文/王振 郝大鵬 王倩芳 天津大學管理與經(jīng)濟學部
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,O2O 市場受到追捧,餐飲企業(yè)利用O2O 平臺不斷加強營銷和服務(wù),增強競爭力,本文通過分析當前O2O 平臺,為不同規(guī)模的餐飲企業(yè)選擇提供建議,幫助餐飲企業(yè)更好更快地成長起來。
餐飲業(yè)/O2O 模式/營銷平臺
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到943.7億元,相比2013年增長51.5%。全國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模接近2億元,達到1.89億元,超過中國網(wǎng)民比例的三分之一。預計到2017年,中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億元[1]。
回顧2014年,在高端餐飲寒冬和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,餐飲界O2O競爭激烈,從大眾點評與騰訊的戰(zhàn)略合作,到百度外賣的異軍突起;從在線訂餐飯統(tǒng)網(wǎng)的關(guān)閉,到美團網(wǎng)宣布融資數(shù)億美金;從高端餐飲湘鄂情變賣餐飲業(yè)務(wù),到餓了么與美團的對決。站在行業(yè)的角度來說,餐飲O2O還正處在草創(chuàng)的階段,大家都在摸著石頭過河,暫時還未形成一家獨大的局面。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,信息與實物之間的聯(lián)系日益緊密,使O2O(Online to Offline)模式迅速在各行各業(yè)發(fā)展起來。O2O模式是將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來,使互聯(lián)網(wǎng)成為商務(wù)信息推廣與商務(wù)交易的平臺。消費者通過無線或有線互聯(lián)網(wǎng)登陸O2O平臺在線獲取商務(wù)信息,篩選商品與服務(wù),使用在線支付來購買商品與服務(wù),隨后在線下去消費,實現(xiàn)線下與線上的結(jié)合。
O2O模式符合互聯(lián)網(wǎng)本地化的發(fā)展趨勢,迎合消費者的消費習慣,為商家、消費者和O2O平臺提供商帶來實實在在的好處。O2O模式要求顧客在線交易,購買信息使商家能更便利地獲取消費者的喜好和消費習慣,進而可以實現(xiàn)精準營銷,從而更好地維護與擴展客戶,增加對消費者的黏性。O2O模式雖然會使商家增加線上的投入,但會節(jié)省不少的宣傳費用和人力投入,同時還會增加客戶、降低商家對地理位置的依賴,總的來說O2O模式會增加商家的利潤[2]。對消費者來說,O2O模式會提供更及時、全面、豐富的商品與服務(wù)的信息,且價格較低,這樣消費者可以有效節(jié)省時間和金錢。便利與實惠的購物體驗會使消費者增加使用O2O平臺的頻率、養(yǎng)成相應(yīng)的購買習慣,這樣會增加商家營業(yè)收入,由于O2O平臺提供商會根據(jù)商家的收入收取一定比例的費用,那么O2O平臺提供商也會增加收入,從而實現(xiàn)三者的共贏。
餐飲業(yè)O2O模式是O2O(Online to Offline)模式在生活服務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用之一,所謂的餐飲業(yè)O2O模式就是把互聯(lián)網(wǎng)上的消費者引導到線下實體餐廳去消費,即消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、選擇、預約并進行在線支付購買商品和服務(wù),然后去線下實體餐廳去消費,或者網(wǎng)上預約,在實體餐廳消費后再支付,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為餐飲商家宣傳與交易的前臺。
O2O模式是線上與線下雙向流通的閉環(huán),在餐飲業(yè)O2O模式中消費者、餐飲商家和互聯(lián)網(wǎng)的O2O平臺構(gòu)成循環(huán)流通的生態(tài)環(huán)(如圖)。餐飲商家通過宣傳推廣把消費者引導到O2O平臺上;消費者在O2O平臺上獲取餐廳所提供商品和服務(wù)的信息,經(jīng)過篩選后選擇自己所需的商品和服務(wù),通過在線支付、貨到付款或者就餐完畢付款等方式付款;隨后O2O平臺將訂單信息傳送給餐飲商家,餐飲商家收到相關(guān)信息后進行制作、配送并提供相應(yīng)的服務(wù);消費者根據(jù)所得到的商品與服務(wù)進行評價,該評價信息會成為其他消費者選擇餐飲商家、商品與服務(wù)的重要參考,同時該評價信息也會反饋給餐飲商家,成為餐飲商家了解消費者喜好與持續(xù)改進的重要資料。這樣各個環(huán)節(jié)就構(gòu)成了循環(huán)流通的生態(tài)系統(tǒng)。
隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長,消費者可以很方便地聯(lián)網(wǎng)消費生活,很多的O2O生活服務(wù)平臺被搭建出來,但是周圍的餐飲企業(yè)規(guī)模不一,不同的平臺適用不同量級的餐飲企業(yè),餐飲企業(yè)的經(jīng)營者就需要審時度勢地選擇最佳方案平臺。
由于絕大多數(shù)的餐飲企業(yè)其實是沒有能力開發(fā)和維護網(wǎng)站的,而即使有自己的網(wǎng)站,所需要的流量推廣和消費者消費習慣等問題都是很難解決的,因此在第三方電商平臺會是不錯的選擇。目前來看,國內(nèi)經(jīng)營的比較好的此類電商平臺有大眾點評、餓了么、美團。
餓了么率先提出C2C網(wǎng)上訂餐的概念,為線下餐廳提供一體化運營方案,餐飲從業(yè)人員可以在上面比較方便快捷的開店,顧客在上面下單,店家在后臺時時獲取信息。餐飲企業(yè)若入駐餓了么,只有在線訂餐超過某一額度平臺才會收取管理費用,在該平臺上店家可以依靠競價排名使店位靠前,還可以在上面做宣傳促銷活動。但是其立足于高校學生和白領(lǐng)一族,只有靠近這些群體的商家才可以比較的受益,而絕大多數(shù)的商家是沒有這樣的地緣位置的。
大眾點評是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺,也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評不僅為用戶提供店家信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù),同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及等O2O服務(wù)信息,而且微信里接入大眾點評有了更多流量轉(zhuǎn)化的入口,對于餐飲企業(yè)來說,這是非常好的事情[3]。大眾點評是可以評價餐飲服務(wù)質(zhì)量,店家提供服務(wù)的質(zhì)量可以在消費者的反饋評價中體現(xiàn),適合各個階層的人群,中小餐飲企業(yè)是比較適合入駐的。
美團網(wǎng)現(xiàn)在作為本地生活類最大的O2O平臺,提供美食、休閑娛樂、酒店等生活服務(wù),聚集了大量的用戶,餐飲企業(yè)在美團入駐,可以引入大量的流量,店家可以做各種營銷活動,用戶可以根據(jù)自己的喜好搜索周圍的商家,確定配送時間,并且可以看到別的消費者對此店家的評價,倒逼參餐飲企業(yè)不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。隨著阿里巴巴戰(zhàn)略投資美團,美團接入支付寶,提供更加便利的支付方式。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,以微信、微博為代表的平臺扮演著很好的營銷工具,尤其是微信,微信憑借其自身的即時通訊、平臺互動等功能將會給各行業(yè)帶來營銷的革命。
微信開放公眾賬號,再小的個體,也有自己的品牌,這樣餐飲企業(yè)可以很容易通過注冊公眾號,每天可以在公眾平臺上推送自己的新鮮事,達到宣傳的目的,另外對于有能力的餐飲企業(yè)可以選擇開發(fā)公眾平臺,給消費者提供更多的服務(wù),微信擁有數(shù)億的用戶,餐飲企業(yè)可以通過線下的活動不斷地聚斂人氣,達到營銷的目的。甚至可以是客戶訂餐可以通過微信,這樣可以根據(jù)客戶的喜好不同,提供給消費者更多的定制化服務(wù),達到很好的營銷效果。所以,不同規(guī)模的餐飲企業(yè)都可以注冊自己的公眾號,成本較低,而且效果很好[5]。
微博扮演著媒體的角色,目前用戶2億多,從去年的“冰桶挑戰(zhàn)”等很火的社會話題可以看出其是非常適合作為營銷工具的,餐飲企業(yè)可以通過企業(yè)微博認證,這樣的可信性就會很高,基于某一次活動陌生的用戶之間也是可以參與互動的,這就比微信里只能是單個用戶與后臺互動效果要好一些。就是微博的用戶現(xiàn)在相對微信來看比較的少,用戶的活躍度不高。
最好的方式就是微信、微博這些自媒體相互結(jié)合,互補使用,達到比較好的推廣效果。
對絕對數(shù)量的餐飲企業(yè)來說是沒有能力自建電商平臺,因為這會使企業(yè)的運營成本高出很多,只有相當實力的餐飲企業(yè)才有能力去運營,目前像肯德基、必勝客和麥當勞擁有有自己的電商平臺以及物流配送,這些都是相當有實力的餐飲企業(yè)[4],對于絕大數(shù)的餐飲企業(yè)來說,自建電商平臺并不是很好的選擇。
雖然O2O被認為是下一個具有萬億級的市場,但是基于本地服務(wù)的應(yīng)用,目前并沒有做的非常成功的,餐飲業(yè)O2O也是存在著各種各樣的問題,想要做好這個行業(yè)任重道遠。
由于生活習性的原因,中餐的標準化程度較西餐要低,國際上比較大的餐飲連鎖企業(yè)很多都是國外的,不是我們的菜品不好,我們也有川菜、湘菜等,只是缺少科學化的管理,所以應(yīng)該加強原材料的控制,完備信息化,穩(wěn)定質(zhì)量,提高效率,加強服務(wù),使流程標準化,提高企業(yè)的影響力,做到連鎖經(jīng)營,進而增強總體實力[6]。
作為消費體驗的很重要的一個環(huán)節(jié),很多的餐飲企業(yè)往往忽略了物流的配送,但是要想做好物流配送也是很難的,這就需要企業(yè)根據(jù)平日的訂單數(shù)額外增加員工數(shù)量,使成本上升。不僅如此,很多熱菜經(jīng)過配送的時間之后,口感已經(jīng)不是剛出鍋的鮮美,影響了口味,這無疑給企業(yè)出了很多的難題[7]。
在餐廳推廣O2O時往往采用低價的方式,雖然低價能大幅度增加顧客流量與培養(yǎng)顧客消費習慣,但大量的顧客會導致顧客等待時間過長、菜品質(zhì)量得不到保障、服務(wù)跟不上等問題,這將大大降低顧客的消費體驗滿意度、顧客黏度低,顧客消費習慣也難以建起來,只能起到短期效果。最近的美團外賣和餓了么補貼大戰(zhàn)過后,使用者大幅下降印證了沒有好的菜品和服務(wù)很難能留住顧客。所以,餐廳在利用O2O模式時,一定要注重菜品和服務(wù)質(zhì)量,不能光求以價換量。
O2O市場的火熱,使得餐飲O2O平臺如雨后春筍般崛起,很多餐飲企業(yè)希望借助這些平臺可以實現(xiàn)快速發(fā)展,就需要對當前的趨勢把握住。
利用不斷積累的大數(shù)據(jù),獲取客戶的偏好,實現(xiàn)精準營銷,以及吸引潛在的客戶。與用戶時時互動,推廣宣傳,讓顧客參與到餐廳的活動中甚至是到制作現(xiàn)場,讓顧客顧客感受到原材料的安全,敢于如此嘗試的餐飲企業(yè)一定是擁有食品原材料質(zhì)量過硬,客戶吃的放心,就是最好的營銷[8]。
現(xiàn)代人喜歡私人定制的服務(wù),若是可以提供更多的貼近選擇,比較貼合年輕人的個性化的元素,甚至讓顧客自己選擇配菜及口味,肯定會有很好的口碑,關(guān)注地方風味、精細化定位、擁有特色菜肴,精細化的創(chuàng)新定位漸成趨勢。也只有個性化的服務(wù)才能體現(xiàn)出差異化,餐飲企業(yè)應(yīng)當多從客戶的角度去思考問題,發(fā)現(xiàn)機會。
隨著中央的八項禁令,高端餐飲界勢頭枯萎,貼近大眾,擁有地方特色的中低端餐廳勢頭發(fā)展良好。餐飲已進入微利時代,信息化帶動作用日趨明顯,目前,我國大眾化餐飲已占餐飲市場的80%。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、生活節(jié)奏加快以及消費觀念的改變,大眾化餐飲呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g[9]。
當下,人們對食品安全越來越重視,食品綠色化成為人們極力追求的目標,因此人們會十分關(guān)心餐廳的原料是否安全、綠色,即使是價格貴些,人們也愿意接受。所以餐廳應(yīng)注重原料的供給端,使采購的原料安全、綠色,并將餐廳所使用的原料信息公開化,讓顧客放心使用,這樣才能贏得顧客的信賴。最近曝光的外賣餐廳制作場所臟亂、使用地溝油等充分暴露了食品安全問題。另一方面,由于訂單配送會很大程度上影響成本和食物的質(zhì)量,因此餐廳應(yīng)越來越重視配送環(huán)節(jié)。在保質(zhì)保量的前提下,盡量以最快速度和成本最小的方式去配送,這很大程度上決定了餐廳的競爭力,所以餐廳應(yīng)不斷優(yōu)化配送環(huán)節(jié)。
O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式,解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問題。但是,O2O模式并不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式,是對企業(yè)線上線下的整合。主要取決于線下的服務(wù)能力,很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力又是因為線上的用戶黏度決定的,擁有大量優(yōu)勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站將借助O2O模式,成為角逐未來電子商務(wù)市場的主力軍。
[1] http://news.winshang.com/news-441584.html.
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