文/馮偉芳

（上海銘泰·銘觀(guān)乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）

2015年上半年，對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)講，生鮮乳價(jià)格較低、市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟、價(jià)格戰(zhàn)激烈已不再是新鮮話(huà)題。企業(yè)家們期待下半年生鮮乳價(jià)格有所回升、市場(chǎng)增長(zhǎng)向好、能夠順利完成年初制定的銷(xiāo)售目標(biāo)，但目前看來(lái)已不樂(lè)觀(guān)。2015年上半年各乳品企業(yè)銷(xiāo)售情況究竟如何，2015年下半年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)又將何去何從？下面筆者將與大家一起解讀15家乳品企業(yè)2015上半年年報(bào)。

2015上半年年報(bào)分析

整理15家上市乳品企業(yè)的半年報(bào)，銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)情況如表1所示（僅統(tǒng)計(jì)乳制品行業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不包括其它產(chǎn)業(yè)）。

繪制這15家上市乳品企業(yè)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率簇狀柱形圖（圖1），可以很容易對(duì)比各乳企的銷(xiāo)售增減情況。

伊利、蒙牛、光明三巨頭遙遙領(lǐng)先

通過(guò)表1 我們可以看出，伊利、蒙牛、光明2015年上半年分別取得287.49 億元（僅統(tǒng)計(jì)液體乳及乳制品制造業(yè)）、255.64 億元、100.61 億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，遙遙領(lǐng)先于其它乳品企業(yè)。

表1 2015 上半年15家上市乳企半年報(bào)統(tǒng)計(jì)

從整體上看，伊利、蒙牛營(yíng)業(yè)收入差距不大，但伊利的凈利潤(rùn)額是蒙牛的2.38 倍；光明不但營(yíng)業(yè)收入遜色較多，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)同比下滑現(xiàn)象。仔細(xì)比較三大巨頭銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，伊利營(yíng)業(yè)收入（287.49 億元）和凈利潤(rùn)額（31.88 億元）均居行業(yè)第一位；蒙牛雖然營(yíng)業(yè)收入有所下滑，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)較多（27.70%）；光明營(yíng)業(yè)收入終于超過(guò)百億（100.61 億元），但凈利潤(rùn)同比下降（－3.95%）。伊利、蒙牛、光明雖然坐穩(wěn)行業(yè)三大交椅，但相互之間的差距很大。

圖1 2015 上半年15家上市乳企銷(xiāo)售分析

行業(yè)增長(zhǎng)低速，部分乳企業(yè)績(jī)下滑

從圖1我們可以看，2015年上半年，部分乳品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑比較明顯，如三元（營(yíng)業(yè)收入－2.00%、凈利潤(rùn)－72.31%），貝因美（營(yíng)業(yè)收入－28.91%、凈利潤(rùn)－195.55%），雅士利（營(yíng)業(yè)收入－24.80%、凈利潤(rùn)－63.80%）。但也有部分乳品企業(yè)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，如現(xiàn)代牧業(yè)（營(yíng)業(yè)收入+177.40%），天潤(rùn)（營(yíng)業(yè)收入49.15%、凈利潤(rùn)119.38%），西部牧業(yè)（營(yíng)業(yè)收入49.98%、凈利潤(rùn)5.43%）。

但從總體來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入基數(shù)較大的上市乳品企業(yè)中，只有伊利、光明出現(xiàn)略微增長(zhǎng)，其它均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)收入基數(shù)較小的乳品企業(yè)中，雖然營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率較高，但營(yíng)業(yè)收入凈增長(zhǎng)額有限。

重點(diǎn)品類(lèi)增長(zhǎng)率較高

尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，伊利旗下“金典”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%；常溫酸奶“安慕?！变N(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.8 倍；高端嬰幼兒配方奶粉“金領(lǐng)冠珍護(hù)”，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33%；酸奶“暢輕”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)60%、低溫乳酸菌飲料“每益添”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)51%。

蒙牛特侖蘇上市10 年仍占據(jù)高端白奶市場(chǎng)第一份額；優(yōu)益C、冠益乳、碧悠、未來(lái)星、新養(yǎng)道分別推出新品，并重點(diǎn)推廣；奶特、酸酸乳、真果粒分別與娛樂(lè)節(jié)目相結(jié)合推出不同主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；純甄以“好味道，不添加”作為年度營(yíng)銷(xiāo)主題，堅(jiān)持打造“無(wú)添加”的純真產(chǎn)品。

光明堅(jiān)持“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強(qiáng)常溫、突破奶粉”戰(zhàn)略，重點(diǎn)投入優(yōu)倍、莫斯利安、暢優(yōu)。其中，莫斯利安2015年上半年銷(xiāo)售額達(dá)35 億元，同比增長(zhǎng)20%。

2015年初以來(lái)，散戶(hù)奶農(nóng)倒奶殺牛事件不斷發(fā)生，同時(shí)乳制品價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，尤其在北方市場(chǎng)，以利樂(lè)枕純牛奶、百利包純牛奶、八連杯酸奶、塑杯酸奶等低端產(chǎn)品低價(jià)促銷(xiāo)為主，企業(yè)利潤(rùn)空間所剩無(wú)幾。乳品企業(yè)要想提高企業(yè)整體銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，必須采取重點(diǎn)品類(lèi)重點(diǎn)投入的措施。

嬰幼兒配方奶粉出現(xiàn)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)

在上述15家乳品企業(yè)中，伊利和三元奶粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較為可觀(guān)（伊利銷(xiāo)售額33.36 億元、同比增長(zhǎng)9.68%，三元銷(xiāo)售額5.72 億元、同比增長(zhǎng)5.26%），其它乳品企業(yè)則出現(xiàn)出不同程度的負(fù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、負(fù)凈利潤(rùn)額增長(zhǎng)率。以專(zhuān)業(yè)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)為例：澳優(yōu)、雅士利、貝因美、合生元全部出現(xiàn)負(fù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、負(fù)凈利潤(rùn)額增長(zhǎng)率（圖2）。這一方面是因?yàn)槭艿健把驅(qū)殞殹比藬?shù)少的影響，另一方面也是受到“百元奶粉電商”的沖擊。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2015年上半年，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷，生鮮乳價(jià)格持續(xù)低價(jià)運(yùn)轉(zhuǎn)，加之進(jìn)口乳制品沖擊較大，乳品行業(yè)面臨種種挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，接下來(lái)國(guó)內(nèi)乳企將會(huì)呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提升企業(yè)利潤(rùn)

自2015年初，國(guó)內(nèi)生鮮乳的價(jià)格進(jìn)入低價(jià)穩(wěn)定區(qū)間，一直在3.4 元/千克左右徘徊，且2015年下半年沒(méi)有回升的趨勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)使乳品企業(yè)進(jìn)入微利或虧損狀態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)提升利潤(rùn)率、品牌力，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提升企業(yè)利潤(rùn)空間將成為乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一。

圖2 嬰幼兒奶粉企業(yè)銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)情況

重新梳理產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)行重點(diǎn)品類(lèi)重點(diǎn)投入，將是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法之一。乳品企業(yè)通過(guò)梳理產(chǎn)品線(xiàn)，明確企業(yè)狙擊產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，在狙擊產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品保住市場(chǎng)份額的情況下，重點(diǎn)投入利潤(rùn)產(chǎn)品和明星產(chǎn)品。如：蒙牛將繼續(xù)加大對(duì)特侖蘇、冠益乳、碧優(yōu)、純甄、優(yōu)益C的投入；伊利將繼續(xù)加大對(duì)金典、暢輕、安幕希、每益添的投入；光明將繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)倍、莫斯利安、暢優(yōu)的投入。

品類(lèi)創(chuàng)新亦是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升利潤(rùn)的有效途徑。如三元推出褐色酸奶布朗旎燒酸奶、萬(wàn)家寶推出俄式酸奶。品類(lèi)創(chuàng)新的前提是這種產(chǎn)品品類(lèi)確定能夠贏得市場(chǎng)，是消費(fèi)者所需求的，而不是隨意創(chuàng)新。

嬰幼兒奶粉價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)為2個(gè)方面：一是中高端、高端產(chǎn)品以線(xiàn)下渠道為主，多進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，部分國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度超過(guò)50%，部分進(jìn)口品牌降價(jià)超過(guò)30%，如合生元、惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣等；二是中低端產(chǎn)品以電商渠道為主，以“周年慶”“年中大促”等為主題開(kāi)展大力度打折降價(jià)為主，如君樂(lè)寶130 元/聽(tīng)嬰幼兒奶粉、新希望99 元/聽(tīng)愛(ài)?；?。受到君樂(lè)寶、新希望百元低價(jià)嬰幼兒奶粉“攪局”市場(chǎng)的影響，中高端品牌市場(chǎng)前景或許不容樂(lè)觀(guān)，嬰幼兒奶粉價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇。

另外，嬰幼兒奶粉的價(jià)格越來(lái)越透明。據(jù)乳業(yè)專(zhuān)家人士透露：900 g罐裝進(jìn)口奶粉到岸價(jià)成本約64.7 元/罐，銷(xiāo)售成本約77.72 元/罐，因此零售價(jià)格應(yīng)設(shè)定為140 元/罐，此售價(jià)也比較接近國(guó)際市場(chǎng)的平均售價(jià)，也是中國(guó)奶粉市場(chǎng)應(yīng)有的正常價(jià)格。在嬰幼兒奶粉價(jià)格越來(lái)越透明的情況下，中高端品牌將何去何從？筆者認(rèn)為，中高端品牌嬰幼兒奶粉價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇。

渠道轉(zhuǎn)型將成行業(yè)發(fā)展快車(chē)道

渠道切換仍然是行業(yè)發(fā)展的主要變量，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)消費(fèi)特征帶來(lái)的巨大改變，快消品傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)。

液態(tài)奶行業(yè)線(xiàn)下渠道KA、傳統(tǒng)終端、專(zhuān)賣(mài)店、送奶入戶(hù)等，受到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)已不再是新鮮話(huà)題。京東、1號(hào)店、天貓商城、淘寶店等電商平臺(tái)都逐步成為各乳品企業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。這里要說(shuō)的是“微商”。近年來(lái)，受到微媒體的影響，越來(lái)越多的乳品企業(yè)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信商城，在微信商城銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，衛(wèi)崗天天訂微信商城正是線(xiàn)上訂奶、線(xiàn)下送奶，實(shí)現(xiàn)微信與傳統(tǒng)送奶入戶(hù)業(yè)務(wù)相結(jié)合的經(jīng)典案例。

奶粉行業(yè)線(xiàn)下渠道KA、母嬰店、專(zhuān)賣(mài)店等，同樣受到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。奶粉方面，母嬰渠道和電子商務(wù)渠道顯現(xiàn)出愈加重要的地位，這對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。有消息顯示，伊利2015年已經(jīng)就此模式率先展開(kāi)了實(shí)踐。比如與母嬰服務(wù)平臺(tái)寶寶樹(shù)合作開(kāi)啟“母嬰生態(tài)圈”戰(zhàn)略。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)新的商機(jī)

隨著中國(guó)城市化率的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念也發(fā)生著變化。城市消費(fèi)者早已不滿(mǎn)足于“牛奶是日常必需品”的需求，“安全”“健康”“新鮮”也已成為基礎(chǔ)需求，“好吃”“好玩”“時(shí)尚”的需求開(kāi)始逐漸加強(qiáng)。牛奶從必需品走向零食屬性，成為一種身份象征，這種結(jié)構(gòu)性的變化，將會(huì)成為整個(gè)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)乳品消費(fèi)城鄉(xiāng)差距明顯，占全國(guó)人口比例45%的農(nóng)村人口乳品消費(fèi)量不到城鎮(zhèn)人口的一半，由此可以看出，乳品行業(yè)仍有很大增長(zhǎng)空間。乳品企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道不斷向三四線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)滲透，將會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)。

加快尋求戰(zhàn)略伙伴將成新思路

生鮮乳過(guò)剩、市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈、自身資源技術(shù)有限、乳業(yè)新政出臺(tái)，面對(duì)這些，乳品企業(yè)怎么辦？尋求戰(zhàn)略伙伴或?qū)⒊蔀樾滤悸贰?/p>

當(dāng)今乳品企業(yè)“單打獨(dú)斗”的時(shí)代逐漸被“戰(zhàn)略聯(lián)盟”所取代。伊利擬重組貴州三聯(lián)乳業(yè)，光明乳業(yè)收購(gòu)以色列食品集團(tuán)，雅士利收購(gòu)多美滋，蒙牛加快引進(jìn)Arla Foods全球領(lǐng)先的乳品知識(shí)和生產(chǎn)技術(shù)，等等。在全球化背景下，大企業(yè)為市場(chǎng)資源，小企業(yè)求生存發(fā)展，或?qū)⒂懈嗟娜槠菲髽I(yè)放眼全球?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴、優(yōu)化資源整合。

總結(jié)

2015年已經(jīng)過(guò)去大半年，中國(guó)乳制品行業(yè)增速有所放緩，我們相信很多人也都感受到了市場(chǎng)增長(zhǎng)的疲軟和競(jìng)爭(zhēng)的激烈。然而，行業(yè)增長(zhǎng)主要來(lái)自于量和結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)，總結(jié)過(guò)去，展望未來(lái)：價(jià)格戰(zhàn)仍將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)動(dòng)力；擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，渠道轉(zhuǎn)型將使行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道；消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)新的商機(jī)，在這個(gè)變化的時(shí)代，企業(yè)該如何抓住消費(fèi)人群的需求；整合行業(yè)資源，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，尋求戰(zhàn)略合作伙伴或許是乳企發(fā)展的新思路。