李若愚

（福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350019）

隨著科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)在人們生活中的地位越來(lái)越重要，同時(shí)也帶來(lái)了許多問(wèn)題，比如合同詐騙、虛假交易、假冒行為等現(xiàn)象層出不窮，這些現(xiàn)象的存在影響并制約著我國(guó)電子商務(wù)的健康發(fā)展。如果無(wú)法盡快解決電子商務(wù)交易過(guò)程中的誠(chéng)信問(wèn)題，建立適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電子商務(wù)信用體系，那么，電子商務(wù)的發(fā)展就會(huì)遇到瓶頸，我國(guó)也會(huì)錯(cuò)失更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，研究我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)在誠(chéng)信缺失方面存在的問(wèn)題和解決方法具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、電子商務(wù)活動(dòng)中誠(chéng)信缺失的主要表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間是現(xiàn)實(shí)生活的擴(kuò)展和延伸，現(xiàn)實(shí)生活中誠(chéng)信缺失問(wèn)題也在同時(shí)影響著電子商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展在給人們帶來(lái)方便的同時(shí)，仍有許多受人詬病的問(wèn)題存在，主要表現(xiàn)在：

（一）網(wǎng)絡(luò)欺詐

在我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)中，由于經(jīng)營(yíng)人員和所售商品等信息的開(kāi)放度和透明度不高，導(dǎo)致電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)人員與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者兩者之間掌握的信息不對(duì)稱(chēng)，這給一些抱著欺詐消費(fèi)者心態(tài)的不法電商經(jīng)營(yíng)人員有了可乘之機(jī)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)欺詐等侵害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題。2013年5月，中商協(xié)會(huì)與北師大電商研究中心就中國(guó)電子商務(wù)的誠(chéng)信狀況做了首次調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示：曾對(duì)一些網(wǎng)站的合法性和真實(shí)性等持有過(guò)懷疑態(tài)度的被調(diào)查者占71.1%；曾遇到網(wǎng)上商品信息失實(shí)失真的被調(diào)查者占56.4%；還有被調(diào)查者曾遇到在線(xiàn)服務(wù)所承諾的不能兌現(xiàn)等問(wèn)題的占40.9%。不法人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺詐的手段有以下幾種：

1、電商經(jīng)營(yíng)者信息虛假

不法電商經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)上發(fā)布虛假的商品信息、公司地址和名稱(chēng)，當(dāng)購(gòu)物者把錢(qián)款匯到發(fā)布者所指定的賬戶(hù)后，發(fā)布者立即攜款消失的無(wú)影無(wú)蹤。因?yàn)樗麄兊男畔⒍际遣徽鎸?shí)的，因此，當(dāng)消費(fèi)者受騙后去報(bào)警大都也是無(wú)從查處。

2、電商貨品信息虛假

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以讓人足不出戶(hù)，淘盡自己想買(mǎi)的東西，但與實(shí)體店購(gòu)物最大的區(qū)別就是不能對(duì)所需商品進(jìn)行直觀(guān)的甄選、查驗(yàn)，只能通過(guò)賣(mài)方所提供的信息決定商品是否買(mǎi)入，很難了解商品的真實(shí)信息。一些不法電商經(jīng)營(yíng)者就利用此特點(diǎn)，在網(wǎng)上發(fā)布的所售商品信息與實(shí)際商品有著很大出入，以次充好、以假亂真，這直接損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

（二）低劣的售后服務(wù)質(zhì)量

電商的售后保障服務(wù)是讓很多消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題，往往是說(shuō)一套做一套，在簽訂電子商務(wù)訂單前往往做出一定的承諾，一旦貨物發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，賣(mài)家卻是以一種非常躲閃、不正面回應(yīng)的態(tài)度應(yīng)對(duì)顧客，并拒絕幫助解決問(wèn)題，更有甚者直接把責(zé)任推給廠(chǎng)家。從目前我國(guó)電商經(jīng)營(yíng)狀況上來(lái)看，很多電商經(jīng)營(yíng)人員并沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)中心，導(dǎo)致權(quán)益受損害的消費(fèi)者尋求不到解決方法。有一些電商經(jīng)營(yíng)人員雖然設(shè)立了售后中心，但服務(wù)條件差、態(tài)度差、服務(wù)質(zhì)量低，給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)不小的心理陰影。

（三）網(wǎng)購(gòu)者的個(gè)人信息容易泄露

在電子商務(wù)活動(dòng)中，客戶(hù)的支付信息、訂貨信息等包含個(gè)人隱私的信息均需要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳送，這樣就很容易導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人信息被竊取。有的電商經(jīng)營(yíng)者會(huì)要求網(wǎng)購(gòu)者在其網(wǎng)站注冊(cè)登記，填寫(xiě)個(gè)人信息，因此，諸如身份證號(hào)、銀行賬號(hào)、手機(jī)號(hào)、交友賬號(hào)等信息很容易被不良電商經(jīng)營(yíng)者因商業(yè)目的或其他目的泄露出去。據(jù)調(diào)查，有40.9%的被調(diào)查者因電商活動(dòng)而被別人竊取了個(gè)人信息；有66%的被調(diào)查者曾懷疑自己的個(gè)人信息在未經(jīng)授權(quán)的情況下被泄露出去。電商經(jīng)營(yíng)者私自泄露網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人信息，或因保密不當(dāng)致使他人信息被竊取，這種行為違反了誠(chéng)實(shí)守信原則，同時(shí)也違反了法律所規(guī)定的保密義務(wù)。

二、電子商務(wù)活動(dòng)誠(chéng)信缺失的原因

（一）影響電子商務(wù)活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)者信任的影響要素分析

由于電子商務(wù)活動(dòng)中的誠(chéng)信缺失對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展造成了致命的影響，因此需要了解影響消費(fèi)者信任的因素，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，以保證電子商務(wù)的健康發(fā)展。

1、建立信任測(cè)度模型

在電子商務(wù)環(huán)境下，Tan Suthvrland綜合性地考慮了多學(xué)科的研究情況，建立了一個(gè)多維度信任模型。這一模型說(shuō)明，在電子商務(wù)環(huán)境下，信任應(yīng)該包括信任傾向、人際信任和制度信任。本文在此模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，將電子商務(wù)環(huán)境下的信任分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信任、廠(chǎng)家或賣(mài)家的銷(xiāo)售信任，并通過(guò)以下模型進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查分析。

表1 電子商務(wù)環(huán)境下的信度分析表

2、樣本選取原則

考慮到電子商務(wù)是新興的購(gòu)物方式，CNNIC的報(bào)告顯示，電子商務(wù)的購(gòu)物人群以中年以下人群占比最大，筆者傾向于選取50歲以下的人群進(jìn)行分析，這有助于數(shù)據(jù)更具有代表性且真實(shí)有效。筆者選取了福州地區(qū)的187人進(jìn)行調(diào)查，分別采用了電子問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷，且內(nèi)容完全一致，其中有效問(wèn)卷163份，占全部問(wèn)卷的87.17%，符合分析要求，具體統(tǒng)計(jì)性數(shù)據(jù)見(jiàn)表2

表2 樣本信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

3、回歸分析

將交易成功與消費(fèi)者信度要素聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)建立回歸方程，分析各要素與被解釋變量之間的相關(guān)性，得到表3結(jié)果

表3

4、分析結(jié)果

通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，信度的各個(gè)指標(biāo)都對(duì)交易的達(dá)成起到積極作用，不同之處在于對(duì)交易達(dá)成的重要性有所區(qū)別。其中對(duì)第三方的依賴(lài)是消費(fèi)者最為看重的，這也表明消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)環(huán)境的依賴(lài)性較高；對(duì)服務(wù)的感覺(jué)也較高，表明消費(fèi)者逐漸注重個(gè)人體驗(yàn)，在消費(fèi)層次和質(zhì)量上都有新的追求。

（二）電子商務(wù)活動(dòng)誠(chéng)信缺失的原因

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，電子商務(wù)席卷全球，網(wǎng)絡(luò)成為商務(wù)的媒介，信用、誠(chéng)信危機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的屏障，網(wǎng)絡(luò)上充斥著謊言、虛假、陷阱、騙局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的投資金額詐騙達(dá)十幾億美元，究其原因主有以下幾個(gè)主要方面：

一是目前我國(guó)缺乏誠(chéng)信機(jī)制，電商交易可信度低。現(xiàn)實(shí)生活中欺詐行為每天都有發(fā)生，而電子商務(wù)因其所獨(dú)具的網(wǎng)絡(luò)虛擬性成為一種無(wú)需見(jiàn)面的交易模式，讓很多人在思想觀(guān)念上都較難接受。“無(wú)奸不商”這種觀(guān)念在很多人心中早早埋下，人與人、消費(fèi)者與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間更多的是防范，相互之間的信任很難建立，這些都是電商發(fā)展路途中的心理障礙。

二是我國(guó)電子商務(wù)立法不夠完善，極大地阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展需要法律作保障，電子商務(wù)也不例外。不夠完善的立法必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)違背道德、誠(chéng)信之人的仲裁不力，對(duì)嚴(yán)于遵守誠(chéng)信道德者的保護(hù)不夠到位，其直接結(jié)果就是失誠(chéng)收益大而成本低，守信收益小卻成本高，如此一來(lái)，失誠(chéng)失信的不良之風(fēng)將會(huì)蔓延整個(gè)行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)，這不僅阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，更有可能敗壞整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣。

三是政府監(jiān)管不嚴(yán)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻低。由于我國(guó)還沒(méi)有制定相關(guān)的《電子交易法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)應(yīng)具備的程序和條件進(jìn)行一定的判斷和裁定，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)許可的認(rèn)證還有許多問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)操作中，耳熟能詳?shù)奶詫毦W(wǎng)和京東網(wǎng)等大型的交易類(lèi)網(wǎng)站對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)證都只是在乎形式。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)人員因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的身份辨認(rèn)難度提高，甚至出現(xiàn)多種身份或出現(xiàn)冒用他人身份的情況。另外，政府有關(guān)部門(mén)對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)缺少有效的監(jiān)管。一方面嚴(yán)重影響了人們對(duì)電商的信任和理解，另外也使得電子商務(wù)在誠(chéng)信交易方面存在著不小的隱患，同時(shí)極大阻礙了電商的大規(guī)模發(fā)展。

三、如何解決我國(guó)電子商務(wù)活動(dòng)中的誠(chéng)信缺失問(wèn)題

建立適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的誠(chéng)信體系已經(jīng)成為發(fā)展電子商務(wù)的重中之重，要從根本上改善并解決電子商務(wù)現(xiàn)存的誠(chéng)信缺失問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以通過(guò)以下途徑：

（一）社會(huì)信用體系的建立和完善

電子商務(wù)成為目前新型的商務(wù)交易活動(dòng)之一，其每次的交易都牽涉到諸多方面，有參與交易雙方、物流公司、電商網(wǎng)站、銀行、工商、稅務(wù)及其他多個(gè)部門(mén)和機(jī)構(gòu)，每一個(gè)參與者都有與之相應(yīng)的信用責(zé)任需要承擔(dān)，并與社會(huì)各方組織機(jī)構(gòu)努力合作才能營(yíng)造出一定的誠(chéng)信環(huán)境。要想建設(shè)一個(gè)誠(chéng)信社會(huì)，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：

1、加大信用管理制度宣傳力度

西方國(guó)家企業(yè)有較強(qiáng)的信用意識(shí)，較為健全的信用管理制度，同時(shí)，其保密技術(shù)也較為先進(jìn)，這些都為電商的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但在我國(guó)則是另一番景象，薄弱的信用基礎(chǔ)，信用意識(shí)管理的缺乏等多方面因素使我國(guó)的電商發(fā)展受到很大制約。為了提高電子商務(wù)在交易主體上的積極性，加速建設(shè)電商信用體系建設(shè)，必須加強(qiáng)培訓(xùn)力度和宣傳力度，增強(qiáng)全社會(huì)成員的誠(chéng)信觀(guān)念，力爭(zhēng)以最快速度使社會(huì)信用體系深入人心。

2、建立個(gè)人和企業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)與信用評(píng)價(jià)

電商銷(xiāo)售模式與其他交易模式一樣，在交易活動(dòng)進(jìn)行中牽涉的個(gè)人、有關(guān)機(jī)構(gòu)和部門(mén)都會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)：資信風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、品牌風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)及售后技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等，這些風(fēng)險(xiǎn)在各種商務(wù)模式中均會(huì)存在，在電商模式中也存在著，要想最大限度防范以上風(fēng)險(xiǎn)，必須建立以政府為依托的監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的信用信息互通。

3、進(jìn)一步加強(qiáng)政府信用建設(shè)

社會(huì)信用體系包括了個(gè)人信用、企業(yè)信用及政府信用，其中，政府信用建設(shè)要根據(jù)取得群眾信任，服務(wù)整個(gè)社會(huì)的要求，對(duì)行政管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，努力建設(shè)高效、公開(kāi)、誠(chéng)信、透明的政府，努力向服務(wù)型政府靠攏。

4、建立信用獎(jiǎng)勵(lì)懲罰機(jī)制

建立電子商務(wù)健康完備的誠(chéng)信體系一定要以信用獎(jiǎng)勵(lì)懲罰機(jī)制做依托，尤其要建立對(duì)誠(chéng)信行為或失誠(chéng)失信的獎(jiǎng)勵(lì)懲罰機(jī)制：

一要完善相關(guān)法律法規(guī)。健全的法律法規(guī)是立國(guó)之本，也是社會(huì)信用體系建立和實(shí)施的保障，世界各國(guó)對(duì)信用管理制度都比較重視，均頒布了一系列的關(guān)于電商的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行有效管理，在此方面我國(guó)還稍有欠缺，沒(méi)有制定與電商進(jìn)程同步相適應(yīng)的法律章程，我國(guó)還需加快對(duì)誠(chéng)信信用的立法工作。

二要建立獎(jiǎng)懲機(jī)制。賦予有關(guān)部門(mén)依照法律實(shí)行獎(jiǎng)懲的權(quán)力，對(duì)信譽(yù)度優(yōu)良的企業(yè)及電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者給予優(yōu)惠政策，采取例如免年檢、授予店鋪“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者”稱(chēng)號(hào)等措施予之獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)失誠(chéng)失信的企業(yè)和個(gè)人應(yīng)對(duì)其采取相應(yīng)的行政處罰，對(duì)他們進(jìn)行監(jiān)管，并將失誠(chéng)失信行為的不良記錄進(jìn)行傳播，讓電子商務(wù)活動(dòng)中其他的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者引以為鑒。

（二）提高全社會(huì)公民的誠(chéng)信意識(shí)，培養(yǎng)誠(chéng)信消費(fèi)的習(xí)慣

在我國(guó)，目前信用評(píng)價(jià)及監(jiān)管體系均不是很健全，人們誠(chéng)實(shí)守信的意識(shí)和誠(chéng)信的消費(fèi)習(xí)慣都較為薄弱，由于失信的成本低廉，或者說(shuō)有時(shí)甚至不存在，使得有些人與“誠(chéng)信”二字愈行愈遠(yuǎn)。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)更需要人們?cè)谶@個(gè)虛擬空間中更多的誠(chéng)信。

四、我國(guó)電商誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)的具體措施

建立系統(tǒng)全面的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制是解決我國(guó)電子商務(wù)活動(dòng)中失誠(chéng)失信問(wèn)題的關(guān)鍵，然而建設(shè)社會(huì)信用體系是一項(xiàng)復(fù)雜龐大的工程，它牽涉到我們國(guó)家的多個(gè)方面，所以需要多方面的共同配合，以期構(gòu)建和諧穩(wěn)定的電商誠(chéng)信機(jī)制。根據(jù)我國(guó)的當(dāng)前國(guó)情及西方國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)電商誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)應(yīng)分三步走：

（一）采取試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)

首先是需要獲得政府批準(zhǔn)及各個(gè)政府部門(mén)的支持和協(xié)調(diào)，在一些信息化建設(shè)較為發(fā)達(dá)及電子政務(wù)工作做得比較好的省市區(qū)選擇3至5個(gè)點(diǎn)做實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行區(qū)域化的可行性研究和實(shí)驗(yàn)，目的是為了取得經(jīng)驗(yàn)，大致測(cè)得全國(guó)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，為以后推廣工作奠定基礎(chǔ)。

（二）完備實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

在試點(diǎn)地區(qū)取得成功后便可以對(duì)信用咨詢(xún)、服務(wù)企業(yè)進(jìn)行引入，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善，提高數(shù)據(jù)的可適度和可用度，同時(shí)，要整合一些金融企業(yè)的數(shù)據(jù)，以利于開(kāi)展跨地區(qū)、跨行業(yè)的數(shù)據(jù)整合實(shí)驗(yàn)。

（三）初步完成數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

在全國(guó)范圍內(nèi)推廣統(tǒng)一的、合理的整合方案和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，迅速完成全國(guó)范圍內(nèi)的信用數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，增值信用信息和加工信用數(shù)據(jù)，基本上完成對(duì)社會(huì)信用體系的完善和建設(shè)。

綜上所述，每一個(gè)事物都有其兩面性，中國(guó)的電商行業(yè)也是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。隨著時(shí)代的進(jìn)步，全球化速度的加快及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，要想提高貿(mào)易效率，增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，減少貿(mào)易成本，增強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，一定要建立健全社會(huì)信用體系，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的調(diào)查、數(shù)據(jù)的分析及事前的風(fēng)險(xiǎn)控制，降低企業(yè)及電商經(jīng)營(yíng)者的投資運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這將有助于加快建設(shè)社會(huì)信用體系，穩(wěn)定我國(guó)的電商行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛，也能使我國(guó)早日步入發(fā)達(dá)國(guó)家行列。

[1]金石.關(guān)于電子商務(wù)中誠(chéng)信問(wèn)題的探討[J].才智,2011，(13).

[2]馮居君,馮居易.電子商務(wù)下誠(chéng)信問(wèn)題分析及對(duì)策探討[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2011，(07).

[3]王鴻波.論電子商務(wù)中的誠(chéng)信問(wèn)題建設(shè)[J].赤子(上中旬)，2014，(21).

[4]臧笑冬.我國(guó)電子商務(wù)中的倫理問(wèn)題探究[D].曲阜師范大學(xué)，2013.

[5]李丹.我國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)的對(duì)策研究[D].華中師范大學(xué)，2013.

[6]秦琴.電子商務(wù)中的誠(chéng)信問(wèn)題[J].電子商務(wù)，2014，(02).

[7]郭志光.電子商務(wù)環(huán)境下的信用機(jī)制研究[D].北京交通大學(xué),2012.

[8]郭小紅.淺談我國(guó)電子商務(wù)中的誠(chéng)信問(wèn)題[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，(06).