《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/海城（發(fā)自香港）

樂(lè)視和小米又杠上了這一次暴露出以往隱藏的東西

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/海城（發(fā)自香港）

?傳統(tǒng)電視企業(yè)利用在供應(yīng)鏈、線下渠道、海外市場(chǎng)、品牌上的優(yōu)勢(shì)，加之在內(nèi)容、平臺(tái)上的結(jié)盟與合作，將打擊樂(lè)視、小米的要害

日前，樂(lè)視在香港舉辦新品發(fā)布會(huì)，正式推出了第三代超級(jí)電視產(chǎn)品。

樂(lè)視這次發(fā)布的超級(jí)電視產(chǎn)品，分為三大旗艦六款第3代超級(jí)電視，并宣稱(chēng)低于量產(chǎn)成本定價(jià)。其中，旗艦版超3 Max65，售8499元，超3 X55 Pro，售5499元；超3 X55，售3699元，超3 X50售3499元；標(biāo)準(zhǔn)版超3 X40，售1699元；超3 X43，定價(jià)1899元。

在定價(jià)策略上，樂(lè)視放棄了以往購(gòu)買(mǎi)電視必須購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的做法，而是為用戶提供購(gòu)買(mǎi)裸機(jī)或者會(huì)員合約機(jī)的選擇。比如，樂(lè)視稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)一年490元的全屏影視會(huì)員，硬件價(jià)格降300元，即“N年會(huì)員合約機(jī)硬件定價(jià)=裸機(jī)價(jià)-300×N元”。并且，會(huì)根據(jù)各機(jī)型裸機(jī)售價(jià)定義N的大小，支持硬件價(jià)格0元。與此同時(shí)，樂(lè)視還推出旗下供應(yīng)鏈及營(yíng)銷(xiāo)模式CP2C的3.0版本。在該版本中，樂(lè)視宣稱(chēng)將放棄過(guò)去的“搶購(gòu)+預(yù)售”的模式，采用“現(xiàn)貨+預(yù)售”的模式；在銷(xiāo)售定價(jià)上，則宣稱(chēng)要“低于量產(chǎn)成本定價(jià)”，通過(guò)后端收費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，并實(shí)現(xiàn)同產(chǎn)品線上線下同價(jià)。

對(duì)這些，樂(lè)視的高層是這么解釋的：

樂(lè)視致新總裁梁軍說(shuō)，我們之所以敢于低成本定價(jià)，核心因素是我們依靠樂(lè)視生態(tài)本身未來(lái)所帶來(lái)的后項(xiàng)收益，其實(shí)也不是未來(lái)，現(xiàn)在我們已經(jīng)有收益了，通過(guò)生態(tài)來(lái)彌補(bǔ)硬件的虧損和渠道的獲利機(jī)會(huì)。樂(lè)視致新傳播及營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理任冠軍則說(shuō)，隨著樂(lè)視生態(tài)整個(gè)能力的提升，我們完全具備了低成本定價(jià)的能力，我們能夠在多個(gè)緯度上實(shí)現(xiàn)盈利，不僅僅是開(kāi)機(jī)廣告，我們還可以拓展出更多的盈利渠道。

還有更勁爆的說(shuō)法，當(dāng)然來(lái)自一直瞧蘋(píng)果不爽的賈躍亭：

賈躍亭表示，在他的觀念里樂(lè)視網(wǎng)的核心價(jià)值不是創(chuàng)造純利，而是持續(xù)不斷的創(chuàng)新。他認(rèn)為如果像蘋(píng)果現(xiàn)在這樣進(jìn)入改良式的創(chuàng)新，那么就離頹勢(shì)不遠(yuǎn)了。他覺(jué)得，蘋(píng)果這種封閉的模式會(huì)在5年內(nèi)阻力漸顯。賈躍亭曾說(shuō)，蘋(píng)果封閉的模式遏制創(chuàng)新，阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，長(zhǎng)期會(huì)傷害用戶利益，并且將會(huì)在不久后走向衰落。這次，賈躍亭說(shuō)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)在未來(lái)5年左右?！疤O(píng)果的模式是一個(gè)封閉的閉環(huán)，而樂(lè)視是開(kāi)放的閉環(huán)。我認(rèn)為，封閉的閉環(huán)代表不了下一代的發(fā)展，這種模式在五年內(nèi)將會(huì)阻力漸顯”。

那就等于是說(shuō)，樂(lè)視的模式比蘋(píng)果要先進(jìn)要更科學(xué)唄？不過(guò)，當(dāng)新浪記者問(wèn)賈躍亭，何時(shí)樂(lè)視在資金方面能夠達(dá)到自給自足，不再個(gè)人減持為樂(lè)視網(wǎng)輸血時(shí)，他并沒(méi)有直接回答這個(gè)問(wèn)題。

而小編覺(jué)得，樂(lè)視與其先對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，不如先把小米干掉再說(shuō)，因?yàn)樾∶滓彩莿?dòng)作頻頻，一直以來(lái)，這兩家打得不亦樂(lè)乎。

賈躍亭表示，在他的觀念里樂(lè)視網(wǎng)的核心價(jià)值不是創(chuàng)造純利，而是持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

小米最近的反應(yīng)

就在樂(lè)視發(fā)布超級(jí)電視第三代的同一天（9月24日），小米電視發(fā)布公告稱(chēng)，9月24日-10月7日，將舉行一個(gè)名叫“小米電視家族狂歡趴”活動(dòng)，除了產(chǎn)品促銷(xiāo)降價(jià)外，還有兩款新產(chǎn)品亮相。

怎么促銷(xiāo)？

比如，55寸4K版，單機(jī)的售價(jià)4299元，含電視、Soundbar及無(wú)線低音炮的家庭影院版則是4799元，也就說(shuō)相比之前下調(diào)了200元，但10月7日后恢復(fù)原價(jià)。

49寸版也是下調(diào)了200至3799元，其含電視、Soundbar及獨(dú)立低音炮。

兩款新品分別是：小米電視48寸4K影院版：包含Soundbar及獨(dú)立低音炮的價(jià)格3999元，而單機(jī)則是2999元；小米盒子mini版（禮品裝）：售價(jià)199元。

另外，小米電視還和愛(ài)奇藝合作，將同步播出電視劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》。

看得出來(lái)，小米為了這次促銷(xiāo)也沒(méi)少下本。另外，小編也聽(tīng)說(shuō)，長(zhǎng)假過(guò)后，小米還會(huì)發(fā)布多款新品。

好了，看了上面這些，您是不是覺(jué)得，樂(lè)視和小米的這些做法，又大有攻擊彼此的勢(shì)頭？筆者也是這么想的，下面來(lái)分析一下。

這兩家公司，一個(gè)從手機(jī)起家，一個(gè)從視頻起家，本來(lái)相互礙不著什么事，只是由于各自品類(lèi)的擴(kuò)張，產(chǎn)品產(chǎn)生了交集，消融了邊界，再加上一直以來(lái)他們的打法非常相近，所以就成了仇敵。

在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，樂(lè)視占上風(fēng)，而在手機(jī)領(lǐng)域，小米占上風(fēng)，可是依照小米電視之前的做法，硬件讓用戶心動(dòng)，也不輸給對(duì)手，可這個(gè)搶購(gòu)模式，卻是一步壞棋，樂(lè)視的電視硬件上不占優(yōu)勢(shì)。之前，樂(lè)視依靠會(huì)員的方式獲得用戶芳心，再加上采用了“搶購(gòu)+預(yù)售”的方式，這讓筆者覺(jué)得，至少比小米的買(mǎi)不到要好一點(diǎn)吧？

而現(xiàn)在兩家的打法又不同了。上面已經(jīng)說(shuō)了，樂(lè)視已經(jīng)放棄了“搶購(gòu)+預(yù)售”的模式，采用的是“現(xiàn)貨+預(yù)售”的模式，而在銷(xiāo)售定價(jià)上，則宣稱(chēng)要“低于量產(chǎn)成本定價(jià)”，通過(guò)后端收費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，并實(shí)現(xiàn)同產(chǎn)品線上線下同價(jià)。這些是什么意思？筆者覺(jué)得，這還是針對(duì)小米的做法。雷軍今年說(shuō)過(guò)，小米的產(chǎn)品不會(huì)再搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，每種產(chǎn)品都會(huì)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，所以說(shuō)，如果采取現(xiàn)貨的方式敞開(kāi)讓用戶購(gòu)買(mǎi)，樂(lè)視的那套“搶購(gòu)+預(yù)售”還玩得轉(zhuǎn)嗎？所以，樂(lè)視這次也趕緊換了一套打法，雖然說(shuō)讓人看了替他們捏把汗。

從內(nèi)容上分析，雖說(shuō)小米如今也越來(lái)越重視內(nèi)容，可相比樂(lè)視，還是難以讓用戶滿意，要知道，樂(lè)視玩內(nèi)容，買(mǎi)版權(quán)，不是一天兩天了，所以針對(duì)樂(lè)視這個(gè)對(duì)手，小米自己也知道內(nèi)容上難以形成優(yōu)勢(shì)，所以才有了上面說(shuō)的與愛(ài)奇藝聯(lián)手播電視劇的做法。光這樣哪成？小米早就宣布入股迅雷、投資優(yōu)酷土豆了。

大家明白沒(méi)有？樂(lè)視小米再次開(kāi)打時(shí)，小米在內(nèi)容上吃虧的時(shí)候，又回到了最熟悉的：拼硬件配置的打法。而樂(lè)視拼的是內(nèi)容，會(huì)員模式也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生性?xún)r(jià)比的錯(cuò)覺(jué)?？梢哉f(shuō)，從專(zhuān)注硬件，到打造內(nèi)容生態(tài)，樂(lè)視與小米圍繞客廳展開(kāi)的戰(zhàn)爭(zhēng)，未來(lái)會(huì)越來(lái)越激烈。

但別忘了還有變數(shù)……

早有人將樂(lè)視比作是電視界的小米，小米依靠MIUI系統(tǒng)、期貨模式、社交化營(yíng)銷(xiāo)顛覆了手機(jī)行業(yè)，而樂(lè)視通過(guò)自有內(nèi)容、搶購(gòu)模式、低價(jià)硬件影響了電視行業(yè)。樂(lè)視超級(jí)電視一年的銷(xiāo)量，能夠證明這一模式的可行性。

但互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)仍充滿變數(shù)，這個(gè)變數(shù)來(lái)自于廣電總局、視頻廠商以及傳統(tǒng)電視企業(yè)。以廣電部門(mén)為例，面對(duì)電視市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，廣電總局發(fā)現(xiàn)自己掌控的東西太少，早已連續(xù)發(fā)布了多個(gè)政策公文，要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管。廣電曾要求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品中的視頻軟件下載通道，不允許互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與電視集成服務(wù)，所有內(nèi)容必須在播控平臺(tái)上播放。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照將不再發(fā)放。明顯是為了加強(qiáng)“集權(quán)”，將所有視頻廠商、硬件廠商統(tǒng)統(tǒng)納入廣電的管轄范圍。

雷軍今年說(shuō)過(guò)，小米的產(chǎn)品不會(huì)再搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，每種產(chǎn)品都會(huì)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。

100萬(wàn)

樂(lè)視電視去年銷(xiāo)量才100多萬(wàn)臺(tái)，今年準(zhǔn)備沖擊300萬(wàn)臺(tái)。

另外，廣電總局發(fā)布通知，決定擴(kuò)大TVOS智能電視操作系統(tǒng)在有線運(yùn)營(yíng)商中的試點(diǎn)范圍。未來(lái)有線運(yùn)營(yíng)商推出的OTT機(jī)頂盒等終端只能安裝和使用TVOS1.0，不得安裝其他操作系統(tǒng)。如果廣電要求電視企業(yè)安裝該系統(tǒng)，后者會(huì)倍感壓力。

由此來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的不對(duì)等關(guān)系，牌照方可以利用播控平臺(tái)地位支配第三方內(nèi)容。像樂(lè)視這樣的內(nèi)容提供方，既要維護(hù)自身版權(quán)，又不能得罪牌照方。有版權(quán)優(yōu)勢(shì)的樂(lè)視尚且磕磕絆絆、如履薄冰，相對(duì)更加缺乏內(nèi)容支撐的小米，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，也就可想而知了。

小米和樂(lè)視，能顛覆電視行業(yè)嗎？

別看小米和樂(lè)視說(shuō)得熱鬧，可是這些數(shù)據(jù)可以證明點(diǎn)什么——《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》最近的報(bào)道里稱(chēng)，像TCL、創(chuàng)維、海信這些傳統(tǒng)彩電大佬，一年的彩電內(nèi)外銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，而樂(lè)視電視去年銷(xiāo)量才100多萬(wàn)臺(tái)，今年才準(zhǔn)備沖擊300萬(wàn)臺(tái)。從規(guī)模來(lái)講，樂(lè)視遠(yuǎn)沒(méi)到顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)的地步。

可需要看到的是，小米和樂(lè)視的所謂的降價(jià)，其實(shí)是有這樣的可能的，比如說(shuō)之前銷(xiāo)量不大，借助這次搞一個(gè)什么活動(dòng)進(jìn)行清倉(cāng)大甩賣(mài)?；蛘哒f(shuō)，降價(jià)的做法有很大的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)大幅度的優(yōu)惠圈用戶是很冒險(xiǎn)的行為，因?yàn)檫@有可能會(huì)傷害到自己的營(yíng)收和產(chǎn)品研發(fā)等一系列環(huán)節(jié)。這也讓小編想起了上世紀(jì)90年代的彩電價(jià)格大戰(zhàn)。

低廉的價(jià)格，一方面可能傷害廠商自身，而另一方面，則會(huì)不斷對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的價(jià)格體系構(gòu)成沖擊。因此，除了政策的制約外，傳統(tǒng)電視企業(yè)也紛紛“觸網(wǎng)”開(kāi)展自救活動(dòng)。例如，像TCL、創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視廠商，都引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維，或與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，或研發(fā)新的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，這些廠商的跟戰(zhàn)，也讓互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不會(huì)太過(guò)明顯。

并且值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)彩電廠商的聯(lián)盟戰(zhàn)略。它們?cè)暼羲?，但在面臨互聯(lián)網(wǎng)電視沖擊時(shí)，可以捐棄前嫌，抱團(tuán)取暖。傳統(tǒng)電視企業(yè)利用在供應(yīng)鏈、線下渠道、海外市場(chǎng)、品牌上的優(yōu)勢(shì)，加之在內(nèi)容、平臺(tái)上的結(jié)盟與合作，將打擊樂(lè)視、小米的要害。況且今年以來(lái)，智能電視領(lǐng)域不斷有新品牌涌現(xiàn)，更讓整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)格局風(fēng)云變幻。而隨著電視市場(chǎng)需求的飽和，銷(xiāo)量將會(huì)持續(xù)下滑。在這些大背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視的未來(lái)并不明朗。

責(zé)編：張里E-mail：zhangli@ittime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：媚子