鄒文武

企業(yè)唯有把握市場(chǎng)的脈搏，才能在未來(lái)的市場(chǎng)搏擊中占領(lǐng)上風(fēng)。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，風(fēng)光一時(shí)的茶飲料也正在衰弱。

未來(lái)更多新興的品類品牌將成為市場(chǎng)高速發(fā)展的動(dòng)力所在，推動(dòng)中國(guó)飲料市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

小品牌、小品類、小情緒的飲料品牌，將在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的地位。

2013年以來(lái)，一直保持著兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，并且跨過(guò)萬(wàn)億規(guī)模的中國(guó)飲料市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的深度調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的下行，也悄然發(fā)生了一些嶄新的變化。事實(shí)上，中國(guó)的食品工業(yè)經(jīng)過(guò)30年的高速發(fā)展，從2012年增速開(kāi)始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進(jìn)入2015年增速下降到個(gè)位數(shù)。

未來(lái)市場(chǎng)將何去何從，這對(duì)于前進(jìn)中的中國(guó)飲料企業(yè)和飲料行業(yè)都非常重要，企業(yè)唯有把握市場(chǎng)的脈搏，才能在未來(lái)的市場(chǎng)搏擊中占領(lǐng)上風(fēng)。那么中國(guó)飲料市場(chǎng)目前發(fā)生了什么變化呢？

飲料市場(chǎng)：健康趨勢(shì)越發(fā)明顯

可口可樂(lè)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014年公司凈營(yíng)收459.98億美元，比2013年的468.54億美元下滑2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，比2013年的85.84億美元下滑17%。在2014年第四季度，可口可樂(lè)業(yè)績(jī)下滑更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)第四季度凈營(yíng)收為108.72億美元，比2013年同期的110.40億美元下滑2%。

同樣，另一碳酸飲料巨頭百事可樂(lè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相同，相比2013年，公司2014年業(yè)績(jī)有所下滑。據(jù)百事可樂(lè)財(cái)報(bào)，公司2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為666.83億美元，與2013年基本持平，但是凈利為65.13億美元，比2013財(cái)年下滑3%。2014年第四季度，百事可樂(lè)營(yíng)收為199.48億美元，比2013年同期的201.18億美元下滑1%。

匯源果汁的虧損體現(xiàn)了行業(yè)的景氣度，而“兩樂(lè)”的業(yè)績(jī)下滑說(shuō)明碳酸飲料正在走下坡路。另外，隨著人們對(duì)健康指數(shù)的要求越來(lái)越高，以可口可樂(lè)為代表的碳酸飲料被指為“不健康飲料”。而這個(gè)不健康標(biāo)簽或許是導(dǎo)致可樂(lè)全球市場(chǎng)下滑的主因。

除了碳酸飲料之外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，風(fēng)光一時(shí)的茶飲料也正在衰弱。飲料品類結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費(fèi)者可選擇的種類增加，產(chǎn)生了明顯的品類排擠效應(yīng)，導(dǎo)致茶飲料出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

尼爾森資料顯示，2014年整體茶飲銷售額（不含奶）負(fù)增長(zhǎng)達(dá)3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的氣候影響之外，品類之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是主要原因之一，顯示消費(fèi)者期待創(chuàng)新的飲料商品。而統(tǒng)一海之言這類的清功能輕口味的健康飲品，卻成為了2014年飲料市場(chǎng)上的亮麗風(fēng)景線，為處于調(diào)整中的中國(guó)飲料市場(chǎng)帶來(lái)一片繁榮景象。

果蔬汁待引爆

2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)，折射出的是茶飲料市場(chǎng)的尷尬——從暢銷品類慢慢開(kāi)始被邊緣化。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國(guó)茶飲料消費(fèi)量接近900萬(wàn)噸，占液體飲料市場(chǎng)10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。

歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最初的冰爽茶是有一定的市場(chǎng)份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達(dá)到2.3%。但此后在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，雀巢冰爽茶市場(chǎng)開(kāi)始下滑，至2010年僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂(lè)還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個(gè)不同的茶飲料品牌，但都未能在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)中突出重圍。

統(tǒng)一企業(yè)自2001年在國(guó)內(nèi)推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語(yǔ)“多C多漂亮”，一時(shí)蔚為風(fēng)潮，銷售量獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占半壁江山達(dá)數(shù)年之久。如今，老大寶座易人，市場(chǎng)占有率也一路下滑到20%左右。

與此同時(shí)，諸如乳酸菌飲料這類產(chǎn)品，2014年以來(lái)也迎來(lái)了一撥小高潮，除了曾經(jīng)死去的乳酸菌飲料老大“太子奶“回歸，還有眾多參與者分分進(jìn)入。但是這種大路貨的產(chǎn)品，最終也會(huì)很快成為市場(chǎng)消亡的產(chǎn)品，因?yàn)槠洳唤】档膶傩宰⒍撕茈y獨(dú)活下去。未來(lái)乳酸菌這種大路貨產(chǎn)品，如果沒(méi)有創(chuàng)新，那么就是消亡。企業(yè)做再多的掙扎都是無(wú)濟(jì)于事的，只有進(jìn)行口味創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能讓大路貨產(chǎn)品煥發(fā)新生。

潛力無(wú)限的飲料市場(chǎng)

據(jù)美國(guó)全球行業(yè)分析公司（Global Industry Ana-lysts，Inc. ）報(bào)道，由于消費(fèi)者的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)增強(qiáng)，全球果蔬汁消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2010 年全球果蔬汁消費(fèi)量將達(dá)到 530×108L。北美和歐盟將是果蔬汁主要消費(fèi)市場(chǎng)，占全球消費(fèi)總量的 60%，但增幅最大的消費(fèi)市場(chǎng)將在亞太地區(qū)。在眾多飲料品種中果蔬汁將成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的種類之一。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的果蔬飲料生產(chǎn)逐漸得到發(fā)展。2001年全國(guó)果蔬飲料產(chǎn)量為146 t，比2000年增長(zhǎng)了49.87%。2002年全國(guó)果蔬飲料產(chǎn)量為210 t，比2001年增長(zhǎng)了45%，呈現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。雖然果蔬飲料產(chǎn)量在逐年增加，但是它在我國(guó)36個(gè)大城市的滲透率僅為35%左右，市場(chǎng)占有率較低，市場(chǎng)空間仍然十分廣闊。據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)每年人均年果蔬消費(fèi)量?jī)H1 kg左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家果汁飲料的人均年消費(fèi)量為：美國(guó)45 kg，德國(guó)46 kg日本和新加坡16～19 kg。

大品牌式微，品類品牌崛起

早在兩年前，行業(yè)食品飲料巨頭企業(yè)就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，而到2015年上半年這一現(xiàn)象更為明顯，娃哈哈、可口可樂(lè)、雀巢、康師傅等企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績(jī)下滑，2013年公司營(yíng)業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績(jī)下滑最多的一年。

雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)36億瑞士法郎的銷售收入，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)下跌2.3%。

同樣，康師傅的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了明顯的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑49.15%，茶飲料同比下滑21.28%；而2014年，營(yíng)業(yè)額同比下跌6.43%。

對(duì)此，康師傅表示，由于半年業(yè)績(jī)還未出來(lái)，加之受“餿水油事件”影響不予回應(yīng)。而雀巢公關(guān)部經(jīng)理何彤表示，將注重產(chǎn)品創(chuàng)新，如雀巢咖啡最近推出了無(wú)糖咖啡先用Angelababy代言，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

隨著娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等大品牌對(duì)于市場(chǎng)及渠道掌控力的逐漸減弱，為眾多新興的品類品牌發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。各種新興品類品牌開(kāi)始在市場(chǎng)上生根發(fā)芽。比如說(shuō)2013年以來(lái)真田為代表的枇杷潤(rùn)肺飲料，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)上突圍而出；還有2014年以來(lái)市場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的生榨椰子汁，讓特種兵從一個(gè)三線品牌成為了二線品牌，掀起了生榨椰子水的潮流；而2015年以來(lái)統(tǒng)一創(chuàng)新的果蔬汁“微時(shí)刻”及匯源新推出的“早呀”果蔬汁，為果蔬汁品類發(fā)展開(kāi)啟了一個(gè)嶄新的時(shí)空。

未來(lái)更多新興的品類品牌將成為市場(chǎng)高速發(fā)展的動(dòng)力所在，推動(dòng)中國(guó)飲料市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

飲料市場(chǎng)訴求趨勢(shì)：大概念失效，功能情緒見(jiàn)效

自2013年以來(lái)，為挽救可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，可口可樂(lè)先后推出了昵稱瓶和音樂(lè)瓶，但是并沒(méi)有阻止可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的衰敗局面。這種大的創(chuàng)意概念，雖然帶來(lái)了市場(chǎng)新的關(guān)注，但是并沒(méi)有為可口可樂(lè)帶來(lái)新的市場(chǎng)銷售動(dòng)力。

在可口可樂(lè)這種品牌概念帶領(lǐng)下，中國(guó)很多企業(yè)也開(kāi)始紛紛模仿，走入大概念的誤區(qū)。而與此同時(shí)，一直倡導(dǎo)健康喝果汁的匯源果汁，雖然聘請(qǐng)了那英作為品牌代言人，但是也沒(méi)有辦法阻止其虧損的步伐。健康的概念雖然關(guān)系每個(gè)人，但是這種訴求卻遠(yuǎn)離了人心。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康的具體體現(xiàn)，而不是健康的宏偉概念上。

當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)百花齊放的時(shí)代，越來(lái)越多以小見(jiàn)大的產(chǎn)品，卻成為了消費(fèi)者熱衷的。大而空的概念顯然已經(jīng)不能滿足人們的需求。

尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月份，純天然和功能性飲料品類在2014年以雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，礦物質(zhì)天然飲用水銷售與去年同期相比，增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)高于包裝水的整體增長(zhǎng)率（14.3%）。富含維生素的飲料銷售增長(zhǎng)率為30%，富含蛋白質(zhì)飲料（24%）和能量飲料（21%）緊隨其后。

比較典型的就是脈動(dòng)的高速增長(zhǎng)，這種輕功能脈動(dòng)回來(lái)的情緒化飲品，成為市場(chǎng)模仿和追捧的對(duì)象。由此引發(fā)了可口可樂(lè)“水動(dòng)樂(lè)”、統(tǒng)一“海之言”的進(jìn)入并成功占領(lǐng)市場(chǎng)。另外還有諸如“六個(gè)核桃”這類的產(chǎn)品，以高速增長(zhǎng)完成了補(bǔ)腦健腦功能飲料的市場(chǎng)占領(lǐng)。另外非常不起眼的“體質(zhì)能量”運(yùn)動(dòng)功能飲料，據(jù)傳2014年銷售額高達(dá)二十多個(gè)億，沒(méi)有任何大的廣告運(yùn)作和品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)從山寨到品牌的華麗轉(zhuǎn)身。還有從福州進(jìn)入華北市場(chǎng)的開(kāi)味山楂飲品，僅在保定一個(gè)市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了2000多萬(wàn)的銷售額，這種市場(chǎng)表現(xiàn)真是令很多企業(yè)羨慕嫉妒恨。

隨著市場(chǎng)發(fā)生新的變化，為很多新興的品牌和品類飲料提供了市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)放緩和調(diào)整，飲料市場(chǎng)的情緒也會(huì)有所調(diào)整，市場(chǎng)的趨勢(shì)和發(fā)展方向，才是企業(yè)需要把握和認(rèn)真對(duì)待的。

模仿的大時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，飲料的小時(shí)代也已經(jīng)來(lái)臨。小品牌、小品類、小情緒的飲料品牌，將在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的地位。因?yàn)橹袊?guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了滿足情緒的消費(fèi)時(shí)代。