曾才豪

“對汽車行業(yè)來說很大部分是由產(chǎn)品來決定的，雷克薩斯今后將更加注重讓整個品牌形象更清晰化的策略?！痹诮衲?月的麗江全新ES上市發(fā)布會上，雷克薩斯中國副總經(jīng)理的朱江提出的戰(zhàn)略思路。朱江表示：“未來十年，除了產(chǎn)品、設(shè)計、運動化的突出表現(xiàn)外，雷克薩斯品牌將還重點打造一個獨有的特質(zhì)——注重品牌塑造的人文關(guān)懷。”

“新ES的推出將成為在中國重振雷克薩斯品牌的實際行動?！痹谌ツ暾郊用死卓怂_斯后，朱江對雷克薩斯提出了全新的戰(zhàn)略思路，這種思路也依然是先從產(chǎn)品入手。不過相比此前的戰(zhàn)略，雷克薩斯目前似乎可以說是變得更為俱進。因為朱江提出“從新ES開始，雷克薩斯在今年內(nèi)將確保每個月都有新車上市?！?/p>

眾所周知，在剛進入中國市場時，雷克薩斯曾是占據(jù)市場高位的重要豪華車型，更是曾與德國豪車三強并列同行。但近年來，隨著寶馬奔馳奧迪在中國市場不斷加大投入的戰(zhàn)略下，雷克薩斯的銷量受到嚴(yán)重的沖擊，地位也被三強大幅甩下。這種頹勢，甚至在雷克薩斯相關(guān)人士看來也成為現(xiàn)實：“現(xiàn)在已經(jīng)是第二梯隊，包括在所謂的銷量排名上也一直有向后的趨勢?！苯衲晟习肽?，雷克薩斯在華銷量達(dá)到了39861輛，與上一年同比僅增長6%。無疑，在面對在中國市場的低迷狀態(tài)，雷克薩斯希望實現(xiàn)改變，并拋棄掉一直被看做保守、反應(yīng)慢的詬病。

“雷克薩斯在過去十年當(dāng)中并沒有形成真正的品牌戰(zhàn)略，對于我和我的團隊來講，今年工作最核心的工作和最大的挑戰(zhàn)就是打造雷克薩斯真正的品牌戰(zhàn)略?！痹?015雷克薩斯核心媒體交流會上，這位新接手雷克薩斯的朱江毫不避諱對東家的看法。

“過去十年，雷克薩斯所有的品牌概念都是圍繞著混合動力這個主題來延伸，但這樣單純突出技術(shù)感的方向并不足以打動更多的消費者?！敝旖J(rèn)為：“每個品牌都在打造一個具有感情的要素，并能夠跟用戶在心理上產(chǎn)生共鳴?！币虼?，混動技術(shù)感到自豪的雷克薩斯需要尋找到同中國消費者更為深層次的對接方式。

在正式加盟雷克薩斯之前，朱江任職寶馬中國MINI品牌副總裁，是寶馬近年來在中國市場高速銷售增長的功臣之一，更是深諳寶馬的成功哲學(xué)。朱江的大膽策略也正是雷克薩斯所看重的，這是雷克薩斯亟待的養(yǎng)料補給。然而冰凍三尺非一日之寒，雷克薩斯過去的平平業(yè)績歷經(jīng)多任高層也未有多大的改變，其更深層的因素仍然在于豐田在中國市場的整體戰(zhàn)略思路。對于中國市場，今年豐田集團的社長豐田章男提出了一個“年輪經(jīng)營”，其主要目的就是要穩(wěn)健的經(jīng)營。但外界看來，正是這種穩(wěn)健的思路，或許恰恰給雷克薩斯帶來了依舊如故的制約。

“如果認(rèn)真回顧雷克薩斯過去十年在中國的發(fā)展策略，一個與其他品牌不一樣的點在于，雷克薩斯采取不跟隨的發(fā)展策略，不溫不火，但也沒有掉隊?！敝旖硎荆^去十年對于雷克薩斯來說是一個學(xué)習(xí)的十年，打基礎(chǔ)的十年。在加盟雷克薩斯后，朱江仍然顯得信心十足：“但在今后的第二個十年，雷克薩斯會更加積極的進取。”