商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的身份建構(gòu)變遷:歷史社交語(yǔ)用學(xué)視角

王雪玉

(南通大學(xué),南通,226001)

摘要:歷史社交語(yǔ)用學(xué)家強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)、交際者身份以及歷史社交語(yǔ)境之間的相互關(guān)系:話語(yǔ)建構(gòu)交際者身份,同時(shí)話語(yǔ)和交際者身份建構(gòu)都受到歷史社交語(yǔ)境的影響和制約,隨歷史社交語(yǔ)境的變化而變遷。本研究基于歷史社交語(yǔ)用學(xué)視角下的話語(yǔ)-身份-語(yǔ)境觀,以上世紀(jì)80年代至今的商業(yè)廣告語(yǔ)篇為例,結(jié)合定量統(tǒng)計(jì)和定性分析,追蹤國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告中交際者的身份建構(gòu)及其話語(yǔ)策略的歷時(shí)變遷情況,并結(jié)合不同時(shí)期的歷史社交語(yǔ)境的變化闡釋話語(yǔ)和身份建構(gòu)的語(yǔ)境制約性。

關(guān)鍵詞:身份建構(gòu),歷史社交語(yǔ)用學(xué),話語(yǔ)策略,歷時(shí)變遷

[中圖分類號(hào)]H030

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.007

作者簡(jiǎn)介:王雪玉,南通大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授。主要研究方向?yàn)檎Z(yǔ)用學(xué)、話語(yǔ)分析。電子郵箱:wangxueyu@ntu.edu.cn

1. 引言

隨著哲學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域中身份研究的視角從“本質(zhì)主義”轉(zhuǎn)變到“社會(huì)建構(gòu)主義”的,身份的話語(yǔ)建構(gòu)研究也吸引了話語(yǔ)分析和語(yǔ)用學(xué)者的關(guān)注。在話語(yǔ)分析領(lǐng)域,De Fina等(2006)明確指出交際者身份是一種動(dòng)態(tài)話語(yǔ)構(gòu)體,在話語(yǔ)中建構(gòu),隨交際進(jìn)行而變化。近期的語(yǔ)用學(xué)研究也顯示出對(duì)言語(yǔ)活動(dòng)中身份建構(gòu)語(yǔ)用-語(yǔ)言策略的關(guān)注(Atkinson & Kelly-Holmes 2011;王雪玉2012a)。然而話語(yǔ)分析和語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域的研究都基于共時(shí)維度關(guān)注面對(duì)面實(shí)時(shí)互動(dòng)中說(shuō)話人或聽(tīng)話人身份選擇、協(xié)商和建構(gòu),鮮少?gòu)臍v時(shí)維度調(diào)查交際者身份建構(gòu)的變遷情況。

考慮到身份建構(gòu)是個(gè)體與社會(huì)環(huán)境互動(dòng)的結(jié)果,在不同的社會(huì)發(fā)展階段交際者身份建構(gòu)也發(fā)生變化(De Finaetal. 2006),因此對(duì)交際者身份建構(gòu)進(jìn)行歷時(shí)性調(diào)查更能體現(xiàn)其動(dòng)態(tài)性特征。本文嘗試以不同時(shí)期的商業(yè)廣告語(yǔ)篇為例,借鑒歷史社交語(yǔ)用學(xué)視角下的話語(yǔ)-身份-語(yǔ)境觀,從歷時(shí)維度對(duì)廣告交際的一方——廣告主的身份建構(gòu)進(jìn)行調(diào)查分析。

2. 歷史社交語(yǔ)用學(xué)

視角下的話語(yǔ)、身份和語(yǔ)境

“歷史社交語(yǔ)用學(xué)”概念首先由Culpeper(2011)在歷史語(yǔ)用學(xué)研究的基礎(chǔ)上提出,“從跨學(xué)科視角,將歷史語(yǔ)用學(xué)研究同語(yǔ)言研究的社會(huì)維度結(jié)合,代表了歷史語(yǔ)用學(xué)研究的最新進(jìn)展”(王雪玉2012b)。雖然Culpeper沒(méi)有對(duì)交際者身份作明確闡述,但其對(duì)

歷史社交語(yǔ)用學(xué)研究?jī)?nèi)容的闡述透露其基本的身份觀。他指出,一方面歷史社交語(yǔ)用學(xué)研究側(cè)重“歷史社交情景下的話語(yǔ)使用”,另一方面,研究者需要“基于書面文本建構(gòu)或重構(gòu)歷史社交情景語(yǔ)境”(Culpeper 2011:4)。其中,歷史社交語(yǔ)境包括交際者身份、情感、態(tài)度等內(nèi)容①。因此,在Culpeper的歷史社交語(yǔ)用學(xué)視角下,一方面話語(yǔ)受到語(yǔ)境的影響和制約,另一方面話語(yǔ)也建構(gòu)語(yǔ)境的某些方面,如交際者身份。

歷史社交語(yǔ)用學(xué)者強(qiáng)調(diào)歷時(shí)變遷的社交語(yǔ)境因素以及話語(yǔ)和身份選擇的制約性。Palander-Collin(2011)以實(shí)證研究對(duì)此進(jìn)行細(xì)致的闡述。其對(duì)書信中第一人稱代詞的歷時(shí)研究發(fā)現(xiàn),從16到18世紀(jì),書信寫作中“I”的使用以及書信作者的身份選擇發(fā)生了明顯變化,而這些變化與社會(huì)文化因素的歷時(shí)變遷不無(wú)關(guān)系:社會(huì)的變化導(dǎo)致書信寫作風(fēng)格這一社交情景語(yǔ)境的變化,進(jìn)而影響話語(yǔ)使用和交際者身份建構(gòu)的變化。

綜合Culpeper的理論闡釋和Palander-Collin的實(shí)證研究,在歷史社交語(yǔ)用學(xué)視角下,話語(yǔ)、身份和歷史社交語(yǔ)境②之間存在如下關(guān)系:話語(yǔ)建構(gòu)交際者身份,同時(shí)歷史社交語(yǔ)境因素的變化最終導(dǎo)致話語(yǔ)和交際者身份建構(gòu)的變化。

3. 歷史社交語(yǔ)用學(xué)

視角下的廣告主身份建構(gòu)變遷

在歷史社交語(yǔ)用學(xué)視角下對(duì)話語(yǔ)和身份建構(gòu)進(jìn)行研究,需要關(guān)注不同時(shí)期交際者身份建構(gòu)類型的變化、身份建構(gòu)的話語(yǔ)策略及其歷時(shí)變遷以及話語(yǔ)和身份建構(gòu)的語(yǔ)境制約性等內(nèi)容。筆者以1988、1998和2008年刊登于《揚(yáng)子晚報(bào)》上的商品廣告(各90則)為例,對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查和分析。

3.1廣告主身份建構(gòu)類型的歷時(shí)變遷

根據(jù)Simon(2004)的“自我維度身份模式”(Self-Aspect of Identity),本研究將廣告主身份界定為“廣告主在廣告語(yǔ)篇中通過(guò)話語(yǔ)策略呈現(xiàn)的自我維度”。在具體身份類型判定中,采取三步判斷法:

第一步:選擇包含較長(zhǎng)信息的廣告。有些廣告非常簡(jiǎn)單,僅提供產(chǎn)品品牌和促銷活動(dòng),不涉及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或效果的具體介紹,這類廣告被認(rèn)為是不存在明顯身份建構(gòu)的廣告,首先被排除在分析之外。

第二步:劃分廣告說(shuō)服為理性說(shuō)服和感性說(shuō)服。依據(jù)傳播學(xué)的觀點(diǎn),前者“是以充分的事實(shí)根據(jù)、周密的邏輯推理、冷靜的分析為特點(diǎn)”,后者“是通過(guò)調(diào)動(dòng)人的感情、打動(dòng)人的內(nèi)心,煽起人的情緒來(lái)達(dá)到目的”(李彬2003)。

第三步:判定廣告主身份類型。根據(jù)廣告說(shuō)服類型的劃分以及廣告語(yǔ)篇的命題內(nèi)容、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)、語(yǔ)用-語(yǔ)言使用以及模態(tài)特征等,確定廣告主建構(gòu)的是理性自我維度身份還是感性自我維度身份。一般說(shuō)來(lái),在“曉之于理型”的廣告中,廣告主凸顯理性身份;在“動(dòng)之于情型”廣告中,廣告主凸顯感性身份。

按照以上步驟對(duì)1988、1998和2008年三個(gè)不同社會(huì)發(fā)展階段的商品廣告中的身份建構(gòu)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì),得出的具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1:

表1　三年商品廣告中

表1中的數(shù)據(jù)反映出廣告語(yǔ)篇中廣告主各類自我維度身份建構(gòu)的情況及其歷時(shí)變化趨勢(shì):

第一、不同歷史時(shí)期,廣告主對(duì)理性身份和感性身份建構(gòu)的偏好不同,表現(xiàn)為:1988年的廣告中廣告主的理性身份建構(gòu)多于感性身份建構(gòu),理性身份建構(gòu)占總數(shù)的67.72%,感性占身份建構(gòu)總數(shù)32.28%;1998年和2008年的廣告中廣告主的感性身份建構(gòu)多于理性身份建構(gòu),因?yàn)閺V告主的理性和感性身份建構(gòu)在身份建構(gòu)總數(shù)中的所占比重分別為39.46%和60.44%;2008年的理性和感性身份建構(gòu)比重分別為41.79%和58.21%。

第二、自上世紀(jì)80年代以來(lái),廣告主的理性身份和感性身份建構(gòu)呈現(xiàn)出歷時(shí)變遷的趨勢(shì),表現(xiàn)為:從80年代至今的日用品報(bào)紙廣告中,廣告主建構(gòu)的理性身份大致呈下降趨勢(shì),較之1998年,2008年的商品廣告中廣告主的理性身份建構(gòu)頻次略有上升;同時(shí),在廣告主的感性身份建構(gòu)方面,頻次從1988年的32.28%提高到1998年的60.44%,到2008年則略有下降,頻次達(dá)到了58.21%。

折線圖1呈現(xiàn)了1988年到2008年的廣告主理性和感性身份建構(gòu)變化趨勢(shì):

圖1　1988到2008年

從1998年到2008年,商品廣告主越來(lái)越偏愛(ài)使用感性身份建構(gòu)手段,通過(guò)訴諸與消費(fèi)者之間的情感融合、關(guān)系管理來(lái)進(jìn)行推銷;其理性身份建構(gòu)大致呈下降趨勢(shì)?？梢?jiàn),廣告語(yǔ)篇已越來(lái)越多地被視為一種雙向交互的言語(yǔ)互動(dòng),而非廣告主單方面的產(chǎn)品推介活動(dòng)(丁建新2004)。

在2008年的商品廣告中,廣告主的理性身份建構(gòu)較1998年略有上升,這一變化可能與近幾年人們?nèi)找骊P(guān)注的食品安全問(wèn)題相關(guān)。廣告主在食品廣告中一方面在于通過(guò)介紹食品的專業(yè)性成分讓消費(fèi)者放心,建構(gòu)自己的專業(yè)形象,另一方面對(duì)食品的質(zhì)量等予以充分肯定,建構(gòu)自己對(duì)廣告產(chǎn)品的絕對(duì)信心。這兩種理性身份在2008年的廣告中建構(gòu)較多,導(dǎo)致這一時(shí)期廣告主理性自我維度身份建構(gòu)較1998年略有上升,而感性自我維度身份略有下降。

3.2廣告主身份建構(gòu)的話語(yǔ)策略及其歷時(shí)變遷

語(yǔ)料分析發(fā)現(xiàn)廣告主在建構(gòu)理性身份和感性身份時(shí)使用了不同類型的話語(yǔ)策略,包括命題層面的言據(jù)策略、語(yǔ)篇層面的體裁互文策略以及語(yǔ)用-語(yǔ)言層面的口語(yǔ)化策略等。言據(jù)策略和體裁互文策略用于建構(gòu)廣告主的理性身份,口語(yǔ)化策略用于凸顯其感性身份(見(jiàn)表2)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段,廣告主用以建構(gòu)其自我維度身份的這些話語(yǔ)策略也發(fā)生了一定的歷時(shí)變化。下文結(jié)合具體案例對(duì)上述話語(yǔ)策略及其歷時(shí)變遷作具體闡述。

表2　廣告主身份建構(gòu)的話語(yǔ)策略類型及內(nèi)容

3.2.1言據(jù)策略及其歷時(shí)變遷

“言之有據(jù)”指人們對(duì)自己陳述的真?zhèn)呜?fù)有責(zé)任,不可信口開(kāi)河。因此人們?cè)诮浑H中,往往會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地交待所陳述信息的來(lái)源,即語(yǔ)言證據(jù)或“言據(jù)”(evidentials)。在廣告話語(yǔ)中,廣告主為了證明對(duì)廣告產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等宣傳所言不虛,往往標(biāo)明信息來(lái)源的方式,強(qiáng)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、功效等的正面信息并非自己一人之辭,而是來(lái)自多方佐證,因此值得信賴。具體說(shuō)來(lái),廣告語(yǔ)篇中所使用的言據(jù)來(lái)源有二:權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的鑒定和推薦以及消費(fèi)者證詞。譬如下面兩例:

(1) 世界衛(wèi)生組織最新公布:修復(fù)受損的腦神經(jīng)細(xì)胞,促進(jìn)大腦神經(jīng)的二次發(fā)育,是徹底治療腦癱的最佳途徑。國(guó)內(nèi)各大權(quán)威醫(yī)院臨床驗(yàn)證:龍升口服液對(duì)小兒腦癱療效顯著。(《揚(yáng)子晚報(bào)》2008年1月4日)

(2) 中國(guó)花粉唯一通過(guò)國(guó)家科委鑒定驗(yàn)收的花粉

經(jīng)專家、教授確認(rèn):中國(guó)花粉口服液具有明顯的營(yíng)養(yǎng)保健功能,對(duì)增強(qiáng)心血管功能、記憶力和體力、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、提高免疫功能具有良好的效果。

還有不少家長(zhǎng)反映食用中國(guó)花粉后有增強(qiáng)免疫力、預(yù)防感冒、消除夜尿癥、提高視力等效果。(《揚(yáng)子晚報(bào)》1988年5月9日)

例(1)中無(wú)論是對(duì)“治療最佳途徑”的介紹還是對(duì)療效的宣傳都是援引“世界衛(wèi)生組織”和“國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)”等宣傳或臨床試驗(yàn)結(jié)果為證詞,以證明所言不虛。

例(2)中,廣告主首先通過(guò)陳述廣告產(chǎn)品的資質(zhì)(即“唯一通過(guò)國(guó)家科委鑒定驗(yàn)收的花粉”這一事實(shí))為證,同時(shí)輔以“專家”、“教授”等專業(yè)權(quán)威人士的鑒定為據(jù),對(duì)廣告產(chǎn)品的質(zhì)量、效果進(jìn)行闡述。為了進(jìn)一步凸顯廣告主對(duì)產(chǎn)品宣傳的可靠性,作為消費(fèi)者群體的“家長(zhǎng)”的反映和評(píng)價(jià)也被援引作為證詞,增加廣告話語(yǔ)的可靠度。

結(jié)合1988、1998和2008年三個(gè)不同時(shí)期商品廣告的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),廣告主即使使用同樣的言據(jù)策略,言據(jù)來(lái)源也有所差異,具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。

表3　三年商品廣告中的言據(jù)來(lái)源及頻率

表3顯示,總體來(lái)說(shuō),廣告主在引證策略的使用中,更加偏愛(ài)使用權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士作為引證來(lái)源,體現(xiàn)了廣告主對(duì)受眾的“權(quán)威定勢(shì)”和求“權(quán)”心理(黃國(guó)文2001)的積極順應(yīng)。

從歷時(shí)變化情況來(lái)看,從1988年到2008年,引證來(lái)源的選擇有所差異:在1988年的19例引證策略中,有17例引證來(lái)源為權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士,占總數(shù)的89.47%,僅2例引證來(lái)源為消費(fèi)者,占總數(shù)的10.53%;在1998年的25例引證策略中,19例引證來(lái)源為權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士,占總數(shù)的76.00%,6例引證來(lái)源為消費(fèi)者,占總數(shù)的24.00%;在2008年的31例引證策略中,17例引證來(lái)源為權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士,占總數(shù)的54.84%,消費(fèi)者作為引證來(lái)源的策略14例,占總數(shù)的45.16%,比1988年和1998年有了顯著提高。卡方檢驗(yàn)結(jié)果(p=0.026,<0.05)表明,在不同年份,廣告主在引證來(lái)源的選擇上具有顯著差異。

從總體變化趨勢(shì)看,從1988年到2008年,商業(yè)廣告中對(duì)權(quán)威性言據(jù)的使用越來(lái)越少,而對(duì)消費(fèi)者言據(jù)的使用則越來(lái)越多。綜合廣告語(yǔ)篇中言據(jù)策略使用得這一變化趨勢(shì),研究者(陳新仁2009,2013)從批評(píng)語(yǔ)用學(xué)研究視角提出,廣告話語(yǔ)中的言據(jù)策略之變化在一定的程度上反映出一種積極的社會(huì)語(yǔ)用現(xiàn)象,表現(xiàn)為廣告主越來(lái)越重視消費(fèi)者的作用,消費(fèi)者的主體性在廣告語(yǔ)篇中得到越來(lái)越明顯的凸顯,這也是廣告等公共話語(yǔ)民主化程度越來(lái)越高的一個(gè)表現(xiàn),體現(xiàn)出公共話語(yǔ)發(fā)展中的“民主化”趨勢(shì)(Fairclough 1992)。

3.2.2體裁互文策略及其歷時(shí)變遷

廣告主理性身份在語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)層面通過(guò)體裁互文性建構(gòu),反映在對(duì)新聞體裁的借用上。借助新聞體裁的“意義潛勢(shì)”(Halliday & Hasan 1985),凸顯客觀可靠的理性自我維度身份。

廣告主對(duì)新聞體裁的借用產(chǎn)生“新聞式廣告”(王旭寬2006)。所謂新聞式廣告,“是指在報(bào)紙、雜志、廣播電視等大眾傳播媒體上以紀(jì)實(shí)性的新聞報(bào)道形式出現(xiàn)的,使社會(huì)民眾難以辨明真像而易誤解其為新聞報(bào)道的商業(yè)廣告”(同上:76)。徐默凡(2003)從新聞式廣告的發(fā)話人及發(fā)話意圖、受話人和語(yǔ)境等語(yǔ)用層面對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)考察,認(rèn)為“新聞性軟廣告總的語(yǔ)用策略就是把廣告意圖隱藏在新聞意圖背后,用新聞?wù)鎸?shí)、準(zhǔn)確、可信、公正的屬性來(lái)代替廣告揚(yáng)長(zhǎng)避短、唯利是圖的本質(zhì),從而提高商品宣傳的效率,吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買”(同上:32)。因此,新聞式廣告是廣告主運(yùn)用語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)層面的體裁互文性達(dá)到言語(yǔ)交際目的的一種策略。譬如:

(3) 金正贈(zèng)相知慧眼識(shí)英雄禮贈(zèng)比爾·蓋茨

北京消息:1997年12月11日,有“電腦天才”、“軟件之父”之稱的世界首富美國(guó)微軟公司總裁比爾·蓋茨在訪華期間獲贈(zèng)的禮品是一臺(tái)廣大金正科技電子有限公司最新研制的金正牌VCD。(《揚(yáng)子晚報(bào)》1998年1月8日)

從例(3)的廣告標(biāo)題、廣告內(nèi)容以及廣告上所呈現(xiàn)的金正VCD產(chǎn)品圖像,都能明顯地看到商業(yè)推銷的痕跡。但與一般廣告所不同的是,該廣告正文具有明顯的新聞話語(yǔ)特征。譬如,正文首段“北京消息:……”以新聞導(dǎo)語(yǔ)形式呈現(xiàn),具有明確的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等新聞元素。廣告主以這類新聞話語(yǔ)呈現(xiàn),主要目的是為標(biāo)題中的陳述進(jìn)行作證,表明這是真實(shí)發(fā)生的、無(wú)容置疑的新聞事件。通過(guò)新聞事件的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和可信性傳達(dá)廣告宣傳的客觀可信,凸顯廣告主客觀可靠的理性身份。

如果說(shuō)1998年的報(bào)紙廣告初步呈現(xiàn)出借助新聞元素建構(gòu)廣告主客觀性可靠性自我維度的趨勢(shì),那在2008年《揚(yáng)子晚報(bào)》的消費(fèi)者廣告中,廣告主已經(jīng)不滿足在廣告中部分地融合新聞元素了,而是通篇以新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn),其廣告已經(jīng)具有完全新聞化的特征了,令廣告與新聞的界限開(kāi)始模糊。有時(shí)消費(fèi)者甚至很難區(qū)分到底某語(yǔ)篇是廣告還是新聞。2008年1月4日刊登的云南白藥牙膏廣告就是一則借助新聞人物報(bào)道形式進(jìn)行廣告宣傳的“新聞式廣告”,文體類似新聞的人物專訪,廣告標(biāo)題“濮存昕代言云南白藥牙膏的‘臺(tái)前幕后’”虛化了廣告的推銷實(shí)質(zhì),以演員訪談為噱頭,借助知名演員之口,宣傳云南白藥牙膏的純中藥配方及其防治口腔疾病的療效,采用新聞形式、借助名人之口,建構(gòu)廣告主的客觀可信,實(shí)現(xiàn)推銷之根本目的。

對(duì)于新聞式廣告策略使用的歷時(shí)變化問(wèn)題,筆者同樣對(duì)三個(gè)不同年份的商品廣告進(jìn)行了定量統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示,在1988年的所有90則廣告中沒(méi)有出現(xiàn)一則新聞式廣告;在1998年的90則廣告中,新聞式廣告有2則,占總數(shù)2.94%;而在2008年的90則廣告中,新聞式廣告有21則,占總數(shù)23.33%。這些數(shù)據(jù)顯示,從1988年到2008年,在《揚(yáng)子晚報(bào)》中的商品廣告中,廣告主使用新聞式廣告策略的頻次呈明顯上升趨勢(shì)。這一變化一方面是廣告創(chuàng)作方式多樣化發(fā)展的結(jié)果,同時(shí)也與地方小報(bào)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制之下,地方小報(bào)需要通過(guò)“有償新聞”(指新聞和廣告魚(yú)目混珠)(梅瓊林2007)的方式盈利,以求發(fā)展。

3.2.3口語(yǔ)化策略及其歷時(shí)變化

廣告推銷中廣告主也會(huì)通過(guò)借用受眾所熟悉的口頭會(huì)話語(yǔ)言建構(gòu)與受眾之間的親近關(guān)系,這是一種接近受眾的積極禮貌策略(Brown & Levinson 1987),因?yàn)椤胺钦降目谡Z(yǔ)體樸實(shí)通俗,使人聯(lián)想起友善溫暖,具有親和力”(趙潔2011:33)。總體來(lái)說(shuō),廣告中的口語(yǔ)使用旨在有效地影響受眾,以“套近乎”的方式造成一種生動(dòng)的、口語(yǔ)的個(gè)人間交際的印象,凸顯說(shuō)話人的親切友好,構(gòu)建與受眾之間的親切融洽的會(huì)話氛圍,減少雙方之間的距離感,從而對(duì)受眾進(jìn)行有效說(shuō)服。

報(bào)紙廣告中口語(yǔ)化策略的主要語(yǔ)言表現(xiàn)為:第一、使用受眾熟悉的流行語(yǔ)、方言、俚語(yǔ)等;第二、使用朋友間的隨意交談或“閑聊”。

首先,報(bào)紙廣告中,廣告主通過(guò)使用外來(lái)詞語(yǔ)、新詞流行語(yǔ)、方言、俚語(yǔ)等社會(huì)大眾所熟悉的語(yǔ)言,以此顯示自己和受眾在語(yǔ)言使用方面具有一致性,傳達(dá)與受眾之間“圈內(nèi)關(guān)系”(Brown & Levinson 1987),建構(gòu)與受眾之間的親近距離,凸顯親近受眾的自我維度身份。譬如:

(4) 驚喜大“回抱”幸福爆滿格！

想要驚喜?M-ZONE給你一個(gè)大“回抱”。更多音樂(lè),更多M值,更多套餐選擇——讓你玩得更HIGH,更痛快！(《揚(yáng)子晚報(bào)》2008年12月4日)

例(4)中,廣告標(biāo)題“驚喜大‘回抱’,幸福爆滿格！”中情感語(yǔ)言“驚喜”和感嘆符號(hào)的使用表明廣告主欲借助情感造勢(shì)進(jìn)行廣告宣傳,因?yàn)楦鶕?jù)語(yǔ)篇分析(吳東英等2004)的發(fā)現(xiàn),感嘆號(hào)的運(yùn)用能充分體現(xiàn)口語(yǔ)交際的感情色彩,更容易感染受眾,讓受眾更易積極介入并參與交際。此外,廣告主以“大‘回抱’”諧音“大回報(bào)”,一方面?zhèn)鬟_(dá)其知恩圖報(bào)之正面形象,同時(shí)較之“回報(bào)”,“回抱”更能以“抱”字傳達(dá)出廣告主的熱情友好,因?yàn)椤氨А边@一行為往往發(fā)生在關(guān)系親近的雙方之間。同時(shí)“爆滿格”一方面以時(shí)下年輕人愛(ài)使用的“爆”字建構(gòu)廣告主與受眾之間的共同的語(yǔ)言使用習(xí)慣,同時(shí)“滿格”的使用又巧妙地讓受眾聯(lián)系到與手機(jī)等通信設(shè)備相關(guān)的東西,因?yàn)橐话汶娏砍渥恪⑿盘?hào)極佳的情況下手機(jī)都是滿格的;M-ZONE和HIGH等外來(lái)語(yǔ)言的使用,暗示廣告主與受眾具有同樣的語(yǔ)言使用習(xí)慣。綜上所述,無(wú)論從廣告標(biāo)題還是廣告正文看,該廣告的廣告主都旨在通過(guò)建構(gòu)與受眾間的共同性、一致性來(lái)進(jìn)行情感號(hào)召,實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。

其次,就書面語(yǔ)篇中的口語(yǔ)化風(fēng)格而言,內(nèi)容的和語(yǔ)言的“簡(jiǎn)潔性”(simplicity)是其主要特征,而朋友間的隨意交談或“閑聊”則是典型的“口語(yǔ)化”風(fēng)格(Raible 1996:20)。譬如:

(5) 資料輸入電腦、打字、排版,又累又慢。要能像復(fù)印,把資料“復(fù)印”進(jìn)電腦該多好?。s獲國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的漢王科技最新推出的文本王,使“天方夜譚”般的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。文、表、圖輸入一鍵OK。將文件、資料、書、教材、合同……放入文本王,按一下快捷鍵,……哇！比打字速度快100倍！(《揚(yáng)子晚報(bào)》2008年9月21日)

該段廣告使用大量諸如“啊”、“哇”等口頭交際中常用的語(yǔ)氣副詞,并且?jiàn)A雜英語(yǔ)口頭語(yǔ)“OK”,詞匯使用生活、活潑、形象;句式多以短句、散句、無(wú)主語(yǔ)句為主;省略符號(hào)和感嘆符號(hào)的使用更是加強(qiáng)了話語(yǔ)的即興色彩和感情色彩。從整體看,整個(gè)語(yǔ)篇更像朋友之間的閑聊,語(yǔ)氣親切隨意。廣告主通過(guò)使用這種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)并讓其倍感親切的口語(yǔ)性成分,為其產(chǎn)品推銷建構(gòu)了和諧親切的交談氣氛,從而建構(gòu)自己與受眾之間的親近距離。

根據(jù)流行語(yǔ)、方言、俚語(yǔ)以及隨意閑談的使用情況對(duì)廣告語(yǔ)篇中的口語(yǔ)化策略進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì),會(huì)發(fā)現(xiàn)在1988年的90則日用品廣告中沒(méi)有一則含有口語(yǔ)化策略的廣告,在1998年的90則廣告中,使用口語(yǔ)化策略的廣告為22則,占廣告總數(shù)的24.44%;在2008年90則日用品廣告中,使用口語(yǔ)化策略的廣告為25則,占廣告總數(shù)的27.78%。這些數(shù)據(jù)表明,從1988年到2008年,廣告語(yǔ)篇中所使用的口語(yǔ)化策略呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。可見(jiàn),自上世紀(jì)80年代以來(lái),廣告的口語(yǔ)化、互動(dòng)化特征越來(lái)越明顯。廣告話語(yǔ)的這一發(fā)展趨勢(shì)在一定程度上佐證了Fairclough(1992)的觀點(diǎn),即認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)公私領(lǐng)域的相互殖民蠶食現(xiàn)象愈發(fā)明顯,導(dǎo)致許多公共話語(yǔ)呈現(xiàn)出“口語(yǔ)化”趨勢(shì)。究其原因,這一方面與傳媒手段的發(fā)展相關(guān),隨著廣播電視的普及以及電子技術(shù)的進(jìn)步,人類社會(huì)進(jìn)入了“第二個(gè)口語(yǔ)時(shí)代”(Ong 1982),書面語(yǔ)和口語(yǔ)之間的界限也越來(lái)越模糊,語(yǔ)篇中的口語(yǔ)化現(xiàn)象增多。同時(shí),傳媒的發(fā)展趨勢(shì)是對(duì)其宣傳的對(duì)象更顯隨意,反對(duì)裝腔作勢(shì),傳媒策略更加靈活,講求可行性,注重迎合和滿足受眾的口味和需求。此外,廣告中口語(yǔ)化同樣是受廣告語(yǔ)篇情景因素制約的結(jié)果,簡(jiǎn)潔明快的口語(yǔ)使用能提高廣告的“注意價(jià)值”和“可讀性”,并對(duì)公眾產(chǎn)生巨大的感染力和號(hào)召力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其推銷目的(吳東英等2004)。

3.3話語(yǔ)及身份建構(gòu)的語(yǔ)境制約性分析

最后,筆者結(jié)合上世紀(jì)80年代至今國(guó)內(nèi)社會(huì)文化價(jià)值觀的變遷分析其對(duì)話語(yǔ)和身份建構(gòu)的影響,闡釋話語(yǔ)和身份建構(gòu)的語(yǔ)境制約性。

改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)與境外的文化交流日益頻繁,社會(huì)文化價(jià)值觀不斷更新,影響了各時(shí)期報(bào)紙廣告的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。改革開(kāi)放初期至80年代,由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),市場(chǎng)物資匱乏,人們的基本溫飽水平尚未達(dá)到,此時(shí)人們的基本消費(fèi)觀以滿足溫飽為主,其需求簡(jiǎn)單明了,講求商品的物廉價(jià)美。順應(yīng)這一時(shí)期的簡(jiǎn)單而樸實(shí)的文化價(jià)值觀,80年代的報(bào)紙廣告形式相對(duì)簡(jiǎn)單,大都以通知或通告的形式,告知大眾:某地、某時(shí)、有某種商品展銷會(huì)或者物資交流會(huì),廣告內(nèi)容基本以產(chǎn)品質(zhì)量介紹為中心,廣告版面?zhèn)鹘y(tǒng)、工整,廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)單樸實(shí)、直截了當(dāng),廣告主在推銷過(guò)程中更趨向圍繞商品質(zhì)量、功效等進(jìn)行理性說(shuō)服,凸顯各類理性層面的自我維度身份。

20世紀(jì)90年代,隨著小康社會(huì)和全面消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),人們的消費(fèi)不再停留于物質(zhì)層面,開(kāi)始追求精神生活和感性需求,消費(fèi)理念日趨成熟。80年代以產(chǎn)品為中心的理性推銷已經(jīng)不能適應(yīng)這一時(shí)期的社會(huì)文化價(jià)值觀。為了順應(yīng)90年代消費(fèi)者的感性消費(fèi)理念,這一時(shí)期的報(bào)紙廣告中,廣告主除了滿足人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等方面的要求外,也比較注重消費(fèi)者感性需求的滿足。表現(xiàn)在身份建構(gòu)方面,這一時(shí)期的廣告中廣告主更趨向同時(shí)凸顯其理性和感性的自我維度的身份,以理性身份介紹產(chǎn)品,以感性身份打動(dòng)人心,實(shí)現(xiàn)商品推銷的目的。在話語(yǔ)策略上,這一階段的廣告在語(yǔ)言表達(dá)上開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的利益點(diǎn),強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的尊重和友好,通過(guò)情理交融達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的。

進(jìn)入21世紀(jì),整個(gè)社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀也隨之改變,“以人為本”的概念出現(xiàn)在黨的正式文件中,成為新時(shí)期構(gòu)建和諧社會(huì)的主導(dǎo)社會(huì)文化價(jià)值觀?！耙匀藶楸尽睆?qiáng)調(diào)人文關(guān)懷。在“以人為本”的文化價(jià)值觀之下,廣告主對(duì)消費(fèi)者的研究和關(guān)注達(dá)到了更高層次,廣告語(yǔ)多是站在消費(fèi)者角度來(lái)訴求,想消費(fèi)者所想。表現(xiàn)在身份建構(gòu)方面,在2008年的報(bào)紙廣告中出現(xiàn)更多純感性身份的建構(gòu),在策略使用上,消費(fèi)者在廣告中的介入更多,以消費(fèi)者證詞為言據(jù)資源情況的也更多。

總之,正是順應(yīng)上世紀(jì)80年代以來(lái)社會(huì)主體文化價(jià)值觀的變化,廣告語(yǔ)篇中交際者的身份建構(gòu)及其話語(yǔ)策略都發(fā)生相應(yīng)的變化,這一發(fā)現(xiàn)印證了歷史社交語(yǔ)用學(xué)家的觀點(diǎn),即語(yǔ)境的變化最終必然導(dǎo)致話語(yǔ)和身份建構(gòu)的變化(Palander-Collin 2011)。

4. 結(jié)語(yǔ)

本文基于歷史社交語(yǔ)用學(xué)研究視角,以商業(yè)廣告語(yǔ)篇為例,調(diào)查了不同時(shí)期話語(yǔ)和身份建構(gòu)的歷時(shí)變遷情況,闡述了歷史社交語(yǔ)用學(xué)視角的話語(yǔ)-身份-語(yǔ)境觀。盡管國(guó)外歷史社交語(yǔ)用學(xué)在理論和實(shí)證研究方面業(yè)已取得一定的成果,但在國(guó)內(nèi)此類研究尚處于理論引介階段(王雪玉2012b;王雪玉、陳新仁2013),缺少結(jié)合具體語(yǔ)篇實(shí)例所進(jìn)行的實(shí)證性研究。筆者通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)篇的實(shí)證性分析,希望能達(dá)到拋磚引玉之功效,喚起更多國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)歷史社交語(yǔ)用學(xué)這一新興研究領(lǐng)域的關(guān)注。

附注

① 批評(píng)話語(yǔ)分析學(xué)者對(duì)話語(yǔ)的建構(gòu)性也提出類似的觀點(diǎn),認(rèn)為“話語(yǔ)不僅是表現(xiàn)世界的實(shí)踐,而且在意義方面說(shuō)明世界、組成世界、建構(gòu)世界”,話語(yǔ)的建構(gòu)性體現(xiàn)在三個(gè)方面,即建構(gòu)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)身份以及知識(shí)和信仰體系(Fairclough 1992)。

② 以Wood(2011)為代表的歷史社交語(yǔ)用學(xué)研究者將歷史社交語(yǔ)境分為歷史社會(huì)文化語(yǔ)境以及與交際直接相關(guān)的社交情景語(yǔ)境,前者包括社會(huì)文化背景、政治經(jīng)濟(jì)體制等宏觀社會(huì)文化因素;后者包括交際者、交際時(shí)間、場(chǎng)合等與交際直接相關(guān)的具體內(nèi)容。

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(責(zé)任編輯甄鳳超)