成都市博覽局課題組

(成都市博覽局，四川 成都 610042)

一、研究背景

在2005年1月首屆中國會展經(jīng)濟國際合作論壇上，國務(wù)院副總理吳儀代表中國政府首次提出中國展覽業(yè)“市場化、產(chǎn)業(yè)化、法制化、國際化”的發(fā)展目標。此后，各地陸續(xù)提出了其他一些涉及到會展業(yè)“XX化”的概念，特別是專業(yè)化問題多處提及。2013年成都市政府提出關(guān)于本市會展業(yè)發(fā)展的“五化”戰(zhàn)略，認為“規(guī)范化、市場化、專業(yè)化、品牌化和國際化”之間是相互依存、相互促進的關(guān)系。雖然許多城市提出過會展業(yè)專業(yè)化發(fā)展的目標，但此前會展理論界和實務(wù)界對專業(yè)化的概念、評價指標和發(fā)展措施尚無深入、系統(tǒng)的論述與研究。

二、會展業(yè)專業(yè)化的概念

按《辭?！返亩x，專業(yè)是指“產(chǎn)業(yè)部門中根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)的不同過程而分成的各業(yè)務(wù)部分;專門從事某項職業(yè)的”［1］。按《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》的定義，專業(yè)化是指“在現(xiàn)代化生產(chǎn)過程中，使生產(chǎn)門類或生產(chǎn)過程變成專業(yè)性的”［2］。國內(nèi)學(xué)者對“會展專業(yè)化”的定義不多。早在2009年，劉致良認為，會展專業(yè)化是以一類商品、一類技術(shù)和服務(wù)為核心，由業(yè)內(nèi)專業(yè)廠商參加，主要對專業(yè)觀眾開放，并且要將會展經(jīng)濟活動的分工細化，形成會議專業(yè)組織者、展覽專業(yè)組織者、目的地管理公司、特殊事件策劃管理公司等專業(yè)化分工體系，打造企業(yè)間的分工合作、相互配套的會展產(chǎn)業(yè)鏈條［3］。可見，劉致良對“會展專業(yè)化”的定義主要限于會展產(chǎn)業(yè)鏈的分工延長，而對“會展企業(yè)的專業(yè)化管理”在概念中沒有明確說明。結(jié)合“專業(yè)”和“專業(yè)化”的權(quán)威定義，本課題組認為，會展業(yè)專業(yè)化是指:會展產(chǎn)業(yè)鏈上組織之間對業(yè)務(wù)活動的專業(yè)性分工進一步細化;組織內(nèi)部對各崗位業(yè)務(wù)知識、技能的專業(yè)性要求進一步明確;由此對組織運作效率和服務(wù)質(zhì)量水平都帶來提升。

楊穎(2007)認為，會展業(yè)的專業(yè)化包括展會的專業(yè)性、服務(wù)的專業(yè)性和觀眾的專業(yè)性［4］。劉致良(2009)和劉曉明(2013)認為，會展業(yè)的專業(yè)化表現(xiàn)在題材的專業(yè)化、人才的專業(yè)化和經(jīng)營與運作的專業(yè)化［4］［5］。亞太會展研究院(2013)認為，會展專業(yè)化是指展會主題專業(yè)化、展覽分工專業(yè)化、從業(yè)人員專業(yè)化和觀眾專業(yè)化①。從會展業(yè)專業(yè)化的定義來看，專業(yè)化表現(xiàn)在干什么和怎么干兩個方面。雖然學(xué)者們對會展業(yè)的專業(yè)化沒有統(tǒng)一和明確的概念，但對專業(yè)化的內(nèi)容主要集中在以下幾個方面:(1)會展題材的專業(yè)化，表現(xiàn)為展會是屬于某一具體產(chǎn)業(yè)、以專業(yè)觀眾為主的貿(mào)易展，而不是包含幾個產(chǎn)業(yè)的綜合展;(2)會展經(jīng)營與運作的專業(yè)化，表現(xiàn)為會展企業(yè)通過社會分工后使用更具專業(yè)特色的知識和技能進行高水平的經(jīng)營管理;(3)會展生產(chǎn)要素的專業(yè)化，表現(xiàn)為會展業(yè)對專業(yè)人才的使用，以及會展場館及其配套設(shè)施適應(yīng)各種不同專業(yè)展會的情況等。

三、會展業(yè)專業(yè)化發(fā)展的相關(guān)理論

(一)社會分工理論

會展產(chǎn)業(yè)鏈由會展主辦方、場館提供商、現(xiàn)場服務(wù)商、展臺搭建商、會展中介組織等組織構(gòu)成。會展企業(yè)的社會分工水平可以從其主營業(yè)務(wù)所涉及到的會展產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)量或者開展會展活動所需的協(xié)作企業(yè)的種類數(shù)來衡量。會展企業(yè)的主營業(yè)務(wù)所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)越多，企業(yè)的社會分工水平越低。但是會展業(yè)的專業(yè)化水平與分工水平是不同的概念。前者主要由后者決定，也可能因市場對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平提高，生產(chǎn)所需的專業(yè)知識和技能改變所致。社會分工水平提高主要由交易成本和市場規(guī)模來決定。以科斯、威廉姆森、楊小凱等人主張的交易成本理論來看，社會交易成本降低可以提高組織的分工水平。而市場需求規(guī)模在很大程度上決定了分工組織生存所需的市場空間大小，并且會展業(yè)上游市場的規(guī)模決定下游會展企業(yè)的生存。會展企業(yè)的規(guī)模大小也會影響到組織內(nèi)部分工能否順利進行。余蘭和陶軍(2006)認為，展覽業(yè)的市場規(guī)模決定分工水平［6］。

(二)產(chǎn)業(yè)集群理論

會展產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上接近，由價值鏈和生產(chǎn)系統(tǒng)相互關(guān)聯(lián)的、以會展業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)為支撐產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集合體(林敏，2009)。［7］會展產(chǎn)業(yè)集群在空間和聯(lián)系上有核心層、要素供給產(chǎn)業(yè)層和相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)層三個構(gòu)成層(盧曉，2012)。［8］集群規(guī)模的擴大和集群本身具有的交易成本優(yōu)勢有利于提高集群企業(yè)的分工水平(賈明江，2006)。［9］目前對會展產(chǎn)業(yè)集群的研究主要集中于集群發(fā)展條件分析和集群競爭力的衡量。如鄭昌江和胡鐸蓉(2010)從哈爾濱會展產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的條件、模式選擇和集群發(fā)展的優(yōu)勢角度進行分析，提出發(fā)展哈爾濱會展產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)采取的措施［10］;方忠權(quán)、劉松萍和林瀚(2012)提出了廣州市琶洲地區(qū)會展產(chǎn)業(yè)集群培育措施［11］;許嘯塵和蔡仲芳(2012)認為，會展業(yè)應(yīng)當(dāng)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群互動發(fā)展［12］。顯然，會展產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展有助于當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的專業(yè)化發(fā)展，尤其體現(xiàn)在集群競爭力的提高上。這些指標體系在一定程度上反映了當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的專業(yè)化水平。

(三)市場經(jīng)濟理論

商品經(jīng)濟的發(fā)展催生了會展經(jīng)濟。當(dāng)市場經(jīng)濟由賣方經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方經(jīng)濟的時候，市場競爭變得空前激烈，各種營銷手段層出不窮。會展業(yè)對商品貿(mào)易和科技創(chuàng)新的促進功能尤為突出。這個時候，市場競爭機制迫使組織對資源的配置需要更有效率，而專業(yè)化的知識和技能將發(fā)揮決定性的作用?？梢哉f，會展市場化催生了會展業(yè)的專業(yè)化。相對于西方發(fā)達國家，我國會展業(yè)起步較晚，目前仍然屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。由于較高的經(jīng)營利潤率和大量存在的空白市場，吸引了很多企業(yè)加入會展業(yè)，會展業(yè)發(fā)達國家的知名公司也紛紛搶灘中國，市場競爭日漸激烈。這個時候，會展企業(yè)只有使用專業(yè)化的管理手段，依靠專業(yè)化的人才隊伍、開拓有利的細分市場、提供專業(yè)化的服務(wù)、建立企業(yè)品牌才能在會展業(yè)市場中占據(jù)一席之地。

(四)企業(yè)管理理論

會展業(yè)的專業(yè)化還與企業(yè)管理理論密切相關(guān)，特別是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論、服務(wù)質(zhì)量管理理論和標準化運營管理理論。企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，必然制定自己的戰(zhàn)略措施。核心競爭力理論是戰(zhàn)略管理理論的新成果。核心競爭力戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)建立持久、獨特的競爭優(yōu)勢，關(guān)注非核心經(jīng)營業(yè)務(wù)的外包。在會展業(yè)中，核心競爭力的建立還與經(jīng)營規(guī)模有關(guān)。有學(xué)者指出會展業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟，從而誘使小的同類展覽會合并，擴大規(guī)模，甚至形成品牌展會(倪娜、陳啟杰，2006)［13］。顯然，無論是業(yè)務(wù)外包，還是同行合并，都有利于會展企業(yè)的專業(yè)化水平提高。會展業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，會展服務(wù)的專業(yè)化需要企業(yè)和行業(yè)管理機構(gòu)有一套完善的質(zhì)量管理體系和質(zhì)量控制體系，以及高標準的運營管理流程來保證和體現(xiàn)?，F(xiàn)代全面質(zhì)量管理理論和標準化管理理論可以為會展業(yè)的專業(yè)化建設(shè)提供手段。

四、會展業(yè)專業(yè)化水平的測評指標

會展業(yè)的專業(yè)化與會展企業(yè)的專業(yè)化既有聯(lián)系又有區(qū)別。根據(jù)會展業(yè)專業(yè)化的定義和相關(guān)理論，地區(qū)會展業(yè)的專業(yè)化發(fā)展水平可以從會展題材、會展經(jīng)營與運作、會展業(yè)生產(chǎn)要素三個方面來考察，具體可用:專業(yè)展的比例、企業(yè)/項目專業(yè)國際認證的類型和數(shù)量、國際知名展覽(會議)公司進入當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的數(shù)量、產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的類型及所占比例、專業(yè)人才的需求程度、專業(yè)場館使用的比例來衡量(表1)。

表1 區(qū)域會展業(yè)專業(yè)化發(fā)展指標體系

(一)專業(yè)展或綜合展的比例

該指標體現(xiàn)了會展產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)橫向企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的差異化程度。差異化高，不僅可以避免惡性價格競爭，而且可以提高會展服務(wù)水平。需要注意的是，專業(yè)和綜合是相對而言的，與行業(yè)細分的程度密切相關(guān)。

(二)企業(yè)/項目專業(yè)國際認證的類型和數(shù)量

國內(nèi)各地區(qū)制定的會展企業(yè)資質(zhì)等級或管理認證標準極不統(tǒng)一，將這些推薦性標準用來衡量企業(yè)的專業(yè)化水平只能作為參考。顯然，能夠被國際知名組織如UFI、ISO等認證說明這個企業(yè)或者展覽會具有較高的專業(yè)化水平。

(三)國際知名展覽(會議)公司進入當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的數(shù)量

在市場開放條件下，國際知名展覽(會議)公司越多，會展服務(wù)標準越高，市場競爭迫使本地會展企業(yè)越有可能提高其專業(yè)化水平。

(四)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的類型及數(shù)量

產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)(類型)企業(yè)數(shù)量分布合理，競爭協(xié)作有序，特別是關(guān)鍵環(huán)節(jié)企業(yè)(如組展商)發(fā)展勢頭良好，這是地區(qū)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展良好的物質(zhì)基礎(chǔ)和表現(xiàn)。

(五)會展企業(yè)對高學(xué)歷專業(yè)人才的需求比例

對于勞動密集型的會展業(yè)來說，企業(yè)對高學(xué)歷專業(yè)人才的需求情況在很大程度上反映了會展業(yè)的進入門檻，也即從事會展業(yè)務(wù)所需要的專業(yè)知識或技能水平。

(六)使用專業(yè)場館的比例

使用專業(yè)場館的比例是指在所有開展的會展項目中，使用專業(yè)場館的項目所占的比例。一般說來，專業(yè)場館比非專業(yè)場館能夠提供更好的服務(wù)條件，取得更好的會展效果。

五、成都會展業(yè)專業(yè)化的水平與差距

會展業(yè)主要包括展覽和會議兩大部分，尤以展覽占據(jù)較大比例。通過收集近年來北京、上海、天津、重慶四個直轄市和南京、濟南、青島、杭州、寧波、廈門、廣州、深圳、哈爾濱、長春、沈陽、武漢、成都、西安、大連15個副省級城市會展業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)(見表2)，可以看出成都會展業(yè)專業(yè)化程度在全國的排名情況。

(一)專業(yè)展或綜合展的比例

從重點城市專業(yè)展占全部展覽項目數(shù)的比例來看，絕大多數(shù)城市專業(yè)展的比例都在98%以上，綜合展所占比例極小。成都專業(yè)展所占比例略低，但也在98%以上。當(dāng)然，這也可能與我們對展覽所屬行業(yè)劃分過粗有關(guān)。由于缺乏各展覽展示內(nèi)容的詳細統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前無法對展覽所屬行業(yè)進行更細的劃分。

表2 2013年國內(nèi)重點城市會展業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)

(二)國際認證的會展企業(yè)或項目

成都只有世紀城新國際會展中心1家得到UFI認證，沒有UFI認證的國際展會，而上海、北京、深圳得到UFI認證的企業(yè)和項目均在10個以上。

(三)國際知名會展企業(yè)進入成都情況

盡管早在2006年成都新國際會展中心與漢諾威展覽會(中國)有限公司正式簽署合作協(xié)議，共同承辦成都國際車展，但目前尚無外資會展企業(yè)落戶成都，而上海、北京的外資會展企業(yè)超過10家，廣州超過5家。

(四)會展產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展程度

根據(jù)上海會展業(yè)協(xié)會2012年會員企業(yè)和成都會展聯(lián)盟2013年成員企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，與上海相比:成都會展產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展一是不平衡，餐飲、旅游、住宿、交通、運輸?shù)认嚓P(guān)配套服務(wù)企業(yè)發(fā)展相對較好，而展位搭建、策劃、咨詢、人才培訓(xùn)等企業(yè)發(fā)展相對較弱(見表3);二是產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展不夠完善，成都本地的專業(yè)會議組織者、專業(yè)展覽組織者以及目的地管理公司幾乎沒有，少數(shù)規(guī)模較大、實力雄厚會展企業(yè)尚未與其他企業(yè)形成良好的分工協(xié)作體系，成都會展協(xié)會和會展聯(lián)盟機構(gòu)不夠完善，尚未完全發(fā)揮其應(yīng)有的行業(yè)管理職能。

表3 上海、成都會展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)分布比較

(五)專業(yè)化人才的需求比例

調(diào)查表明，全國重點城市會展企業(yè)對大專以上人才的需求比例，上海最高，達到74.2%，哈爾濱最低，為44.7%。成都的比例為62.7%，在19個重點城市中排名第14位。從成都本地規(guī)模較大的會展公司的員工專業(yè)來看，絕大多數(shù)員工為非會展專業(yè)科班出生，企業(yè)對會展專業(yè)畢業(yè)生沒有強烈的需求。

(六)使用專業(yè)場館的比例

從重點城市會展項目使用專業(yè)場館的比例來看，重點城市絕大多數(shù)的會展項目都在專業(yè)場館中進行，成都使用專業(yè)場館的比例為92.9%，排在最后。這也許與成都目前專業(yè)場館數(shù)量較為缺乏，會展項目在場地選擇上比較靈活所致。

六、成都會展業(yè)專業(yè)化發(fā)展的具體措施

(一)明確政府和協(xié)會在專業(yè)化發(fā)展中的分工，

提高自身管理水平

市場主體行為規(guī)范、競爭有序，才有利于會展業(yè)的專業(yè)化發(fā)展。政府部門制定會展業(yè)發(fā)展的宏觀政策，擔(dān)當(dāng)會展行業(yè)管理主體，導(dǎo)向性地規(guī)范會展行業(yè)，改善會展產(chǎn)業(yè)的各項配套服務(wù)，加強與其相關(guān)的交通、信息、儲運、餐飲、旅游以及環(huán)境保護工作。協(xié)會要制定各種地方標準或規(guī)范，加強會員單位的自律和提升管理，協(xié)助政府落實各項政策。政府和行業(yè)協(xié)會明確各自在會展業(yè)市場中的地位和職能，有助于會展業(yè)的市場化發(fā)展，借助市場競爭機制推動整個行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展。

(二)依據(jù)成都地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展專業(yè)性會展

應(yīng)當(dāng)根據(jù)成都優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展專業(yè)性會展，使二者相得益彰，共同發(fā)展。統(tǒng)計表明，2013年成都電子信息產(chǎn)品制造業(yè)、機械產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、石化產(chǎn)業(yè)、食品飲料及煙草產(chǎn)業(yè)、冶金產(chǎn)業(yè)、建材產(chǎn)業(yè)、輕工行業(yè)屬于前八大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。成都會展項目數(shù)量與本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的地位并不相稱。如從表4可以看出，盡管第十六屆成都國際汽車展覽會在全國車展中排名第三，但成都汽車產(chǎn)業(yè)的會展項目數(shù)量相對偏少。

表4 2014年各區(qū)域展會數(shù)量排名前10項目所屬行業(yè)

(三)擴大會展產(chǎn)業(yè)鏈上游市場規(guī)模，鼓勵本地廠商和消費者積極參展觀展

通過吸引外來展或重點扶持本地組展商兩種方式擴大會展產(chǎn)業(yè)鏈上游市場規(guī)模，以上游會展市場的規(guī)模發(fā)展帶動中、下游會展企業(yè)的分工和專業(yè)化發(fā)展。特別要針對會展項目的生命周期特點，在會展項目的不同發(fā)展階段，制定相應(yīng)的扶持政策。本地廠商和消費者往往是展會的主要參展商和觀眾，積極參與展會有利于展會的順利開展和規(guī)模擴大，推動本地經(jīng)濟的發(fā)展，需要關(guān)注他們能否有條件參會，消除參會的顧慮和障礙，甚至給予參會者一定的物質(zhì)和經(jīng)濟獎勵。

(四)加強現(xiàn)代化的會展綜合體建設(shè)，形成會展產(chǎn)業(yè)集群

會展場館及其配套設(shè)施是城市會展業(yè)發(fā)展的核心“硬件”，被譽為城市會展業(yè)發(fā)展的“火車頭”，會展場館的規(guī)模、配套設(shè)施及功能直接制約城市會展業(yè)的專業(yè)化發(fā)展水平。現(xiàn)代化的會展中心具有規(guī)模大、設(shè)施全、智能化水平高、人性化的特征。但是不能單純進行場館建設(shè)，而應(yīng)當(dāng)加強會展綜合體建設(shè)，形成會展產(chǎn)業(yè)集群。建立會展產(chǎn)業(yè)集群，可以使政府掌握會展產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展狀況。借助集群優(yōu)勢，不但有利于本地會展企業(yè)的抱團發(fā)展，也有利于外來會展項目的順利開展。在會展產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展過程中注意降低交易成本和用好各種政策，避免飛地的產(chǎn)生。

(五)幫助本地會展企業(yè)提高專業(yè)化管理水平

幫助本地會展企業(yè)提高專業(yè)化管理水平，主要措施有五點:提供免費專業(yè)培訓(xùn)的方式，重點向本地會展公司高層管理人員灌輸世界會展業(yè)先進的管理理念和方法;對達到一定專業(yè)化標準的企業(yè)如企業(yè)使用會展專業(yè)畢業(yè)生達到一定比例、會展企業(yè)各種質(zhì)量認證合格給予獎勵;借助行政手段加強會展專業(yè)標準建設(shè)和現(xiàn)有先進標準的貫徹實施;支持企業(yè)有所為和有所不為，避免企業(yè)“大而全”、“小而全”，培育企業(yè)核心競爭力，將非核心業(yè)務(wù)外包;支持企業(yè)通過合并同類展覽會，避免企業(yè)之間的低水平惡性價格競爭，擴大單個展會規(guī)模。

(六)鼓勵會展企業(yè)與國際會展組織、品牌企業(yè)的合作與交流

國際會展業(yè)協(xié)會及相關(guān)組織在世界會展業(yè)專業(yè)化、市場化的發(fā)展過程中發(fā)揮了重大作用，加強與這些組織的交流與聯(lián)系，可以在成都會展業(yè)專業(yè)化的進程中不斷獲得經(jīng)驗支持，提高本地會展企業(yè)的專業(yè)化管理水平。在引進會展項目、使用域外會展服務(wù)企業(yè)，借助會展龍頭企業(yè)的服務(wù)外包過程中培養(yǎng)本地企業(yè)。政府可以鼓勵個別國外頂級會展公司進入中國市場，支持國內(nèi)會展公司與國外管理先進的會展公司聯(lián)姻。前者可以幫助國內(nèi)公司在與國外公司近距離競爭中，迫使其提高專業(yè)化管理水平。后者可以幫助國內(nèi)公司在短時間內(nèi)迅速提高專業(yè)化管理水平，在此基礎(chǔ)上將展會辦成國際展。

(七)建立和完善成都會展業(yè)統(tǒng)計和評價制度

目前國內(nèi)會展業(yè)的統(tǒng)計工作普遍進展緩慢，給會展業(yè)的研究、管理決策和評價帶來相當(dāng)大的難度。特別是重點城市會展業(yè)排名數(shù)據(jù)來源于各地上報的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計口徑的統(tǒng)一性和完整性仍舊存疑，必然影響排名結(jié)果。在國內(nèi)首先建立和完善會展業(yè)統(tǒng)計制度，作為成都市會展業(yè)數(shù)據(jù)的進一步統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)，便于行業(yè)診斷、政策制定、實施和評價，以及與其他城市會展業(yè)發(fā)展的比較，是成都會展業(yè)專業(yè)化建設(shè)步入全國前列的基本條件之一。

注釋:

①參見《2013年中國會展業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析報告》。

［1］ 辭海編輯委員會.辭海(第六版)［M］.上海:上海世紀出版股份有限公司，上海辭書出版社，2014.

［2］ 李行健.現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典(第二版)［M］.北京:外語教學(xué)與研究出版社，2010.

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