目前我國(guó)有不少傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛試水線(xiàn)上渠道，但很多企業(yè)仍以線(xiàn)下渠道為主，把線(xiàn)上渠道僅僅作為線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充。隨著線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，零售業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展使得線(xiàn)上渠道發(fā)展?jié)摿薮?。因而傳統(tǒng)零售商不應(yīng)該孤立的對(duì)待每一個(gè)渠道，而是充分利用兩者之間的協(xié)同效應(yīng)，讓它們相互滲透、緊密融合。

第二，加強(qiáng)線(xiàn)下實(shí)體店建設(shè)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源。為達(dá)成雙線(xiàn)融合，零售商應(yīng)進(jìn)一步完善全國(guó)實(shí)體店的布局，實(shí)體店應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部硬件更新，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)化。全面覆蓋wifi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)，設(shè)立電子貨架標(biāo)簽、二維碼等來(lái)增強(qiáng)門(mén)店的展示和體驗(yàn)效果，增強(qiáng)商品對(duì)顧客的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

第三，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)O2O人才。在電商行業(yè)高速發(fā)展的背景下，電商人才越來(lái)越多，但O2O 模式中需要既懂得企業(yè)運(yùn)營(yíng)又懂得線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)的人才，如何聘請(qǐng)適合零售企業(yè)實(shí)際情況的人才并非易事。因此，零售商應(yīng)組建強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來(lái)充實(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的技術(shù)力量，對(duì)企業(yè)相關(guān)的人員進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的交叉培訓(xùn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高線(xiàn)上人員的實(shí)戰(zhàn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)體店服務(wù)人員的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。

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