張 瑋

蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院，甘肅蘭州 730070

電視節(jié)目跨媒體整合營銷初探

張 瑋

蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院，甘肅蘭州 730070

跨媒體整合營銷，并不是簡單的傳統(tǒng)電視節(jié)目的多媒體播出，它是一種多元化的資源共享模式，不僅帶給受眾一個(gè)全新的視聽感受空間，也為電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體彼此的快速發(fā)展提供了全新的途徑，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和傳播效益最大化。

跨媒體整合營銷；電視節(jié)目；媒體發(fā)展；傳播效益

網(wǎng)絡(luò)視頻工具功能的日益強(qiáng)大，促使電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)傳播成為可能。隨著《超級(jí)訪問》等熱門欄目紛紛推出其節(jié)目網(wǎng)站，電視節(jié)目的跨媒體整合營銷漸成一種趨勢。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的相互配合，不僅彌補(bǔ)了電視媒體不可選擇收視和重復(fù)收視的缺憾，而且搭建起有效的互動(dòng)營銷平臺(tái)，對電視節(jié)目產(chǎn)品體系的品牌樹立、目標(biāo)受眾市場的培養(yǎng)及生產(chǎn)潛力的開發(fā)都具有極其重要的意義。

1 跨媒體整合營銷的根本推動(dòng)力

網(wǎng)絡(luò)媒體的介入可以擴(kuò)大節(jié)目的輻射范圍，令收視的主動(dòng)性增強(qiáng)，而電視節(jié)目跨媒體經(jīng)營的目標(biāo)絕非如此。電視欄目的網(wǎng)站常被簡單地理解為電視節(jié)目的電子版，這其實(shí)是一種誤讀。兩大媒體雖針對同一產(chǎn)品，但各自的受眾群體、內(nèi)容編排及運(yùn)營模式都有很大的區(qū)別。最明顯的當(dāng)屬受眾的不同：電視媒體擁有的受眾是在節(jié)目播出時(shí)段有閑暇或偶有閑暇收看的人群，其收視行為的隨機(jī)性和被動(dòng)性決定了該群體趨于流動(dòng)，且收視忠誠度不夠確定，往往會(huì)因?yàn)榕既豢吹降囊黄诠?jié)目而對未來收視做出主觀判斷。

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)性特征則規(guī)定著它的消費(fèi)主體在學(xué)歷背景、生活習(xí)慣上帶有相同的一面：獨(dú)立性強(qiáng)，注重消費(fèi)個(gè)性和品味，追求精神享受。他們通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足的是超越生理需要、安全需要的更高層次需要——和諧的社會(huì)交往以及自我實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前的電視節(jié)目多是啟迪性的，且形式上往往集觀賞性和娛樂性于一身，很好地迎合了大眾的精神需求。調(diào)查表明，34.8%的網(wǎng)民涉足網(wǎng)上娛樂，以多媒體娛樂為主體的網(wǎng)上休閑娛樂已成為繼軟件下載和新聞信息查詢之后的第三大共性需求，消費(fèi)比例高達(dá)46.5%。由此可見，受眾在選擇網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂時(shí)更容易形成網(wǎng)絡(luò)收視習(xí)慣，并天然地具有高于電視媒體的忠誠度。所以對同一個(gè)節(jié)目而言，兩大媒體受眾群的交集可有可無、可大可小，有所差異。這種差異的存在必然要求定制一種符合群體特征的服務(wù)，于是電視節(jié)目的跨媒體整合營銷應(yīng)運(yùn)而生。

2 跨媒體整合營銷的可行模式

2.1 面向受眾的信息二度營銷

跨媒體整合營銷的可行性在于有效提高電視節(jié)目資源的利用率，實(shí)現(xiàn)信息增值。我們知道，節(jié)目前期資料收整工作量巨大，節(jié)目時(shí)長決定了素材的提煉度之高，而實(shí)際上節(jié)目中未能展現(xiàn)的外延信息仍為受眾所關(guān)注，對這部分資源的加工再利用即二度營銷并不增加成本，而這些豐富有趣的花絮、幕后故事、拍攝手記恰恰是構(gòu)成網(wǎng)站板塊的絕佳內(nèi)容，它為收看和未收看過當(dāng)期節(jié)目的受眾提供了不同的選擇。以央視國際網(wǎng)站為例，它清晰地呈現(xiàn)出各頻道、各欄目以及節(jié)目主持人的基本信息，令許多非主打節(jié)目有了公平充分展示的空間，此外還圍繞節(jié)目搭建了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)欄目，吸引受眾關(guān)注并參與。

同時(shí)，電視節(jié)目外延信息的組織形式也發(fā)生了根本性變化，不再是將全部信息一次性和盤托出，而是分不同的層次逐漸展示出完整的內(nèi)容。與這種組織形式相對應(yīng)的是立體主導(dǎo)式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，具有限制數(shù)量卻突出質(zhì)量的特點(diǎn)，首頁的標(biāo)題新聞較少但附精要的內(nèi)容導(dǎo)讀，有意識(shí)地縮小受眾的初選范圍，引領(lǐng)他們沿信息主導(dǎo)脈絡(luò)進(jìn)入高級(jí)頁面做深度閱讀。由于外延信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被整合至不同的數(shù)據(jù)庫中，數(shù)據(jù)庫的分類細(xì)化使得信息的相關(guān)性亦獲得前所未有的重視。信息資源將依照分眾的個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)用，按時(shí)間、題材、類型的相關(guān)性重新組合，實(shí)現(xiàn)基于主題事件的超時(shí)空關(guān)注，發(fā)揮全新的價(jià)值。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告帶來商業(yè)附加值

網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一項(xiàng)核心附加值服務(wù)，它以多媒體、超文本格式為載體，圖文聲像多渠道傳送感官信息，具有創(chuàng)意性和伴隨性。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不僅廣告訪問量可得到精細(xì)統(tǒng)計(jì)，而且客戶信息更可詳盡到廣告查閱時(shí)間和地域分布，有助于正確評(píng)估廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體廣告無可比擬的優(yōu)勢，像電視媒介廣告對產(chǎn)品具有較強(qiáng)的選擇性，且時(shí)間和插播位置基本固定，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)加給受眾的收視任務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的亮點(diǎn)，幾乎集結(jié)了網(wǎng)站的全部動(dòng)態(tài)效果，極具視覺沖擊力和收視吸引力，不僅體現(xiàn)著網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)水平，還能有效強(qiáng)化受眾對廣告的直接關(guān)注和直觀認(rèn)識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)廣告完美地利用媒介表達(dá)形式和全新的數(shù)字化手段引導(dǎo)受眾接納它所提供的有價(jià)值的信息，可謂找到了最佳的生存方式。目前多數(shù)廣告商愿選擇跨媒體投放廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為大型營銷活動(dòng)中不可或缺的部分，進(jìn)一步激活了廣告市場份額的高增長。

3 跨媒體整合營銷的功能

互聯(lián)網(wǎng)加載了電視欄目信息后，生成的是功能完備的營銷平臺(tái)，它的首要作用是品牌宣傳，即樹立和提升節(jié)目的品牌形象或該節(jié)目所屬出品單位的整體品牌形象。大眾傳媒的二重性決定只有不斷積累核心產(chǎn)品的品牌價(jià)值，才能取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此選擇開展最大力度的品牌營銷，開發(fā)各個(gè)地域的受眾市場，同時(shí)進(jìn)行更廣泛的商業(yè)合作及推廣，是順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營趨勢，使傳媒產(chǎn)品走向市場的必要和有效手段。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)始終定位于展現(xiàn)欄目的素材庫、行業(yè)制作能力等全局信息，突出節(jié)目產(chǎn)品與社會(huì)的各種聯(lián)系，因?yàn)樗闹匦脑谟跀U(kuò)大社會(huì)影響力。眾所周知，有知名度的產(chǎn)品具有成為品牌的條件，但沒有社會(huì)影響力的依托，品牌是不長久的。只有質(zhì)量和推廣兩者的有機(jī)結(jié)合才能使電視欄目產(chǎn)生品牌效應(yīng)，成為凝聚獨(dú)特文化價(jià)值的無形資產(chǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為資金、渠道、市場占有率等具體環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，甚至帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。當(dāng)《實(shí)話實(shí)說》、《楊瀾訪談錄》等欄目成為品牌后，推出其同題材系列電視圖書就成了水到渠成的自然行為，這再度證明網(wǎng)絡(luò)媒體本身是承載內(nèi)容產(chǎn)品的一種物質(zhì)形式，受眾對內(nèi)容的關(guān)注能夠在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上延伸，產(chǎn)生對以品牌為核心的跨媒體衍生品的需求，使電視產(chǎn)品的生命周期得以延長，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍、培養(yǎng)和提高其忠誠度，而后借助他們的力量，反過來繼續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力，形成品牌價(jià)值的持續(xù)上升。

4 結(jié)論

綜上所述，電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合把適合經(jīng)營的優(yōu)勢賣點(diǎn)從傳播平臺(tái)中剝離出來，使其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更全面地發(fā)揮作用，不僅有助于形成制作部門的一體化經(jīng)營，同時(shí)還可以減少代理市場的經(jīng)營成本，也令節(jié)目受眾地域范圍得以拓展，整體內(nèi)涵得以深化。因此，我們應(yīng)大膽地將電視媒體的視聽傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體的注意力捕捉功能雙雙發(fā)揮到極致，吸納并鞏固更為龐大的受眾群體，持續(xù)增強(qiáng)精品電視節(jié)目的品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力，為當(dāng)下的電視傳媒經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

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1674-6708（2015）149-0025-01