文/王振 郝大鵬 王倩芳 天津大學管理與經(jīng)濟學部

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O 市場受到追捧，餐飲企業(yè)利用O2O 平臺不斷加強營銷和服務(wù)，增強競爭力，本文通過分析當前O2O 平臺，為不同規(guī)模的餐飲企業(yè)選擇提供建議，幫助餐飲企業(yè)更好更快地成長起來。

餐飲業(yè)/O2O 模式/營銷平臺

引言

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到943.7億元，相比2013年增長51.5%。全國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模接近2億元，達到1.89億元，超過中國網(wǎng)民比例的三分之一。預計到2017年，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億元[1]。

回顧2014年，在高端餐飲寒冬和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，餐飲界O2O競爭激烈，從大眾點評與騰訊的戰(zhàn)略合作，到百度外賣的異軍突起；從在線訂餐飯統(tǒng)網(wǎng)的關(guān)閉，到美團網(wǎng)宣布融資數(shù)億美金；從高端餐飲湘鄂情變賣餐飲業(yè)務(wù)，到餓了么與美團的對決。站在行業(yè)的角度來說，餐飲O2O還正處在草創(chuàng)的階段，大家都在摸著石頭過河，暫時還未形成一家獨大的局面。

一、O2O模式特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，信息與實物之間的聯(lián)系日益緊密，使O2O（Online to Offline）模式迅速在各行各業(yè)發(fā)展起來。O2O模式是將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，使互聯(lián)網(wǎng)成為商務(wù)信息推廣與商務(wù)交易的平臺。消費者通過無線或有線互聯(lián)網(wǎng)登陸O2O平臺在線獲取商務(wù)信息，篩選商品與服務(wù)，使用在線支付來購買商品與服務(wù)，隨后在線下去消費，實現(xiàn)線下與線上的結(jié)合。

O2O模式符合互聯(lián)網(wǎng)本地化的發(fā)展趨勢，迎合消費者的消費習慣，為商家、消費者和O2O平臺提供商帶來實實在在的好處。O2O模式要求顧客在線交易，購買信息使商家能更便利地獲取消費者的喜好和消費習慣，進而可以實現(xiàn)精準營銷，從而更好地維護與擴展客戶，增加對消費者的黏性。O2O模式雖然會使商家增加線上的投入，但會節(jié)省不少的宣傳費用和人力投入，同時還會增加客戶、降低商家對地理位置的依賴，總的來說O2O模式會增加商家的利潤[2]。對消費者來說，O2O模式會提供更及時、全面、豐富的商品與服務(wù)的信息，且價格較低，這樣消費者可以有效節(jié)省時間和金錢。便利與實惠的購物體驗會使消費者增加使用O2O平臺的頻率、養(yǎng)成相應(yīng)的購買習慣，這樣會增加商家營業(yè)收入，由于O2O平臺提供商會根據(jù)商家的收入收取一定比例的費用，那么O2O平臺提供商也會增加收入，從而實現(xiàn)三者的共贏。

二、餐飲業(yè)與O2O模式

餐飲業(yè)O2O模式是O2O（Online to Offline）模式在生活服務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用之一，所謂的餐飲業(yè)O2O模式就是把互聯(lián)網(wǎng)上的消費者引導到線下實體餐廳去消費，即消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、選擇、預約并進行在線支付購買商品和服務(wù)，然后去線下實體餐廳去消費，或者網(wǎng)上預約，在實體餐廳消費后再支付，從而使互聯(lián)網(wǎng)成為餐飲商家宣傳與交易的前臺。

O2O模式是線上與線下雙向流通的閉環(huán)，在餐飲業(yè)O2O模式中消費者、餐飲商家和互聯(lián)網(wǎng)的O2O平臺構(gòu)成循環(huán)流通的生態(tài)環(huán)（如圖）。餐飲商家通過宣傳推廣把消費者引導到O2O平臺上；消費者在O2O平臺上獲取餐廳所提供商品和服務(wù)的信息，經(jīng)過篩選后選擇自己所需的商品和服務(wù)，通過在線支付、貨到付款或者就餐完畢付款等方式付款；隨后O2O平臺將訂單信息傳送給餐飲商家，餐飲商家收到相關(guān)信息后進行制作、配送并提供相應(yīng)的服務(wù)；消費者根據(jù)所得到的商品與服務(wù)進行評價，該評價信息會成為其他消費者選擇餐飲商家、商品與服務(wù)的重要參考，同時該評價信息也會反饋給餐飲商家，成為餐飲商家了解消費者喜好與持續(xù)改進的重要資料。這樣各個環(huán)節(jié)就構(gòu)成了循環(huán)流通的生態(tài)系統(tǒng)。

三、餐飲業(yè)O2O平臺選擇

隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長，消費者可以很方便地聯(lián)網(wǎng)消費生活，很多的O2O生活服務(wù)平臺被搭建出來，但是周圍的餐飲企業(yè)規(guī)模不一，不同的平臺適用不同量級的餐飲企業(yè)，餐飲企業(yè)的經(jīng)營者就需要審時度勢地選擇最佳方案平臺。

（一）基于第三方電商平臺

由于絕大多數(shù)的餐飲企業(yè)其實是沒有能力開發(fā)和維護網(wǎng)站的，而即使有自己的網(wǎng)站，所需要的流量推廣和消費者消費習慣等問題都是很難解決的，因此在第三方電商平臺會是不錯的選擇。目前來看，國內(nèi)經(jīng)營的比較好的此類電商平臺有大眾點評、餓了么、美團。

餓了么率先提出C2C網(wǎng)上訂餐的概念，為線下餐廳提供一體化運營方案，餐飲從業(yè)人員可以在上面比較方便快捷的開店，顧客在上面下單，店家在后臺時時獲取信息。餐飲企業(yè)若入駐餓了么，只有在線訂餐超過某一額度平臺才會收取管理費用，在該平臺上店家可以依靠競價排名使店位靠前，還可以在上面做宣傳促銷活動。但是其立足于高校學生和白領(lǐng)一族，只有靠近這些群體的商家才可以比較的受益，而絕大多數(shù)的商家是沒有這樣的地緣位置的。

大眾點評是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評不僅為用戶提供店家信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及等O2O服務(wù)信息，而且微信里接入大眾點評有了更多流量轉(zhuǎn)化的入口，對于餐飲企業(yè)來說，這是非常好的事情[3]。大眾點評是可以評價餐飲服務(wù)質(zhì)量，店家提供服務(wù)的質(zhì)量可以在消費者的反饋評價中體現(xiàn)，適合各個階層的人群，中小餐飲企業(yè)是比較適合入駐的。

美團網(wǎng)現(xiàn)在作為本地生活類最大的O2O平臺，提供美食、休閑娛樂、酒店等生活服務(wù)，聚集了大量的用戶，餐飲企業(yè)在美團入駐，可以引入大量的流量，店家可以做各種營銷活動，用戶可以根據(jù)自己的喜好搜索周圍的商家，確定配送時間，并且可以看到別的消費者對此店家的評價，倒逼參餐飲企業(yè)不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。隨著阿里巴巴戰(zhàn)略投資美團，美團接入支付寶，提供更加便利的支付方式。

（二）基于微信等自媒體平臺

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以微信、微博為代表的平臺扮演著很好的營銷工具，尤其是微信，微信憑借其自身的即時通訊、平臺互動等功能將會給各行業(yè)帶來營銷的革命。

微信開放公眾賬號，再小的個體，也有自己的品牌，這樣餐飲企業(yè)可以很容易通過注冊公眾號，每天可以在公眾平臺上推送自己的新鮮事，達到宣傳的目的，另外對于有能力的餐飲企業(yè)可以選擇開發(fā)公眾平臺，給消費者提供更多的服務(wù)，微信擁有數(shù)億的用戶，餐飲企業(yè)可以通過線下的活動不斷地聚斂人氣，達到營銷的目的。甚至可以是客戶訂餐可以通過微信，這樣可以根據(jù)客戶的喜好不同，提供給消費者更多的定制化服務(wù)，達到很好的營銷效果。所以，不同規(guī)模的餐飲企業(yè)都可以注冊自己的公眾號，成本較低，而且效果很好[5]。

微博扮演著媒體的角色，目前用戶2億多，從去年的“冰桶挑戰(zhàn)”等很火的社會話題可以看出其是非常適合作為營銷工具的，餐飲企業(yè)可以通過企業(yè)微博認證，這樣的可信性就會很高，基于某一次活動陌生的用戶之間也是可以參與互動的，這就比微信里只能是單個用戶與后臺互動效果要好一些。就是微博的用戶現(xiàn)在相對微信來看比較的少，用戶的活躍度不高。

最好的方式就是微信、微博這些自媒體相互結(jié)合，互補使用，達到比較好的推廣效果。

（三）基于企業(yè)自建電商平臺

對絕對數(shù)量的餐飲企業(yè)來說是沒有能力自建電商平臺，因為這會使企業(yè)的運營成本高出很多，只有相當實力的餐飲企業(yè)才有能力去運營，目前像肯德基、必勝客和麥當勞擁有有自己的電商平臺以及物流配送，這些都是相當有實力的餐飲企業(yè)[4]，對于絕大數(shù)的餐飲企業(yè)來說，自建電商平臺并不是很好的選擇。

四、O2O應(yīng)用存在的問題

雖然O2O被認為是下一個具有萬億級的市場，但是基于本地服務(wù)的應(yīng)用，目前并沒有做的非常成功的，餐飲業(yè)O2O也是存在著各種各樣的問題，想要做好這個行業(yè)任重道遠。

（一）標準化運作

由于生活習性的原因，中餐的標準化程度較西餐要低，國際上比較大的餐飲連鎖企業(yè)很多都是國外的，不是我們的菜品不好，我們也有川菜、湘菜等，只是缺少科學化的管理，所以應(yīng)該加強原材料的控制，完備信息化，穩(wěn)定質(zhì)量，提高效率，加強服務(wù)，使流程標準化，提高企業(yè)的影響力，做到連鎖經(jīng)營，進而增強總體實力[6]。

（二）配送

作為消費體驗的很重要的一個環(huán)節(jié)，很多的餐飲企業(yè)往往忽略了物流的配送，但是要想做好物流配送也是很難的，這就需要企業(yè)根據(jù)平日的訂單數(shù)額外增加員工數(shù)量，使成本上升。不僅如此，很多熱菜經(jīng)過配送的時間之后，口感已經(jīng)不是剛出鍋的鮮美，影響了口味，這無疑給企業(yè)出了很多的難題[7]。

（三）消費體驗度

在餐廳推廣O2O時往往采用低價的方式，雖然低價能大幅度增加顧客流量與培養(yǎng)顧客消費習慣，但大量的顧客會導致顧客等待時間過長、菜品質(zhì)量得不到保障、服務(wù)跟不上等問題，這將大大降低顧客的消費體驗滿意度、顧客黏度低，顧客消費習慣也難以建起來，只能起到短期效果。最近的美團外賣和餓了么補貼大戰(zhàn)過后，使用者大幅下降印證了沒有好的菜品和服務(wù)很難能留住顧客。所以，餐廳在利用O2O模式時，一定要注重菜品和服務(wù)質(zhì)量，不能光求以價換量。

五、餐飲O2O趨勢

O2O市場的火熱，使得餐飲O2O平臺如雨后春筍般崛起，很多餐飲企業(yè)希望借助這些平臺可以實現(xiàn)快速發(fā)展，就需要對當前的趨勢把握住。

（一）精準營銷，互動結(jié)合

利用不斷積累的大數(shù)據(jù)，獲取客戶的偏好，實現(xiàn)精準營銷，以及吸引潛在的客戶。與用戶時時互動，推廣宣傳，讓顧客參與到餐廳的活動中甚至是到制作現(xiàn)場，讓顧客顧客感受到原材料的安全，敢于如此嘗試的餐飲企業(yè)一定是擁有食品原材料質(zhì)量過硬，客戶吃的放心，就是最好的營銷[8]。

（二）個性化服務(wù)

現(xiàn)代人喜歡私人定制的服務(wù)，若是可以提供更多的貼近選擇，比較貼合年輕人的個性化的元素，甚至讓顧客自己選擇配菜及口味，肯定會有很好的口碑，關(guān)注地方風味、精細化定位、擁有特色菜肴，精細化的創(chuàng)新定位漸成趨勢。也只有個性化的服務(wù)才能體現(xiàn)出差異化，餐飲企業(yè)應(yīng)當多從客戶的角度去思考問題，發(fā)現(xiàn)機會。

（三）大眾化餐飲為餐飲市場的主流

隨著中央的八項禁令，高端餐飲界勢頭枯萎，貼近大眾，擁有地方特色的中低端餐廳勢頭發(fā)展良好。餐飲已進入微利時代，信息化帶動作用日趨明顯，目前，我國大眾化餐飲已占餐飲市場的80%。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、生活節(jié)奏加快以及消費觀念的改變，大眾化餐飲呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g[9]。

（四）餐飲O2O往供給和配送兩端延伸

當下，人們對食品安全越來越重視，食品綠色化成為人們極力追求的目標，因此人們會十分關(guān)心餐廳的原料是否安全、綠色，即使是價格貴些，人們也愿意接受。所以餐廳應(yīng)注重原料的供給端，使采購的原料安全、綠色，并將餐廳所使用的原料信息公開化，讓顧客放心使用，這樣才能贏得顧客的信賴。最近曝光的外賣餐廳制作場所臟亂、使用地溝油等充分暴露了食品安全問題。另一方面，由于訂單配送會很大程度上影響成本和食物的質(zhì)量，因此餐廳應(yīng)越來越重視配送環(huán)節(jié)。在保質(zhì)保量的前提下，盡量以最快速度和成本最小的方式去配送，這很大程度上決定了餐廳的競爭力，所以餐廳應(yīng)不斷優(yōu)化配送環(huán)節(jié)。

六、結(jié)語

O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問題。但是，O2O模式并不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式，是對企業(yè)線上線下的整合。主要取決于線下的服務(wù)能力，很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優(yōu)勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站將借助O2O模式，成為角逐未來電子商務(wù)市場的主力軍。

[1] http://news.winshang.com/news-441584.html.

[2]鄭小平.在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策影響的實證研究[D].北京：中國人民大學，2008.

[3]胡桂珍. O2O 模式在我國餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].電子商務(wù)，2013，1005-5800(2013)03(a)-128-02.

[4]呂麗莉. 餐飲業(yè)電子商務(wù)O2O 新運營模式研究[J].電子商務(wù)，1005－6432 (2014) 10－0059－04.

[5] 弓萍. 利用微信公正平臺做好服務(wù)營銷[J]. 北方經(jīng)貿(mào)，1005—913X(2013)1 1-0051-01.

[6]高慶.基于飲食生活型態(tài)的大學生餐飲消費市場細分研究[J].統(tǒng)計與信息論壇，2012，27(2).

[7] Grunert,eta1.Is Food-Related Lifestyle(FRL)Able to Reveal Food Consumption Patterns in Non-Western Cultural Environments Its Adaptation And Application in Urban China[J].Journal Of Appetite，2011，56.

[8]劉欣梅.以體驗營銷為核心的餐飲O2O 應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟研究導刊，1673-291X(2014)10-0079-02.

[9]郭偉偉. 我國餐飲未來面臨挑戰(zhàn)及趨勢研究[J].市場論壇，1672—8777(2014)04—0087—02.