*本文已于2015-01-07 17∶02在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150107.1702.008.html

顧客個(gè)人價(jià)值偏好取向探究*

李藝， 王力立， 袁峰

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

摘要：顧客消費(fèi)作為企業(yè)生命的源泉，越來(lái)越受到重視，迎合顧客消費(fèi)心理是企業(yè)深化服務(wù)策略，提升顧客滿意度，增加收益的立足之本。通過(guò)深入訪談探討顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)的個(gè)人價(jià)值偏好取向，指出部分消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到服務(wù)消費(fèi)中顧客個(gè)人價(jià)值存在的意義，他們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)生活時(shí)更加關(guān)注生活的輕松愉快和家庭安全，社交需要在顧客服務(wù)消費(fèi)中廣泛存在；同時(shí)，顧客個(gè)人價(jià)值與顧客服務(wù)體驗(yàn)之間存在密切的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者行為取向具有重要影響。對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值進(jìn)行深入研究，對(duì)于服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高和品牌的建設(shè)具有重要意義。

關(guān)鍵詞：顧客個(gè)人價(jià)值； 價(jià)值偏好； 服務(wù)產(chǎn)品； 消費(fèi)心理； 消費(fèi)者行為； 服務(wù)品牌； 個(gè)性化服務(wù)

收稿日期：2014-10-11

基金項(xiàng)目：遼寧省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)課題(2014lslktdglx-14)； 沈陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)課題(sysk2014-06-12)； 百項(xiàng)課題助推遼寧全面改革發(fā)展調(diào)研課題(2014lslqnzddykt-03)。

作者簡(jiǎn)介：李藝(1979-)，女，遼寧沈陽(yáng)人，講師，博士，主要從事消費(fèi)者行為、電子商務(wù)等方面的研究。

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2015.03.10

中圖分類號(hào)：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

技術(shù)革新以及各種新興服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)引起了業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者的廣泛關(guān)注，服務(wù)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者，而消費(fèi)者的心理則是其決策行為的關(guān)鍵[1]。

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人價(jià)值(Personal Values)指導(dǎo)和決定著個(gè)人看待某種事物的行為和態(tài)度[2]。Rokeach認(rèn)為每個(gè)人只有為數(shù)不多的十幾個(gè)價(jià)值信念[3]210，在消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程中，這些價(jià)值信念只有一部分會(huì)產(chǎn)生指導(dǎo)和決定性的作用[4]，它們可以預(yù)測(cè)個(gè)體行為，在一定程度上解釋消費(fèi)態(tài)度和行為[5]，并且比消費(fèi)者態(tài)度對(duì)行為產(chǎn)生的影響更深遠(yuǎn)[6]。

作為顧客消費(fèi)認(rèn)知概念最高層次的抽象，顧客個(gè)人價(jià)值是消費(fèi)行為中的關(guān)鍵決定因素和終極目的[2，7]。對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值偏好的深入研究有助于企業(yè)了解消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)，無(wú)疑可以促進(jìn)企業(yè)品牌形象建立和提升的進(jìn)程。本研究擬采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方式探討服務(wù)消費(fèi)中影響顧客個(gè)人價(jià)值偏好的因素，并根據(jù)這些因素為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提出建議。

一、顧客個(gè)人價(jià)值

個(gè)人價(jià)值的概念比較抽象，是需要在精神層面的表現(xiàn)[2]，是指導(dǎo)人們行為的持久動(dòng)機(jī)和對(duì)終極狀況的渴望[8]。個(gè)人價(jià)值還是人們行為的準(zhǔn)則，判別是非的標(biāo)準(zhǔn)；是形成對(duì)客觀事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)事物的好壞、比較自我和他人并試圖影響他人時(shí)所恪守的準(zhǔn)則[8]。人們利用個(gè)人價(jià)值決定是否應(yīng)該作為，判斷自己付出努力后得到的結(jié)果是否值得，個(gè)人價(jià)值是個(gè)人完整信念體系中的核心信念[3]245，其作為人類生活的主要內(nèi)容，與認(rèn)知系統(tǒng)聯(lián)系緊密，與態(tài)度相比可以對(duì)行為產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響[9]240。

服務(wù)業(yè)中的個(gè)人價(jià)值在服務(wù)過(guò)程中是具有指導(dǎo)作用的核心信念，是顧客體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)人價(jià)值[9-10]。顧客的個(gè)人價(jià)值偏好以及取向?qū)⒃谄溥M(jìn)行服務(wù)消費(fèi)時(shí)有所體現(xiàn)。顧客依據(jù)個(gè)人價(jià)值對(duì)即將消費(fèi)的服務(wù)進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，接受滿足需要的服務(wù)，放棄不滿足需要的服務(wù)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者將根據(jù)服務(wù)個(gè)人價(jià)值判斷為獲得服務(wù)而付出的成本是否值得。

二、顧客個(gè)人價(jià)值影響消費(fèi)者行為

圖1　顧客服務(wù)消費(fèi)認(rèn)知四層次結(jié)構(gòu)

該理論認(rèn)為消費(fèi)者通常將服務(wù)的屬性視為手段，通過(guò)屬性產(chǎn)生的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)的最終目的[15]。具體來(lái)看，較低層次的服務(wù)屬性和服務(wù)質(zhì)量都是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品功能屬性的認(rèn)知，區(qū)別就在于服務(wù)屬性是相對(duì)具體的認(rèn)知，服務(wù)質(zhì)量則是一種整體的認(rèn)知，而且服務(wù)質(zhì)量的概念也相對(duì)抽象[7]。其次，服務(wù)價(jià)值是顧客感知服務(wù)價(jià)值的概念，比貨幣價(jià)格的概念更高級(jí)而且比較抽象[7]。最后，顧客感知服務(wù)價(jià)值是指對(duì)獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)得到的價(jià)值與付出的成本之間的比較，包括對(duì)消費(fèi)者生活目標(biāo)和價(jià)值的高抽象自我認(rèn)知內(nèi)容，是顧客服務(wù)消費(fèi)認(rèn)知的最高層次。理性消費(fèi)者在選擇服務(wù)產(chǎn)品時(shí)不僅會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量水平進(jìn)行衡量，更會(huì)比較價(jià)格，選擇性價(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品；作為最高層次的顧客個(gè)人價(jià)值，包括對(duì)消費(fèi)者生活目標(biāo)和價(jià)值的高抽象自我認(rèn)知內(nèi)容。顧客個(gè)人價(jià)值側(cè)重于反映消費(fèi)者的終極需求目標(biāo)，是普遍存在于人們頭腦中的信念[16]。研究表明，如果企業(yè)可以根據(jù)顧客個(gè)人價(jià)值分析顧客的消費(fèi)需求偏好特點(diǎn)，使服務(wù)與顧客個(gè)人價(jià)值相匹配，那么該服務(wù)將會(huì)更好地滿足顧客需求，從而進(jìn)一步促進(jìn)顧客的消費(fèi)決策與行為[17]。

本文以酒吧服務(wù)作為例子(見(jiàn)圖2)。

圖2　酒吧服務(wù)消費(fèi)手段 目的鏈?zhǔn)纠?

消費(fèi)者在進(jìn)行酒吧服務(wù)選擇時(shí)，“享受快樂(lè)生活”可能就是消費(fèi)者服務(wù)個(gè)人價(jià)值追求的表現(xiàn)之一，有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)“享受快樂(lè)生活”的個(gè)人追求經(jīng)常光顧酒吧，因此將“老顧客享受優(yōu)惠價(jià)格，能經(jīng)常光顧”作為服務(wù)感知價(jià)值層面的手段。在服務(wù)感知質(zhì)量層面，能夠滿足消費(fèi)者的需要顧客才會(huì)經(jīng)常光顧某一酒吧，因此“服務(wù)態(tài)度好、環(huán)境好、酒水品質(zhì)高、娛樂(lè)節(jié)目多”成為這一層面的手段。服務(wù)感知質(zhì)量又可以通過(guò)評(píng)價(jià)服務(wù)的具體屬性層次而來(lái)，“夫妻店、懷舊風(fēng)格裝修、多種酒水、固定樂(lè)隊(duì)”成為這一層次的手段，所以消費(fèi)者往往是“有時(shí)間經(jīng)常與朋友們光顧‘一往情深’酒吧”。此外，服務(wù)屬性的目的是服務(wù)感知質(zhì)量，服務(wù)感知質(zhì)量的目的是服務(wù)感知價(jià)值，而服務(wù)感知價(jià)值又是服務(wù)個(gè)人價(jià)值的手段。每個(gè)層次都是實(shí)現(xiàn)上一層次的手段，亦是實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)人價(jià)值這一最終目標(biāo)的手段。例如，服務(wù)感知質(zhì)量層面的手段“服務(wù)態(tài)度好、環(huán)境好、酒水品質(zhì)高、娛樂(lè)節(jié)目多”也是實(shí)現(xiàn)服務(wù)感知價(jià)值目的“老顧客享受優(yōu)惠價(jià)格，能經(jīng)常光顧”的手段。

由于各級(jí)目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響都是通過(guò)直接和間接兩種方式，因此顧客個(gè)人價(jià)值影響消費(fèi)者行為的途徑亦是由各種直接以及間接途徑組合而成的。由此，本文得到了消費(fèi)者行為受顧客個(gè)人價(jià)值影響的途徑模型，如圖3所示。

圖3　顧客個(gè)人價(jià)值影響消費(fèi)者行為的途徑

三、研究方法

1. 研究過(guò)程

本研究主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻手段，在多個(gè)網(wǎng)上論壇中選取研究對(duì)象，采用由開(kāi)放題和多項(xiàng)選擇題組成的半結(jié)構(gòu)式訪談問(wèn)卷，與受訪者共同探討服務(wù)業(yè)中顧客個(gè)人價(jià)值偏好的問(wèn)題。為了確保被訪談?wù)卟皇苓x擇題內(nèi)容的干擾，訪談過(guò)程中先就開(kāi)放性問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，而后再要求被訪談?wù)呋卮鸲囗?xiàng)選擇題。

本研究接受訪談的對(duì)象一共20名，其中4名在訪談尚未結(jié)束時(shí)因事離開(kāi)，故本研究中有效訪談對(duì)象為16名，他們分別來(lái)自SPSS俱樂(lè)部、云峰家園業(yè)主群、Thinkpad論壇群、校友錄等。從地域上看，被訪談人員分別來(lái)自上海、北京、遼寧、陜西、廣東等地。

2. 顧客個(gè)人價(jià)值量表

Rokeach開(kāi)發(fā)的Rokeach Value Scale(RVS)量表被普遍應(yīng)用于社會(huì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域[18]。該量表共有關(guān)于終極價(jià)值和工具價(jià)值的18個(gè)因素，分為成熟的社會(huì)、安全的世界、幸福和快樂(lè)感以及生活中的尊重4個(gè)維度。Kahle在Maslow(1954)、Rokeach(1973)和Feather(1975)研究的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了由安全、受人尊重、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、成就感、歸屬感、與他人良好關(guān)系、開(kāi)心和享受生活、興奮9個(gè)因素組成的LOV量表，該量表簡(jiǎn)潔且易于實(shí)施[19]。Lages根據(jù)相關(guān)研究，開(kāi)發(fā)出服務(wù)消費(fèi)背景下的服務(wù)個(gè)人價(jià)值量表(SERPVAL)[2]，該量表將服務(wù)個(gè)人價(jià)值分為安寧生活價(jià)值、社會(huì)認(rèn)可價(jià)值和社會(huì)融和價(jià)值3個(gè)維度，共包括12個(gè)因素。

分析和參考相關(guān)量表和文獻(xiàn)后本文提出16個(gè)有關(guān)顧客個(gè)人價(jià)值的因素，分為安寧生活價(jià)值、社會(huì)認(rèn)可價(jià)值、社交價(jià)值和自我肯定價(jià)值4個(gè)維度，并據(jù)此設(shè)計(jì)訪談問(wèn)卷。

問(wèn)卷中安寧生活價(jià)值是指消費(fèi)服務(wù)可以使生活更為安寧、平靜的信念，分為生活寧?kù)o、家庭安全、生活穩(wěn)定和睦、生活輕松愉快、生活有歸屬感和生活方式興奮刺激6個(gè)因素。

社會(huì)認(rèn)可價(jià)值是指消費(fèi)服務(wù)可以贏得更多社會(huì)認(rèn)可的信念，包括得到他人尊重、得到他人贊同、得到他人認(rèn)可和更有地位4個(gè)因素。

社交價(jià)值是指消費(fèi)服務(wù)可以帶來(lái)社交改善的信念，包括更好地融入到群體中、更好的人際關(guān)系、增加友誼和生活交往中的智慧4個(gè)因素。

自我肯定價(jià)值是指消費(fèi)服務(wù)可以增強(qiáng)自我肯定的信念，包括有成就感和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)2個(gè)因素。

3. 結(jié)果與討論

對(duì)于半結(jié)構(gòu)式訪談問(wèn)卷中的選擇題部分，使用Excel和Spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行頻次分析。對(duì)顧客所選擇的對(duì)其有影響的因素作總頻次分析，用柱形圖表示。對(duì)首選因素以餅狀圖表示，分析對(duì)顧客服務(wù)消費(fèi)行為影響最大的因素。根據(jù)被訪人員選擇的對(duì)其影響最大的兩個(gè)因素作二選項(xiàng)頻次分析，并對(duì)顧客服務(wù)消費(fèi)影響突出的相關(guān)因素進(jìn)行分析。結(jié)合與顧客進(jìn)行深入訪談獲得的信息，得到分析結(jié)果。

(1) 顧客個(gè)人價(jià)值偏好在消費(fèi)服務(wù)時(shí)會(huì)有所體現(xiàn)。在無(wú)提示情況下被問(wèn)及服務(wù)消費(fèi)能夠帶來(lái)的益處時(shí)，少部分消費(fèi)者的回答中體現(xiàn)出對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的關(guān)注，對(duì)安寧生活價(jià)值、自我肯定價(jià)值和社會(huì)認(rèn)可價(jià)值的需要。一些消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)某種服務(wù)的消費(fèi)滿足其對(duì)自我肯定價(jià)值的需求，使自己充滿自信。一些消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)某種服務(wù)的消費(fèi)可以使自己身心放松，有利于釋放壓力，即對(duì)安寧生活價(jià)值的需要。還有一些消費(fèi)者樂(lè)于享受消費(fèi)某種服務(wù)時(shí)被尊重的快感，也就是對(duì)社會(huì)認(rèn)可價(jià)值的需要。

(2) 消費(fèi)者樂(lè)于選擇那些被賦予“讓生活輕松愉快”和“家庭安全”特征的服務(wù)，表現(xiàn)出對(duì)安寧生活價(jià)值較強(qiáng)的個(gè)人價(jià)值偏好特點(diǎn)。

本次訪談結(jié)果顯示，“家庭安全”、“生活輕松愉快”是安寧生活價(jià)值中對(duì)消費(fèi)行為決策影響最大的兩個(gè)因素，而“生活方式興奮刺激”對(duì)消費(fèi)行為決策產(chǎn)生的影響較小(見(jiàn)圖4)。

圖4　安寧生活價(jià)值中消費(fèi)者考慮各因素的總頻次

50%的受訪者將“生活輕松愉快”作為了首選的影響因素(見(jiàn)圖5)，認(rèn)為快捷和便利是讓生活變得輕松愉快的重要途徑。

圖5　安寧生活價(jià)值中消費(fèi)者首選有影響的各因素

對(duì)于“生活輕松愉快”和“家庭安全”消費(fèi)者給予了較多的關(guān)注，分別有37.5%和31.2%的消費(fèi)者認(rèn)為在服務(wù)消費(fèi)中這兩個(gè)因素會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為決策產(chǎn)生影響(見(jiàn)表1)，從比例上看，消費(fèi)者還會(huì)較多關(guān)注的因素為“生活穩(wěn)定和睦”和“有歸屬感”?？傮w上來(lái)說(shuō)，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)安寧生活價(jià)值的全部因素都有所考慮(見(jiàn)圖4)，表現(xiàn)出對(duì)安寧生活價(jià)值的關(guān)注。

表1　 安寧生活價(jià)值中消費(fèi)者認(rèn)為有影響的

(3) “得到他人的尊重”是多數(shù)顧客在服務(wù)消費(fèi)時(shí)主要關(guān)注的因素，其中部分女性的這種需要更為強(qiáng)烈，并且傾向于選擇可以滿足其“虛榮”心理的服務(wù)產(chǎn)品，表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)認(rèn)可價(jià)值的個(gè)人偏好特點(diǎn)。

本次訪談發(fā)現(xiàn)，社會(huì)認(rèn)可價(jià)值方面“得到他人尊重”是消費(fèi)行為決策最突出的影響因素，其他因素的作用稍弱且沒(méi)有明顯區(qū)別(見(jiàn)圖6)。

圖6　社會(huì)認(rèn)可價(jià)值中消費(fèi)者考慮各因素的總頻次

“得到他人尊重”是社會(huì)認(rèn)可價(jià)值的首選因素，56%的顧客在服務(wù)消費(fèi)中會(huì)首先考慮是否得到了別人的尊重(見(jiàn)圖7、表2)。

圖7 社會(huì)認(rèn)可價(jià)值中消費(fèi)者首選有影響的各因素

因素頻次百分比總百分比得到他人尊重1352.092.9獲得他人贊同624.042.9獲得社會(huì)認(rèn)可520.035.7更有地位14.07.1總計(jì)25100.0178.6

如圖6所示，雖然分別有10人選擇了“獲得他人贊同”、“獲得社會(huì)認(rèn)可”以及“更有地位”，但是顯然在首選因素和主要考慮的兩因素中“獲得他人贊同”作用更突出，這一因素在服務(wù)消費(fèi)中更受到消費(fèi)者的關(guān)注。還有部分消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)消費(fèi)尋求虛榮心的滿足，滿足虛榮心的服務(wù)產(chǎn)品才會(huì)受到其追捧。

如圖7所示，13%的消費(fèi)者比較理性，在進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)決策時(shí)主要關(guān)注自己的實(shí)際需要，受社會(huì)認(rèn)可價(jià)值的影響較小，更有部分消費(fèi)者認(rèn)為壟斷行業(yè)的消費(fèi)根本不會(huì)給消費(fèi)者尋求尊重的機(jī)會(huì)。

(4) 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)消費(fèi)可以“增進(jìn)友誼”，有助于搞好人際關(guān)系，也可以體現(xiàn)出“生活中的智慧”、“更好地融入到社會(huì)群體”，表現(xiàn)出對(duì)社交價(jià)值的個(gè)人偏好特點(diǎn)。

在社交價(jià)值方面，各因素對(duì)消費(fèi)決策行為的影響作用都較大，其中“增進(jìn)友誼”略顯突出(見(jiàn)圖8)。

圖8　社交價(jià)值中消費(fèi)者考慮各因素的總頻次

“更好地融入群體”作為最重要的首選因素，占總體比重的37%，是在服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者最看重的因素，“增進(jìn)友誼”緊隨其后為25%(見(jiàn)圖9)。

圖9　社交價(jià)值中消費(fèi)者首選有影響的各因素

“更好地融入到群體中”、“更好的人際關(guān)系”以及“生活交往中的智慧”在考慮前兩位因素的選擇中得到了較多消費(fèi)者的親睞(見(jiàn)表3)。

表3　 社交價(jià)值中消費(fèi)者認(rèn)為有影響的

“增進(jìn)友誼”和“生活中的智慧”在總體上得到了相對(duì)較多的關(guān)注(見(jiàn)圖8)。“增進(jìn)友誼”不僅是多數(shù)消費(fèi)者考慮的因素，而且考慮該因素的消費(fèi)者往往會(huì)將其放在比“生活中的智慧”等其他因素更為重要的位置。超過(guò)3/4的消費(fèi)者在服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮社交價(jià)值的全部因素，表現(xiàn)出對(duì)社交價(jià)值強(qiáng)烈的個(gè)人偏好特點(diǎn)。

服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是建立聯(lián)系的橋梁，有助于拉近人與人之間的距離、拓寬社交的范圍、結(jié)識(shí)新的朋友，獲得更好的人際關(guān)系，并且可以幫助消費(fèi)者盡快融入特定群體或組織。

(5) 服務(wù)消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者沒(méi)有考慮自我肯定價(jià)值，而考慮自我肯定價(jià)值的消費(fèi)者普遍認(rèn)為服務(wù)消費(fèi)滿足了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，能在得到他人尊重的同時(shí)更加自信。

訪談發(fā)現(xiàn)，自我肯定價(jià)值中“自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”和“有成就感”在消費(fèi)者考慮有影響的因素中重要性基本相同，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為決策產(chǎn)生突出作用(見(jiàn)圖10)。

圖10　自我肯定價(jià)值中消費(fèi)者考慮各因素的總頻次

19%的消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)中不會(huì)受到自我肯定價(jià)值的影響(見(jiàn)圖11)。

圖11　自我肯定價(jià)值中消費(fèi)者首選有影響的各因素

本研究發(fā)現(xiàn)自我肯定價(jià)值是一種對(duì)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是對(duì)自我的肯定，這對(duì)自我肯定價(jià)值的界定具有積極意義(見(jiàn)表4)。

表4　 自我肯定價(jià)值中消費(fèi)者認(rèn)為有影響的

面對(duì)不同的服務(wù)產(chǎn)品，顧客表現(xiàn)出不同的個(gè)人偏好取向。訪談設(shè)計(jì)中為了讓顧客更好地參與以及表達(dá)整體服務(wù)業(yè)中顧客個(gè)人價(jià)值的偏好，沒(méi)有限定具體服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)。但是從深入訪談的結(jié)果中，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值偏好不盡相同。因此筆者認(rèn)為，顧客個(gè)人價(jià)值偏好會(huì)因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品存在差異而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

四、結(jié)論與啟示

1. 注重顧客個(gè)人價(jià)值，提供個(gè)性化服務(wù)

雖然傳統(tǒng)感知價(jià)值觀念仍是影響消費(fèi)者行為的主要因素，但是消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到顧客個(gè)人價(jià)值在消費(fèi)中的意義。傳統(tǒng)感知價(jià)值觀念的根深蒂固與長(zhǎng)期的宣傳和各種銷售促進(jìn)是分不開(kāi)的。顧客個(gè)人價(jià)值概念雖然沒(méi)有被顧客普遍認(rèn)識(shí)，但某些企業(yè)的切實(shí)做法已經(jīng)讓消費(fèi)者感受到顧客個(gè)人價(jià)值需要得到了滿足，并意識(shí)到顧客個(gè)人價(jià)值需要的存在。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該采取更有針對(duì)性的宣傳和促銷策略，實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，以此滿足消費(fèi)者不同的顧客個(gè)人價(jià)值需求。

2. 針對(duì)特定顧客個(gè)人價(jià)值偏好特點(diǎn)開(kāi)發(fā)相應(yīng)服務(wù)產(chǎn)品

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)安寧生活價(jià)值的需求，“生活輕松愉快”和“家庭安全”不僅是消費(fèi)者考慮最多的因素，也是消費(fèi)者考慮有影響的前兩位因素中被選擇最多的，因此應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。其次的“生活穩(wěn)定和睦”以及“生活有歸屬感”也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為決策產(chǎn)生較大影響，其他因素雖然影響相對(duì)較小，但也有超過(guò)半數(shù)的人選擇，因此企業(yè)應(yīng)該在服務(wù)產(chǎn)品中加入一些元素來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)安寧生活價(jià)值中各因素的追求，通過(guò)簡(jiǎn)單、快捷和專業(yè)化的服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)輕松、愉快的生活享受。

在社會(huì)認(rèn)可價(jià)值方面，“得到他人尊重”是消費(fèi)者最看重的一點(diǎn)，也是消費(fèi)者考慮有影響的前兩位因素中選擇最多的，“獲得他人贊同”與“獲得社會(huì)認(rèn)可”和“更有地位”緊隨其后，因此企業(yè)應(yīng)該首先滿足消費(fèi)者對(duì)“得到他人尊重”的需求，當(dāng)然也不能忽略其他因素的作用。相比理性消費(fèi)者而言，非理性消費(fèi)者對(duì)“得到他人尊重”和“獲得他人認(rèn)可”的需求更明顯，其中部分女性消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)很容易受到社會(huì)認(rèn)可價(jià)值的影響。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到社會(huì)認(rèn)可價(jià)值的意義，在服務(wù)中注重對(duì)顧客社會(huì)認(rèn)可感的滿足。

“增進(jìn)友誼”在社交價(jià)值方面對(duì)消費(fèi)者行為決策產(chǎn)生的影響最為突出，可見(jiàn)部分消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品主要是出于人際交往的需要，這樣的目的在酒店、健身會(huì)所和酒吧等特別服務(wù)行業(yè)中尤為明顯。“生活中的智慧”也是消費(fèi)者比較重視的因素，“更好地融入群體”和“更好的人際關(guān)系”雖然總體上影響較小，但是較多的消費(fèi)者將他們作為有影響的前兩位因素，因此社交價(jià)值的各因素在服務(wù)業(yè)中對(duì)消費(fèi)者行為均具有一定的指導(dǎo)意義，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)通過(guò)改善環(huán)境、服務(wù)流程等方式給顧客提供更多溝通和交流的機(jī)會(huì)，滿足其對(duì)社交價(jià)值的需求。

服務(wù)消費(fèi)中自我肯定價(jià)值常常被消費(fèi)者忽略，企業(yè)有意識(shí)地激發(fā)這樣的需求對(duì)服務(wù)品牌的提升有著重要意義?？紤]自我肯定價(jià)值的消費(fèi)者認(rèn)為“有成就感”和“自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”都會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為決策產(chǎn)生重要影響，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該給予一定的重視。

3. 關(guān)注文化特色對(duì)顧客個(gè)人偏好的意義

中國(guó)消費(fèi)者非常關(guān)心家庭安全因素、增進(jìn)友誼和獲得他人尊重，這些與中國(guó)文化特征中的集體觀念、家庭觀念、人際和諧和“面子”相對(duì)應(yīng)[21-22]。據(jù)此本文認(rèn)為文化背景的差異可能會(huì)造成顧客個(gè)人價(jià)值偏好的區(qū)別，這也為未來(lái)的研究提供了方向。

此外，顧客所處群體可能對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值偏好與服務(wù)產(chǎn)品之間的關(guān)系有一定影響。各種服務(wù)產(chǎn)品有著自己特定的細(xì)分顧客群，相同顧客群中的顧客個(gè)人價(jià)值趨近相同。當(dāng)服務(wù)產(chǎn)品具有特定的服務(wù)對(duì)象時(shí)，即使所處行業(yè)相同也會(huì)因?yàn)轭櫩腿旱牟煌诡櫩蛡€(gè)人價(jià)值存在差異。例如，五星級(jí)酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店針對(duì)的是不同的兩種顧客群，顧客對(duì)其提供的服務(wù)有不同的要求，表現(xiàn)出不同的顧客個(gè)人價(jià)值偏好。因此在探討具體服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)該注重特定的顧客個(gè)人價(jià)值偏好特點(diǎn)，這樣才能使企業(yè)得到更好地發(fā)展。

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Research on propensities of customer personal values

LI Yi, WANG Li-li, YUAN Feng

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Abstract：As the source of life of enterprises, customer consumption is paid more and more attention. Catering to the consumer psychology of customers is the essence of enterprises to deepen the service strategy, improve the satisfaction of the customers, and increase income. Through the in-depth interview, the propensities of customer personal values are studied when customers consume the service products. It is proposed that some customers have already recognized the significance of customer personal values in the consumption of service products. They pay more attentions to the easy lives and pleasure way and the safety of the family in the pursuit of high quality life, and the social needs exists widely in customer service consumption. At the same time, there is a close relationship between the individual customer value and customer service experience, which has important influence on the orientation of consumer behaviors. It is significant to improve the service quality and brand construction of the service enterprises to make deep research on the individual customer values.

Key words：customer personal value; value propensity; service product; consumer psychology; customer behavior; service brand; customized service

(責(zé)任編輯：張璐)