新媒體公益慈善傳播效應(yīng)
2015-12-23 02:32:13◎楊麟
新聞前哨 2015年6期
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體
◎楊 麟
新媒體公益慈善傳播效應(yīng)
◎楊 麟
“新媒體公益”通過對(duì)公益慈善組織或活動(dòng)的報(bào)道，推動(dòng)了公益事業(yè)的發(fā)展。 作為一名多年從事媒體公益慈善報(bào)道的黨報(bào)記者，近年來，筆者深切感受到新媒體在公益?zhèn)鞑シ矫婢哂械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并產(chǎn)生了巨大的社會(huì)公益慈善效應(yīng)。這里以騰訊公益推出的《史上最心酸小蘋果》、湖北省慈善總會(huì)全國(guó)率先推出的“公益寶”手機(jī)軟件等新媒體公益?zhèn)鞑コ晒Π咐云饰鲂旅襟w公益慈善的傳播效應(yīng)。
一、新媒體公益慈善互動(dòng)性
相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動(dòng)性與及時(shí)性極強(qiáng)，每個(gè)接收者同時(shí)也可以是傳播者、監(jiān)督者，這對(duì)于公益慈善來說，恰恰是至關(guān)重要的要素。
新媒體的互動(dòng)性使得公眾參與公益慈善的熱情高漲，鼠標(biāo)一點(diǎn)，即可參與公益慈善活動(dòng)。不僅方便了公眾，更吸引了許多年輕人的公益參與度。
2月4日，一段“史上最心酸小蘋果”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上被迅速傳播。視頻中，雙腿截肢的4歲恩施男童小峰以病床為舞臺(tái)，一曲《小蘋果》跳得靈活歡快，而旁邊的醫(yī)護(hù)人員一邊鼓掌，一邊笑著抹淚，小峰的堅(jiān)強(qiáng)與樂觀令許多網(wǎng)友為之動(dòng)容，大家紛紛在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)為小峰捐款。 這段由“騰訊公益”發(fā)起的公益募捐，短短7個(gè)多小時(shí)，就有9330名網(wǎng)友為小峰募集愛心款50萬元。人們?cè)诒恍》甯袆?dòng)的同時(shí)，也深切感受到新媒體公益慈善的巨大傳播效應(yīng)。報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體也紛紛跟進(jìn)報(bào)道。
新媒體的互動(dòng)性顛覆了傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ剑谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對(duì)的主流位置并取得了可觀的社會(huì)效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，在報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)起的公益慈善行為中，主要是通過新聞報(bào)道打動(dòng)受眾，進(jìn)而通過現(xiàn)場(chǎng)募捐、電話或銀行轉(zhuǎn)賬匯款等方式進(jìn)行募捐，這樣就具有很大局限性，不利于大家參與和監(jiān)督。
在騰訊公益另一場(chǎng)為拯救750克早產(chǎn)兒的公益募捐活動(dòng)中，見證了新媒體公益的愛心奇跡。2014年7月10日，大楚網(wǎng)聯(lián)合騰訊公益、楚天都市報(bào)，共同為湖北咸寧掙扎在生死邊緣的一名6個(gè)月大早產(chǎn)兒發(fā)起募捐，短短8小時(shí)內(nèi)，共有3000名網(wǎng)友獻(xiàn)出愛心，迅速湊齊孩子的20萬元醫(yī)療費(fèi)用缺口。
大楚網(wǎng)經(jīng)楚天都市報(bào)獲知消息后，立即啟動(dòng)公益行動(dòng)，與騰訊公益樂捐平臺(tái)打通。同時(shí)，大楚網(wǎng)派出攝影人員，與楚天都市報(bào)記者聯(lián)合采訪，2014年7月10日上午10時(shí)許，拯救750克早產(chǎn)兒愛心活動(dòng)相關(guān)報(bào)道和捐贈(zèng)頁(yè)面，在大楚網(wǎng)首頁(yè)、資訊頻道、大楚社區(qū)、移動(dòng)端騰訊新聞APP湖北頁(yè)卡和騰訊公益平臺(tái)同時(shí)上線。
下午4時(shí)許，捐款累計(jì)達(dá)到4萬元。大楚網(wǎng)以QQ彈窗形式，對(duì)湖北200多萬網(wǎng)友進(jìn)行推送。病床上，孩子微小的身體和伸出的小手，傳遞出的強(qiáng)烈求生欲望，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，隨后，捐款呈井噴式增長(zhǎng)，捐款頁(yè)面每分鐘都在刷新，下午6時(shí)許，20萬元醫(yī)療費(fèi)募捐全部完成。
網(wǎng)絡(luò)募捐目標(biāo)值達(dá)到后，捐款通道自動(dòng)關(guān)閉。而更多的網(wǎng)友愛心潮涌而來，考慮到孩子后期的治療費(fèi)用，捐款通道在關(guān)閉后重新開放，截至下午7點(diǎn)30分，共有3338名網(wǎng)友，捐出21.1萬元愛心款。
二、新媒體公益?zhèn)鞑サ谋ㄐ?/h2>
以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，新媒體的應(yīng)用形成了一種 “人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。
通過新媒體，公益慈善以前所未有的速度傳播，并大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀?，從而在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生公益?zhèn)鞑サ谋ㄐ裕绊懙礁嗟氖鼙姟?/p>
清明前夕，87歲的北京老人安家榮胸口又開始隱隱作痛——77年前，在保衛(wèi)大武漢的武漢空戰(zhàn)中，三哥安家駒被敵機(jī)擊中而犧牲，至今不知安息何處。
77年，滄桑巨變，何處追尋抗戰(zhàn)英烈的遺?。繛榱送瓿衫先说亩嗄曩碓?，告慰烈士在天之靈，湖北日?qǐng)?bào)聯(lián)合荊楚網(wǎng)新媒體，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的調(diào)查優(yōu)勢(shì)和新媒體的公益?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)。
有了新媒體這個(gè)平臺(tái)，在微博微信等接力傳播尋找下，最終確定了安家駒在武漢空戰(zhàn)犧牲后安息在武漢。清明節(jié)當(dāng)天，石門峰名人文化公園中國(guó)空軍烈士墓前，安家駒的親人們不遠(yuǎn)千里從北京、廣東肇慶兩地趕來拜祭。
和他們一起的還有湖北省內(nèi)主要高校官方微博管理員、知名網(wǎng)絡(luò)大V等百余人。 本次祭掃英烈活動(dòng)引發(fā)微博上留言悼念。微博話題“一點(diǎn)燭光祭忠魂”閱讀量已經(jīng)超過20萬，相關(guān)微博近150條。 這次千里追尋烈士安息之所充分展現(xiàn)了新媒體時(shí)代，公益慈善傳播的爆炸性。在這個(gè)前所未有的大平臺(tái)，微博、微信等在悄然改變?nèi)藗兊男畔鞑ソ邮芰?xí)慣，人人都是傳播者。
近年來流行的微博公益，如2011年初的微博打拐、免費(fèi)午餐活動(dòng)等民間公益活動(dòng)，得到了眾多網(wǎng)民的呼應(yīng)，獲得了良好的傳播效果，充分展示了新媒體公益?zhèn)鞑サ谋ㄐ蕴攸c(diǎn)。
微博公益是指 “由社會(huì)人士發(fā)起的，通過微博進(jìn)行傳播的，有社會(huì)眾多平民參與，并給社會(huì)公眾帶來福利的公益活動(dòng)”。微博公益充分利用了微博的草根性、快速傳播性，實(shí)現(xiàn)了公益活動(dòng)的常態(tài)化、平民化。
2011年，由《鳳凰周刊》記者鄧飛等500位媒體人發(fā)起公益項(xiàng)目 “免費(fèi)午餐”，該項(xiàng)目倡議每天捐贈(zèng)3元為貧困地區(qū)學(xué)齡兒童提供免費(fèi)的午餐。項(xiàng)目發(fā)起人通過微博多次“微直播”免費(fèi)午餐項(xiàng)目惠及學(xué)校的具體信息，告知網(wǎng)友電子愛心捐贈(zèng)的相關(guān)渠道信息。短短五個(gè)月，“免費(fèi)午餐”經(jīng)過微博的傳播和推動(dòng)，募集了善款1700余萬元，為各地77所學(xué)校的1萬多個(gè)孩子提供了免費(fèi)的午餐。
三、新媒體新技術(shù)創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?/h2>
新媒體的技術(shù)性顛覆了傳統(tǒng)媒體公益流程中自上而下的方式，變成了多渠道、多途徑的縱橫交錯(cuò)的傳播網(wǎng)，也使得微公益、微慈善成為可能，甚至成為新常態(tài)。此外，新媒體新技術(shù)也使得公益?zhèn)鞑ジ庸_透明，更加有利于接受社會(huì)監(jiān)督。
在環(huán)保、慈善等新媒體公益新聞中，幾乎集合了當(dāng)下新媒體的所有技術(shù)手段：視頻、文字、圖表、數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料，以幫助觀眾理解。尤其是許多公益?zhèn)鞑ヒ跃W(wǎng)絡(luò)視頻為表達(dá)主體，更加生動(dòng)、直觀，且加上了“網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)字，即基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更容易互動(dòng)和被擴(kuò)散，既有“播”，又便于“傳”，而不是如電視那般的單向廣播模式。新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的渠道延展能力對(duì)其傳播性更起到了重要的推動(dòng)作用。
新媒體新技術(shù)使得微公益大行其道，在汶川地震等災(zāi)難來臨時(shí)，募捐都是由國(guó)家或企業(yè)統(tǒng)一發(fā)起捐款的呼吁，然后個(gè)人到銀行去匯款或直接交給單位，許多人反映，有時(shí)看人家捐了一萬一千，你捐十幾塊錢就不好意思，但有了新技術(shù)，比如電子支付平臺(tái)，讓人人參與公益的愿景得以實(shí)現(xiàn)。一些公益項(xiàng)目就由普通人發(fā)起，再去影響更高一層的群體。
去年9月19日，湖北省慈善總會(huì)在全國(guó)率先推出了 “公益寶”手機(jī)APP軟件，這一平臺(tái)可以為求助個(gè)人、慈善項(xiàng)目等提供全方位服務(wù)，讓愛心人士在手機(jī)上為需要幫助的慈善項(xiàng)目、求助個(gè)人直接捐贈(zèng)，愛心人士的每一次愛心行為將記錄在電子檔案；愛心商家可以參與微慈善，將銷售與捐贈(zèng)結(jié)合起來；市民在這些愛心商家消費(fèi)，商家都會(huì)以消費(fèi)者的名義捐贈(zèng)一筆善款給湖北省慈善總會(huì)。愛心人士還可以在微博、微信圈分享自己的愛心行為。
樂捐是騰訊公益推出的公益項(xiàng)目自助平臺(tái)，包括發(fā)起、捐贈(zèng)、互動(dòng)與監(jiān)督等功能，助您實(shí)現(xiàn)純真的公益夢(mèng)想。隨著新媒體新技術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)中的廣泛應(yīng)用，“樂捐”平臺(tái)不僅改變了普通人的生活和消費(fèi)方式，同時(shí)也影響了公益行業(yè)，特別是在籌資渠道方面的應(yīng)用，為捐贈(zèng)人提供了更持續(xù)、便捷的捐贈(zèng)平臺(tái)，足不出戶地實(shí)現(xiàn)捐款行為。
傳統(tǒng)公益慈善模式，受制于時(shí)間地點(diǎn)等很多因素的制約，樂捐、公益寶等新公益平臺(tái)，可以做到24小時(shí)便捷的捐款，不僅可以提供網(wǎng)上捐款，還開通了手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行支付，為捐贈(zèng)人提供更加便捷的捐款方式，并延長(zhǎng)了捐款的時(shí)間。
2011年“郭美美事件”將中國(guó)的公益組織推到了風(fēng)口浪尖。公益新聞接過民生新聞的接力棒，越來越頻繁地出現(xiàn)在電視節(jié)目中，各大報(bào)紙開辟了公益版面或是發(fā)行公益周刊，媒體圈的記者也開始投入到各項(xiàng)公益事業(yè)當(dāng)中?！靶旅襟w公益”除了強(qiáng)大的信息發(fā)布功能之外還具有互動(dòng)監(jiān)督功能，這種功能主要由“新媒體公益”的第三種形式體現(xiàn)出來，即網(wǎng)絡(luò)這種新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的微博應(yīng)用作為一種對(duì)社會(huì)開放的平臺(tái)。拿出手機(jī)動(dòng)動(dòng)手指，就能夠仔細(xì)了解公益項(xiàng)目，隨時(shí)隨地點(diǎn)擊參與。第三屆公益慈展會(huì)上,利用最新的新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“拇指化”、“無紙化”的公益?zhèn)鞑ァ?/p>
（湖北日?qǐng)?bào)）
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