鄭劼

提及沃爾沃，這個(gè)以“低調(diào)的豪華”著稱的品牌給人最深刻的品牌內(nèi)涵或許是安全和北歐式的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。不過(guò)，隨著消費(fèi)者對(duì)豪華的理解的變化，以及對(duì)前瞻科技的需求提升，沃爾沃也在做出改變。

微增市場(chǎng)

今年前三季度，沃爾沃汽車集團(tuán)全球累計(jì)零售銷量創(chuàng)下346146輛新高，比2014年同期的339200輛提升了2.0%。在中國(guó)，沃爾沃前三季度累計(jì)銷量56655輛，在去年同期59198輛的基礎(chǔ)上小幅下滑4.3%。與其他豪華車品牌相比，沃爾沃的微量下滑已屬難能可貴。

除不可控的大環(huán)境因素以外，沃爾沃汽車（中國(guó)）銷售有限公司CEO付強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)還提到了沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)下滑的其他幾個(gè)原因：“今年以來(lái)主要是幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存，目的是打造更合理的廠家與經(jīng)銷商關(guān)系。”

但也有分析人士認(rèn)為，沃爾沃此前略顯單一的品牌定位或許是其銷量遇挫的重要誘因之一。在豪華品牌已經(jīng)紛紛將發(fā)力點(diǎn)放在用戶體檢上時(shí)，沃爾沃長(zhǎng)期堅(jiān)持單純的“安全”理念，在令消費(fèi)者失去了新鮮感的同時(shí)，也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)下對(duì)豪華品牌車型的消費(fèi)訴求相去甚遠(yuǎn)。

品牌難題

在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，如果要消費(fèi)者用一個(gè)詞來(lái)形容沃爾沃，那就是“安全”。但除此以外，并不能聯(lián)想到更多的話題。沃爾沃并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，這也正是沃爾沃將今年定義為“品牌年”的原因所在。今年沃爾沃創(chuàng)新性地提出了全新的品牌口號(hào)——“別趕路，去感受路”，并輔以自動(dòng)駕駛體驗(yàn)等線下體驗(yàn)活動(dòng)，為品牌傳播提供了更多的“話術(shù)”。

同時(shí)，作為“環(huán)球帆船賽”的擁有者，沃爾沃借助這一平臺(tái)進(jìn)行了全方位的體驗(yàn)式營(yíng)銷。伴隨沃爾沃帆船賽極限之旅而推出的豪華SUV XC90在今年成功拉動(dòng)了沃爾沃全球銷量的增長(zhǎng)。沃爾沃相關(guān)人士表示，這款豪華SUV將追隨沃爾沃環(huán)球帆船賽的腳步，進(jìn)駐各個(gè)?？扛郏嬲故酒漕I(lǐng)先科技特性，并為沃爾沃汽車的粉絲提供駕乘體驗(yàn)。向全球廣大消費(fèi)者傳遞了其安全、品質(zhì)、環(huán)保的核心價(jià)值及“以為人尊”的品牌體驗(yàn)，“沃爾沃汽車不僅向中國(guó)精英階層傳遞積極、健康的生活態(tài)度和北歐幸福的生活方式，也向國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者傳遞了優(yōu)雅而不失激情的北歐豪華體驗(yàn)。”

“沃爾沃所代表的豪華是一種嶄新的北歐豪華，它并非追求炫酷的外表，而是以人為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上講究功能與美學(xué)的和諧統(tǒng)一，依靠材質(zhì)與工藝的完美融合，科技與環(huán)保的互不妥協(xié)、優(yōu)雅地表達(dá)品位與格調(diào)?！蔽譅栁秩蚋呒?jí)副總裁拉爾斯·鄧表示，在彰顯豪華的同時(shí)，沃爾沃還更加注重科技和在前瞻領(lǐng)域的突破。

科技、豪華、品質(zhì)、安全、以人為本，沃爾沃的品牌復(fù)興計(jì)劃為其全球業(yè)務(wù)的持續(xù)性發(fā)展提供了更多可能。