文/王振 郝大鵬 王倩芳 天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O 市場(chǎng)受到追捧，餐飲企業(yè)利用O2O 平臺(tái)不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，本文通過(guò)分析當(dāng)前O2O 平臺(tái)，為不同規(guī)模的餐飲企業(yè)選擇提供建議，幫助餐飲企業(yè)更好更快地成長(zhǎng)起來(lái)。

餐飲業(yè)/O2O 模式/營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

引言

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到943.7億元，相比2013年增長(zhǎng)51.5%。全國(guó)餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模接近2億元，達(dá)到1.89億元，超過(guò)中國(guó)網(wǎng)民比例的三分之一。預(yù)計(jì)到2017年，中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元[1]。

回顧2014年，在高端餐飲寒冬和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，餐飲界O2O競(jìng)爭(zhēng)激烈，從大眾點(diǎn)評(píng)與騰訊的戰(zhàn)略合作，到百度外賣(mài)的異軍突起；從在線訂餐飯統(tǒng)網(wǎng)的關(guān)閉，到美團(tuán)網(wǎng)宣布融資數(shù)億美金；從高端餐飲湘鄂情變賣(mài)餐飲業(yè)務(wù)，到餓了么與美團(tuán)的對(duì)決。站在行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，餐飲O2O還正處在草創(chuàng)的階段，大家都在摸著石頭過(guò)河，暫時(shí)還未形成一家獨(dú)大的局面。

一、O2O模式特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，信息與實(shí)物之間的聯(lián)系日益緊密，使O2O（Online to Offline）模式迅速在各行各業(yè)發(fā)展起來(lái)。O2O模式是將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，使互聯(lián)網(wǎng)成為商務(wù)信息推廣與商務(wù)交易的平臺(tái)。消費(fèi)者通過(guò)無(wú)線或有線互聯(lián)網(wǎng)登陸O2O平臺(tái)在線獲取商務(wù)信息，篩選商品與服務(wù)，使用在線支付來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)，隨后在線下去消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線下與線上的結(jié)合。

O2O模式符合互聯(lián)網(wǎng)本地化的發(fā)展趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為商家、消費(fèi)者和O2O平臺(tái)提供商帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。O2O模式要求顧客在線交易，購(gòu)買(mǎi)信息使商家能更便利地獲取消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而更好地維護(hù)與擴(kuò)展客戶，增加對(duì)消費(fèi)者的黏性。O2O模式雖然會(huì)使商家增加線上的投入，但會(huì)節(jié)省不少的宣傳費(fèi)用和人力投入，同時(shí)還會(huì)增加客戶、降低商家對(duì)地理位置的依賴，總的來(lái)說(shuō)O2O模式會(huì)增加商家的利潤(rùn)[2]。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O模式會(huì)提供更及時(shí)、全面、豐富的商品與服務(wù)的信息，且價(jià)格較低，這樣消費(fèi)者可以有效節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)。便利與實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者增加使用O2O平臺(tái)的頻率、養(yǎng)成相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這樣會(huì)增加商家營(yíng)業(yè)收入，由于O2O平臺(tái)提供商會(huì)根據(jù)商家的收入收取一定比例的費(fèi)用，那么O2O平臺(tái)提供商也會(huì)增加收入，從而實(shí)現(xiàn)三者的共贏。

二、餐飲業(yè)與O2O模式

餐飲業(yè)O2O模式是O2O（Online to Offline）模式在生活服務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用之一，所謂的餐飲業(yè)O2O模式就是把互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線下實(shí)體餐廳去消費(fèi)，即消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、選擇、預(yù)約并進(jìn)行在線支付購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，然后去線下實(shí)體餐廳去消費(fèi)，或者網(wǎng)上預(yù)約，在實(shí)體餐廳消費(fèi)后再支付，從而使互聯(lián)網(wǎng)成為餐飲商家宣傳與交易的前臺(tái)。

O2O模式是線上與線下雙向流通的閉環(huán)，在餐飲業(yè)O2O模式中消費(fèi)者、餐飲商家和互聯(lián)網(wǎng)的O2O平臺(tái)構(gòu)成循環(huán)流通的生態(tài)環(huán)（如圖）。餐飲商家通過(guò)宣傳推廣把消費(fèi)者引導(dǎo)到O2O平臺(tái)上；消費(fèi)者在O2O平臺(tái)上獲取餐廳所提供商品和服務(wù)的信息，經(jīng)過(guò)篩選后選擇自己所需的商品和服務(wù)，通過(guò)在線支付、貨到付款或者就餐完畢付款等方式付款；隨后O2O平臺(tái)將訂單信息傳送給餐飲商家，餐飲商家收到相關(guān)信息后進(jìn)行制作、配送并提供相應(yīng)的服務(wù)；消費(fèi)者根據(jù)所得到的商品與服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)信息會(huì)成為其他消費(fèi)者選擇餐飲商家、商品與服務(wù)的重要參考，同時(shí)該評(píng)價(jià)信息也會(huì)反饋給餐飲商家，成為餐飲商家了解消費(fèi)者喜好與持續(xù)改進(jìn)的重要資料。這樣各個(gè)環(huán)節(jié)就構(gòu)成了循環(huán)流通的生態(tài)系統(tǒng)。

三、餐飲業(yè)O2O平臺(tái)選擇

隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者可以很方便地聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生活，很多的O2O生活服務(wù)平臺(tái)被搭建出來(lái)，但是周?chē)牟惋嬈髽I(yè)規(guī)模不一，不同的平臺(tái)適用不同量級(jí)的餐飲企業(yè)，餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就需要審時(shí)度勢(shì)地選擇最佳方案平臺(tái)。

（一）基于第三方電商平臺(tái)

由于絕大多數(shù)的餐飲企業(yè)其實(shí)是沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)和維護(hù)網(wǎng)站的，而即使有自己的網(wǎng)站，所需要的流量推廣和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題都是很難解決的，因此在第三方電商平臺(tái)會(huì)是不錯(cuò)的選擇。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的比較好的此類電商平臺(tái)有大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、美團(tuán)。

餓了么率先提出C2C網(wǎng)上訂餐的概念，為線下餐廳提供一體化運(yùn)營(yíng)方案，餐飲從業(yè)人員可以在上面比較方便快捷的開(kāi)店，顧客在上面下單，店家在后臺(tái)時(shí)時(shí)獲取信息。餐飲企業(yè)若入駐餓了么，只有在線訂餐超過(guò)某一額度平臺(tái)才會(huì)收取管理費(fèi)用，在該平臺(tái)上店家可以依靠競(jìng)價(jià)排名使店位靠前，還可以在上面做宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。但是其立足于高校學(xué)生和白領(lǐng)一族，只有靠近這些群體的商家才可以比較的受益，而絕大多數(shù)的商家是沒(méi)有這樣的地緣位置的。

大眾點(diǎn)評(píng)是中國(guó)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)，也是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。大眾點(diǎn)評(píng)不僅為用戶提供店家信息、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時(shí)亦提供團(tuán)購(gòu)、餐廳預(yù)訂、外賣(mài)及等O2O服務(wù)信息，而且微信里接入大眾點(diǎn)評(píng)有了更多流量轉(zhuǎn)化的入口，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是非常好的事情[3]。大眾點(diǎn)評(píng)是可以評(píng)價(jià)餐飲服務(wù)質(zhì)量，店家提供服務(wù)的質(zhì)量可以在消費(fèi)者的反饋評(píng)價(jià)中體現(xiàn)，適合各個(gè)階層的人群，中小餐飲企業(yè)是比較適合入駐的。

美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)在作為本地生活類最大的O2O平臺(tái)，提供美食、休閑娛樂(lè)、酒店等生活服務(wù)，聚集了大量的用戶，餐飲企業(yè)在美團(tuán)入駐，可以引入大量的流量，店家可以做各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶可以根據(jù)自己的喜好搜索周?chē)纳碳遥_定配送時(shí)間，并且可以看到別的消費(fèi)者對(duì)此店家的評(píng)價(jià)，倒逼參餐飲企業(yè)不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。隨著阿里巴巴戰(zhàn)略投資美團(tuán)，美團(tuán)接入支付寶，提供更加便利的支付方式。

（二）基于微信等自媒體平臺(tái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以微信、微博為代表的平臺(tái)扮演著很好的營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其是微信，微信憑借其自身的即時(shí)通訊、平臺(tái)互動(dòng)等功能將會(huì)給各行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的革命。

微信開(kāi)放公眾賬號(hào)，再小的個(gè)體，也有自己的品牌，這樣餐飲企業(yè)可以很容易通過(guò)注冊(cè)公眾號(hào)，每天可以在公眾平臺(tái)上推送自己的新鮮事，達(dá)到宣傳的目的，另外對(duì)于有能力的餐飲企業(yè)可以選擇開(kāi)發(fā)公眾平臺(tái)，給消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，微信擁有數(shù)億的用戶，餐飲企業(yè)可以通過(guò)線下的活動(dòng)不斷地聚斂人氣，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。甚至可以是客戶訂餐可以通過(guò)微信，這樣可以根據(jù)客戶的喜好不同，提供給消費(fèi)者更多的定制化服務(wù)，達(dá)到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以，不同規(guī)模的餐飲企業(yè)都可以注冊(cè)自己的公眾號(hào)，成本較低，而且效果很好[5]。

微博扮演著媒體的角色，目前用戶2億多，從去年的“冰桶挑戰(zhàn)”等很火的社會(huì)話題可以看出其是非常適合作為營(yíng)銷(xiāo)工具的，餐飲企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)微博認(rèn)證，這樣的可信性就會(huì)很高，基于某一次活動(dòng)陌生的用戶之間也是可以參與互動(dòng)的，這就比微信里只能是單個(gè)用戶與后臺(tái)互動(dòng)效果要好一些。就是微博的用戶現(xiàn)在相對(duì)微信來(lái)看比較的少，用戶的活躍度不高。

最好的方式就是微信、微博這些自媒體相互結(jié)合，互補(bǔ)使用，達(dá)到比較好的推廣效果。

（三）基于企業(yè)自建電商平臺(tái)

對(duì)絕對(duì)數(shù)量的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有能力自建電商平臺(tái)，因?yàn)檫@會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本高出很多，只有相當(dāng)實(shí)力的餐飲企業(yè)才有能力去運(yùn)營(yíng)，目前像肯德基、必勝客和麥當(dāng)勞擁有有自己的電商平臺(tái)以及物流配送，這些都是相當(dāng)有實(shí)力的餐飲企業(yè)[4]，對(duì)于絕大數(shù)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，自建電商平臺(tái)并不是很好的選擇。

四、O2O應(yīng)用存在的問(wèn)題

雖然O2O被認(rèn)為是下一個(gè)具有萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，但是基于本地服務(wù)的應(yīng)用，目前并沒(méi)有做的非常成功的，餐飲業(yè)O2O也是存在著各種各樣的問(wèn)題，想要做好這個(gè)行業(yè)任重道遠(yuǎn)。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作

由于生活習(xí)性的原因，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度較西餐要低，國(guó)際上比較大的餐飲連鎖企業(yè)很多都是國(guó)外的，不是我們的菜品不好，我們也有川菜、湘菜等，只是缺少科學(xué)化的管理，所以應(yīng)該加強(qiáng)原材料的控制，完備信息化，穩(wěn)定質(zhì)量，提高效率，加強(qiáng)服務(wù)，使流程標(biāo)準(zhǔn)化，提高企業(yè)的影響力，做到連鎖經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而增強(qiáng)總體實(shí)力[6]。

（二）配送

作為消費(fèi)體驗(yàn)的很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，很多的餐飲企業(yè)往往忽略了物流的配送，但是要想做好物流配送也是很難的，這就需要企業(yè)根據(jù)平日的訂單數(shù)額外增加員工數(shù)量，使成本上升。不僅如此，很多熱菜經(jīng)過(guò)配送的時(shí)間之后，口感已經(jīng)不是剛出鍋的鮮美，影響了口味，這無(wú)疑給企業(yè)出了很多的難題[7]。

（三）消費(fèi)體驗(yàn)度

在餐廳推廣O2O時(shí)往往采用低價(jià)的方式，雖然低價(jià)能大幅度增加顧客流量與培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣，但大量的顧客會(huì)導(dǎo)致顧客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、菜品質(zhì)量得不到保障、服務(wù)跟不上等問(wèn)題，這將大大降低顧客的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度、顧客黏度低，顧客消費(fèi)習(xí)慣也難以建起來(lái)，只能起到短期效果。最近的美團(tuán)外賣(mài)和餓了么補(bǔ)貼大戰(zhàn)過(guò)后，使用者大幅下降印證了沒(méi)有好的菜品和服務(wù)很難能留住顧客。所以，餐廳在利用O2O模式時(shí)，一定要注重菜品和服務(wù)質(zhì)量，不能光求以價(jià)換量。

五、餐飲O2O趨勢(shì)

O2O市場(chǎng)的火熱，使得餐飲O2O平臺(tái)如雨后春筍般崛起，很多餐飲企業(yè)希望借助這些平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，就需要對(duì)當(dāng)前的趨勢(shì)把握住。

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)結(jié)合

利用不斷積累的大數(shù)據(jù)，獲取客戶的偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以及吸引潛在的客戶。與用戶時(shí)時(shí)互動(dòng)，推廣宣傳，讓顧客參與到餐廳的活動(dòng)中甚至是到制作現(xiàn)場(chǎng)，讓顧客顧客感受到原材料的安全，敢于如此嘗試的餐飲企業(yè)一定是擁有食品原材料質(zhì)量過(guò)硬，客戶吃的放心，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)[8]。

（二）個(gè)性化服務(wù)

現(xiàn)代人喜歡私人定制的服務(wù)，若是可以提供更多的貼近選擇，比較貼合年輕人的個(gè)性化的元素，甚至讓顧客自己選擇配菜及口味，肯定會(huì)有很好的口碑，關(guān)注地方風(fēng)味、精細(xì)化定位、擁有特色菜肴，精細(xì)化的創(chuàng)新定位漸成趨勢(shì)。也只有個(gè)性化的服務(wù)才能體現(xiàn)出差異化，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)多從客戶的角度去思考問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

（三）大眾化餐飲為餐飲市場(chǎng)的主流

隨著中央的八項(xiàng)禁令，高端餐飲界勢(shì)頭枯萎，貼近大眾，擁有地方特色的中低端餐廳勢(shì)頭發(fā)展良好。餐飲已進(jìn)入微利時(shí)代，信息化帶動(dòng)作用日趨明顯，目前，我國(guó)大眾化餐飲已占餐飲市場(chǎng)的80%。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、生活節(jié)奏加快以及消費(fèi)觀念的改變，大眾化餐飲呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間[9]。

（四）餐飲O2O往供給和配送兩端延伸

當(dāng)下，人們對(duì)食品安全越來(lái)越重視，食品綠色化成為人們極力追求的目標(biāo)，因此人們會(huì)十分關(guān)心餐廳的原料是否安全、綠色，即使是價(jià)格貴些，人們也愿意接受。所以餐廳應(yīng)注重原料的供給端，使采購(gòu)的原料安全、綠色，并將餐廳所使用的原料信息公開(kāi)化，讓顧客放心使用，這樣才能贏得顧客的信賴。最近曝光的外賣(mài)餐廳制作場(chǎng)所臟亂、使用地溝油等充分暴露了食品安全問(wèn)題。另一方面，由于訂單配送會(huì)很大程度上影響成本和食物的質(zhì)量，因此餐廳應(yīng)越來(lái)越重視配送環(huán)節(jié)。在保質(zhì)保量的前提下，盡量以最快速度和成本最小的方式去配送，這很大程度上決定了餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力，所以餐廳應(yīng)不斷優(yōu)化配送環(huán)節(jié)。

六、結(jié)語(yǔ)

O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題。但是，O2O模式并不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)模式，是對(duì)企業(yè)線上線下的整合。主要取決于線下的服務(wù)能力，很大程度上決定了這個(gè)模式能否成功。而線下能力又是因?yàn)榫€上的用戶黏度決定的，擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站將借助O2O模式，成為角逐未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的主力軍。

[1] http://news.winshang.com/news-441584.html.

[2]鄭小平.在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究[D].北京：中國(guó)人民大學(xué)，2008.

[3]胡桂珍. O2O 模式在我國(guó)餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].電子商務(wù)，2013，1005-5800(2013)03(a)-128-02.

[4]呂麗莉. 餐飲業(yè)電子商務(wù)O2O 新運(yùn)營(yíng)模式研究[J].電子商務(wù)，1005－6432 (2014) 10－0059－04.

[5] 弓萍. 利用微信公正平臺(tái)做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[J]. 北方經(jīng)貿(mào)，1005—913X(2013)1 1-0051-01.

[6]高慶.基于飲食生活型態(tài)的大學(xué)生餐飲消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2012，27(2).

[7] Grunert,eta1.Is Food-Related Lifestyle(FRL)Able to Reveal Food Consumption Patterns in Non-Western Cultural Environments Its Adaptation And Application in Urban China[J].Journal Of Appetite，2011，56.

[8]劉欣梅.以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為核心的餐飲O2O 應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，1673-291X(2014)10-0079-02.

[9]郭偉偉. 我國(guó)餐飲未來(lái)面臨挑戰(zhàn)及趨勢(shì)研究[J].市場(chǎng)論壇，1672—8777(2014)04—0087—02.