張 琳

（河南師范大學(xué)旅游學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007）

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)具備優(yōu)越的經(jīng)營環(huán)境、便捷的交通條件、以及對游客前來觀光旅游具有吸引力的同時，向休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型便是經(jīng)營者和游客的雙贏選擇。尤其是當(dāng)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，從休閑觀光所獲得的收入要比從農(nóng)業(yè)本身的收入多且更容易時，這種轉(zhuǎn)型經(jīng)營更加勢不可擋。臺灣的休閑農(nóng)業(yè)在20世紀(jì)70年代開始起步，最初僅限于果園采摘、茶園喝茶等簡單的經(jīng)營形式。1998年臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會的成立，標(biāo)志著臺灣休閑農(nóng)業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。1999年4月30日協(xié)會公布“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法”，自此，各級行政部門開始擬定相關(guān)政策及配套措施，并將休閑農(nóng)業(yè)正式納入財政預(yù)算的范疇。從2000年起，臺灣休閑農(nóng)業(yè)開始蓬勃發(fā)展，并催生了包括休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村民宿、休閑酒莊、休閑牧場、度假漁村等多種集體驗、觀光、度假為一體的各具特色的休閑農(nóng)業(yè)形態(tài)。

2002年臺灣加入世界貿(mào)易組織之后隨著大陸大量質(zhì)優(yōu)價廉的商品進入臺灣市場，臺灣原有企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型的困擾和威脅，一些傳統(tǒng)老字號企業(yè)瀕臨倒閉。在這種情況下，為企業(yè)注入文化創(chuàng)意的觀光工廠概念的提出和實踐，讓臺灣的中小企業(yè)有了延續(xù)生存和轉(zhuǎn)型的機會，也使得當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗有了文化的傳承。根據(jù)臺灣經(jīng)濟部工業(yè)局2003年所頒布的《工廠兼營觀光服務(wù)作業(yè)要點》，觀光工廠為具有觀光、教育或產(chǎn)業(yè)文化價值，且實際從事制造、加工，并將其產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、場地與廠房提供游客參觀的工廠，是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與觀光旅游相結(jié)合的一種新型旅游業(yè)態(tài)。因此，觀光工廠本身就是個活體工廠，同時具有寓教于樂和增廣見聞的功能，當(dāng)制造業(yè)朝向兼具歷史文化和觀光休閑結(jié)合的方向發(fā)展時，不僅可以創(chuàng)造更多觀光旅游的需求，也使得旅游內(nèi)容更豐富化與深度化。

在臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，休閑農(nóng)業(yè)的形態(tài)種類更加多樣化，同時觀光工廠也開始涉及更加寬廣的領(lǐng)域，以農(nóng)作物種植、生產(chǎn)、加工為基礎(chǔ)的觀光工廠在臺灣開始出現(xiàn)?，F(xiàn)以臺灣苗栗縣山水米有機稻場為例，分析基于這一文化創(chuàng)意基礎(chǔ)上的新型旅游業(yè)態(tài)的運作模式，以學(xué)習(xí)和借鑒其成功經(jīng)驗。

一、山水米有機稻場簡介

位于臺灣苗栗縣苑里鎮(zhèn)的山水米有機稻場，在2004年開設(shè)之初是一個為了推廣有機稻米種植而籌設(shè)的希望工作站。在2006年成立的山水米公司秉持“友善大地，健康人生”的理念，在苑里鎮(zhèn)玉田里興建了一間“漂浮在稻田上的大自然教室”，有機稻場正式對外營運，以尊重自然、關(guān)懷土地、照顧人們?yōu)槌霭l(fā)點，借由有機稻為示范田，進行環(huán)境教育以及推廣稻米文化。

山水米有機稻場以“米”作為推廣、展示及商品，為游客提供多種接觸有機種植及有機生活的方式。主建筑選擇“米”字造型，以水泥板與玻璃為主材料，內(nèi)規(guī)劃有展示空間、多功能教室、玩米餐坊與玩米小鋪。這棟現(xiàn)代建筑藉由“漂浮在稻浪上的教室”寓教于樂，使游客學(xué)習(xí)友善對待土地的方式，尊重所有生命，關(guān)懷農(nóng)人生活，創(chuàng)造農(nóng)村生活美學(xué)，同時提倡創(chuàng)意與DIY，以更具體的行動來支持“吃臺灣的米，愛臺灣的山水”。以米字玻璃房為觀光主體，加上圍繞在周邊的教學(xué)示范田、有機稻米展場、生態(tài)水池、有機碾米區(qū)以及米糧倉，構(gòu)成了集體驗、觀光、休閑、餐飲、教學(xué)為一體的有機稻米觀光工廠。

二、營運模式及SWOT分析

（一）營運模式

山水米有機稻場采取自產(chǎn)、自供、自銷的綠色循環(huán)發(fā)展?fàn)I運模式。由不污染環(huán)境、不破壞生態(tài)、提供健康與安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，以及在有機稻田內(nèi)應(yīng)用“稻鴨共生”的種養(yǎng)方式，為消費者提供有機米、稻間鴨等綠色農(nóng)副產(chǎn)品及餐飲服務(wù)所需原料，使得游客在有機稻場內(nèi)所吃、所用、所游、所玩、所買皆為稻場自產(chǎn)自供，并加上文化創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來。

前往山水米有機稻場參觀游覽的散客和團體，通過線上預(yù)約和提前匯款的方式，便可享受到接待參觀、講解導(dǎo)覽、有機午餐、玩米教學(xué)與DIY等一系列體驗服務(wù)（表1）。在臺灣80家觀光工廠中，只有包括山水米有機稻場在內(nèi)的14家可以提供上述全部服務(wù)。

表1：山水米有機稻場服務(wù)模式

（二）有機稻場SWOT分析

1.優(yōu)勢-Strength

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意相結(jié)合，并以觀光工廠的形式吸引游客前來體驗是山水米有機稻場的最大優(yōu)勢。其全部原料皆由自家稻田、鴨舍提供的生態(tài)農(nóng)家飯，加以“一人一碗”的自助用餐理念，充分體現(xiàn)了有機稻場尊重自然、關(guān)懷土地的綠色可持續(xù)經(jīng)營理念，也是目前最吸引游客的服務(wù)項目。

針對親子游的米食DIY、稻米科學(xué)種植和生產(chǎn)過程的講解、以及稻間教學(xué)示范，也為游客增加了多種可選擇的體驗項目。

營銷宣傳方面，山水米有機稻場的網(wǎng)絡(luò)主頁設(shè)計輕快活潑，與多個文創(chuàng)企業(yè)合作建立包括米老爺爺、米漿奶奶、阿米哥、米康、米果在內(nèi)的多個形象生動的人物設(shè)計，注入文化創(chuàng)意元素，給游客留下了深刻印象。同時有機稻場還與臺灣各大超商合作，建立直銷模式，大力推廣鴨間稻米以及相關(guān)產(chǎn)品的銷路。

2.劣勢-Weakness

因山水米有機稻場位于苗栗縣苑里鎮(zhèn)玉田里，地理位置遠離城區(qū)，并且尚無公共交通可直達，所以目前前往的游客大多為自駕或者團客為主。

目前山水米有機稻場如需參觀就餐，需要提前10天進行預(yù)約，并且在團體預(yù)約的人數(shù)上只接受25人以上預(yù)約，30人以上的團體需要分為各個小組參觀。在人數(shù)和時間上，有一定的限制。同時由于場地規(guī)模較小，最多可容納80人，但需要分批進行參觀和就餐。規(guī)模的限制在一定程度上影響了游客的體驗效果。

3.機會-Opportunity

臺灣地區(qū)在2001年至2004年就開始推動“一鄉(xiāng)一農(nóng)業(yè)園區(qū)”的計劃,迄今每年臺灣“行政院文化建設(shè)委員會”、“行政院農(nóng)糧署”、苗栗縣政府和農(nóng)業(yè)委員會等政府部門都會出臺相應(yīng)的政策支持和輔導(dǎo)獎勵，強力推薦休閑農(nóng)業(yè)與觀光工廠的發(fā)展。

隨著居民收入和消費形態(tài)的改變，人們對健康、養(yǎng)生與休閑的需求增加，再加上城市化影響，居民更加渴望接近綠地、回歸農(nóng)田、親近大自然，這些都為山水米有機稻場的發(fā)展提供了良好的外部機會。

4.威脅-Threat

近年來臺灣地區(qū)相類似的觀光工廠發(fā)展快速，針對同一目標(biāo)客戶群體的同類競爭者較多，外部競爭激烈。同時由于開放性營運模式，技術(shù)含量不高，進入障礙較低，容易被同類競爭者模仿。由于水稻等農(nóng)產(chǎn)品有收播季節(jié)限制，使得觀光工廠淡旺季明顯，也給經(jīng)營者規(guī)劃與管理造成了一定的困難。

三、有機稻場的成功經(jīng)驗

（一）政府層引導(dǎo)與政策支持

2003年臺灣推出協(xié)助愿意轉(zhuǎn)型的地方工廠轉(zhuǎn)型為觀光工廠的計劃。從2003年到2009年，總共成功輔導(dǎo)32家傳統(tǒng)工廠兼營觀光服務(wù)，由生產(chǎn)和觀光復(fù)合經(jīng)營，直接和終端消費群互動。2008年，32家觀光工廠參觀人數(shù)突破11萬人次，觀光營業(yè)額達到4億元以上新臺幣。截止到2014年，臺灣共有80家觀光工廠，吸引大批本土、大陸及境外游客前往。由臺灣觀光工廠促進協(xié)會、臺灣交通部觀光局主辦的優(yōu)良觀光工廠評選活動，鼓勵全臺灣地區(qū)的觀光工廠為游客營造一個良好的游覽氛圍，并印發(fā)臺灣觀光工廠導(dǎo)覽地圖，羅列全臺灣地區(qū)的觀光工廠地理位置和參觀服務(wù)內(nèi)容，置于每一間觀光工廠內(nèi)，方便游客取閱。政府層面的引導(dǎo)與宣傳，有助于觀光工廠進入良好有序的全局發(fā)展階段。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式

傳統(tǒng)的水稻生產(chǎn)僅僅為滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和人們生活需求，而在休閑農(nóng)業(yè)已形成發(fā)展趨勢的情況下，山水米有機稻場創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式，以觀光工廠與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合的形式，不僅為自身品牌增加了創(chuàng)意內(nèi)涵，也提升旅游吸引力，進而增加企業(yè)收入，提高企業(yè)競爭力。

（三）充分利用當(dāng)?shù)刭Y源

本著生態(tài)綠色、循環(huán)利用的可持續(xù)發(fā)展理念，山水米有機稻場創(chuàng)新“鴨間稻”這一水稻品種，以稻田為合鴨養(yǎng)殖場地，合鴨以稻田中的害蟲雜草為食，同時合鴨糞便為天然肥料滋養(yǎng)稻田，以此循環(huán)互利共生，達到雙贏的效果。而田間收貨的稻谷蔬菜，以及飼養(yǎng)成熟的合鴨，又為每日游客的飲食提供生態(tài)有機健康的原材料，最大限度的利用了當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源，綠色經(jīng)濟。并且在這一過程中，通過游客的參與和工作人員的導(dǎo)覽解說，使得游客有更加深刻的認(rèn)識和理解，起到教育的作用。

（四）以游客體驗為主題

無論是稻間插秧教學(xué)、“趕鴨子上稼”稻作活動、還是手工教室DIY米食發(fā)糕，都處處強調(diào)游客參與其中，增強游客體驗。在體驗經(jīng)濟的時代背景下，這些以體驗為主題的項目設(shè)計，使得游客在參觀游覽過程中，積極調(diào)動視覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官來充分體驗和感受。一方面，擺脫了走馬觀花式的游覽方式，另一方面也可以讓游客了解水稻種植、生態(tài)保護等相關(guān)知識及企業(yè)的歷史和文化，使游客充分感受和回味，提高游客滿意度，進而增加游客口碑和忠誠度。

四、結(jié)語

臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與觀光工廠發(fā)展起步較早，并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，催生了很多新型休閑產(chǎn)業(yè)形式。通過對苗栗山水米有機稻場的營運模式及成功經(jīng)驗分析，可以看出臺灣休閑業(yè)在發(fā)展方向、經(jīng)營管理、政策與營銷等方面積累了較好的經(jīng)驗，取得了明顯的效益。對大陸處于起步發(fā)展階段的休閑農(nóng)業(yè)和觀光工廠來說，具有很好的啟示與借鑒意義。

在目前我國的經(jīng)濟新常態(tài)下，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型升級與改革創(chuàng)新。我國大陸地區(qū)可以學(xué)習(xí)臺灣經(jīng)驗，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游發(fā)展相融合，在旅游業(yè)中加入文化創(chuàng)意元素，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，整合出更有市場活力的新型旅游業(yè)態(tài)和新型旅游產(chǎn)品。

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