文︱老馬

APP：傳奇與泡沫

文︱老馬

APP市場進(jìn)展到現(xiàn)在，一如其迅速擴(kuò)張也迅速進(jìn)入成熟飽和狀態(tài)。

蘋果樹的果子

一般認(rèn)為，APP來自英文單詞Application （應(yīng)用），在智能移動(dòng)數(shù)碼終端時(shí)代被約定俗成具有Mobil application programe（移動(dòng)應(yīng)用軟件）含義。

業(yè)界和媒體的大多數(shù)分析認(rèn)為，最早在移動(dòng)數(shù)碼和智能終端市場引入APP的是蘋果公司。

2007年1月9日，已故蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯在舊金山（硅谷所在地）召開的蘋果公司全球軟件開發(fā)者年會(huì)上公開宣布蘋果公司將推出全新概念的智能手機(jī)iPhone第一代。2008年7月，蘋果公司宣布一個(gè)虛擬賣場APP Store（蘋果應(yīng)用商店）開張。

當(dāng)時(shí)在APP Store購買一個(gè)蘋果應(yīng)用的價(jià)碼是1～10美元之間。分析認(rèn)為，這種小額收費(fèi)很容易吸引到“手癢”或追求新鮮刺激小玩意的消費(fèi)者。在APP Store最初的一年中，蘋果APP被下載的應(yīng)用超過十億次。

在APP Store開張之前的2008年3月，蘋果公司向潛在的第三方開發(fā)者提供了一個(gè)開發(fā)工具包，為蘋果智能手機(jī)專用的系統(tǒng)平臺(tái)iOS開發(fā)應(yīng)用軟件，被認(rèn)為是APP行當(dāng)?shù)拈_創(chuàng)之舉。

蘋果在APP提供的可開發(fā)機(jī)會(huì)帶來的業(yè)界響應(yīng)出人意料，蘋果APP開發(fā)包發(fā)表的頭4天，下載量多達(dá)10萬次，10萬次下載帶來的結(jié)果是4個(gè)月之后APP Store開張時(shí)貨架上有800個(gè)商品。蘋果與開發(fā)者之間的分成以APP Store的下載結(jié)算為準(zhǔn)，開發(fā)者會(huì)同時(shí)收到報(bào)酬。頭一年數(shù)以十億計(jì)的龐大下載量激發(fā)了蘋果公司和喬布斯的新創(chuàng)意。

在2009年蘋果公司全球軟件開發(fā)者大會(huì)上，喬布斯宣布了一項(xiàng)被認(rèn)為對蘋果APP而言“革命性”的政策，蘋果公司允許APP開發(fā)者與iPhone、iPad用戶直接交易或者訂購APP，蘋果公司參與交易分成。蘋果的做法頗有一箭雙雕之意，其一是激發(fā)APP開發(fā)者更加踴躍地尋找新創(chuàng)意編寫新應(yīng)用，iOS的封閉性可助擴(kuò)大蘋果應(yīng)用的市場占有率。其二是隨應(yīng)用交易量的增加，蘋果公司分成的來源亦增加，擴(kuò)大公司營收與利潤。

市場實(shí)踐證明，蘋果率先創(chuàng)設(shè)虛擬移動(dòng)數(shù)碼應(yīng)用軟件商店APP Store為蘋果帶來巨大的市場擴(kuò)充力和牢固的市場堅(jiān)守力，2008年至2009年APP Store為移動(dòng)用戶提供了超過一萬個(gè)終端應(yīng)用，數(shù)以萬計(jì)的應(yīng)用同時(shí)還穩(wěn)固住iPhone、iPad的粉絲資源，硬件銷售與APP營收比翼齊飛。

到2010年（APP Store面世2年）時(shí)，這家虛擬應(yīng)用商品店里面的貨品數(shù)量已經(jīng)多達(dá)25萬種，比初創(chuàng)的第一年度增加了25倍。這種驚人的增長既來自數(shù)不清的APP開發(fā)者，又來自全球數(shù)以億計(jì)的果粉。是年，蘋果頒布了一套“APP指導(dǎo)方針”，力圖讓天量軟件被納入一個(gè)有規(guī)矩的市場。

直到今天，蘋果公司對APP Store已經(jīng)實(shí)行了一個(gè)堪稱嚴(yán)厲挑剔的審核機(jī)制，未通過蘋果公司后臺(tái)部門審核的APP不會(huì)出現(xiàn)在虛擬貨架上。

2012年3月，APP Store上線三年半之際，蘋果公司在年度通報(bào)會(huì)上宣布，APP Store的軟件下載量高達(dá)250億次。在小小的蘋果手機(jī)上，250億次下載集成了電腦計(jì)算、數(shù)字化內(nèi)容、軟件編寫、互聯(lián)網(wǎng)通信等等技術(shù)門類。三年半中，近25萬APP開發(fā)者編寫了近60萬款應(yīng)用。

在實(shí)現(xiàn)250億次下載之后九個(gè)月內(nèi)，蘋果APP下載量又幾乎翻番，達(dá)到400億次。2012年12月份一個(gè)月就有20億次，相當(dāng)于APP Store開張第一年下載量的兩倍。蘋果公司同時(shí)公布，到2013年初。其App Store和iTunes注冊用戶（也即iPhone、iPad持有者）達(dá)到4億，平均每個(gè)注冊用戶在一個(gè)月內(nèi)有5次APP下載。

從營收角度，單個(gè)APP所得低微，海量APP規(guī)模效應(yīng)可觀，2011年APP應(yīng)用軟件市場營收規(guī)模為80億美元（約合時(shí)下570億元人民幣），到2015年預(yù)計(jì)可達(dá)450億美元（約合時(shí)下2800億元人民幣），估計(jì)到2017年可達(dá)760億美元。

一個(gè)新名詞：“APP經(jīng)濟(jì)”（也可叫APP產(chǎn)業(yè)）誕生了。

分切APP經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕的非止蘋果公司一家，還有與蘋果iOS分庭抗禮的安卓Android陣營巨頭谷歌Google、三星Samsung和更多的中國手機(jī)品牌，曾經(jīng)自成一體的微軟Microsoft、黑莓Black Beery、諾基亞Nokia等等。現(xiàn)如今蘋果依然以iOS獨(dú)立站在一極，對手陣營的有些競爭者已經(jīng)凋零。

有人說，蘋果并非手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)下載應(yīng)用軟件的鼻祖，在APP Store被蘋果創(chuàng)設(shè)之前，各種手機(jī)品牌產(chǎn)品中不乏可以通過電腦從互聯(lián)網(wǎng)下載軟件，再轉(zhuǎn)送到手機(jī)的應(yīng)用，但是蘋果開創(chuàng)的是用手機(jī)直接從互聯(lián)網(wǎng)用低廉的代價(jià)獲得應(yīng)用功能的新局面，從這個(gè)意義講，APP Store是蘋果大樹上不可分割的果實(shí)。

蘋果公司也視APP Store為具有自主產(chǎn)權(quán)的資產(chǎn)予以堅(jiān)決捍衛(wèi)，且為此打了數(shù)場官司，打官司的由頭很簡單：火爆無比的APP生意激發(fā)了一些人窺視APP Store的品牌價(jià)值。

亞馬遜在其電商網(wǎng)站上開設(shè)了一個(gè)針對安卓Android系統(tǒng)手機(jī)、平板電腦用戶的應(yīng)用軟件虛擬商鋪，叫APP Store，與蘋果的APP Store一字不差。2011年3月，蘋果公司向法院提交訴狀，指稱亞馬遜此名稱會(huì)“誤導(dǎo)”消費(fèi)者，要求法院判令亞馬遜停止使用該稱謂。法官駁回了蘋果的訴求，認(rèn)為蘋果并未“成為壓倒性的一方”。

微軟則在2011年1月向美國專利與商標(biāo)局提出申告，指稱蘋果在2008年就APP Store注冊的商標(biāo)當(dāng)屬無效，理由是該詞組作為“普通用語”不能作為商標(biāo)，微軟提出應(yīng)該由語言學(xué)專家論證是否可以成為商標(biāo)。

大鱷小蝦顯神通

據(jù)稱蘋果和谷歌兩巨頭分食了APP經(jīng)濟(jì)30%的份額，按2015年預(yù)計(jì)營收450億美元計(jì)，蘋果、谷歌兩家將135億美元（約合時(shí)下850億元人民幣）收入囊中，剩下的70%（約315億美元）為其它大中小APP開發(fā)公司享用。

在蘋果、谷歌之外算得上大腕的還有微軟Microsoft公司，微軟公司介入移動(dòng)應(yīng)用是從硬件開始，標(biāo)志性事件是將手機(jī)業(yè)昔日首席諾基亞Nokia在瀕臨關(guān)門之際收入麾下，可惜在強(qiáng)手如林的手機(jī)業(yè)（以中國中低檔手機(jī)供應(yīng)商為市場主力）微軟（諾基亞）產(chǎn)品表現(xiàn)并不顯眼。

微軟的軟件平臺(tái)戰(zhàn)略沿用其一貫的做法，把在PC臺(tái)式電腦和筆記本電腦占有絕對優(yōu)勢的Windows移植到手機(jī)。為吸引到足夠多的移動(dòng)客戶，微軟近期也在頻頻出招。2014年9月，微軟億25億美元的代價(jià)并購瑞典游戲開發(fā)商Mojang公司，該公司的手機(jī)游戲Minecraft（我的世界）在手游市場大賣，長時(shí)間在手游排名榜占據(jù)靠前位置。Minecraft已經(jīng)有蘋果iOS和谷歌Android版本，微軟買下Mojang勢必會(huì)出現(xiàn)Windows版本。

APP市場在2013年結(jié)束了蘋果公司及iOS一邊倒占優(yōu)的局面，谷歌公司及Android開始逐漸趕上。據(jù)2013年5月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蘋果公司系列移動(dòng)設(shè)備iPhone、iPadi和Pod touch共錄得500億次下載，APP Store提供了85萬個(gè)APP商品。與此同時(shí)，研究機(jī)構(gòu)Asymco和Enders Analysis認(rèn)為，谷歌及Android陣營APP商品的下載量達(dá)到480億次，與iOS方面的下載量旗鼓相當(dāng)，分析還認(rèn)為，谷歌Google Play的月度下載量25億次已經(jīng)超過蘋果APP Store的20億次，者可能與安卓用戶絕對數(shù)量占多有關(guān)。

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面則蘋果要強(qiáng)勢一些，2013年一季度，市場研究機(jī)構(gòu)Canalys公布錄得APP市場各主要在線APP商店的交易金額為22億美元，蘋果的APP Store交易額為14.8億美元占74%，谷歌Google Play交易額為3.96億美元占18%，其余份額為另外的APP供應(yīng)商分享。

分析認(rèn)為APP市場上蘋果iOS平臺(tái)產(chǎn)品的吸費(fèi)能力更強(qiáng)，Android平臺(tái)產(chǎn)品拜手機(jī)占有額70%之利APP下載量逼近蘋果，但免費(fèi)占比過大。應(yīng)用軟件市場分析機(jī)構(gòu)Distimo評估認(rèn)為，美國200個(gè)最熱門APP為蘋果公司每日帶來510萬美元入賬，而谷歌公司在同樣商品的收入上只及蘋果的四分之一約127萬美元。

APP市場進(jìn)展到現(xiàn)在，一如其迅速擴(kuò)張也迅速進(jìn)入成熟飽和狀態(tài)，市場顧問公司Deloitte的研究認(rèn)為，已經(jīng)有50%的德國移動(dòng)用戶不再下載APP，另一家市場研究商Comscores的研究則指出，美國智能手機(jī)用戶中三分之二的人月度下載APP的數(shù)量為0，用戶們大都集中在自己喜歡的兩三個(gè)APP上投入精力。

類似蘋果、谷歌這樣的IT巨頭作為移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)供應(yīng)商，還給數(shù)不清的APP游擊隊(duì)（小開發(fā)商甚至興趣小組）和獨(dú)行俠（APP發(fā)燒者和軟件個(gè)體戶）提供了市場機(jī)會(huì)和收入。

2013年3月，硅谷巨頭雅虎公司宣布出資3,000萬美元以上收購英國Summly小組，雅虎認(rèn)為，Summly開發(fā)的閱讀APP可以幫助喜歡用手機(jī)看新聞的用戶快速便捷地找到自己關(guān)注的內(nèi)容。

英國溫布爾頓的18歲少年尼克·達(dá)魯伊西奧Nick D’Aloisio是Summly的創(chuàng)辦人，他15歲時(shí)創(chuàng)辦該小組，16歲時(shí)該APP項(xiàng)目得到來自香港富豪李嘉誠旗下的Horizons Ventures私人基金15萬英鎊資助，17歲時(shí)Summly引起雅虎的注意并且提出收購意向，達(dá)魯伊西奧18歲時(shí)這筆交易達(dá)成，雅虎并購Summly并非令其成為單獨(dú)應(yīng)用，而是將其嵌入雅虎的APP計(jì)劃，雅虎宣布該應(yīng)用6個(gè)月下載量超過200萬次。

達(dá)魯伊西奧之前并未上過大學(xué)，成為百萬英鎊富豪后，達(dá)魯伊西奧想起了讀書，申請進(jìn)入牛津大學(xué)進(jìn)修，其時(shí)已經(jīng)有美國硅谷高科技公司高薪聘請他的加入。達(dá)魯伊西奧是媒體津津樂道的APP行業(yè)嬌子，他身上集中了陽光少年、未讀大學(xué)、個(gè)人創(chuàng)業(yè)幾大勵(lì)志元素。

更為勵(lì)志的故事恐怕數(shù)來自美國佛羅里達(dá)州的少年米切爾·希曼Michael Sayman，有人認(rèn)為希曼的傳奇度甚至超過臉書Facebook老板扎克伯格，因?yàn)橄Ｂ鼜?3歲就開始開發(fā)APP并且在網(wǎng)上APP商店售賣。網(wǎng)絡(luò)少年發(fā)燒友希曼在旁人、家長、老師飽含狐疑的眼光中自學(xué)計(jì)算機(jī)軟件編程和APP開發(fā)原理。他在2010年針對其酷愛的網(wǎng)絡(luò)游戲“企鵝俱樂部”編寫了一個(gè)“通關(guān)秘籍”APP。希曼的家庭在金融風(fēng)暴后陷入財(cái)務(wù)窘迫，為在蘋果APP Store注冊售賣這個(gè)APP，希曼向媽媽借了100美元注冊費(fèi)，媽媽的條件是如果APP的售賣不能償債，希曼就要去家里開的小炸雞店打工還錢。

2010年APP Store中有15萬個(gè)APP售賣，希曼的APP很快就沖進(jìn)前10，第一天的銷售額分賬希曼得到40美元（售價(jià)是1美元下載一次）。第二天的進(jìn)賬為120美元，第三天升至170美元，這比希曼媽媽的炸雞店賺錢多了。其后的希曼APP之路開始順暢起來，媒體用這樣的標(biāo)題“佛州少年開發(fā)APP拯救家庭”向希曼致以仰慕。希曼的故事又集合了幾個(gè)勵(lì)志元素，陽光少年、未讀大學(xué)、個(gè)人創(chuàng)業(yè)。

令人稱奇的APP故事還來自一群已經(jīng)被視為“成功人士”的硅谷高科技精英，他們甚至來自APP經(jīng)濟(jì)的發(fā)起者，他們是蘋果公司的前雇員，有分析指出，這些前蘋果員工的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，或多或少都可以見到蘋果APP基因。

例如，在蘋果任職期間經(jīng)常與已故蘋果老板喬布斯面對面打交道的前蘋果公司高級產(chǎn)品經(jīng)理安迪.格里格儂Andy Grignon和蘋果前高級設(shè)計(jì)師比爾.布爾Bill Bull選擇工作多年的蘋果公司，自創(chuàng)Quake Labs公司，這家小公司的項(xiàng)目是編寫一款叫Eightly的APP，讓人們可以在移動(dòng)終端上無需編寫任何代碼就創(chuàng)建一個(gè)具有兼容各種平臺(tái)（如iOS、Android等）的APP，或曰多平臺(tái)APP開發(fā)器。

2005年在蘋果PC部門擔(dān)任麥金托什系統(tǒng)工程部Macintosh Engineering高級經(jīng)理的提姆·布切爾Tim Bucher辭職離開蘋果，開發(fā)了一款叫Lyve的APP，該產(chǎn)品有互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)支持的云存貯，功能與蘋果系列APP如iCloud、iPhoto大體一樣，但可以跨平臺(tái)在線管理用戶設(shè)備拍攝或下載的照片和視頻。

無論是自學(xué)成才的輟學(xué)高中生，還是蘋果公司的離職高級雇員，都在APP開發(fā)中樂此不疲，成為APP經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)業(yè)）實(shí)體的第一環(huán)。

然而，已經(jīng)過于熱鬧和擁擠的APP市場也引發(fā)了一些思考。

首先是成功者背后的失意者群體更為龐大，分析認(rèn)為，靠APP售賣獲得十萬、百萬、千萬級美元收入的成功者僅占APP開發(fā)者大軍的1.6%，剩下的98.4%APP編寫人收入要低得多，更有88%的開發(fā)者收入不到一萬美元。美國康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克甚至認(rèn)為，APP經(jīng)濟(jì)是一個(gè)贏家通吃的體系，極少數(shù)成功者分食絕大多數(shù)利益，絕大多數(shù)人所得微薄，類似“毒品經(jīng)濟(jì)”。

更嚴(yán)重的問題還在于那些APP開發(fā)少年一夜暴富的得志故事引來無數(shù)涉世不深的模仿者，這些在讀的高中生迷上APP開發(fā)后學(xué)業(yè)荒廢，成績急劇下降，形同輟學(xué)，如果這些拋棄學(xué)業(yè)的孩子在APP方面無法取得夢幻般的成功，結(jié)果將十分不堪，糟糕的中學(xué)成績將失去申請一所哪怕不算名校的大學(xué)就讀機(jī)會(huì)。

無處不在的繽紛

迄今為止在APP市場占有率最大的產(chǎn)品是移動(dòng)游戲（也稱手游），據(jù)稱手游APP營收占到整個(gè)市場份額的80%。

2013年一位越南APP開發(fā)者阮貴東Dong Nguyen在APP Store和Google Play擺放一款游戲飛行鳥Flappy Bird，2014年初此款免費(fèi)游戲突然爆紅，被譽(yù)為2014年初“最火游戲”，幾周內(nèi)就令開發(fā)者日入5萬美元，被嚇壞的開發(fā)者認(rèn)為這樣的火爆“破壞”了其生活節(jié)律，將游戲下架，引來業(yè)界和玩家一片嘆息，半年之后才重新上架到APP Store和Google Play。

游戲Candy Crush Saga（蘋果粉碎傳奇）及其開發(fā)者Candy Crush Saga是英國初創(chuàng)科技公司與風(fēng)險(xiǎn)投資合作的硅谷模式產(chǎn)物，英國私募風(fēng)投公司 Apax Partners和 Index Ventures分別持有游戲開發(fā)商King Digital Entertainment（帝王數(shù)據(jù)娛樂）48.2%和8.3%的股份，其余三分之一股份由King管理者（開發(fā)者）持有，King公司在Candy Crush Saga中取得巨大成功，該游戲貢獻(xiàn)了King 75%的營收，而King在半年內(nèi)為股東賺得5億美元股息。2014年2月，King向美國證券交易委員會(huì)SEC提交申請?jiān)诿绹~交所上市。Candy Crush Saga最初是針對Facebook用戶開發(fā)的，但令其獲得巨大收益的途徑是將其APP化后放到APP Store和Google Play。

2014年1月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)與蘋果公司達(dá)成協(xié)議，蘋果公司支付3,200萬美元了結(jié)據(jù)稱“成千上萬個(gè)家長”的投訴，有家長投訴他們的孩子因受APP Store中游戲APP的誘惑，在未經(jīng)家長同意的情況下下載了價(jià)值數(shù)千美元的游戲令家長不堪重負(fù)。

大型互聯(lián)網(wǎng)公司則是日用APP領(lǐng)域主導(dǎo)者，這類APP包括新聞、天氣、郵箱、社交、鬧鐘等等，當(dāng)中的即時(shí)信息發(fā)布、分享圖片視頻和音樂等等最為熱門，這些領(lǐng)域基本是諸如臉書Facebook、推特Twitter、Whatsapp、Spotify等 牢固占領(lǐng)的陣地，個(gè)人和小供應(yīng)商難以獨(dú)立打入。

所謂“可穿戴設(shè)備”的概念和開發(fā)設(shè)計(jì)甫變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，APP開發(fā)商們就未雨綢繆介入，目前已知的Google Glass（谷歌眼鏡）、Sansung Galaxy Gear（三星手表）、Apple Watch（蘋果手表）等等都有APP被開發(fā)出來或者正在開發(fā)，三星和谷歌有Android開放式平臺(tái)方便開發(fā)者涉入。蘋果為此專門發(fā)布了針對Apple Watch的開發(fā)工具包Watchkit。

世界知名商業(yè)分析機(jī)構(gòu)德勤Deloitte為此發(fā)布一份報(bào)告，手機(jī)、平板電腦等APP傳統(tǒng)下載領(lǐng)域正趨于飽和或者步入下降，新的設(shè)備例如可穿戴數(shù)碼、車載數(shù)碼等APP的開發(fā)和下載將迅速熱門起來。這個(gè)領(lǐng)域與所謂Internet of Things（物聯(lián)網(wǎng)）概念和設(shè)備的興起有關(guān)，人們可以通過物聯(lián)網(wǎng)控制諸如家庭安全監(jiān)控、家用電器甚至控制生產(chǎn)線。

APP的另一個(gè)巨大市場是移動(dòng)金融，國人最熟悉的莫過于移動(dòng)支付（手機(jī)銀行、支付寶、微信錢包等等），據(jù)稱金融APP是排在游戲、社交聊天、新聞新聞之后的第四大熱門。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Forrester報(bào)告，APP金融的優(yōu)點(diǎn)不僅在省時(shí)省事，而且費(fèi)用低廉，比起傳統(tǒng)營業(yè)廳所需辦理成本，手機(jī)APP只及前者的10%左右。

醫(yī)學(xué)診斷和研究是APP介入的最新領(lǐng)域之一，2015年蘋果公司發(fā)布了針對健康醫(yī)療APP的開發(fā)包ResearchKit（健康研究平臺(tái)），旨在隨身隨時(shí)收集個(gè)人健康數(shù)據(jù)，這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)是諸如計(jì)步器、排卵期計(jì)算器、心率測量器、酒精測定器等等APP，配合iPhone、Apple Watch等設(shè)備采集數(shù)據(jù)。將這些數(shù)據(jù)變成醫(yī)學(xué)研究成果則由美國頂級大學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，在平臺(tái)上，哈佛醫(yī)學(xué)院癌癥中心收集乳腺癌生存患者的數(shù)據(jù)，評估化療結(jié)果。斯坦福大學(xué)則研究心臟健康與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系等等。ResearchKit發(fā)布后24小時(shí)，數(shù)以萬計(jì)的志愿者（iPhone用戶）報(bào)名參與研究計(jì)劃。

與蘋果始終處在對手狀態(tài)的谷歌也不遑相讓，谷歌利用APP收集的健康數(shù)據(jù)，提供給并購入谷歌旗下的基因測序公司23andMe和老年病研究公司Calico，兩家公司可以為諸如羅氏制藥在內(nèi)的醫(yī)藥巨頭提供研究成果。

責(zé)編：袁帥