劉 婷

（黃山學院旅游學院，安徽黃山，245021）

一、研究背景

在科學技術迅猛發(fā)展和國家經(jīng)濟實力進一步提升的背景下，人們對大宗商品、貨物和服務的需求逐漸增大，滿足需求的愿望也逐步增加。［1］許多零售企業(yè)需要面對的一個重要的戰(zhàn)略問題，就是要如何在市場競爭中處于領先地位，甚至拔得頭籌。這就要求廣大零售商找到戰(zhàn)略的最佳組合，以適應社會需求的變化。零售企業(yè)不僅要在成本控制和客戶滿意度方面取得豐碩的成果，最終還要能取得滿意的商業(yè)利益。［2］零售企業(yè)在零售業(yè)務建立起可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，不僅能滿足客戶不斷變化的個性化需求，而且要不斷探索，使顧客實現(xiàn)其所需求時達到最佳的性價比。［3］零售商希望在與競爭對手的競爭中立于不敗之地，只有為客戶提供更多的價值，即優(yōu)越的客戶價值，才能提高零售客戶的忠誠度。

零售企業(yè)的市場產(chǎn)品和客戶期望在價值上難以完全一致，這是因為被一些客觀因素所限制，如：國內(nèi)和國際環(huán)境、社會和經(jīng)濟發(fā)展的程度、科學的進步和技術狀態(tài)等等。一個是“想提供的價值”的零售企業(yè)，一個是“想得到理想的價值”的客戶，它們之間具有“信息鴻溝”。此外，作為客戶自己，他們自己的主觀價值觀念也不相同，顧客的“預期價值”和商品具有的“設計價值”存在著“認知差距”。購買到商品的顧客，他們認為應該“獲得價值”，與購買前“預期價值”也可能存在一定的差距，即“滿意差距”。［4］零售企業(yè)需要使這些差距達到最小值，即達到客戶真正需要的價值。因此，近年來，顧客價值理論在國內(nèi)外高校和科研機構的業(yè)務研究是一個炙手可熱的話題。［5］顧客價值作為溝通的一個有效手段，以客戶的需求為出發(fā)點，需要將信息傳遞到零售業(yè)，然后由零售商供應商和經(jīng)銷商傳遞到廠家，最終改進產(chǎn)品來滿足客戶的需求。通過相關服務市場，幫助零售企業(yè)最終完成戰(zhàn)略選擇。此外，零售企業(yè)要獲得長遠的發(fā)展，就必須了解該行業(yè)的表現(xiàn)定位，這也需要一個公平、有效的決策模型進行正確的指導。

在本文中，應用模糊的思想對客戶的市場價值進行了細分，并制定了相應的評價體系。在選用層次分析法（AHP）確定指標因素的權重為顧客價值進行研究的前提下，應用了模糊綜合評價方法，以期更合理的為零售企業(yè)競爭力進行綜合評價，探索基于商品和服務兩個方面的戰(zhàn)略驅(qū)動，尋求為零售行業(yè)認清自身的優(yōu)勢和劣勢，也為零售業(yè)務的定位提供理論依據(jù)。

二、面向顧客價值的零售業(yè)模糊管理決策模型建立

（一）模糊綜合評判簡介

本研究提及的模糊綜合評價方法（模糊綜合評價）是一個綜合全面的評估方法，是利用模糊隸屬度理論合理量化指標的模糊綜合評價方法。它能很好地解決其他方法不能很好地將定性和定量評價相結合的問題，使綜合評價方法更具合理性和科學性。［6-7］模糊綜合評價方法的最大優(yōu)點是它能夠積極和流暢的處理人類思維過程出現(xiàn)的模糊性，最終做出合理全面的判斷。模糊綜合評價方法為多種因素的研究方法。模糊綜合評價方法簡單實用，在我國國民經(jīng)濟和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的許多領域，許多研究者已經(jīng)利用這種模式進行了很多研究。在大多數(shù)情況下，如果參與研究的相關因素需要模糊的判斷，那么應用模糊綜合評價法來判斷是被最廣泛使用的方式之一，基本方法見圖1。

圖1 模糊綜合評判一般步驟

（二）模糊綜合評判法的基本步驟

1.確定評價指標體系。在模糊綜合評價方法中，評價指標體系是非常重要的。它可以被用來作為管理水平的一個重要指標，使之在同等規(guī)模的特定環(huán)境下進行比較衡量。指標體系反映了理論與實踐的結合，同時反映了客觀評價對象的實際情況。指標體系的設計一般遵循以下基本原則：實用性原則，共同的可比性原則、系統(tǒng)優(yōu)化的原則和目標導向原則。［6-7］

基于顧客價值理論，實際結合零售業(yè)的特點，本文將顧客價值分為三大類，即從屬性價值、偏好價值和服務價值，并從這三個方面來構建模糊綜合評判模型的一級指標體系。將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品用途、外觀設計、方便程度、個人偏好、服務質(zhì)量、服務效率、服務期限和服務成本作為該模型的二級指標體系；可按以下層次建立指標體系，如圖2。

圖2 面向顧客價值的零售業(yè)模糊管理決策模型指標體系

2.根據(jù)評價指標體系，可按以兩層次建立模糊綜合評判模型。其中（U1，U2，…Ui，…，Us）作為一級指標集；而Ui={Ui1，Ui2，…Uij，…，Uini}則由若干個二級指標集組成，i=1，2，…，s；j=1，2，…，ni，ni表示Ui所包含的二級指標的數(shù)目。具體評價指標如下：

評判因素集U={U1,U2,U3}={屬性價值，偏好價值，服務價值}；

屬性價值因素U1={U11,U12,U13}={產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品用途}；

偏好價值因素U2={U21,U22,U23}={外觀設計，方便程度，個人偏好}；

服務價值因素U3={U31,U32,U33,U34}={服務質(zhì)量，服務效率，服務期限，服務成本}；

3.本研究邀請了多名專家構建評價小組，確定各層評價指標的權數(shù)分配A={ai}和Ai={aij}；根據(jù)各因素在評價指標中所起的作用大小和相對重要程度的不同，確定不同的權重，根據(jù)指標之間的相關重要性構造判斷矩陣W：

根據(jù)AHP分析法，相關權重計算如下：

由此可以計算出一級評價指標的權重：A={a1，a2，…，ai，…，as}，同理可求得Ai={ai1，ai2，…，aij，…，ai-ni}，其中aij表示二級指標Uij在一級指標Ui中的權重。

4.對構成每個一級指標Ui的二級指標集進行模糊評判。由于Uij模糊性，不能得出具體數(shù)據(jù)，通過專家評分來得到Uij隸屬于第t個評語Vt的程度，由此構造判斷矩陣Si，歸一化得矩陣Ri。

5.由Fuzzy的性質(zhì)，計算出綜合評價結果Q1=A°R=A °（R1，R2，…Ri，…，Rs）T，然后對 Z 做歸一化處理得到總評價矩陣，最后計算出最終綜合評價得分Z=Q °FT。

三、實證研究

根據(jù)筆者參加的零售業(yè)管理決策項目的實際經(jīng)驗，應用前面的評價指標體系和綜合模糊評判法，進行實證研究。

（一）各層次指標權重確定

先由相關專家對反映顧客價值的評價指標體系各層次指標進行兩兩比較，得出相關判斷矩陣。

1.層次單排序。顧客價值的評價指標體系的層次單排序見表1-表4。

表1 U—Ui判斷矩陣及一致性檢驗

表2 U 1—U 1i判斷矩陣及一致性檢驗

表3 U 2—U 2i判斷矩陣及一致性檢驗

表4 U 3—U 3i判斷矩陣及一致性檢驗

2.層次總排序。層次總排序見表5。

表5 層次總排序及一致性判斷

計算最底一層的指標Uij對于總目標U的權重向量：

（二）進行模糊綜合評判

通過問卷形式，對黃山市某兩個零售企業(yè)的顧客價值進行調(diào)查。測試是通過在居民小區(qū)隨機發(fā)放問卷的形式進行調(diào)查的。共10個居民小區(qū)，平均每個小區(qū)發(fā)放問卷分別為50份，收回有效問卷420份。測驗在每天的早晨和下午進行（包括周末全天）。被試者平均年齡M=36.5歲（SD=7.5）。其中男性消費者262名，女性消費者158名。對問卷進行篩選和計算，得出每個小區(qū)答卷的均值。

通過問卷設計采用五點法對顧客價值進行評判，實施測定的時間定為6分鐘左右，對每個評價指標進行定量分析時都給出5個元素組成的評價集，并應用百分制評價，把評價集V劃分為五個評價等級 V={v1，v2，v3，v4，v5}={優(yōu)，良，中，差，劣}，見表6。

其中：v1評分區(qū)間為［90，100］，中值為95；

v2評分區(qū)間為［80，89］，中值為84.5；

v3評分區(qū)間為［70，79］，中值為74.5；

v4評分區(qū)間為［60，69］，中值為64.5；

v5評分區(qū)間為［50，59］，中值為54.5；

通常把各區(qū)間的中值作為等級的參數(shù)，則此參數(shù)列向量為FT=（95，84.5，74.5，64.5，54.5）T。

由表得到關于S1歸一化處理后的模糊關系矩陣R1為：，再由前面求得的

各因素的權向量A和關系矩陣R1可構造出模糊評價矩陣Q1：

由模糊評價矩陣Q1和評價集的參數(shù)列向量F，可求得系統(tǒng)Q1的綜合評價結果Z1：

說明零售企業(yè)A的客戶價值評價為“良”，模糊綜合評判得分為87.47。

同理，Z2=Q2°FT=78.49

說明零售企業(yè)B的客戶價值評價為“中”，模糊綜合評判得分為78.49。

（三）評價結果分析

通過運算結果，我們可以看出，零售企業(yè)A的顧客價值屬于“良”，零售企顧客價值屬于“中”，且綜合得分Z1>Z2，說明零售企業(yè)A的顧客價值要優(yōu)于零售企業(yè)B。而零售企業(yè)A自身在服務質(zhì)量和服務效率上的分值相對較低，說明自身在服務方面存在著不足，應制定應對策略，著重提高服務的運行效率和客戶服務水平，以提高企業(yè)自身的競爭能力。根據(jù)企業(yè)所提供的經(jīng)營狀況得知，實際結果與本文結論吻合。

四、結論分析

首先，構建了面向顧客價值的零售業(yè)模糊管理決策模型，通過實例證明以模糊綜合評判調(diào)查顧客價值以期改善零售業(yè)的經(jīng)營管理是可行和可靠的。

其次，從屬性價值、偏好價值和服務價值三個方面來構建模型的一級指標體系。將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品用途、外觀設計、方便程度、個人偏好、服務質(zhì)量、服務效率、服務期限和服務成本作為該模型的二級指標體系，較全面的反映了顧客價值。該評判模型在進行研究顧客價值時，不僅有對單個因素影響程度的分析，而且有對綜合因素影響程度的分析，并且得出了一個數(shù)學運算結果來表示綜合因素的影響程度，其分析可信度高。

表6 零售企業(yè)A和零售企業(yè)B顧客價值評分表

再次，根據(jù)顧客評分建立模糊綜合評判模型，對顧客價值進行準確預測，為零售企業(yè)提供了必要的市場參考。該模型操作簡便，應用此模型，企業(yè)能夠及時了解顧客的需求，掌握自己的經(jīng)營情況，并能做出相應的變革措施，提高市場份額。

最后，本研究所設計和構建的模型也可以為別的類型的企業(yè)的運營和管理提供理論參考，或者作為新產(chǎn)品的開發(fā)及市場推廣的理論依據(jù)。在具體實施的時候，可以作進一步的調(diào)整，對于一些合適的企業(yè)還可將本模型采取系統(tǒng)化，構建較為完善的數(shù)據(jù)庫，開發(fā)出適合該企業(yè)在特定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營分析的管理軟件。

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