廣告語言中指稱模糊的認(rèn)知語用解讀——以汽車廣告為例

沈星辰陳新仁

(南京大學(xué),南京,210093)

摘要:本文以汽車廣告為語料,從認(rèn)知語用視角研究廣告語言中的指稱模糊現(xiàn)象。在借鑒概念整合理論與關(guān)聯(lián)理論的基礎(chǔ)上,筆者建構(gòu)了交際情境下話語理解的認(rèn)知語用框架。基于上述框架,研究發(fā)現(xiàn),廣告受眾理解模糊指稱時根據(jù)明示刺激、即時語境和認(rèn)知模型,構(gòu)建兩個輸入空間“人”、“車”空間,并依據(jù)明示-推理交際模式向合成空間:“人-車”空間映射,從而傳遞一系列弱暗含,獲得廣告商試圖傳遞的詩意效果,而這些效果有助于說服廣告受眾購買該款汽車。語料分析表明,汽車廣告商根據(jù)不同車型、不同受眾和不同需求凸顯不同的特點,產(chǎn)生不同的詩意效果?？梢?本文建構(gòu)的交際情境下話語理解的認(rèn)知語用框架具有較充分的解釋力,同時也表明概念整合理論和關(guān)聯(lián)理論融合的可操作性和兼容性。

關(guān)鍵詞:廣告,指稱模糊,隱喻,概念整合論,關(guān)聯(lián)論

[中圖分類號]H030

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.006

作者簡介:沈星辰,南京大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生。主要研究方向為語用學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)。電子郵箱:xingchen1992125@126.com

1. 引言

廣告話語的語言學(xué)研究主要采取的是認(rèn)知語言學(xué)路徑和語用學(xué)路徑,然而這兩條路徑在過去卻是相對平行獨立的。廣告的認(rèn)知研究涵蓋范圍較廣,包括廣告中的隱喻(曾立2004)、雙關(guān)語(姚俊2004;田龍菊2010)、廣告轉(zhuǎn)述語言(富饒2007)、仿擬(羅勝杰2010)等,其運用的認(rèn)知語言學(xué)理論包括概念隱喻理論、概念整合理論、圖形-背景理論等。當(dāng)前隱喻研究的主流理論是由荷蘭傳媒研究學(xué)者Charles Forceville于1996年創(chuàng)立的多模態(tài)隱喻理論,而多模態(tài)隱喻的研究對象主要是廣告(藍(lán)純、蔡穎2013)。Forceville(1996)采用認(rèn)知語用路徑,主要借鑒互動隱喻理論和關(guān)聯(lián)理論,對廣告圖像隱喻進行案例研究。Forceville和Urios-Aparisi(2009)收錄了多模態(tài)隱喻理論的多維度研究成果,包括對廣告的研究。國內(nèi)的多模態(tài)隱喻研究成果亦不在少數(shù)且各有特色(張輝、展偉偉2011;馮德正、邢春燕2011;藍(lán)純、蔡穎2013;才亞楠2014)。廣告的語用研究主要包括語用預(yù)設(shè)研究(陳新仁1998)、雙關(guān)語語用研究(薛冰、李悅娥2000;van Mulken,van Enschot-van Dijk & Hoeken 2005)、跨文化語用失誤(郝欽海2000)、合作原則與廣告隱含(韋漢2001)、廣告策略的關(guān)聯(lián)論解讀(葉萍2005)、人稱指代的語用功能(柏樺2007),以及廣告中語用身份的建構(gòu)(王雪玉2012;孫

陳新仁,見主持人簡介。

小春2013)等。

近年來對廣告的研究出現(xiàn)認(rèn)知路徑和語用路徑“合流”的現(xiàn)象。其一,構(gòu)式理論與語用預(yù)設(shè)結(jié)合。例如,魏在江(2011)以認(rèn)知語言學(xué)的構(gòu)式理論為基礎(chǔ),分析漢語樓盤廣告中的語用預(yù)設(shè)機制;其二,語用學(xué)的社會認(rèn)知分析法與概念合成理論、事件域認(rèn)知模型結(jié)合。例如,趙永峰(2013)用認(rèn)知參照點理論對概念整合理論進行補充,并結(jié)合語用學(xué)的社會認(rèn)知分析法,分析解釋一組房產(chǎn)廣告中廣告商和消費者對廣告產(chǎn)生不同闡釋的認(rèn)知理據(jù);姚振軍(2013)同樣采用社會認(rèn)知分析法,并借鑒認(rèn)知語言學(xué)的事件域認(rèn)知模型,對三則房地產(chǎn)廣告的動態(tài)交際語境進行解讀。以上研究進行了語用和認(rèn)知路徑結(jié)合的嘗試,但其對交際過程的認(rèn)知分析并未嘗試進行關(guān)聯(lián)論與概念合成理論的互補分析。

現(xiàn)有的對廣告話語的認(rèn)知和語用研究也甚少涉及指稱模糊現(xiàn)象。目前語言學(xué)對指稱模糊的研究主要運用認(rèn)知語言學(xué)的心理空間和概念整合理論,注重對其理解過程進行分析,較少提及其作為交際行為的交際意圖和效果。基于上述研究現(xiàn)狀,本文借鑒概念合成理論和關(guān)聯(lián)理論,提出交際情境下的認(rèn)知語用框架,以別克君越、雪佛蘭-賽歐3兩個廣告語為例,分析其中指稱模糊現(xiàn)象的認(rèn)知過程和語用效果。文章旨在說明語用與認(rèn)知路徑融合的可行性和兼容性,展示基于關(guān)聯(lián)理論和概念整合理論融合的理論模式對廣告中指稱模糊現(xiàn)象的解釋力。

2. 指稱模糊研究

“歧義”(ambiguity)在TheOxfordEnglishDic-

tionary中與語言學(xué)相關(guān)的定義為“詞或短語具有一種以上可能的意義;模棱兩可的表達(dá)”。指稱歧義或指稱模糊即指句子的某一成份可指代兩種或兩種以上的人、物、事件。例如在“Betty and Ann are good friends and John likes her”一句中,“her”就存在指稱模糊的現(xiàn)象。本文所研究的廣告中的指稱模糊現(xiàn)象包括兩種情況:(1)代詞或先行詞省略導(dǎo)致的指稱模糊現(xiàn)象;(2)保留代詞或先行詞的指稱模糊現(xiàn)象。代詞或先行詞省略導(dǎo)致的指稱模糊現(xiàn)象在語料中出現(xiàn)得較多,共65條,例如奔馳GLA 45AMG 4MATIC 的廣告語“特立不獨行”。保留代詞或先行詞的指稱模糊現(xiàn)象相對較為少見,語料中共出現(xiàn)14條,例如雪佛蘭-賽歐3電視廣告中的廣告語“因為有你,幸福大不同”,這里的人稱指示詞“你”可以指汽車,也可以指購買汽車的人。

對指稱模糊或指稱歧義現(xiàn)象的研究主要見于語用學(xué)和話語分析領(lǐng)域。Brown和Yule(1983)提出要區(qū)分“保持所指對象”(preserving the identity)和“保持對所指對象的描述”(preserving the description of a referent)兩類情況。在語用領(lǐng)域中,Grice(1989)提出指稱的指派(reference assignment)和解歧(disambiguation)理論。由于這類傳統(tǒng)手段對指稱模糊的解釋力不足,研究者開始從認(rèn)知角度分析指稱模糊現(xiàn)象。Chomsky(1977)較早提出指稱不僅僅是語法現(xiàn)象,更與認(rèn)知有關(guān)。Fauconnier在1985年提出的心理空間理論被認(rèn)為是認(rèn)知語言學(xué)領(lǐng)域內(nèi)解決指稱模糊現(xiàn)象的標(biāo)準(zhǔn)理論(Lakoff & Sweetser 1994)。之后該理論得到廣泛的應(yīng)用,不少研究者在話語分析中運用心理空間理論,嘗試解決指稱歧義問題(Lambrecht 1994;Stockwell 1994;Coulson 2001)。

語言學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谥阜Q模糊的實證研究數(shù)量相對較少,但Gardner和Luchtenberg(2000)對比分析了德國與澳大利亞廣告語言中的指稱現(xiàn)象,發(fā)現(xiàn)指代過程中可能會出現(xiàn)歧義現(xiàn)象,并提出“多重指稱”(multiple references)概念予以解釋。Tea和Lee(2004)同樣對指稱模糊現(xiàn)象進行了分析。他們肯定了Gardner和Luchtenberg(2000)對“多重指稱”現(xiàn)象的關(guān)注,但認(rèn)為這一說法并沒有揭示該現(xiàn)象的實質(zhì)。運用心理空間理論和概念整合理論,他們對一款角色扮演類電腦游戲(computer role-playing game,簡稱CRPG)中的人稱代詞“I”和“you”進行了分析,認(rèn)為游戲中人稱代詞的指稱模糊現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是“玩家”和“角色”心理空間在游戲平臺出現(xiàn)概念合成,并認(rèn)為這種指稱模糊和概念合成現(xiàn)象可以使玩家更沉浸入角色,體驗動態(tài)的雙重身份。王毓等(2012)同樣從心理空間和概念整合理論出發(fā),解決了“戲中戲”這一特殊影視題材中的指稱模糊問題。

心理空間和概念整合理論對于指稱模糊現(xiàn)象有較強的解釋力,然而,其中較為新的研究(Tea & Lee 2004;王毓等2012)也僅從認(rèn)知角度分析了指稱模糊現(xiàn)象產(chǎn)生的原因和理解過程;盡管有對其效果的簡短評論,仍然沒有真正涉及到語用層面。本研究嘗試填補這一研究空缺,采用概念合成理論與關(guān)聯(lián)理論相結(jié)合的交際情境下的認(rèn)知語用框架對廣告中的指稱模糊現(xiàn)象進行分析,在闡明指稱模糊現(xiàn)象理解過程的同時,更注重對該過程中廣告商交際意圖和交際效果的解讀。

3. 理論框架

本章首先分別介紹和評述概念合成理論與關(guān)聯(lián)理論,然后借鑒其有益成果,提出交際情境下的認(rèn)知語用框架。

3.1概念合成理論

認(rèn)知語言學(xué)對隱喻的研究起源于Lakoff等人創(chuàng)立的概念隱喻理論(Lakoff & Johnson 1980)?；诟拍铍[喻理論對隱喻現(xiàn)象的解釋力不足,Fauconnier及其合作者Turner借鑒了Fauconnier在1985年提出的心理空間理論以及概念隱喻理論的成果,提出了概念合成理論(Blending Theory,簡稱BT)(Fauconnier & Turner 2002)。BT保留了心理空間理論中的心理空間概念,將其定義為“人類思維或交際中為局部理解或行為而構(gòu)建的小的概念組合”(Fauconnier & Turner 2002:40,102)。心理空間可分為輸入空間Ⅰ、輸入空間Ⅱ、合成空間及類屬空間①。輸入空間認(rèn)知成份的主要來源包括:(1)語言和知覺刺激;(2)儲存于長時記憶的認(rèn)知模型;(3)語境成分(Ungerer & Schmid 2007)。四個空間通過映射鏈互相連接,構(gòu)成概念合成網(wǎng)絡(luò)。輸入空間向合成空間映射的過程稱為“收縮”(compression),該過程遵守對應(yīng)概念之間的“核心關(guān)系”(vital relations)。合成空間是由輸入空間的部分成份加上基于其他因素生成的成份而形成的一個完整統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)。

概念合成理論提供了較為完整可信的隱喻理解框架,然而該理論仍然存在一些問題,比如對映射過程只提供了“核心關(guān)系”這一總體原則,而沒有給出具體描述;同時也未說明為何輸入空間的映射會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)簡化、內(nèi)容優(yōu)化的合成空間(Croft & Cruse 2004:209)。另外,“核心關(guān)系”本身以及映射過程的9條支配原則也并不系統(tǒng)(Ungerer & Schmid 2007)。關(guān)聯(lián)理論的明示—推理過程及其關(guān)聯(lián)原則為交際理解過程提供了一個最簡框架,一定程度上能解決概念合成理論對合成過程的解釋稍顯模糊的問題,并可補充概念合成理論未涉及的對交際意圖和交際效果的解讀。

3.2關(guān)聯(lián)理論

Wilson和Sperber的關(guān)聯(lián)理論(Relevance Theory,簡稱RT)沿用了Grice提出的交際的推理模式(an inferential model of communication),并指出RT的工作任務(wù)是詳盡演繹出Grice的中心觀點:人類言語和非言語交際的本質(zhì)特征是對意圖的表達(dá)和識別(Wilson & Sperber 2004:1)。RT認(rèn)為交際的認(rèn)知環(huán)境由語境假設(shè)組成,交際中對話者獲得新的語境假設(shè),改變認(rèn)知語境,從而產(chǎn)生認(rèn)知效果。其“明示—推理交際模式”認(rèn)為交際是明示—推理行為,說話人通過明示行為向聽話人傳達(dá)信息意圖和交際意圖;聽話人根據(jù)明示行為進行推理。關(guān)聯(lián)理論對交際中的理解過程描述如下:根據(jù)最省力原則,以可及性高低為序,計算解釋性假說(解歧、指代消解、暗含)的認(rèn)知效果;當(dāng)關(guān)聯(lián)期待得到滿足時停止運算。第一步驟又可分為以下三個任務(wù):(1)建構(gòu)對話語顯義(explicatures)的假設(shè);(2)建構(gòu)對暗含前提(implicated premises)的假設(shè);(3)建構(gòu)對暗含結(jié)論(implicated conclusions)的假設(shè)。在話語理解的過程中,基于假設(shè)的確定程度,可分為強暗含和弱暗含,弱暗含可產(chǎn)生詩意效果(poetic effects)。某些交際可通過傳達(dá)一系列弱暗含達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。RT認(rèn)為交際過程遵循關(guān)聯(lián)原則(principle of relevance),包括:認(rèn)為人類認(rèn)知總是傾向于關(guān)聯(lián)的最大化,即最小的認(rèn)知努力和最大的認(rèn)知效果(認(rèn)知關(guān)聯(lián)原則);每個明示刺激都預(yù)設(shè)了自身的最佳關(guān)聯(lián)(交際關(guān)聯(lián)原則)(Wilson & Sperber 2004)。

RT認(rèn)為,隱喻理解與非隱喻語言的理解遵循同樣的機制,即明示—推理模式(Sperber & Wilson 2008:84)。Sperber和Wilson認(rèn)為隱喻的特點在于:在這一語言解讀的連續(xù)統(tǒng)中,隱喻更有可能通過傳達(dá)一系列弱暗含和詩意效果來達(dá)到關(guān)聯(lián)。不過,需要指出的是,RT探討的暗含等假說均為命題,而非認(rèn)知語言學(xué)所說的心理空間、意向圖式等(同上:103)。這可能也與RT將語言理解看作一個單獨模塊而不是人腦認(rèn)知功能(具身心智)的一部分有關(guān)。

3.3交際情境下話語理解的認(rèn)知語用框架

認(rèn)知語言學(xué)和關(guān)聯(lián)理論均將隱喻作為其研究話題之一,然而兩者對隱喻的解讀均存在一些不足。近年來一個有益的現(xiàn)象是認(rèn)知語言學(xué)家和關(guān)聯(lián)論學(xué)者均開始思考各自的理論在隱喻理解方面是否可以互補(Ungerer & Schmid 2007:295;Evans & Green 2014)。認(rèn)知語言學(xué)代表人物之一的Gibbs及其合作者與關(guān)聯(lián)論創(chuàng)始人之一的Wilson展開學(xué)術(shù)對話(Wilson 2010,2011;Gibbs & Tendahl 2011;陳新仁2015),就語言隱喻的來源和理解進行了交流和論辯,希望可以借此構(gòu)建“更全面的隱喻認(rèn)知理論”(Tendahl & Gibbs 2008:1824)。Tendahl(2009)首次系統(tǒng)地批判性分析了關(guān)聯(lián)理論和認(rèn)知語言學(xué)對于隱喻的研究,并在認(rèn)知語用的路徑下,主要借鑒了關(guān)聯(lián)理論、概念隱喻理論、概念合成理論和認(rèn)知語法的有益成果,建立了隱喻的混合理論(a hybrid theory of metaphor)。然而,作為認(rèn)知語言學(xué)的學(xué)者,其仍舊遵循了認(rèn)知傳統(tǒng)和認(rèn)知語言學(xué)的研究任務(wù),特別注重對隱喻理解過程和臨時概念(ad hoc concepts)構(gòu)建的精細(xì)描述,但較少體現(xiàn)說話人意圖在隱喻交際過程中的作用,以及隱喻使用的語用效果。

為此,本文嘗試在認(rèn)知語用視角下,借鑒概念合成理論和關(guān)聯(lián)理論,生成交際情境下的認(rèn)知語用框架,該框架主要包括以下幾個部分:(1)明示;(2)概念合成與推理;(3)認(rèn)知效果;(4)交際效果。與關(guān)聯(lián)理論的推理過程相似,該框架的各組成部分并非遵守線性順序。

根據(jù)明示-推理交際模式,將交際過程中出現(xiàn)的明示刺激和即時語境分別看作輸入空間的認(rèn)知成分,同時與該明示刺激相關(guān)的儲存于長時記憶的認(rèn)知模型也進入輸入空間。輸入空間向合成空間映射,這一過程與明示-推理交際模式中的推理過程并行,同時合成空間的生成需要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián),即,某些不符合最佳關(guān)聯(lián)的元素將不會進入合成空間。本文認(rèn)為,這一隱喻過程會產(chǎn)生弱暗含和詩意效果,即一系列模糊的積極概念和情感,而不是一個確定的暗含結(jié)論。合成過程請見圖示1。圖中的“R”指“Relevance”,即合成過程受到關(guān)聯(lián)原則的制約。

圖1　交際情境下話語理解的認(rèn)知語用過程

該框架以交際關(guān)聯(lián)原則作為映射過程的總體原則,符合直觀經(jīng)驗并提供現(xiàn)實操作參考,填補了概念合成理論對映射過程原則的解釋不足。同時,概念合成理論無法解釋的問題,即“為何輸入空間的映射會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)簡化、內(nèi)容優(yōu)化的合成空間”這一問題,在該框架內(nèi)也可得到解釋:合成空間的構(gòu)成也遵循關(guān)聯(lián)原則,即取得最佳關(guān)聯(lián)或一定認(rèn)知努力下的最大積極認(rèn)知效果,而這一目的只有在認(rèn)知對象的結(jié)構(gòu)簡化、內(nèi)容優(yōu)化時才能達(dá)到,因而受眾在理解過程中,為滿足最佳關(guān)聯(lián)期待,將傾向于在頭腦中對合成空間進行結(jié)構(gòu)簡化和內(nèi)容優(yōu)化的認(rèn)知加工,以最終實現(xiàn)對交際意圖的理解。

4. 汽車廣告中指稱模糊現(xiàn)象分析

4.1語料來源、研究問題與分析方法

本文從10個汽車品牌②的官方網(wǎng)站收集了各品牌的全系汽車廣告(包括平面廣告和電視廣告),去除沒有廣告文字的條目,總計得到有效語料183條,其中出現(xiàn)指稱模糊現(xiàn)象的語料為79條。研究的對象限于廣告語言而不包括圖片、聲音、影像等多模態(tài)形式。本文擬研究的問題包括:(1)對汽車廣告中指稱模糊現(xiàn)象理解經(jīng)歷怎樣的認(rèn)知過程?(2)汽車廣告中運用指稱模糊是為了何種交際目的,并達(dá)到怎樣的交際效果?(3)在語料中,廣告模糊指稱策略的具體使用情況如何?

為回答以上問題,本文嘗試在認(rèn)知語用視角下,借鑒概念合成理論和關(guān)聯(lián)理論,生成交際情境下的認(rèn)知語用框架,詳見上文3.3節(jié)。對指稱模糊現(xiàn)象的理解過程可分為以下步驟:根據(jù)明示-推理交際模式,交際過程中出現(xiàn)的明示刺激(即廣告語)、即時語境及與該明示刺激相關(guān)的儲存于長時記憶的認(rèn)知模型進入輸入空間(“人”或“車”);輸入空間向合成空間映射。上述步驟均應(yīng)遵循最佳關(guān)聯(lián)。同時就交際效果而言,本文認(rèn)為,運用指稱模糊更可能產(chǎn)生弱暗含和詩意效果,即在廣告受眾/潛在消費者心中產(chǎn)生一系列的模糊的積極概念和情感,而不是一個確定的暗含結(jié)論。這一過程中,廣告商的交際意圖即為嘗試說服廣告受眾購買相應(yīng)汽車。

4.2指稱模糊現(xiàn)象的認(rèn)知過程和語用效果

這一部分以別克君越、雪佛蘭-賽歐3這兩個產(chǎn)品的廣告語為例,分析其中指稱模糊現(xiàn)象的認(rèn)知過程和語用效果。先看別克君越廣告語(下劃線為筆者所加,下同):

這個時代,每個人都在大聲說話,每個人都在爭分奪秒。我們用最快的速度站上高度,但是,也在瞬間失去態(tài)度。當(dāng)喇叭聲遮蓋了引擎聲,我們早已忘記,謙謙之道才是君子之道。你問我這個時代需要什么?在別人喧囂的時候安靜,在眾人安靜的時候發(fā)聲。不喧嘩,自有聲。別克君越,新君子之道。

這條廣告中的指稱模糊現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下句子:“在別人喧囂的時候安靜,在眾人安靜的時候發(fā)聲。不喧嘩,自有聲”。該句前面的廣告語似乎在談?wù)撊?而后面“別克君越,新君子之道”又將君子與汽車聯(lián)系在一起,所以引起指稱模糊。以廣告文本這一明示刺激為出發(fā)點,結(jié)合汽車廣告這一即時語境和我們長時記憶中的“君子之道”或“君子”的認(rèn)知模型,廣告受眾可建構(gòu)兩個輸入空間:“車”空間:別克君越汽車,其特點是低調(diào)、低噪音、優(yōu)質(zhì)、出色、高性能等;“人”空間,或這一案例中“君子”空間,其特點是謙和、從容、有態(tài)度、出色、有能力等。這里需要指出的是,在該過程中,廣告商根據(jù)自身的交際意圖,只凸顯了該款汽車的優(yōu)質(zhì)特點,而未提及其不足之處,因而這些潛在的不足也不會進入輸入空間。在最佳關(guān)聯(lián)期待的引導(dǎo)下,受眾會將這兩個輸入空間向合成空間映射,形成完整統(tǒng)一的結(jié)構(gòu),在本案例中可稱為“人—車”空間。本文認(rèn)為,與傳統(tǒng)的概念隱喻理論和概念合成理論不同的是,該“人—車”空間將保留兩個指稱對象③,并將兩者整合成一個合成指稱對象“人—車”。這一指稱合成的過程實際上具有心理現(xiàn)實性,因為在駕車的過程中,人進入車中,成為車的一部分,并控制車的行動。輸入空間中“人”與“車”各自的特征將有選擇地向“人—車”空間映射,并在經(jīng)過整合后成為“人—車”合成概念的特征。合成空間包含輸入空間的有效成分以及在其他因素作用下由映射和整合產(chǎn)生的新內(nèi)容。這一過程,從關(guān)聯(lián)理論視角看,將更可能產(chǎn)生一系列的弱暗含和詩意效果,在受眾心中產(chǎn)生模糊的畫面:有新君子之風(fēng)的新時代君越汽車和車主,低調(diào)、有態(tài)度、穩(wěn)重、從容、有能力等等,同時產(chǎn)生積極和模糊的情感。通過這一過程,廣告商傳達(dá)了其交際意圖,即說服廣告受眾購買該款汽車。該過程如圖2所示:

圖2　別克君越“新君子之道”廣告

雪佛蘭-賽歐3廣告語如下:

你知道,車要先熱好,孩子才不會著涼。你知道,要備雙拖鞋,讓她到家前,就開始休息。你知道,天窗透點氣,媽媽才不會暈車。你知道,下午三點,有老爸喜歡的小曲兒。你知道,不是所有的愛,都要讓他們知道。因為有你,幸福大不同。賽歐3幸福登場。

該廣告中指稱模糊現(xiàn)象出現(xiàn)在這一句中:“因為有你,幸福大不同”。該句前面的廣告詞中的“你”指的是車主,而緊接著該句的“賽歐3幸福登場”又將“賽歐3”作為“幸?！钡闹髡Z。因此,我們有理由認(rèn)為,“因為有你,幸福大不同”一句中的人稱指示詞“你”可以指代車主和汽車兩者。因此,廣告受眾將構(gòu)建的兩個輸入空間分別為:“車”空間——賽歐3,其特點是給車主家庭帶來幸福,主要包括空調(diào)設(shè)備和座椅加熱、舒適、天窗、電臺頻道等等;“人”空間——賽歐3車主,其特點是給自己的家?guī)硇腋?主要包括對孩子、妻子和爸媽的關(guān)懷愛護。兩個輸入空間在最佳關(guān)聯(lián)假定的制約下向合成空間映射,整合成為“人—車”空間,其內(nèi)容主要包括賽歐3與車主共同為家庭提供幸福,例如,通過加熱裝置保護孩子不著涼、給妻子提供舒適乘車環(huán)境、為媽媽打開天窗以免她暈車、為爸爸打開車?yán)锏膽蚯l道等等。這一系列的想象情境均是弱暗含和詩意效果,在受眾心中激起溫暖的情感,從而使得廣告商和汽車制造商達(dá)到說服受眾購買該款汽車的交際效果。

4.3廣告模糊指稱策略的具體使用情況

本小節(jié)簡要探討汽車廣告語料中出現(xiàn)的指稱模糊策略的具體使用情況。語料中出現(xiàn)的指稱模糊現(xiàn)象使得受眾得以構(gòu)建“人”、“車”兩個輸入空間,然而不同廣告中凸顯的人或車的特點不同,如上文“別克君越”廣告突出了“新君子之道”的良好品質(zhì),而“雪佛蘭-賽歐3”突出熱愛生活與追求幸福的情感特征。

在出現(xiàn)指稱模糊現(xiàn)象的79條語料中,其凸顯的人車特點可總結(jié)為以下9類,按出現(xiàn)頻次高低排序如下④:進取與成就、冒險與探索、地位與權(quán)力、積極身份、追求個性和自由、良好品質(zhì)、熱愛生活與追求幸福、激情和野性、模糊的積極情感。

“進取與成就”類出現(xiàn)18次,例如“有時候,壓力越大越好”一句,在“車”空間反映的是引擎的強大功率,在“人”空間則在贊頌壓力下的進取心?！懊半U與探索”類出現(xiàn)18次,例如“型不凡,行無疆”一句,既可表示汽車可行駛里程長,也可表示人的“無所不達(dá)”?！暗匚慌c權(quán)力”類出現(xiàn)17次,例如別克商務(wù)車廣告“首席,是靈魂;首席,是掌控;首席,是方向。別克GL8豪華商務(wù)車,您的首席”。前三個首席既可表現(xiàn)車主地位,也可指稱這款車,正如最后一句點明的:“別克GL8豪華商務(wù)車,您的首席”?！胺e極身份”類出現(xiàn)15次,例如“彰顯活力,動感迷人”體現(xiàn)了人與車的活力和動感?！白非髠€性和自由”類出現(xiàn)11次,例如“釋放真自我”一句既體現(xiàn)車的全新造型和獨特設(shè)計,也表現(xiàn)了車主的個性?！傲己闷焚|(zhì)”類出現(xiàn)9次,除上文提到的君子之道外,還有“胸懷壯闊,波瀾不驚”等?！盁釔凵钆c追求幸?！鳖惓霈F(xiàn)7次,除上文的“因為有你,幸福大不同”外,還包括“時刻趣動生活”等。“激情和野性”類出現(xiàn)4次,例如“靜,目炫神怡;動,狂野無羈”。此外還有并未點明何種特點的模糊形容:“up!wards city！全城因我up！”。在概念隱喻理論中,“up”是方位隱喻,與“down”相對,表示積極的特征。該條廣告只提供了模糊的積極感覺,而沒有更加確定的語言命題或心理表征。

5. 小結(jié)

通過上文的分析可發(fā)現(xiàn),交際情境下的認(rèn)知語用框架對汽車廣告中出現(xiàn)的指稱模糊現(xiàn)象具有較充分的解釋力,說明屬于認(rèn)知語言學(xué)路徑的概念整合理論和屬于認(rèn)知語用學(xué)路徑的關(guān)聯(lián)理論之間的合作的可操作性和相互分析過程的兼容性。盡管認(rèn)知語言學(xué)路徑和關(guān)聯(lián)理論存在“根本的意識形態(tài)差異”(Ungerer & Schmid 2007:295),但正如Wilson與Gibbs等人近年來學(xué)術(shù)對話中指出(陳新仁2015),兩者可在隱喻問題上互補,以構(gòu)建“更全面的隱喻認(rèn)知理論”(Tendahl & Gibbs 2008:1824)。廣告語料中出現(xiàn)9類不同的特點,可見汽車制造商和廣告商根據(jù)不同車型(如商務(wù)車、家轎、越野車、旅行轎車、運動轎車等)、不同受眾(企業(yè)家、顧家男士/女士、奮斗人士、個性青年等)和不同需求凸顯不同的特點,產(chǎn)生不同的弱暗含和詩意效果。

需要指出的是,本文主要基于廣告話語和認(rèn)知語用理論進行解讀,并未真正調(diào)查消費者心理狀態(tài),同時僅僅分析了汽車廣告這一體裁,并未擴展到其他語言運用途徑。未來研究也許用問卷等形式即時調(diào)查廣告受眾的認(rèn)知活動和心理狀態(tài),并將研究范圍擴展到其他話語中的指稱模糊現(xiàn)象。

附注

① 大多數(shù)基于心理空間和BT的研究均認(rèn)為類屬空間理論意義較小,只提及前三個心理空間(如Ungerer & Schmid 2007),本文將沿用這一做法。

② 這10個汽車品牌分別為:別克、大眾、豐田、雷克薩斯、雪佛蘭、奔馳、福特、廣汽本田、上海大眾斯柯達(dá)、一汽大眾奧迪。

③ 傳統(tǒng)的概念隱喻理論只保留目標(biāo)域的指稱對象,而將源域的某些特點映射到目標(biāo)域?qū)ο笾?。概念合成理論沿用了這一機制。

④ 這里需要指出的是:部分語料中出現(xiàn)多于一種的特點,本文按特點計算頻次,因而總和會大于語料數(shù)量。

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(責(zé)任編輯甄鳳超)