鄭承志 ，許華榮

（1.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002；2.安徽安德利百貨股份有限公司，安徽 合肥 231500）

《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》指出：堅(jiān)持走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路，推進(jìn)以人為核心的城鎮(zhèn)化，推動(dòng)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)融合發(fā)展，促進(jìn)城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)協(xié)調(diào)推進(jìn)。

我國的縣域商貿(mào)零售業(yè)，在經(jīng)濟(jì)體制改革的大潮中，在“國退民進(jìn)”態(tài)勢(shì)下，國際商業(yè)大鱷，特別是國內(nèi)商業(yè)巨頭紛紛“攻城掠地”，遭遇總體“洗牌”。零售業(yè)面臨的高競(jìng)爭(zhēng)、高成本、低毛利、低門檻等多重壓力一直未能緩解，特別是縣域商貿(mào)零售業(yè)陷于群龍無首、競(jìng)爭(zhēng)無序、“假冒偽劣”產(chǎn)品橫行的境地。但是，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，位于安徽巢湖、廬江、和縣等三四線城市的百貨公司——安徽安德利百貨股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安德利”），作為安徽省農(nóng)村商貿(mào)流通體系建設(shè)試點(diǎn)企業(yè)，立足縣域市場(chǎng)，堅(jiān)守自營模式20余年，平均零售價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)10%至15%，毛利卻超過20%，高于全國百貨業(yè)平均水平，造就了縣域商貿(mào)零售業(yè)的“頂天立地”與“鋪天蓋地”，為推進(jìn)現(xiàn)代流通體系建設(shè)提供了科學(xué)的范例。本文擬以案例形式予以推介，以期為實(shí)現(xiàn)縣域商貿(mào)零售業(yè)創(chuàng)新貢獻(xiàn)力量。

一、新型城鎮(zhèn)化與縣域商貿(mào)零售業(yè)

（一）新型城鎮(zhèn)化依賴農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移

城鎮(zhèn)化作為一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展程度的綜合性標(biāo)志，是指農(nóng)村人口向城市遷移，第二、三產(chǎn)業(yè)逐步向城鎮(zhèn)聚集，使得城鎮(zhèn)數(shù)量增加、規(guī)模擴(kuò)大的歷史過程。新型城鎮(zhèn)化是以“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動(dòng)、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展”為基本特征的城鎮(zhèn)化，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進(jìn)的城鎮(zhèn)化。就我國的基本國情而言，“人口多，底子薄，耕地少，人均資源相對(duì)不足，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡”，決定了城鎮(zhèn)化的核心是農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)?！俺青l(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體”的關(guān)鍵在鄉(xiāng)村，農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移不出來，不僅農(nóng)業(yè)的規(guī)模效益出不來，擴(kuò)大內(nèi)需也無法實(shí)現(xiàn)。所以，新型城鎮(zhèn)化依賴農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移。

（二）新型城鎮(zhèn)化離不開商業(yè)的支撐

李克強(qiáng)總理曾指出，“要構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需的長(zhǎng)效機(jī)制，而擴(kuò)內(nèi)需最雄厚潛力在于城鎮(zhèn)化”。新型城鎮(zhèn)化是提升我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的重要抓手，也是擴(kuò)大內(nèi)需的最有效路徑。商業(yè)與城市的關(guān)系表明，新型城鎮(zhèn)化給商業(yè)企業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的發(fā)展空間，推進(jìn)現(xiàn)代流通體系建設(shè)，打造與新型城鎮(zhèn)化相適應(yīng)的商圈，拉動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需寄望于城鎮(zhèn)化是必然選擇。[1]城鎮(zhèn)的發(fā)展歷史表明，產(chǎn)業(yè)集群與城市發(fā)展相結(jié)合的“產(chǎn)城互動(dòng)”、無“市”（商業(yè)）則無“城”，是普遍規(guī)律。這一點(diǎn)在我國的“長(zhǎng)三角”、“珠三角”地區(qū)表現(xiàn)的就非常明顯，正是其突出的產(chǎn)業(yè)集群和繁榮的商貿(mào)流通業(yè)，支撐了先進(jìn)的城市群。

（三）新型城鎮(zhèn)化為縣域商貿(mào)零售業(yè)帶來新機(jī)遇

在擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，新型城鎮(zhèn)化將為縣域商貿(mào)零售業(yè)帶來新機(jī)遇，其作用主要體現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民比重上升帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變和三、四線城市與中小城市消費(fèi)能力的提升。在城鎮(zhèn)居民比重上升帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變上，日益增加的城鎮(zhèn)居民，與農(nóng)村居民相比，其“吃、穿、用、燒、醫(yī)”等的消費(fèi)存在較大的差距，是不爭(zhēng)的事實(shí)。其中，農(nóng)村居民在消費(fèi)品的升級(jí)換代上，尤其大大落后于城鎮(zhèn)居民。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出18 023元，農(nóng)村居民消費(fèi)支出9453.6元。因此，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變必然帶來消費(fèi)的擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)。在三、四線城市與中小城市消費(fèi)能力的提升方面，新型城鎮(zhèn)化將促進(jìn)三、四線城市與中小城市的發(fā)展壯大，特別是新商圈的形成和輻射能力的增強(qiáng)?！按遄冩?zhèn)”、“鎮(zhèn)變城”的結(jié)果，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來的各種紅利，無疑為縣域商貿(mào)零售業(yè)帶來新機(jī)遇。

二、“安德利”的“頂天立地”與“鋪天蓋地”

“安德利”始建于1984年，原為國有企業(yè)“廬江縣工業(yè)品貿(mào)易中心”，2002年改制為有限責(zé)任公司——“安徽廬江安德利貿(mào)易中心有限公司”。2012年按照上市公司要求改制為安徽安德利百貨股份有限公司。公司是一家商業(yè)零售企業(yè)，業(yè)務(wù)以自營百貨零售為主，具體的經(jīng)營主體包括購物中心、超市、家電連鎖店等業(yè)務(wù)。轄有巢湖安德利購物中心有限公司、安德利大賣場(chǎng)等全資子公司（如圖1所示）。

公司總部在廬江縣，網(wǎng)點(diǎn)主要布局在廬江、巢湖、和縣、含山及無為。經(jīng)營業(yè)態(tài)涉及綜合百貨、大型賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)商場(chǎng)和物流配送中心。

公司立足安徽中部皖江流域，向廬江、巢湖、無為、和縣等“皖中”長(zhǎng)江流域輻射，面向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村市場(chǎng)的各類需求，以4個(gè)縣城大型購物中心為“中心”，發(fā)展綜合百貨、大型賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)商場(chǎng)和物流配送中心等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，在縣城構(gòu)建 “頂天立地”之勢(shì)；以分布在巢湖市、廬江縣、和縣、含山縣、無為縣等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市為“網(wǎng)點(diǎn)”，在縣以下形成“鋪天蓋地”之態(tài)。目前已發(fā)展成為安徽中部下屬的縣、鄉(xiāng)地區(qū)中最大的百貨零售連鎖企業(yè)、安徽省重點(diǎn)扶持的“十大商貿(mào)流通企業(yè)”，正在上海證券交易所申請(qǐng)上市。截至 2013年底，安德利直營分店達(dá) 40家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.9億元（如表1）。

表1 安徽安德利百貨股份有限公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)單位：萬元

三、“安德利”的經(jīng)驗(yàn)

“安德利”的“頂天立地”與“鋪天蓋地”，來源于它30年的實(shí)踐探索和長(zhǎng)期堅(jiān)持。頂天立地與鋪天蓋地，是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，既相輔相成，又不可或缺?！绊斕炝⒌亍钡於丝h域商貿(mào)零售業(yè)的“老大”地位，為其發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求創(chuàng)造了條件?！颁佁焐w地”是連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展的結(jié)果，一方面，下鄉(xiāng)進(jìn)村的連鎖店，在方便消費(fèi)、滿足需求上功不可沒；另一方面，基于連鎖經(jīng)營，通過“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算”，實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)發(fā)展”，有利于共同擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力?？偨Y(jié)“安德利”的“頂天立地”與“鋪天蓋地”，有如下經(jīng)驗(yàn)：

（一）堅(jiān)守商品零售主業(yè)

1984年“安德利”誕生之初，是一個(gè)小型的國有商業(yè)零售企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代由于經(jīng)營機(jī)制缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，十幾年非但得不到發(fā)展，甚至瀕臨倒閉。2012年改制為民營企業(yè)，進(jìn)入快速發(fā)展階段。前12年是國有企業(yè)，后12年是民營企業(yè)，從500萬到5000萬用了12年，從5000萬到20億用了12年。多年來，無論所有制形式怎樣變化，主業(yè)都沒有絲毫改變，始終專注于商品零售?！鞍驳吕闭J(rèn)為，商品零售雖然是傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但它卻是利用新技術(shù)最多的產(chǎn)業(yè)，由于關(guān)乎國計(jì)民生，將來無論形勢(shì)如何變化，只要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)都是朝陽產(chǎn)業(yè)。何況我國是個(gè)發(fā)展中國家，第三產(chǎn)業(yè)相對(duì)滯后，商品零售業(yè)將會(huì)比其他行業(yè)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

過去幾年，中國經(jīng)濟(jì)中的一些行業(yè)井噴式發(fā)展，很少企業(yè)能夠抵制誘惑，不為所動(dòng)，心無旁騖地做商品零售。用“安德利”董事長(zhǎng)陳學(xué)高的話說，“過去也好，將來也好，他們只挖一口井，只放一只羊，堅(jiān)持在商品零售這個(gè)行業(yè)把企業(yè)做大做強(qiáng)?！?/p>

（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位于三、四線市場(chǎng)

“安德利”把1000萬以上人口的城市稱為一線市場(chǎng)，100萬以上人口城市稱為二線市場(chǎng)，50萬以上人口稱為三線市場(chǎng)，那么廣大農(nóng)村地區(qū)則是四線市場(chǎng)。三線和四線市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模巨大，成長(zhǎng)迅速，區(qū)域特色鮮明，正是安德利持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)。

“安德利”的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)集中在安徽省中部地區(qū)的廬江縣、巢湖市、和縣、無為縣、含山縣，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)40多個(gè)，經(jīng)營面積近20萬平方米，員工近3500人。這個(gè)區(qū)域人口超過450萬，一半以上居住在農(nóng)村。在這些農(nóng)村地區(qū)，很多集鎮(zhèn)沒有一個(gè)像樣的商場(chǎng)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和建設(shè)不盡合理，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重欠缺，居民的消費(fèi)環(huán)境有待改善，商品質(zhì)量、食品安全還不能得到有效保證。投資空間大，市場(chǎng)成長(zhǎng)快。這也是目前中國三四線市場(chǎng)較為普遍的現(xiàn)狀。因此，中國最有潛力的是三四線市場(chǎng)?！鞍驳吕庇媒?0年的時(shí)間填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了發(fā)展。

（三）始終堅(jiān)持自營為主的經(jīng)營模式

我國以及東南亞地區(qū)的大型商業(yè)，普遍采用聯(lián)營模式。聯(lián)營模式就是供應(yīng)商直接進(jìn)商場(chǎng)，商場(chǎng)自己不進(jìn)貨，相當(dāng)于“二房東”。多年來，“安德利”一直堅(jiān)持的是自營模式，其中讓柜組長(zhǎng)參與采購，是安德利自營模式的最大亮點(diǎn)?！鞍驳吕?0%商品都是直接從廠家進(jìn)貨，20%是供應(yīng)商代理品牌。對(duì)于大城市，自營模式在品牌渠道、消費(fèi)者認(rèn)同等方面受到的限制很多。但是，對(duì)于三四線城市而言，并不存在這些問題，甚至讓其更有優(yōu)勢(shì)。其一因?yàn)樽约哼M(jìn)貨，能保證商品質(zhì)量，不斷提高自己的經(jīng)營能力；其二可以提升商品、品牌的控制度，控制價(jià)格，減少中間環(huán)節(jié)，擁有定價(jià)權(quán)，可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；第三，“集團(tuán)聯(lián)采”有利于減少交易費(fèi)用，降低采購成本。

（四）“農(nóng)村包圍城市”和“城市引領(lǐng)農(nóng)村”的發(fā)展道路

“安德利”在自己目標(biāo)市場(chǎng)上，十年前的策略是“農(nóng)村包圍城市”，具體的步驟是：第一步，把廬江縣城做精做透，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有最大化；第二步，進(jìn)駐地級(jí)巢湖市，搶占制高點(diǎn)，提升安德利品牌影響力，從而快速完成巢湖市所轄居巢區(qū)、含山縣、和縣、無為縣網(wǎng)點(diǎn)布局。通過近10年努力，已完成巢湖區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)布局?，F(xiàn)在，“安德利”又提出“城市引領(lǐng)農(nóng)村”，即將進(jìn)入安徽省會(huì)城市合肥市。進(jìn)合肥市不是去和省會(huì)的大型商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是在全省范圍內(nèi)提升安德利的知名度，在接下來的時(shí)間里能夠在全省三四線市場(chǎng)布局。戰(zhàn)略重點(diǎn)仍然在三四線市場(chǎng)。同時(shí)，把縣鄉(xiāng)兩級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)整體對(duì)待。光涉足縣級(jí)市場(chǎng)而不顧?quán)l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，那是一條腿走路，不能保證企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

縣域經(jīng)濟(jì)是宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)合部，也是城市經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的結(jié)合部，是中國最具活力、最具成長(zhǎng)性的中觀經(jīng)濟(jì)區(qū)域?！鞍驳吕彼诘?個(gè)縣市，其人口占安徽全省人口的1/15，在這個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入近 10個(gè)億，可見全省乃至全國三四線市場(chǎng)目前的規(guī)模有多大，何況它還有高成長(zhǎng)性。在當(dāng)前城市商業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，作為零售企業(yè)，對(duì)這一市場(chǎng)怎么重視都不過分。

（五）堅(jiān)持多業(yè)態(tài)發(fā)展、區(qū)域領(lǐng)先、物業(yè)基本自持的發(fā)展模式

1.推行百貨、家電、超市多業(yè)態(tài)模式，提升主業(yè)之間的協(xié)同作戰(zhàn)能力?！鞍驳吕闭J(rèn)為，多業(yè)態(tài)模式在三四線區(qū)域具備巨大增長(zhǎng)空間，符合城鎮(zhèn)化進(jìn)程中居民的一站式購物需求?！鞍驳吕痹诳h城建設(shè)大型購物中心（巢湖、和縣安德利），重點(diǎn)發(fā)展百貨、超市和家電三大業(yè)態(tài)。同時(shí)建城市商業(yè)綜合體——安德利廣場(chǎng)（無為、廬江安德利廣場(chǎng)），做到一站式服務(wù)。主要任務(wù)是占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，培育品牌美譽(yù)度。接著在社區(qū)和中心集鎮(zhèn)建設(shè)分店，以超市業(yè)態(tài)為主。在有條件的村開設(shè)直營店和加盟店，全面占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)建設(shè)物流配送中心，增強(qiáng)配送功能；縣城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)。從而成就“頂天立地”和“鋪天蓋地”。目前已形成了百貨、超市、家電的一個(gè)鏈體組合，即多業(yè)態(tài)的混合發(fā)展。各業(yè)態(tài)間相互協(xié)同、相互促進(jìn)，有效提升了其門店的“平效”、客流和“客單價(jià)”。在區(qū)域同類門店中保持了較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.區(qū)域市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)第一。布局三四線城市，渠道下沉奠定了“安德利”的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，“安德利”只做領(lǐng)先者，不做跟隨者，正如他們的口號(hào)—— “做當(dāng)?shù)厝嗣褡约旱纳虉?chǎng)”?！鞍驳吕蓖ㄟ^雇用當(dāng)?shù)貑T工、培養(yǎng)本土管理者、建設(shè)社會(huì)監(jiān)督員隊(duì)伍、積極參與公共事業(yè)，和當(dāng)?shù)卣?、社團(tuán)組織、消費(fèi)者結(jié)成一體，全面融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。目前“安德利”在廬江、巢湖、和縣占規(guī)模以上的市場(chǎng)份額40%—50%，預(yù)計(jì)在無為縣力爭(zhēng)用3-5年時(shí)間也能達(dá)到40%—50%。

3.自主持有物業(yè)為主?！鞍驳吕闭J(rèn)為，大型物業(yè)必須自主持有、小型物業(yè)可以租賃。商業(yè)物業(yè)如果不能自主持有就沒有后勁，因?yàn)殡S著商圈的逐漸形成，業(yè)主會(huì)不斷提高房租水平，最后會(huì)增長(zhǎng)到承租者不能承受的程度。他們的做法是大型的購物中心自主持有，在中心鎮(zhèn)開設(shè)的分店可以租賃。目前“安德利”自主持有物業(yè)達(dá)90%，在行業(yè)中屬于上游水平。

四、啟示

新型城鎮(zhèn)化背景下，縣域商貿(mào)零售業(yè)體制機(jī)制創(chuàng)新的路在何方？“安德利”的“頂天立地”與“鋪天蓋地”，為我們提供了啟示：

第一，縣域商貿(mào)零售業(yè)有“位”有“為”。新型城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)成為現(xiàn)實(shí)，三、四線市場(chǎng)的潛力巨大，縣域商貿(mào)零售業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)村工業(yè)化城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，水平不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)大有可為。在龍頭企業(yè)以往全面退守后，將有新的位置。只要企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，深耕三、四線市場(chǎng)，其高成長(zhǎng)性和升級(jí)換代，一定會(huì)有所作為。

第二，培植有特色的運(yùn)作模式?！鞍驳吕痹诎l(fā)展模式上的“頂天立地”與“鋪天蓋地”相結(jié)合，在各縣區(qū)建設(shè)大型購物中心，在廣大農(nóng)村地區(qū)建設(shè)大量直營店，配套建設(shè)配送中心，全面占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。堅(jiān)持以零售為主業(yè)，物業(yè)自主持有，做領(lǐng)先者，不做追隨者等，無疑值得學(xué)習(xí)。

第三，提高自營能力十分關(guān)鍵。縣域商貿(mào)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)反思，食利的聯(lián)營模式在數(shù)年運(yùn)營中，將原本百貨企業(yè)熟捻的經(jīng)營能力捆綁住，百貨業(yè)成為只知“開場(chǎng)子、收租子”的商業(yè)物業(yè)管理者，面對(duì)自營模式手足無措[2]，是業(yè)內(nèi)的心病?！鞍驳吕笔冀K堅(jiān)持自營為主，充分利用其價(jià)格、利潤、成本優(yōu)勢(shì)，也是成功的范例。

第四，創(chuàng)新縣域商貿(mào)零售業(yè)業(yè)態(tài)。“安德利”大型賣場(chǎng)的一站式服務(wù)表明，縣域商貿(mào)零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是永恒的課題。要改變單一的百貨業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“業(yè)態(tài)多元、功能多樣”；在大型賣場(chǎng)，可以自營、聯(lián)營和租賃三結(jié)合，通過比例進(jìn)行調(diào)節(jié)；積極推進(jìn)營銷本土化，發(fā)展特色營銷，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]鄭承志.“產(chǎn)城一體”新型城鎮(zhèn)化與商業(yè)發(fā)展研究[J].商業(yè)時(shí)代，2014（5）：41-42.

[2]顏菊陽，劉群.安德利：破解百貨自營的密碼[N].中國商報(bào)，2012-07-06.