彭嵐

企業(yè)口碑管理與病毒營(yíng)銷關(guān)鍵問題分析

彭嵐

（成都信息工程學(xué)院 物流學(xué)院，成都 610103）

面對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)和社交媒體的快速發(fā)展，企業(yè)必須高度重視口碑管理和口碑營(yíng)銷。在眾多口碑營(yíng)銷手段中，病毒營(yíng)銷是極其重要的手段。病毒營(yíng)銷成本低、傳播快、針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但也存有一定的風(fēng)險(xiǎn)。有效管理病毒營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)重點(diǎn)分析和測(cè)量以下變量，即具有信息來(lái)源，客戶實(shí)際到達(dá)的階段以及消費(fèi)者邀請(qǐng)朋友的數(shù)量。實(shí)施病毒營(yíng)銷的關(guān)健因素有：產(chǎn)品與服務(wù)特征、信息內(nèi)容和播種戰(zhàn)略。開展病毒營(yíng)銷活動(dòng)分為4個(gè)階段：設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)、確定目標(biāo)與客戶選擇、制作病毒營(yíng)銷信息和選擇病毒營(yíng)銷工具和測(cè)試與播種。

口碑；口碑管理；病毒營(yíng)銷

隨著電子商務(wù)與在線市場(chǎng)的發(fā)展，電子口碑已經(jīng)成為口碑傳播的主要方式。作為一種重要的社交媒體，口碑傳播對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷決策、產(chǎn)品擴(kuò)散和市場(chǎng)效率正在發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力，同時(shí)也對(duì)企業(yè)進(jìn)行口碑管理和口碑營(yíng)銷提出了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？诒畟鞑サ木薮鬆I(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界和工業(yè)界的一致認(rèn)同，但對(duì)于如何進(jìn)行口碑管理和口碑營(yíng)銷，現(xiàn)有文獻(xiàn)還缺乏較為深入的分析和總結(jié)。本文在對(duì)現(xiàn)有口碑管理重要文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)闡述企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵問題，希望對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有指導(dǎo)與借鑒作用。

一、概念解讀

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)信息發(fā)布或產(chǎn)品口碑傳播使消費(fèi)者有了新的信息來(lái)源渠道，企業(yè)同時(shí)也必須面對(duì)以口碑管理為主要任務(wù)的信息戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略問題?，F(xiàn)有口碑傳播領(lǐng)域的研究主要集中在口碑傳播的形成機(jī)制和影響機(jī)制，而對(duì)企業(yè)進(jìn)行口碑管理和口碑營(yíng)銷的理論研究文獻(xiàn)還不多見。現(xiàn)有對(duì)企業(yè)口碑管理策略的理論研究散見于文獻(xiàn)中，早期主要集中在廣告口碑管理領(lǐng)域，如Simester[1]研究了企業(yè)在什么時(shí)候、以何種方式在投放的廣告信息中加入價(jià)格信息。Kozinets等[2]以在線社區(qū)為研究對(duì)象，分析了企業(yè)的口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略，在口碑理論發(fā)展基礎(chǔ)上把企業(yè)口碑管理框架總結(jié)為3個(gè)發(fā)展模型，即組織內(nèi)部消費(fèi)者影響模型、線性營(yíng)銷影響模型和網(wǎng)絡(luò)合作模型。Godes等[3]提出了一個(gè)以口碑傳播為代表的社會(huì)互動(dòng)的基本框架，分析了企業(yè)口碑管理從被動(dòng)到主動(dòng)的4種參與角色：即觀察者（Observer）、調(diào)節(jié)者（Moderator）、中介者（Mediator）和直接參與者（Participant）。近年來(lái)，華人學(xué)者陳煜波研究團(tuán)隊(duì)對(duì)以電子口碑為代表的社會(huì)媒體在大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷模型和企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，如Chen和Xie[4]研究了在線評(píng)論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略意義，重點(diǎn)分析了在線評(píng)論的營(yíng)銷功能和在線零售商的信息決策行為，如企業(yè)提供評(píng)論信息的最優(yōu)策略和對(duì)在線評(píng)論的最優(yōu)反應(yīng)策略等。

口碑傳播對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的主要應(yīng)用是病毒營(yíng)銷（Viral Marketing）。病毒營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷或病毒性營(yíng)銷，是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒營(yíng)銷最早起源于美國(guó)塔帕家用塑料制品公司的“籃子營(yíng)銷”。當(dāng)時(shí)，企業(yè)召集社區(qū)婦女意見領(lǐng)袖在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會(huì)，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的體驗(yàn)?！盎@子營(yíng)銷”依靠的是口口相傳的傳統(tǒng)人際溝通方式，是病毒營(yíng)銷的雛形。隨著Web2.0①Wed2.0是相對(duì)于Wed1.0的新的時(shí)代。一個(gè)利用Wed的平臺(tái)，由用戶主導(dǎo)而生成的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。其特點(diǎn)是以個(gè)人為中心，每個(gè)用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)與獲取者。時(shí)代的到來(lái)，病毒營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。許多國(guó)際知名企業(yè)，如微軟、飛利浦、索尼、福特、寶馬和寶潔等都已經(jīng)成功地實(shí)施了病毒營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)，使用最普通的即時(shí)通信工具QQ本身的發(fā)展就是病毒營(yíng)銷的結(jié)果。據(jù)騰訊公司的官方統(tǒng)計(jì)，目前QQ同時(shí)在線人數(shù)峰值已經(jīng)超過1.7億。

Jurvetson和Draper在研究Hotmail郵件系統(tǒng)案例后指出，病毒營(yíng)銷是一種具有強(qiáng)大力量的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它利用消費(fèi)者的朋友作為傳播者，使產(chǎn)品信息在極短時(shí)間內(nèi)得到快速擴(kuò)散。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推薦，而對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段（如廣告）的信任程度逐漸降低。病毒營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑營(yíng)銷的一種典型應(yīng)用，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播和分享相關(guān)產(chǎn)品信息，由企業(yè)營(yíng)銷人員有意識(shí)地利用和刺激消費(fèi)者口碑來(lái)傳遞營(yíng)銷信息。

病毒營(yíng)銷作為一種有效的在線產(chǎn)品營(yíng)銷工具，在短時(shí)間內(nèi)可以傳達(dá)到海量的消費(fèi)者。為了深入分析病毒營(yíng)銷，需要對(duì)其動(dòng)態(tài)過程進(jìn)行建模分析，聚合和分支模型常用來(lái)描述病毒營(yíng)銷信息擴(kuò)散的過程。聚合擴(kuò)散模型假設(shè)存在潛在的傳染擴(kuò)散，模型參數(shù)來(lái)自于隨時(shí)間變化受影響的消費(fèi)者總數(shù)，在此基礎(chǔ)上Bass[5]提出了著名的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，而分支擴(kuò)散模型的參數(shù)估計(jì)是基于個(gè)體層次的信息。在病毒營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可以通過個(gè)體監(jiān)控病毒營(yíng)銷信息的傳播過程。因此，分支擴(kuò)散模型被認(rèn)為是描述和預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷量的有效工具，如Van der Lans等[6]通過對(duì)標(biāo)準(zhǔn)分支模型進(jìn)行擴(kuò)展用于描述病毒營(yíng)銷過程并預(yù)測(cè)營(yíng)銷效果。

二、病毒營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)

相對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段（如廣告和線下促銷），病毒營(yíng)銷的成本較低。借助于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，營(yíng)銷信息可以在極短時(shí)間內(nèi)以幾何指數(shù)的速度快速擴(kuò)散到海量的潛在消費(fèi)者，這對(duì)一些生命周期較短的產(chǎn)品或服務(wù)（如電影）具有重要的營(yíng)銷意義。同時(shí)，病毒營(yíng)銷通過消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，可以提高營(yíng)銷信息的送達(dá)率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

病毒營(yíng)銷同時(shí)也面對(duì)一些問題和風(fēng)險(xiǎn)，而缺乏可控性是企業(yè)進(jìn)行病毒營(yíng)銷面臨的首要風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)對(duì)信息傳播的速度和內(nèi)容不能有效掌控，初始信息的完整性可能在傳播過程中被破壞。一般而言，負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理和企業(yè)聲譽(yù)具有傷害作用，負(fù)面口碑通過病毒營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響會(huì)被顯著放大?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)，口碑傳播影響具有典型的負(fù)面偏見（Negativity bias）效果，即負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)的傷害比正面口碑對(duì)企業(yè)的提升更為明顯。因此，通過口碑傳播方式進(jìn)行的病毒營(yíng)銷活動(dòng)有可能出現(xiàn)大量負(fù)面口碑快速傳播，從而使企業(yè)在極短時(shí)間內(nèi)陷入極其被動(dòng)的局面。另外，缺乏相關(guān)法律標(biāo)準(zhǔn)也是病毒營(yíng)銷面臨的一大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)很可能要面對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)等法律問題。借助于消費(fèi)者人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播是病毒營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的問題，即可能出現(xiàn)部分消費(fèi)者向企業(yè)索取經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這增加了企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷活動(dòng)的成本。此外，病毒營(yíng)銷也可能面臨商業(yè)道德上的挑戰(zhàn)，如消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為被企業(yè)利用和欺騙。表1總結(jié)了企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。

表1企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)

三、病毒營(yíng)銷活動(dòng)管控

在進(jìn)行病毒營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)刺激消費(fèi)者利用他們自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷信息，營(yíng)銷信息在很大程度上是被消費(fèi)者自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的。為了充分發(fā)揮病毒營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)同時(shí)規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要對(duì)病毒信息傳播過程進(jìn)行有效監(jiān)控和管理。

（一）病毒營(yíng)銷活動(dòng)過程

企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷活動(dòng)的效果取決于營(yíng)銷信息的擴(kuò)散過程和效率。病毒營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要特征是企業(yè)可以監(jiān)測(cè)消費(fèi)者行為，如消費(fèi)者在什么時(shí)候閱讀了電子郵件以及訪問了病毒營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)站。一般而言，消費(fèi)者參與病毒營(yíng)銷活動(dòng)可以分為的5個(gè)階段[6]，如圖1。

圖1消費(fèi)者參與病毒營(yíng)銷活動(dòng)的主要階段

在第一階段T1時(shí)刻，消費(fèi)者接收到來(lái)自朋友的病毒電子郵件或企業(yè)病毒營(yíng)銷工具的邀請(qǐng)。在第一階段末期，消費(fèi)者以概率P12進(jìn)入第二階段并在T2時(shí)刻閱讀邀請(qǐng)信息，或者以1-P12的概率刪除（忽略）邀請(qǐng)信息退出活動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)入第二階段的概率P12與信息來(lái)源有關(guān)，一般而言，消費(fèi)者閱讀來(lái)自朋友邀請(qǐng)信息的概率比來(lái)自企業(yè)的大。閱讀邀請(qǐng)信息后，消費(fèi)者以概率P23接受邀請(qǐng)并通過點(diǎn)擊鏈接訪問病毒營(yíng)銷網(wǎng)站。在T3時(shí)刻到達(dá)網(wǎng)站后，在T4時(shí)刻以概率P34決定參與病毒營(yíng)銷活動(dòng)。參與活動(dòng)的形式包括觀看視頻、進(jìn)行游戲或者訂閱在線信息等。在最后階段T5時(shí)刻，消費(fèi)者決定將信息轉(zhuǎn)發(fā)到他們的朋友圈。從以上分析可以看出，消費(fèi)者最終正式參與病毒營(yíng)銷活動(dòng)受到概率P12、P23和P34的影響。其中，P12主要與信息來(lái)源有關(guān)，P23與營(yíng)銷信息內(nèi)容有關(guān)，P34與網(wǎng)站設(shè)計(jì)和內(nèi)容有關(guān)。以上5個(gè)階段對(duì)于一般病毒營(yíng)銷活動(dòng)是適合的，但也有例外。比如，T4時(shí)刻參與階段可能由幾個(gè)子階段組成，如觀看視頻、訂閱新聞和進(jìn)行在線游戲等。此外，消費(fèi)者也有可能在正式參與前轉(zhuǎn)發(fā)病毒營(yíng)銷信息。

（二）病毒營(yíng)銷活動(dòng)管理

消費(fèi)者參與病毒營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過程。為了有效地管理病毒營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該監(jiān)控每位消費(fèi)者在上述5個(gè)階段的活動(dòng)。同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析和測(cè)量以下變量：其一是邀請(qǐng)信息來(lái)源，其二是每個(gè)客戶實(shí)際到達(dá)的階段，其三是消費(fèi)者邀請(qǐng)的朋友的數(shù)量。

為了有效進(jìn)行病毒營(yíng)銷活動(dòng)管理，企業(yè)盡可能刺激消費(fèi)者傳播營(yíng)銷信息。對(duì)于消費(fèi)者而言，傳播信息行為可能是有意識(shí)的也可能是無(wú)意識(shí)的。有意識(shí)傳播信息行為一般是由信息內(nèi)容觸發(fā)，以電子郵件為例，重要的信息刺激要素是電子郵件的主題和正文[7]。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展，網(wǎng)站上提供的如視頻和游戲等多媒體內(nèi)容能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。如2006年10月，聯(lián)合利華推出75秒的病毒營(yíng)銷視頻《鴿子演化》，該視頻上線10天后獲得了超過230萬(wàn)次的點(diǎn)擊。目前大部分網(wǎng)站都提供了分享在線信息的各種工具，如消費(fèi)者可以將信息通過微博在博客圈子中進(jìn)行分享、可以轉(zhuǎn)發(fā)到QQ空間等。此外，對(duì)于積極參與病毒營(yíng)銷活動(dòng)的消費(fèi)者，企業(yè)可以給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)作為刺激[8]。

增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷信息的動(dòng)力對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段難度大且成本較高，而采用播種戰(zhàn)略（Seeding Strategies）可以大大節(jié)約營(yíng)銷成本。一般可以選用電子郵件、在線廣告和離線廣告3種刺激物作為播種戰(zhàn)略的“種子”。種子郵件一般是由企業(yè)或第三方代理發(fā)給事先同意接收促銷郵件的消費(fèi)者，通過種子郵件工具，企業(yè)可以鎖定對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)感興趣的消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖。電子郵件的設(shè)計(jì)和內(nèi)容非常重要，如上文已經(jīng)指出的郵件的主題，此外郵件應(yīng)便于接收者管理。在線廣告也是重要的播種工具，其效率與消費(fèi)者特征及廣告在網(wǎng)頁(yè)上的放置位置有關(guān)。企業(yè)可以直接觀察到消費(fèi)者通過點(diǎn)擊廣告參與病毒營(yíng)銷活動(dòng)的過程，因此可以對(duì)在線廣告的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整廣告投放策略。與電子郵件相比，在線廣告不會(huì)直接投送到用戶郵箱，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的主動(dòng)“打擾”更少，因此被認(rèn)為是更加有效的播種手段。最后，企業(yè)也可以使用傳統(tǒng)的線下廣告進(jìn)行播種活動(dòng)，如時(shí)尚雜志、電視廣告、商品標(biāo)簽和促銷優(yōu)惠劵等。相比電子郵件和在線廣告，因?yàn)榭蛻舨荒芰⒓赐ㄟ^鏈接訪問病毒營(yíng)銷網(wǎng)站，因此線下播種手段的效率更低。另外，測(cè)量線下播種工具的效率也存在一定困難，成本比前兩種手段更高。

四、實(shí)施病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵因素

根據(jù)前文分析病毒營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和過程，可以總結(jié)出企業(yè)成功實(shí)施病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。首先是產(chǎn)品或服務(wù)特征，產(chǎn)品是否適合進(jìn)行病毒營(yíng)銷是企業(yè)必須考慮的首要問題。不是所有產(chǎn)品都適合于病毒營(yíng)銷，口碑傳播對(duì)于不同產(chǎn)品的影響效應(yīng)也不盡相同?，F(xiàn)有研究已經(jīng)表明，產(chǎn)品要獲得持久口碑不是源于公共關(guān)系或廣告宣傳活動(dòng)，而是產(chǎn)品本身固有的屬性特征。一般來(lái)說，“口碑型產(chǎn)品”包括以下幾種類型：一種是個(gè)人體驗(yàn)型商品，如電影、游戲和音樂等文化商品以及餐飲和旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?？诒畟鞑?duì)于體驗(yàn)商品擴(kuò)散的重要影響在理論和實(shí)踐上已經(jīng)得到公認(rèn)；一種的高技術(shù)含量和高價(jià)產(chǎn)品，如專業(yè)軟件和醫(yī)療保健設(shè)備等。使用此類產(chǎn)品需要具備專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)面臨較大的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，因此他們具有較強(qiáng)的口碑信息消費(fèi)需求；一種是流行和時(shí)尚商品。流行和時(shí)尚商品本身就會(huì)引起消費(fèi)者更多的關(guān)注和興趣，因此會(huì)成為大眾討論的對(duì)象，比如好萊塢大片和蘋果公司的產(chǎn)品。流行和時(shí)尚的產(chǎn)品在媒體和公眾場(chǎng)合的“曝光率”也較高，這類“曝光率”高的產(chǎn)品不僅可以獲得實(shí)時(shí)口碑，還可以獲得持久口碑[9]。因此，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)需要更好地利用和實(shí)施病毒營(yíng)銷。

其次是傳播的信息內(nèi)容。信息內(nèi)容應(yīng)適合于病毒營(yíng)銷，有趣和具有吸引力的刺激信息可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，接收者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿也會(huì)提高，因此，企業(yè)需要考慮病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)。病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在產(chǎn)品中嵌入容易傳播的要素，從而增加產(chǎn)品被傳播的機(jī)率和速度，目前主要使用信息技術(shù)增大產(chǎn)品在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知曉效應(yīng)。產(chǎn)品的病毒性特征主要體現(xiàn)在信息內(nèi)容和消費(fèi)者主觀心理感受上。有研究表明，信息內(nèi)容體現(xiàn)的個(gè)體情緒和評(píng)論效價(jià)對(duì)營(yíng)銷信息擴(kuò)散具有顯著影響。如Berger和Milkman[10]的研究表明，產(chǎn)生高喚醒（High-arousal）的正面（如驚奇）和負(fù)面（憤怒或焦慮）情緒的信息內(nèi)容更具有傳染性。

有關(guān)病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)還不多見，因此需要在理論上不斷完善。目前常見的病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具是個(gè)性化推薦（Personalized Referrals）和自動(dòng)廣播通知（Automated Broadcast Notifications）[11]。個(gè)性化推薦服務(wù)可以使用戶邀請(qǐng)他們的朋友使用某一產(chǎn)品或者服務(wù)。目前大部分即時(shí)通訊工具（如QQ）和社交網(wǎng)站（如Facebook）都提供個(gè)性化推薦服務(wù)。自動(dòng)廣播通知在用戶上網(wǎng)瀏覽過程中被觸發(fā)，當(dāng)用戶使用某一產(chǎn)品的時(shí)候（如發(fā)送信息或更新自己的狀態(tài)），系統(tǒng)將把這些動(dòng)作自動(dòng)發(fā)送給消費(fèi)者的在線朋友。因此，自動(dòng)廣播通知可以使消費(fèi)者的在線朋友選用某一產(chǎn)品或者服務(wù)。一般而言，個(gè)性化推薦比自動(dòng)廣播通知更具有針對(duì)性，比如用戶使用微博時(shí)可以定制自己感興趣的朋友的消息，當(dāng)口碑信息具有高度活躍的個(gè)性化特征時(shí)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)散更加有效。消費(fèi)者向朋友推薦產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)激活個(gè)體社會(huì)關(guān)系中的強(qiáng)連帶關(guān)系，強(qiáng)連帶一般使個(gè)體具有同質(zhì)性和行為趨同的壓力。在信息過載和信息來(lái)源可信性具有極大不確定性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶更加信賴來(lái)自在線朋友圈的推薦。但個(gè)性化推薦和自動(dòng)廣播通知的具體影響效應(yīng)還需要進(jìn)一步證實(shí)。

最后是播種戰(zhàn)略。播種戰(zhàn)略也是影響病毒營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。在活動(dòng)中被選擇作為有動(dòng)力和能力傳播信息的消費(fèi)者稱為意見領(lǐng)袖。一般認(rèn)為意見領(lǐng)袖和處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心位置（Hubs）的個(gè)體可以作為病毒營(yíng)銷的種子[12]，被選中的意見領(lǐng)袖對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)具有較大的控制力。

除此之外，傳播擴(kuò)散特征（如信息擴(kuò)散的速度、方式、受眾和影響范圍）、傳播渠道特征（如信息通過什么介質(zhì)進(jìn)行傳播和消費(fèi)者需要掌握哪些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）、相關(guān)法律和道德問題（如消費(fèi)者隱私和企業(yè)商業(yè)道德）及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也是影響病毒營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功不可忽視的因素。

五、病毒營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施框架

第一階段，總體設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)。設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)從分析企業(yè)內(nèi)外部因素開始。企業(yè)內(nèi)部因素包括產(chǎn)品、企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)資源，外部因素包括競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)前景、客戶需求和品牌定位等。在這一階段，企業(yè)還需要關(guān)注已經(jīng)實(shí)施過的營(yíng)銷活動(dòng)的情況，包括企業(yè)過去實(shí)施的活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所實(shí)施的活動(dòng)。

第二階段，確定目標(biāo)和選擇開展?fàn)I銷活動(dòng)的初始客戶。目標(biāo)一般包括3個(gè)維度：第一是認(rèn)知（通過影響范圍和消費(fèi)者知曉情況來(lái)評(píng)價(jià)）；第二是行為（通過消費(fèi)者的點(diǎn)擊和下載行為來(lái)評(píng)價(jià)）；第三是企業(yè)聲譽(yù)（通過品牌建立來(lái)評(píng)價(jià)）。制定病毒營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)后，選擇開展活動(dòng)的初始消費(fèi)者就成為重點(diǎn)。選擇特定小眾消費(fèi)者（意見領(lǐng)袖）或一般大眾消費(fèi)者是企業(yè)的兩種基本策略。選擇標(biāo)準(zhǔn)包括基本情況、心理和行為3個(gè)方面特征?；厩闆r包括人口分布特征（性別、年齡和職業(yè)等）、生活階段（童年和成年等）和地方特征（氣候、傳統(tǒng)和習(xí)俗等）；心理層面包括消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)偏好等因素；行為層面包括購(gòu)買、交易，產(chǎn)品使用和網(wǎng)絡(luò)使用等因素。

第三階段，制作病毒營(yíng)銷信息和選擇病毒營(yíng)銷工具。確定病毒營(yíng)銷信息內(nèi)容的總體原則是增加信息的易傳播性。信息內(nèi)容應(yīng)包括不同的情感訴求，如驚奇、憤怒等。此外，品牌可見性也是病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮的，這和前文分析的產(chǎn)品“曝光率”概念接近。完成病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，選擇合適的病毒營(yíng)銷工具成為重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，電子郵件、在線廣告和個(gè)體社交網(wǎng)絡(luò)以及自動(dòng)廣播通知都是有效的營(yíng)銷工具和手段。其中，電子郵件是進(jìn)行病毒營(yíng)銷活動(dòng)最常見的營(yíng)銷工具。隨社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，微博和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也成為企業(yè)重點(diǎn)考慮的病毒營(yíng)銷工具。

第四階段，測(cè)試和播種。測(cè)試可以預(yù)先了解消費(fèi)者的期望、偏好以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的訴求，是正式進(jìn)行病毒營(yíng)銷活動(dòng)前的必要環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的初始策劃進(jìn)行修改。播種過程是通過企業(yè)選定的初始消費(fèi)者進(jìn)行信息擴(kuò)散的過程。病毒營(yíng)銷信息可以通過在線論壇、社會(huì)媒體、電子郵件和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等進(jìn)行傳播，目前以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)成為實(shí)施病毒營(yíng)銷活動(dòng)的主要傳播渠道。企業(yè)應(yīng)根據(jù)播種活動(dòng)的反饋結(jié)果對(duì)病毒營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行反復(fù)修改，最終形成正式運(yùn)營(yíng)的病毒營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

隨著社會(huì)化電子商務(wù)的不斷發(fā)展和社交媒體影響力的不斷增強(qiáng)，企業(yè)必須高度重視口碑管理和口碑營(yíng)銷問題。作為一種重要的口碑營(yíng)銷手段，病毒營(yíng)銷亟待在理論和實(shí)踐上不斷發(fā)展和完善。這里在對(duì)病毒營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了病毒營(yíng)銷活動(dòng)的階段與過程，同時(shí)提出了企業(yè)進(jìn)行病毒營(yíng)銷活動(dòng)的策略和整體框架。目前，國(guó)內(nèi)病毒營(yíng)銷領(lǐng)域的研究還不很多見，希望本文能對(duì)該領(lǐng)域的研究和實(shí)踐具有一定的參考價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：慶來(lái)]

F273.2

A

1674-3652（2015）03-0104-06

2015-02-06

四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“電子口碑傳播動(dòng)態(tài)影響機(jī)制理論與實(shí)證研究”（14SA0075）；成都信息工程學(xué)院科研人才基金（J201423）。

彭嵐，男，四川自貢人。博士，副教授。主要從事社會(huì)化電子商務(wù)與社交媒體產(chǎn)品營(yíng)銷研究。