陳思廷

10月21日，山西汾酒公布了第三季度季報。季報數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，汾酒延續(xù)了二季度業(yè)績大幅改善的趨勢，三季度單季共實現(xiàn)營收8.30億元，較去年同期同比增長16.92%；歸屬母公司股東的凈利潤為8584.33萬元，較去年同期大幅增長122.87%。對汾酒的業(yè)績表現(xiàn)，資本市場給出的評價是“底部復(fù)蘇確立”。

如何看待汾酒的“底部復(fù)蘇”？

弄清增長的真相是非常重要的。在中國市場上，一家企業(yè)如果成功得稀里糊涂，往往也會莫名其妙地失敗。

許多分析人士喜歡將注意力集中在增長的數(shù)字上。事實上，質(zhì)量型增長的重要性，要遠大于數(shù)字型增長。汾酒這一個“復(fù)蘇”周期的增長，在增長的質(zhì)量上與過去有著本質(zhì)的區(qū)別。

增長來源一：青花汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整，青花25、青花15等產(chǎn)品的成功推廣，使青花系列銷量大幅攀升40%左右；

增長來源二：老白汾酒系列作為汾酒腰部核心產(chǎn)品，2015年突破明顯，預(yù)計全年老白汾系列銷售將超過22億元；

增長來源三：在基礎(chǔ)的大眾市場，玻瓶汾酒自2014年重新推向市場后迅速上量，占領(lǐng)了裸瓶酒市場的高端部分。玻汾產(chǎn)品的成功復(fù)出，一方面在消費者“香型培育”上貢獻巨大，另一方面夯實了汾酒的品牌基礎(chǔ)，為“老白汾酒”系列、“青花汾酒”系列不斷培育顧客、“輸送”顧客。

因此，汾酒本輪的“復(fù)蘇”式增長，是對前幾年高速擴張后的一次反芻式增長。過去幾年的增長，是市場旺盛帶來的外延式增長，本輪的增長則是夯實品牌基礎(chǔ)后的內(nèi)涵式增長。

過去幾年，汾酒為了追趕時間在全力跨越式增長，而此輪汾酒的復(fù)蘇增長，則是在以堅定、穩(wěn)定的步伐前進。

汾酒：只要路對，不怕路長

汾酒集團董事長李秋喜先生曾在不同場合，多次提到過“汾酒自信”。“汾酒自信”是一個內(nèi)涵非常豐富的概念，其中不僅包括了對汾酒的歷史地位、文化傳承、工藝品質(zhì)的重新梳理和確認，更體現(xiàn)了汾酒管理團隊對恢復(fù)汾酒榮耀的無限期待。

但在眾多“自信”的內(nèi)容中，最值得汾酒重視的應(yīng)是“戰(zhàn)略自信”。戰(zhàn)略是對未來的假設(shè)，而每個企業(yè)都具獨特性，因此企業(yè)戰(zhàn)略幾乎是無法學(xué)習(xí)和參考的。汾酒作為一個品牌存在，它的歷史、文化、產(chǎn)品、團隊都是獨特的，這也決定了汾酒走向成功的道路，也將是獨特的。

通過這兩年的調(diào)整，汾酒經(jīng)歷了業(yè)績滑坡、觸底、復(fù)蘇整個周期。事實證明，汾酒發(fā)展的戰(zhàn)略是正確的，而經(jīng)歷了一整個產(chǎn)業(yè)周期的汾酒團隊，也變得更成熟，汾酒對自己的戰(zhàn)略應(yīng)更具信心。

我們能看到汾酒正在不斷改變和進步，高中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸清晰，從高端的青花汾酒系列，到中檔的老白汾酒系列，再到基礎(chǔ)市場的玻汾系列；汾酒團隊更加務(wù)實，從電商團隊的迅速組建和獨立操作，到基礎(chǔ)市場的強力管控、廠家主導(dǎo)操作終端網(wǎng)絡(luò)等等。

但我們?nèi)匀灰嵝逊诰?，盡管汾酒在盡力改進，但仍須付出長期而不懈的努力，這需要足夠的耐心和耐力。舉個例子，就產(chǎn)品而言，中高端的“青花汾酒”系列其產(chǎn)品拉力與全國一線單品仍有不小差距；中檔的“老白汾酒”系列仍須繼續(xù)放量；基礎(chǔ)的“玻汾系列”，年銷量一定要超過千萬件才能稱得上是大單品。

只要路對，不怕路長。底部復(fù)蘇的汾酒，要有更大的自信，并堅定地走下去。