陸 芳

(福州職業(yè)技術(shù)學院，福州350108)

福州作為海西福建省會中心城市，隨著區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展，近年來對于服務(wù)于生產(chǎn)一線的高技能人才需求逐年增大，營銷專業(yè)人才由于適應(yīng)性強、需求面廣的特點，一直位于需求榜首，特別是?？茖哟蔚母呒寄軤I銷人才更是供不應(yīng)求。同時，高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)趨同現(xiàn)象嚴重，人才培養(yǎng)目標定位模糊，學校課程設(shè)置及教學內(nèi)容與用人需求相脫節(jié)，企業(yè)招人難和學生就業(yè)難的現(xiàn)象依然突出。因此，立足區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需要，研究高職營銷人才培養(yǎng)定位，實現(xiàn)高校培養(yǎng)的人才與企業(yè)需求直接對接，具有重要的現(xiàn)實意義。本文將以筆者所在學校——福州職業(yè)技術(shù)學院為例(以下簡稱FZ學院)，引用STP營銷戰(zhàn)略對高職營銷人才培養(yǎng)進行定位分析。

一、高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位分析路徑

高職人才培養(yǎng)定位就是要明確Who-What-How三個相互關(guān)聯(lián)的問題，即為誰培養(yǎng)人、培養(yǎng)成什么人、如何培養(yǎng)人的問題。

從2000年開始，教育部先后出臺了系列相關(guān)文件，如《教育部關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》(教高〔2000〕2號)、《教育部關(guān)于以就業(yè)為導(dǎo)向深化高等職業(yè)教育改革的若干意見》(教高〔2004〕1號)、《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》(教高〔2006〕16號)等，這些文件從宏觀層面回答了為誰培養(yǎng)人(Who)的問題——培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，也回答了培養(yǎng)成什么人(What)的問題——高素質(zhì)技能型人才，還回答了如何培養(yǎng)人(How)的問題——根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位(群)的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標準，改革課程體系和教學內(nèi)容，推行與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的學習模式，加強實訓、實習基地建設(shè)，構(gòu)建專兼結(jié)合的“雙師”專業(yè)教學團隊建設(shè)。這些政策從宏觀層面為高職專業(yè)人才培養(yǎng)定位指明了方向。

從微觀層面落實到具體的學校專業(yè)人才培養(yǎng)定位時，我們要認真思考以下問題:為誰培養(yǎng)人(Who)是要明確為哪些區(qū)域培養(yǎng)人，為哪些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)培養(yǎng)人，為哪些企業(yè)培養(yǎng)人，為哪些職業(yè)崗位培養(yǎng)人;培養(yǎng)成什么人(What)是要要明確所培養(yǎng)的人的規(guī)格，即應(yīng)具備的知識、技能和素質(zhì);如何培養(yǎng)人(How)是在學校專業(yè)建設(shè)中要考慮培養(yǎng)人所具備的各種軟硬件條件，如師資隊伍、實驗實訓條件等。

引入STP營銷戰(zhàn)略，從營銷學的視角研究高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位。所謂STP營銷戰(zhàn)略，即目標市場營銷戰(zhàn)略，是美國營銷學家菲利普·科特勒在發(fā)展和完善溫德爾·史密斯的市場細分理論的基礎(chǔ)上形成的，它包括市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)三個層面的內(nèi)容［1］。為方便研究，依據(jù)市場的眼光，重新審視高校、畢業(yè)生、用人單位三者的相互關(guān)系，把高職院?？闯墒羌庸づ囵B(yǎng)人的企業(yè)，高職院校培養(yǎng)出來的畢業(yè)生就是產(chǎn)品，而用人單位則是需要畢業(yè)生這種產(chǎn)品的客戶。為此，高職院校、畢業(yè)生、用人單位三者的關(guān)系轉(zhuǎn)換成企業(yè)、產(chǎn)品、客戶的關(guān)系，如圖1所示。

圖1 高職院校、畢業(yè)生、用人單位三者的關(guān)系轉(zhuǎn)換圖

在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位分析路徑模型，如圖2所示。

通過模型構(gòu)建，可以清晰地描繪出高職營銷人才培養(yǎng)定位的分析路徑。在進行營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定制時，應(yīng)從當?shù)氐膶嶋H情況入手，通過市場調(diào)研，分析地方區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展對營銷專業(yè)人才的需求，按照具體需求劃分若干細分市場，在此基礎(chǔ)上結(jié)合學校的資源優(yōu)勢及競爭對手的情況選擇目標市場，最后根據(jù)目標市場的需要來確定本校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的市場定位。

二、高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位分析

(一)區(qū)域營銷人才需求市場細分

市場細分(Segmentation)是由美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R．Smith)在20世紀50年代中期提出來的，指營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場劃分為若干細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

圖2 高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位分析路徑

市場細分的根源在于消費者具有不同的消費需求，而企業(yè)由于自身的資源有限，不可能滿足市場所有的需求與愛好，只有選擇其中某一部分需求與愛好加以滿足。同理，任何一所高校由于自身資源的限制和市場對營銷人才需求的差異，不可能培養(yǎng)出用人單位所需要的各種營銷人才，只能通過市場細分，滿足一部分單位的用人需求。市場細分的程序一般包括調(diào)查、分析、細分三個階段。下面以FZ學院為例進行營銷人才需求市場細分分析。

FZ學院位于福建省會中心城市，由福州市政府主辦，面向福建省招生為主，培養(yǎng)的畢業(yè)生主要是為福建區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，從生源分布情況看，2013級新生中福州市生源比例占24．02%，省內(nèi)(不含福州市)生源比例占72．07%，外省生源比例占3．91%，學院的人才培養(yǎng)較好地滿足了本地教育的需求。從畢業(yè)生就業(yè)分布情況看，學院畢業(yè)生在本省就業(yè)的比例達85%以上，主要為本地區(qū)的經(jīng)濟和文化發(fā)展提供人力資源支持。2012屆全日制畢業(yè)生約45．6%在福州市就業(yè)，24．6%在廈門就業(yè)，12．9%在泉州就業(yè)①。

另據(jù)營銷專業(yè)2008—2012年5屆畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查顯示，一次性就業(yè)率分別高達96．4%、97%、99%、99%、100%。畢業(yè)生的就業(yè)去向主要集中于批發(fā)與零售業(yè)、信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)。其中，大約有36%的學生服務(wù)于批發(fā)與零售業(yè)，19%的學生服務(wù)于信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，此外，金融保險業(yè)也是畢業(yè)生較為集中的就業(yè)行業(yè)②。

針對畢業(yè)生就業(yè)的主要行業(yè)，我們先后走訪了福州區(qū)域相關(guān)行業(yè)25家企業(yè)，向企業(yè)發(fā)放問卷，實施調(diào)研，收回有效問卷20份，并且先后2次召開企業(yè)實踐專家訪談會。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析人才市場需求發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對營銷人才的需求差異主要體現(xiàn)在企業(yè)類型、規(guī)模、行業(yè)性質(zhì)、人才層次以及職業(yè)崗位等方面。

按企業(yè)類型可分為民營企業(yè)、個體、三資企業(yè)、國有企業(yè)等;按企業(yè)規(guī)?？煞譃榇笮推髽I(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)、微小企業(yè);按企業(yè)所屬行業(yè)可分為汽車、房產(chǎn)、保險、醫(yī)藥、珠寶、電信、服裝、家電、餐飲、旅游、食品等;按營銷人才層次可分為戰(zhàn)略型、管理型和技能型人才;按職業(yè)崗位群可分為銷售人員、營銷支持人員、營銷管理人員三類。我們將營銷人才需求市場細分如圖3所示。

圖3 營銷人才需求市場細分圖

(二)基于高職院校相對競爭優(yōu)勢的目標市場選擇

市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。按照著名市場營銷學者麥卡錫的定義，目標市場是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。高校面對激烈的人才培養(yǎng)競爭市場，應(yīng)充分合理地評估自身所擁有的資源和能力，依據(jù)相對優(yōu)勢選擇自己的目標市場，使有限的教育資源發(fā)揮最大效益。

以FZ學院為例，從市場環(huán)境與競爭對手情況分析及學校現(xiàn)有資源與能力分析兩個方面入手，就營銷人才培養(yǎng)目標市場選擇進行分析探討。

1．市場環(huán)境與競爭對手情況分析

據(jù)調(diào)查，2009—2011年福建高校本科院校29所中有19所設(shè)置營銷及相關(guān)專業(yè)，?？茖用?7所學校中涉及到的有38所。福州作為省會中心城市，辦學條件較好，從近幾年招生情況看，開設(shè)營銷相關(guān)專業(yè)的學校有20所，其中招收本、專科層次的分別為7所、13所［2］。各校之間爭奪優(yōu)質(zhì)生源、優(yōu)秀的企業(yè)合作資源以及畢業(yè)生就業(yè)崗位的競爭非常激烈。未招生的10所本科學校、19所?？茖W校都有可能成為新進入者，對營銷人才市場形成新的瓜分威脅。從日前關(guān)于“600多所地方本科院校將率先轉(zhuǎn)型職業(yè)教育”的相關(guān)報道看［3］，福建有12所，其中福州市有5所，應(yīng)用型本科培養(yǎng)的營銷人才及中職校培養(yǎng)的技能型人才都可能對現(xiàn)有高職營銷人才培養(yǎng)形成替代威脅。

綜合分析，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭——同類院校之間的競爭，潛在進入者的威脅——新進入學校之間的競爭，替代品的威脅——應(yīng)用型本科及中職人才培養(yǎng)的替代競爭，三方競爭混雜，將對原已日趨萎縮的高考生源形成強烈的爭奪戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)生源爭奪戰(zhàn)將日趨激烈，高職院校準確選擇自己的目標市場將更顯重要。

2．學校現(xiàn)有資源與能力分析

首先，從區(qū)域市場用人需求角度分析。將人才市場上提供不同崗位需求的企業(yè)看成購買者，企業(yè)購買者的崗位需求將影響學校在人才培養(yǎng)時的定位選擇。

福州作為海峽西岸省會中心城市，“十二五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位為建設(shè)海峽西岸先進制造業(yè)基地和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心?！白龃笞鰪婋娮有畔ⅰC械裝備、紡織服裝、石油化工、輕工食品、冶金建材等6個千億產(chǎn)業(yè)集群”，“加快推進服務(wù)業(yè)高端化，重點發(fā)展金融保險、現(xiàn)代物流、科技信息、服務(wù)外包、商務(wù)會展等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”等戰(zhàn)略部署。到2015年，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重達50%，從業(yè)人員占全社會從業(yè)人員的比重達45%左右③。

福州區(qū)域重點領(lǐng)域的發(fā)展需要培養(yǎng)大批重點領(lǐng)域緊缺急需人才，其中包括相關(guān)專業(yè)的營銷人才。因此，F(xiàn)Z學院營銷專業(yè)在選擇目標市場時，要根據(jù)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)和省會中心城市支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展對高端技能型人才的需求，選擇性地確定幾個目標市場，如電子信息、汽車、保險、紡織服裝、食品、家電等行業(yè)，培養(yǎng)銷售管理方面的技能型營銷人才及營銷一線管理人才。

其次，從產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料供應(yīng)情況分析——營銷專業(yè)生源分析。從學校人才培養(yǎng)的角度看，學生具有雙重身份，一方面是學校產(chǎn)品生產(chǎn)的供應(yīng)商(生源)，另一方面又是學校加工生產(chǎn)的產(chǎn)品(畢業(yè)生)，作為學校加工生產(chǎn)的供應(yīng)商的生源的數(shù)量和質(zhì)量都將對學校人才培養(yǎng)的定位選擇產(chǎn)生影響。

近兩年，F(xiàn)Z學院生源質(zhì)量不斷提高，從首選比例看，2013年第一志愿錄取的考生比例達到96．23%，高于2012年的90．20%;從生源成績看，2013年高分考生較多，部分專業(yè)錄取平均分接近二本線。

從市場營銷專業(yè)的招生情況看，F(xiàn)Z學院2005年開始招生，近幾年招生情況呈現(xiàn)以下信息特征:第一，生源錄取分數(shù)基本上高出同期同批次招生分數(shù)線近100分;第二，生源95%來自福建省內(nèi)，排在前三位的區(qū)域是福州、泉州、寧德，占總數(shù)的53%;第三，大部分學生來自農(nóng)村，城市(縣城)中心區(qū)的僅占23%;第四，在高考填報志愿時，自己獨立決定的占73%，接受家長意見的占14%，即受個人和家庭影響因素占87%;第五，在高考填報志愿時，首先考慮的是專業(yè)與個人興趣占63%，就業(yè)形勢占18%，學校地理位置占5%;第六，選擇填報本院是因為專業(yè)愛好占40%，他人推薦占16%，地理位置占12%;第七，在高考填報志愿選擇專業(yè)時，最重要的因素是個人興趣占40%，分數(shù)決定占18%，專業(yè)熱門、好就業(yè)各占15%④。

可知，F(xiàn)Z學院營銷專業(yè)的生源錄取分數(shù)高于同期同類其他院校，學生大部分來自農(nóng)村，高考填報自愿時主要由個人決定，考慮的主要因素是專業(yè)與個人興趣及就業(yè)問題。這些條件為高素質(zhì)營銷人才培養(yǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，農(nóng)村孩子相對能吃苦，報考本專業(yè)主要是出于個人對該專業(yè)的興趣及更好的就業(yè)考慮，在今后的學習中會更加努力，加之錄取分數(shù)相對較高，學習能力相對較強，學習好本專業(yè)的能力和動力相對較好。

最后，從FZ學院辦學條件和能力分析。FZ學院位于海西福建省會中心城市福州市，是福州市唯一一所由市政府主辦的綜合性高職院校，市政府在辦學政策、資金、人才、設(shè)備以及校企合作平臺的建設(shè)等方面都予以了全面的支持。

近年來，福州市委、市政府高度重視和大力支持學院的建設(shè)與發(fā)展，加大政策資金支持，提高生均財政撥款，2012、2013年分別達到7 414元、8 277元，高于同期全省14所公辦高職院校平均水平(分別為5 400元、4 268元)。2013年，學院辦學經(jīng)費總收入18 132．77萬元，主要來源依次為財政專項投入9 606．27萬元，占52．98%;財政經(jīng)常性補助收入4 006．86 萬元，占22．10%;學費收入為3 918．24萬元，占21．61%，三項合計占96．69%。2012—2013學年，學院共有全日制在校生人數(shù)為6 222人，生均培養(yǎng)成本約為29 142．99元，政府投入為主要投入，占75．08%，學生個人負擔培養(yǎng)成本約占21．61%⑤。

政府主導(dǎo)構(gòu)建“政校企合作”辦學機制。市長親自擔任政校企合作辦學理事會名譽理事長，10多個政府相關(guān)部門為常務(wù)理事單位，有力地推動了福州市電子信息與機械、動漫游戲、商貿(mào)服務(wù)、旅游服務(wù)、青口投資區(qū)、融僑開發(fā)區(qū)等4個行業(yè)2個園區(qū)政校企合作工作委員會的工作。在市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，學院政校企合作辦學工作取得了階段性的成效。

學院堅持內(nèi)部培養(yǎng)與外部引進相結(jié)合，在提高教師職業(yè)教育教學水平、擴大教師隊伍規(guī)模以及教師學歷層次提升、專業(yè)帶頭人和雙師型教師培養(yǎng)等方面采取了一系列切實有效的措施，師資隊伍整體素質(zhì)得到較大提升。2012—2013學年學院有教師總數(shù)457人，其中，院內(nèi)專任教師219人，占46．99%;院內(nèi)外兼職教師101人，占22．5%;院外兼課教師137人，占30．51%。學院專任教師中，高級職稱占37．9%，中級職稱占50．7%，初級職稱占11．4%。學院采用全職外聘或兼職外聘的方法積極引進企業(yè)中具有高級職稱、實踐經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，充分發(fā)揮他們的作用。其中，能工巧匠占兼職教師的71．6%，高級職稱占14．9%，具有中級以上專業(yè)技術(shù)職務(wù)或技師以上專業(yè)技能等級的占了13．4%。目前，專任教師中雙師型教師所占比例為86%。其中廣告設(shè)計與制作、旅游管理、市場營銷等重點專業(yè)的“雙師”教師比例達到了90%以上，形成了廣告設(shè)計與制作、旅游管理、市場營銷、會計電算化等4個省級教學團隊⑥。

綜合上述市場環(huán)境與競爭對手及學校現(xiàn)有資源與能力兩方面的情況分析，作為福州市政府主辦的高職院校，在資金、師資、設(shè)備等辦學條件及生源與畢業(yè)生的就業(yè)領(lǐng)域等方面均有著顯著的區(qū)位優(yōu)勢。因此，F(xiàn)Z學院營銷人才培養(yǎng)目標市場選擇應(yīng)立足福州區(qū)域經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展對營銷人才的需求。

(三)創(chuàng)建營銷專業(yè)品牌特色的市場定位

所謂市場定位，就是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，突顯其在目標市場上的競爭優(yōu)勢，使本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中留下深刻印象并占據(jù)特殊地位。

高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位就是要使自己培養(yǎng)的人才在目標市場上占據(jù)一個明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，樹立一定的專業(yè)品牌形象。這就要求高職院校在營銷人才培養(yǎng)的課程體系構(gòu)建、教學內(nèi)容改革、實踐教學平臺、教學質(zhì)量監(jiān)控、“雙師”隊伍建設(shè)、校企合作機制等方面，即在如何培養(yǎng)人的問題上有自己的特色，在客戶群體中形成自己產(chǎn)品獨特的市場形象。

在前面分析的基礎(chǔ)上，我們將FZ學院營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位為:服務(wù)區(qū)域選擇立足福州、面向全省;行業(yè)選擇以汽車營銷、保險營銷、電信運營服務(wù)、家電批發(fā)零售、服裝銷售等為主;就業(yè)崗位選擇為初始就業(yè)崗位以銷售代表、業(yè)務(wù)代表、客戶服務(wù)等營銷業(yè)務(wù)崗位為主，目標就業(yè)崗位以銷售主管、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等營銷管理崗位為主。

三、準確定位，整合資源，共育區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展所需營銷人才

高等職業(yè)教育作為高等教育發(fā)展中的一個類型，肩負著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高素質(zhì)技能型人才的使命。高職人才培養(yǎng)定位的關(guān)鍵是服務(wù)于地方經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展的需要，研究高職營銷人才培養(yǎng)定位問題，必須瞄準地方區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的狀態(tài)，掌握地方經(jīng)濟發(fā)展的重點和方向，與政府部門保持密切聯(lián)系，在政府的幫助支持下，本著雙贏互利的原則，搭建校企合作平臺，形成高職營銷人才培養(yǎng)的學校企業(yè)雙主體辦學機制，整合政府、企業(yè)、學校多方資源，形成人才培養(yǎng)的核心能力，共育地方經(jīng)濟發(fā)展所需的營銷人才。

注釋:

①數(shù)據(jù)來源于福州職業(yè)技術(shù)學院2012-2013學年學生管理部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

②數(shù)據(jù)來源于福州職業(yè)技術(shù)學院商貿(mào)系歷屆畢業(yè)生跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

③福州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要［EB/OL］．(2011-04-27)［2014-09-28］．http://fgw．fu zhou．gov．cn/fzgh/ztgh/201104/t20110427_427032．htm?type=szf．

④數(shù)據(jù)來源于福州職業(yè)技術(shù)學院2005-2012學年招生管理部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

⑤數(shù)據(jù)來源于福州職業(yè)技術(shù)學院2012-2013學年財務(wù)管理部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

⑥數(shù)據(jù)來源于福州職業(yè)技術(shù)學院2012-2013學年人事管理部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

［1］馮強，蔡春紅．STP戰(zhàn)略在高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位中的應(yīng)用［J］．現(xiàn)代教育科學，2010(3):34-36．

［2］陸芳．福建高職營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀研究［J］．寧德師范學院學報(哲學社會科學版)，2012，9(3):110-114．

［3］600多所本科高校將轉(zhuǎn)向職業(yè)教育150多所地方院校已報名轉(zhuǎn)型［EB/0L］．(2014-05-11)．http://news．sina．com．cn/o/2014-05-11/114030110694．shtml．