張海洲，張宏梅

（安徽師范大學(xué)a.國土資源與旅游學(xué)院；b.旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，安徽蕪湖241003）

“智慧旅游年”背景下的LBS用戶感知態(tài)度研究
——以安徽師范大學(xué)學(xué)生群體為例

張海洲a，b，張宏梅a，b

（安徽師范大學(xué)a.國土資源與旅游學(xué)院；b.旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，安徽蕪湖241003）

在2014智慧旅游年背景下，基于安徽師范大學(xué)學(xué)生群體實證研究，采用SPSS 17.0數(shù)據(jù)分析軟件對LBS感知調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析處理，研究發(fā)現(xiàn)：①通過分析智慧旅游大學(xué)生市場發(fā)現(xiàn)：智慧旅游的推廣力度有待提高，智慧旅游產(chǎn)品對使用者的隱私保護力度有待加強.②LBS感知包括5個公因子，分別是“旅游價值”、“基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量”、“核心服務(wù)質(zhì)量”、“社會價值”和“信任”.③專業(yè)背景不同的使用者群體對LBS感知存在差異：藝術(shù)類專業(yè)群體對LBS旅游價值認同度高于理工類；旅游管理專業(yè)群體對LBS基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量認同度分別高于地理信息系統(tǒng)、文學(xué)類、管理學(xué)，低于藝術(shù)類；旅游管理專業(yè)群體對LBS社會價值認同度高于理工類和藝術(shù)類，低于文學(xué)類；文學(xué)類專業(yè)群體對LBS信任高于理工類.④差異性分析結(jié)合計劃行為理論假設(shè)，并通過相關(guān)性分析進行驗證，得出LBS意向感知模型.揭示了解程度、旅游價值、喜歡和意向之間的潛在聯(lián)系.

LBS；用戶感知；計劃行為理論；感知意向模型；智慧旅游

0 引言

2014年中國旅游宣傳主題是“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”[1].早在2011年7月，國家旅游局就提出爭取用10年左右的時間，初步實現(xiàn)以現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的“智慧旅游”，力爭把我國旅游業(yè)發(fā)展成為高信息含量、知識密集的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)[2].以“智慧”服務(wù)游客為中心的“智慧旅游”是指以智能新技術(shù)為手段，以智能終端等為工具，主動感知旅游資源、旅游經(jīng)濟、旅游活動等方面的信息，達到及時發(fā)布、了解、安排與調(diào)整工作與計劃的效果，從而實現(xiàn)對各類旅游信息的智能感知和利用[3].

基于此，已經(jīng)取得一定發(fā)展成果的旅游移動商務(wù)進入了新的發(fā)展時期.按服務(wù)內(nèi)容劃分，旅游電子商務(wù)包括旅游訂票服務(wù)、信息服務(wù)以及基于位置的服務(wù)（LBS）[4]，其中LBS（Location Based Service）是指在地理信息系統(tǒng)（GIS，geographic information system）平臺的支持下，利用電信運營商的移動通信網(wǎng)絡(luò)（如：3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)）或外部定位方式（GPS）獲得的移動終端用戶位置信息（地理坐標，或大地坐標）后，再向終端用戶提供相關(guān)服務(wù)的一種移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)[5].隨著我國移動通信技術(shù)和4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，當(dāng)前LBS已經(jīng)涵蓋并且優(yōu)化了另外兩種旅游訂票服務(wù)和信息服務(wù).因此在旅游信息化建設(shè)中，LBS是“智慧旅游”的核心要素[6].

目前國內(nèi)外關(guān)于LBS的研究主要集中在LBS基礎(chǔ)介紹、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)模式三個角度.如：Schiller，J& Voisard.從應(yīng)用、數(shù)據(jù)管理和服務(wù)、通信三個層面介紹了LBS[7]；Ververidis C，Polyzos G介紹了移動營銷行業(yè)的LBS服務(wù)設(shè)計及其特點、市場驅(qū)動力等[8]；陸振均，周繼鵬搭建新的技術(shù)模型以改進位置服務(wù)的相關(guān)算法[9]. LBS用戶接受和使用意愿的相關(guān)研究較具代表性的是張志杰，呂廷杰.他們通過分析文獻和研究調(diào)研提出擴展后的技術(shù)接受模型（TAM）.目前國內(nèi)外以旅游LBS為研究對象的較少，學(xué)者更多地關(guān)注于旅游移動商務(wù)的研究.僅在關(guān)于旅游移動商務(wù)中旅游者使用需求與態(tài)度的研究上對LBS略有涉及.例如：BarbaraSchmidt-Belz，Alexander Zipf研究發(fā)現(xiàn)游客普遍認為交通信息和LBS是一個旅游移動商務(wù)系統(tǒng)的核心[10]；JungKook Lee、Juline E.Mills通過對美國游客對于旅游移動商務(wù)的滿意度調(diào)研發(fā)現(xiàn)價值感知是影響滿意的最關(guān)鍵因素，而滿意影響游客繼續(xù)使用意愿[11].楊四青指出旅游移動商務(wù)的成功關(guān)鍵在于提供完美的個性化服務(wù)，而信息的集成與實時管理是前提[12].

本研究主要從傳播學(xué)的受眾角度出發(fā)，借鑒了使用與滿足理論、技術(shù)接受理論模型、權(quán)衡需求理論以及消費行為理論中的生活方式等核心概念，探究了目前LBS信息用戶接受和使用情況，以及用戶的需求等個體心理差異與其接受、使用LBS和獲得的滿意程度之間的關(guān)系.希望在前人研究的基礎(chǔ)上，能更好地理解LBS這一新媒介形式，為提高我國LBS用戶的接受和使用程度，為LBS未來更好的發(fā)展提供一些有益的參考.

1 研究設(shè)計

LBS感知量表開發(fā)主要基于使用者半結(jié)構(gòu)訪談以及文獻內(nèi)容分析.充分借鑒已有的研究成果[13-15]，結(jié)合LBS旅游服務(wù)學(xué)生市場的實際使用情況，初步設(shè)計LBS感知量表.為提高問卷的科學(xué)性和實用性，研究對部分使用者進行半結(jié)構(gòu)式訪談，基于訪談結(jié)果對問卷進行修改.通過對學(xué)生的預(yù)調(diào)研，進一步完善問卷，形成最終的調(diào)研問卷.問卷測量指標的度量采用Likert 5級尺度度量，根據(jù)Ryan使用Likert量表的建議，對感知測量均加入了"不知道"項[16].

研究是在2014年2月15日到3月15日在安徽師范大學(xué)全日制本科生中間進行調(diào)研，考慮到預(yù)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)的LBS使用者特點差異性、"智慧旅游"在大學(xué)生群體間的推廣度差異性以及提高數(shù)據(jù)的科學(xué)性與參考價值，最終確定分層隨機抽樣和整群隨機抽樣結(jié)合的調(diào)查方法[17].問卷發(fā)放前，通過專業(yè)背景不同把安徽師范大學(xué)學(xué)生群體分為旅游管理專業(yè)、地理信息系統(tǒng)專業(yè)、文學(xué)類專業(yè)、理工類專業(yè)（不包含地理信息系統(tǒng)）、管理學(xué)類專業(yè)（不包含旅游管理）以及藝術(shù)類專業(yè).每一類專業(yè)隨機抽取兩個班級，每個班級發(fā)放問卷25份，由調(diào)研人員現(xiàn)場指導(dǎo)完成并及時回收.本研究共派發(fā)問卷300份，回收270份，回收率90.0%；剔除無效樣本，實際使用樣本245份，問卷有效率為90.7%.詳細樣本見表1.

2 研究結(jié)果

2.1 LBS感知因子分析

探索LBS感知內(nèi)容維度構(gòu)成，研究首先對感知內(nèi)容測量指標數(shù)據(jù)進行探索性因素分析（見表2）.通過信度和效度檢驗，樣本數(shù)據(jù)標準化Cronbach's Alpha信度值為0.906，驗證了研究數(shù)據(jù)的信度；采用KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗判定是否適合做因素分析，結(jié)果顯示數(shù)據(jù)的KMO為0.910，Bartlett球體檢驗的χ2統(tǒng)計值為4 584.392，相應(yīng)的概率Sig值均為0.000，通過了Bartlett的球體檢驗.KMO＞0.7表明因素分析的適合度較好，適合進行因素分析；巴特利球體檢驗統(tǒng)計量的概率P小于0.05，拒絕了球體檢驗的零假設(shè)，說明相關(guān)系數(shù)矩陣有顯著差異，也驗證數(shù)據(jù)適合因素分析.

表2 LBS旅游服務(wù)的感知因子分析結(jié)果

采用學(xué)界通行做法，將因子負荷臨界值設(shè)定為0.5，對低于0.5的測量指標予以刪除.以此為依據(jù)，在刪除部分指標之后，通過主成分抽取并采用Kaiser標準化的最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，所有測量指標共匯聚成5個有效因素.由方差的貢獻率來看，5個成分因素累計貢獻率為65.938%，已經(jīng)超過60%方差貢獻率最低標準，說明提取的5個因素是可以接受的.

LBS感知指標的第一公因子包含9個項目，涉及到旅游者對LBS對其旅途生活影響方面的具體感知，命名為“旅游價值（TV）”.其均值為3.533，方差貢獻率60.316%.第二公因子包含5個項目，主要涉及對LBS基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的感知，命名“基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量（BSQ）”.其均值為3.388，方差貢獻率65.000%.第三公因子包含4個項目，主要涉及對LBS核心服務(wù)（景區(qū)產(chǎn)品、旅游線路等服務(wù)）質(zhì)量的感知，命名“核心服務(wù)質(zhì)量（NSQ）”.其均值為3.360，方差貢獻率58.743%.第四公因子包含3個項目，主要涉及對LBS對游客之間的社會關(guān)系以及旅游市場影響的感知，命名“社會價值（SV）”.其均值為3.210，方差貢獻率72.068%.第五公因子包含3個項目，主要涉及使用者對LBS的信任感知，命名“信任（T）”.其均值為2.927，方差貢獻率71.033%.

對提取的5個感知因子的均值進行比較，公因子“旅游價值（TV）”得分最高（3.533），其次分別是為“基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量（BSQ）”（3.388）、“核心服務(wù)質(zhì)量（NSQ）”（3.360）、“社會價值（SV）”（3.210），最后是“信任（T）”因子（2.927）.說明使用者對LBS的旅游價值認同度最高，其次是LBS的基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、核心服務(wù)質(zhì)量、以及社會價值，其中對LBS的基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量滿意度高于核心服務(wù)質(zhì)量，在對LBS的信任上感知認同度較低.

2.2 不同專業(yè)背景對LBS感知的差異

通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，不同專業(yè)背景的使用者在對LBS旅游服務(wù)的感知方面存在著差異，如表3所示，不同專業(yè)背景在“旅游價值（TV）”、“基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量（BSQ）”、“社會價值（SV）”、“信任（T）”、“意向（I）”上均存在顯著差異.

進一步通過均值分析發(fā)現(xiàn)（表3、表4），藝術(shù)類專業(yè)使用者與理工類使用者在旅游價值上的感知存在差異，藝術(shù)類專業(yè)使用者對于LBS旅游價值的認同度高于理工類專業(yè)；旅游管理專業(yè)使用者在基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量上的感知較地理信息系統(tǒng)、文學(xué)類、藝術(shù)類和管理學(xué)類專業(yè)存在差異，其中旅游管理專業(yè)使用者對于LBS基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的認同度高于地理信息系統(tǒng)、文學(xué)類、管理學(xué)類專業(yè)使用者，低于藝術(shù)類專業(yè)使用者；同時旅游管理專業(yè)使用者在社會價值上的感知與文學(xué)類、理工類和藝術(shù)類專業(yè)存在差異，旅游管理專業(yè)使用者對于LBS社會價值的認同度高于理工類專業(yè)使用者，略高于藝術(shù)類專業(yè)使用者，低于文學(xué)類專業(yè)使用者；文學(xué)類專業(yè)使用者對信任感知與理工類專業(yè)使用者存在差異，文學(xué)類專業(yè)使用者對于LBS信任程度高于理工類專業(yè)使用者；在意向上，旅游管理專業(yè)使用者與文學(xué)類、理工類專業(yè)使用者感知存在差異性，旅游管理類專業(yè)使用者較理工類、文學(xué)類專業(yè)使用者更愿意接觸、使用并推薦他人使用LBS.

表3 不同專業(yè)背景使用者對LBS感知的事后多重比較分析

表4 不同專業(yè)背景使用者的感知均值比較

2.3 LBS感知意向模型

對于了解程度、喜歡程度的測量是采用Likert5量表的方法，通過相關(guān)題項“我很了解LBS”、“我很喜歡LBS”等對調(diào)查者進行測量.通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，了解程度和喜歡程度不同的游客在感知方面存在著差異.對LBS了解程度不同的使用者對“旅游價值（TV）”、“喜歡（LD）”、“意向（I）”的感知上存在顯著差異；對LBS喜歡程度不同的使用者對“旅游價值（TV）”、“意向（I）”的感知也存在顯著差異.

基于計劃行為理論（TPB，theory of planed behavior）[18，19]，旅游價值感知是使用者認為旅游過程中LBS對其旅游活動的有利影響，是旅游者在使用LBS前對LBS應(yīng)用于旅游行為的結(jié)果評估，即使用者的行為信念（Behavior Belief-BB）；喜歡程度LD即為使用者對LBS所持行為態(tài)度（Attitude Towards the Behavior-AB）；意向I即為使用者的行為意向（Behavior intention-BI）；筆者提出LBS感知意向模型的假設(shè)（如圖1），各因素中間使用實線連接表示具有一定關(guān)聯(lián)性，例如了解FD與旅游價值TV之間使用實現(xiàn)連接，表示了解與旅游價值之間具有相關(guān)性.

通過對模型各因素間進行相關(guān)分析，結(jié)果如表5顯示，了解程度與旅游價值、喜歡、意向相關(guān)性顯著，其中與喜歡相關(guān)性最強，其次是旅游價值、最后是意向；喜歡與旅游價值TV、意向I相關(guān)性顯著，旅游價值相關(guān)性較意向強.由相關(guān)系數(shù)分析相關(guān)等級，一般認為相關(guān)系數(shù)絕對值低于0.3可視為不相關(guān)；介于0.3-0.5之間可視為低度相關(guān)；而在0.5-0.8時可視為中度相關(guān)；而當(dāng)相關(guān)系數(shù)大于0.8時視為高度相關(guān)[20].因此了解程度與喜歡程度成中度相關(guān)；與旅游價值TV成低度相關(guān)，而與意向相關(guān)較低；喜歡程度與旅游價值程度成低度相關(guān)；與意向成低度相關(guān).通過相關(guān)性分析驗證，發(fā)現(xiàn)假設(shè)模型與實際因素間的相關(guān)性相一致.同時發(fā)現(xiàn)各因素間的相關(guān)性均成正相關(guān)，其中了解與喜歡之間成中度正相關(guān)，其余為低度相關(guān).

圖1 LBS感知意向模型

表6 相關(guān)性系數(shù)驗證

3 結(jié)論與討論

1）通過使用因子分析法和方差分析法對LBS感知數(shù)據(jù)分析與處理，得出五個公因子包括旅游價值、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、核心服務(wù)質(zhì)量、社會價值和信任.使用者對LBS旅游價值的認同度最高，其次是LBS的基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、核心服務(wù)質(zhì)量、以及社會價值，其中對LBS的基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量滿意度高于核心服務(wù)質(zhì)量，在對LBS的信任上感知認同度較低.說明LBS對于提高旅游者旅游活動質(zhì)量、豐富旅游者旅游活動內(nèi)容、完善旅游者旅游活動行程等方面的效果顯著，能切實讓使用者體驗到LBS對于旅游活動開展和執(zhí)行的價值.LBS基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量認同度高于核心服務(wù)質(zhì)量，說明旅游核心產(chǎn)業(yè)，例如：景區(qū)、購物店等旅游目的地接待單位對于LBS的開發(fā)力度不夠、運營管理尚待完善.對于LBS社會價值和信任感知較低，說明使用者對于LBS的信任度低，不愿意通過LBS進行個人社交和涉及隱私，這與目前LBS技術(shù)服務(wù)水平有限以及近期的"國內(nèi)多家快捷酒店住客信息泄露"、"攜程網(wǎng)漏洞"等事件的出現(xiàn)使得使用者對于旅游業(yè)智能服務(wù)信任度降低，敏感度提升.

2）單因素方差分析發(fā)現(xiàn)不同專業(yè)背景的使用者在對LBS旅游服務(wù)的感知方面存在著差異，藝術(shù)類專業(yè)使用者較理工類更加認同LBS旅游價值.本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)藝術(shù)類專業(yè)整體年平均出游頻率高于理工類，說明出游頻率增加可能會促進對LBS旅游價值認同.

在LBS基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量上，旅游管理專業(yè)使用者認同度高于地理信息系統(tǒng)、文學(xué)類、管理學(xué)類，低于藝術(shù)類；在LBS社會價值上，旅游管理專業(yè)使用者認同度高于理工類，略高于藝術(shù)類，低于文學(xué)類；旅游管理類專業(yè)使用者較理工類、文學(xué)類更愿意接觸、使用并推薦他人使用LBS.究其原因，旅游管理專業(yè)群體對于旅游業(yè)新產(chǎn)品的感知更多會從產(chǎn)業(yè)整體角度出發(fā)，并可能會受到旅游專業(yè)情感影響；地理信息系統(tǒng)作為LBS開發(fā)設(shè)計專業(yè)群體對于LBS服務(wù)質(zhì)量的要求更嚴格；藝術(shù)類專業(yè)群體對事物的感性認識較深，且更多會在意LBS對個人的價值與影響；理工類群體更多會從理性角度和細節(jié)上來感知LBS質(zhì)量與價值.

不同專業(yè)背景群體對LBS感知差異在客觀解釋上有一定合理性，但需要進行深入調(diào)查研究才能得到更加合理的解釋.但不同的群體共同構(gòu)成了龐大的旅游市場，了解任一群體的旅游活動影響因素并投其所好地完善和提升旅游產(chǎn)品以提升更多旅游者的體驗是旅游業(yè)重要的任務(wù).結(jié)合分析，旅游管理者應(yīng)該著手完善LBS的基礎(chǔ)服務(wù)，同時在LBS開發(fā)設(shè)計中要更多關(guān)注解決LBS的隱私信任問題.

3）通過差異性分析并結(jié)合計劃行為理論，筆者提出LBS感知意向模型.并進行了因素之間的相關(guān)性驗證。通過模型發(fā)現(xiàn)，對LBS了解與使用者對LBS旅游價值感知成正相關(guān)；同時了解和旅游價值均與使用者對LBS喜歡程度成正相關(guān)；了解和喜歡程度與LBS的使用意向成正相關(guān)；其中對LBS了解與喜歡之間相關(guān)性較高.因此對LBS的廣告宣傳和提高LBS對旅游活動的有利影響是推動LBS在旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑.

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（責(zé)任編輯 李健飛）

The Perception and Attitude of LBS Users under Background of Smart Travel：A Case Study of Anhui Normal University Students Groups

ZHANG Hai-zhou1,2，ZHANG Hong-mei1,2
（1.School of Land Resources&Tourism；2.Center for Tourism Planning and Research，Anhui Normal University，Wuhu，Anhui 241003，China）

Under the background of Smart Travel，and based on the SPSS 17.0 data analysis software，this paper makes a survey of data on Anhui Normal University students groups.First，as for university market of Smart Travel，the popularizing of Smart Travel is not done enough，and users’privacy protection needs promoting.Second，using LBS perception，this study finds five common factors，namely“travel value（TV）”，“basic service quality（BSQ）”，“core service quality（CSQ）”，“social value（SV）”and“trust（T）”. Third，using the variance method to test the significance of the common factors，the study finds that groups from different professionals have significant differences on LBS perception.Perception of the group from Arts is higher than that of Science and Engineering on“TV”.Perception of the group from Tourism Management is higher than that of GIS，Literature and Management；lower than that of Arts on“BSQ”. Perception of the group from Tourism Management is higher than that of Science and Engineering and Arts；lower than that of Literature on“SV”.Perception of the group from Literature is higher than that of Science and Engineering on“T”.Finally，combined the difference Analysis with TPB，the paper comes up with hypothesis of perception intention model and proves it by correlation analysis，revealing the potential relationship among familiarity，LBS travel value，like degree and intention.

LBS；user perception；TPB；perception intention model；Smart Travel

F590.8

：A

：1673-1972（2015）06-0074-07

2014-12-19

張海洲（1994-），男，安徽阜南人，碩士研究生，主要從事旅游行為、旅游目的地營銷、旅游跨文化管理研究.