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        不用“右腦”,多好的產(chǎn)品也銷不出去

        2015-12-23 11:34:30包·恩和巴圖
        銷售與市場·渠道版 2015年12期
        關(guān)鍵詞:左腦右腦感性

        今天的市場,往往愉悅驅(qū)動(dòng)功能,感性驅(qū)動(dòng)理性。一個(gè)好的產(chǎn)品要想賣得好,就必須在產(chǎn)品的愉悅特征上多下功夫,與顧客進(jìn)行情感溝通,在他們的右腦里占據(jù)一席之地才行?,F(xiàn)在,你應(yīng)該知道為什么“選品質(zhì)、選××”的打法越來越不靈了吧。

        很多客戶找我咨詢:“我的產(chǎn)品是一流的,可為什么賣不動(dòng)?”

        一般遇到這種問題,我都會(huì)要求看看他的產(chǎn)品長什么樣。看的結(jié)果是讓我心酸:多數(shù)企業(yè)家拿來的產(chǎn)品,確實(shí)功能獨(dú)特、品質(zhì)一流,但品牌形象卻一塌糊涂。

        我經(jīng)常跟他們說:“你的產(chǎn)品確實(shí)很好,但是你的品牌形象像是100年前的樣子,誰敢買呢?”

        為什么?因?yàn)槭袌鍪强坑夷X驅(qū)動(dòng)的!

        當(dāng)“理性”遇到“感性”的時(shí)候

        科學(xué)研究表明,人的左腦是理性思維,所有的數(shù)字、邏輯和倫理道德都在左腦;右腦是感性思維,所有的形狀、色彩、情緒和情感都在右腦。

        無數(shù)案例表明,很多理性思維、邏輯關(guān)系遇到令人震撼的感性事物或情感影響,就很容易會(huì)失去方寸,甚至不攻自破。

        顧客,選擇越多越感性。

        我曾經(jīng)寫過多篇文章強(qiáng)調(diào),我們已經(jīng)迎來了感性消費(fèi)時(shí)代。導(dǎo)致感性消費(fèi)的原因有很多,但其中最重要的原因可能是選擇暴力。

        顧客無論想買什么東西,都有豐富的選擇余地,越是大眾化的產(chǎn)品越是如此。這就讓消費(fèi)者變得更加感性,購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)早已從“品質(zhì)”轉(zhuǎn)向“喜歡”。喜歡則買,不喜歡則不買。

        因此,在市場上,往往愉悅驅(qū)動(dòng)功能,感性驅(qū)動(dòng)理性。一個(gè)好的產(chǎn)品要想賣得好,就必須在產(chǎn)品的愉悅特征上多下功夫,與顧客進(jìn)行情感溝通,在他們的右腦里占據(jù)一席之地才行。

        這也是為什么“選品質(zhì)、選××”的打法越來越不靈的原因所在。

        一個(gè)值得參考的市場研究成果。

        法國著名的市場研究公司IPSOS在多年的研究中發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理:顧客的購買興趣與產(chǎn)品的外觀有直接關(guān)系。即:“超凡的功能+平庸的外觀=低購買興趣”,而“平庸的功能+漂亮的外觀=高購買興趣”。

        這個(gè)結(jié)論讓我進(jìn)一步堅(jiān)信:市場,就是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。

        很多企業(yè)“我的產(chǎn)品一流卻賣不動(dòng)”的煩惱應(yīng)該能得到答案了。因?yàn)?,你只注重產(chǎn)品功能和品質(zhì),沒有注重品牌與顧客的關(guān)系。

        定位管左腦,個(gè)性管右腦

        一個(gè)企業(yè)要想真正贏得消費(fèi)者的青睞,打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌,不是只抓右腦,更不是讓左腦和右腦里的認(rèn)知對(duì)立,而是“兩手抓,兩手都要硬”,把左腦和右腦的體驗(yàn)都要做到極致。

        我們談品牌的時(shí)候,都會(huì)談到“品牌定位”和“品牌個(gè)性”。很多人都分不清它們倆到底有什么區(qū)別。今天我就告訴大家:定位管左腦,個(gè)性管右腦。

        定位像釘子,直至顧客左腦關(guān)心的問題,在他的左腦里占據(jù)一個(gè)有利的位置;而個(gè)性像錘子,通過強(qiáng)大的視覺、情緒或情感元素,把釘子打進(jìn)顧客的心智里。

        正因?yàn)槿绱?,我們給企業(yè)提供服務(wù)的時(shí)候,除了幫助客戶開發(fā)新品類和新定位以外,還會(huì)設(shè)計(jì)新的VI系統(tǒng)、新的產(chǎn)品包裝,甚至還要策劃如何與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的系列活動(dòng),目的就是要在顧客的右腦中引起共鳴,從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的定位和功能。

        在商業(yè)世界里,“右腦驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)”通過“人心”獲取市場的案例并不少見。諸如可口可樂在二戰(zhàn)期間的情感營銷、百事可樂20世紀(jì)80年代“新一代的選擇”主題促銷,耐克“JUST DO IT”體育精神主題推廣,寶馬近幾年“BMW之悅”主題推廣,以及蘋果公司“極致完美”的產(chǎn)品設(shè)計(jì),等等。

        這些品牌一個(gè)共同特點(diǎn)就是,不僅會(huì)做產(chǎn)品,更會(huì)做品牌。他們一直在通過“右腦驅(qū)動(dòng)”,來推動(dòng)大品牌成長。

        喬布斯生前在一次媒體采訪中說:“蘋果希望站立在技術(shù)和人性的交叉口,并把人性的元素帶給這些工具,讓這些工具不僅僅在知識(shí)化方面工作,也在其他方面工作?!?/p>

        什么意思?蘋果公司不僅在顧客的左腦里打進(jìn)一顆“技術(shù)一流”的釘子,更要在顧客的右腦里打進(jìn)一個(gè)“貼近人性”的錘子,并通過右腦里的強(qiáng)烈共鳴和震撼來推動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展。

        成功者總是擅長靠右腦驅(qū)動(dòng)市場。所以,如果你想早一天擺脫“產(chǎn)品一流卻賣不動(dòng)”的尷尬,就要學(xué)會(huì)“用右腦驅(qū)動(dòng)市場”,尤其是在大規(guī)模中產(chǎn)消費(fèi)即將來臨的時(shí)候。

        作者為著名品牌戰(zhàn)略專家,具有20多年品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),服務(wù)過包括伊利、蒙牛、康師傅、上海家化在內(nèi)的100多家企業(yè)和媒體。包·恩和巴圖品牌戰(zhàn)略微信公眾平臺(tái):baoenhebatu-g,個(gè)人郵箱:enhebatu@263.net。

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