◎俞良佑 鄧 瑩

“現(xiàn)象級”廣播探析
——以楚天交通廣播為例

◎俞良佑 鄧 瑩

“現(xiàn)象級”節(jié)目是近年來在電視業(yè)出現(xiàn)的一個熱詞，特指一種產(chǎn)生極大社會反響的電視節(jié)目現(xiàn)象，它可以在短時間內(nèi)帶來巨大社會影響力，市場收視率，廣告回報率等，是電視人的至高追求和奮斗目標(biāo)，這一現(xiàn)象每年都會在電視業(yè)界出現(xiàn)。隨著汽車進(jìn)入尋常百姓家庭，車載廣播的強(qiáng)伴隨性和交通路況等實(shí)用資訊成為開車人的日常需求，使交通廣播受到熱捧，以交通廣播為首的強(qiáng)勢頻率和強(qiáng)勢節(jié)目，在當(dāng)?shù)匾饛?qiáng)烈反響，形成了“現(xiàn)象級”廣播。

一、“現(xiàn)象級”廣播三要素

1.良好的社會信譽(yù)。

但凡強(qiáng)勢廣播媒體都有良好的社會聲譽(yù)，在業(yè)內(nèi)具有表率作用和引領(lǐng)地位，如北京交通廣播和深圳交通廣播，分別占居南北兩地廣播的制高點(diǎn)，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，社會影響力和美譽(yù)度也是業(yè)內(nèi)翹楚，北京交通廣播僅金話筒得主就有十多人。楚天交通廣播地處中部，不甘中游 ,十年間穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，將一個全國20開外的頻率擠進(jìn)了全國前六。“專業(yè)交通廣播，時尚汽車高頻”的頻率定位，構(gòu)建了新聞資訊、服務(wù)和娛樂三大節(jié)目板塊，頻率的影響力和節(jié)目影響力逐年提升，節(jié)目收聽市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。

2.要鮮明的專業(yè)特色。

交通廣播的專業(yè)屬性決定了它的專業(yè)特色。其一，打好交通牌。楚天交通廣播的節(jié)目設(shè)置，早中晚三個時段均有交通節(jié)目和汽車節(jié)目，其中以交通維權(quán)節(jié)目《城市新干線》和汽車服務(wù)節(jié)目《董濤說車》為代表。其二，做足服務(wù)文章。如湖南交通廣播“愛心送考”，一個活動延續(xù)十余年，在社會和業(yè)界都贏得了一致好評。羊城交通廣播推出“情曖南粵，平安回家”春運(yùn)溫暖活動，把進(jìn)粵務(wù)工人員平安送回家鄉(xiāng)。上海交通廣播建成上海交廣 “特別行動隊”，為聽眾提供及時、準(zhǔn)確的新聞和各種求助服務(wù)。楚天交通廣播開門辦節(jié)目，不僅在省市交管部門建有路況直播間，還在人流量大的商圈建有節(jié)目直播間。

3.強(qiáng)烈的品牌意識。

縱覽全國交通廣播，無一不在精心抓住品牌，凸現(xiàn)品牌，打造品牌。楚天交通廣播在突出交通品牌特色中，逐步形成了自己的個性風(fēng)格：2011年的“暢行中國·精彩湖北——全國交通廣播走進(jìn)鄂西”。2012年的 “文明出行·從我做起”。2013年的江城飄起綠絲帶，把文明新風(fēng)撒向武漢三鎮(zhèn)。這些社會公益活動，讓楚天交通廣播一步步植入聽眾心中。FM92.7電波中日復(fù)一日為聽眾求助，尋找走失的老人、兒童；中斷節(jié)目正常播出，緊急呼吁為傷病員讓開車道，走進(jìn)“老少邊”區(qū)獻(xiàn)愛心，為大別山的孩子建起 “希望廚房”，為地震災(zāi)區(qū)的學(xué)校籌資辦起“愛心書屋”……在實(shí)踐中總結(jié)提煉出“服務(wù)在細(xì)處、幫人在急處、擔(dān)當(dāng)在難處”的服務(wù)理念，湖北省記協(xié)2013年10月為此舉辦了專題研討會。

二、“現(xiàn)象級”廣播表現(xiàn)形態(tài)

廣播“現(xiàn)象級”與電視“現(xiàn)象級”大不相同，電視是大投入大制作，一炮打響。而廣播講究的是溫火慢工，點(diǎn)滴積累，最后脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。楚天交通廣播走的就是這條路。

1.超高的節(jié)目收聽率。

據(jù)廣州賽立信媒介調(diào)查公司提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，三年來，楚天交通廣播在武漢地區(qū)收聽率均居前列，頻率90%以上節(jié)目進(jìn)入同時段前五，眾多節(jié)目的高收聽率表現(xiàn)，推高了整個頻率的收聽市場份額，連續(xù)三年頻率整體在武漢市場收聽份額分別達(dá)到13.87%、13.92%、13.89%。

2.超強(qiáng)的廣告吸納量。

由于經(jīng)歷了連續(xù)幾年的砥礪，楚天交通廣播一批重量級節(jié)目脫穎而出，在年創(chuàng)收上，如《城市新干線》達(dá)到2800萬，《好吃佬》達(dá)到3400萬。頻率整體實(shí)力也逐步增強(qiáng)。從2007年不足2000萬起步到2014年播量達(dá)到1.8億，占居湖北省省屬十套廣播頻率創(chuàng)收總量的大半江山。

3.超群的主持人影響力。

用主持人的聲音代言客戶的產(chǎn)品、擔(dān)任品牌推廣和促銷活動的現(xiàn)場主持，這在湖北廣播界還是第一家。楚天交通廣播支持主持人在自己的頻率中為企業(yè)代言，支持主持人跨界參加專業(yè)劇團(tuán)演出。楚天交通廣播近年與湖北經(jīng)視、武漢人藝等合作，推出《搭白算數(shù)》、《瘋狂的木頭》等話劇，都有自己主持人擔(dān)任重要角色。因?yàn)橹鞒秩说纳鐣绊懞椭鞒炙剑鄠€欄目的主持人常被電視臺請去主持電視節(jié)目，頻率允許主持人受邀上電視，讓他們在電視中露臉，甚至還在電視頻道中開辦專門的電視欄目。如《好吃佬》節(jié)目就移植到了湖北經(jīng)視，成為了湖北經(jīng)視的強(qiáng)勢欄目，這一跨界辦同一類型節(jié)目，用同一班人馬，同一個欄目名稱的現(xiàn)象在全國極其少見。隨著新型媒體的介入，聽眾群體在漸次細(xì)分中也被固化，粉絲群的多寡成為“名人、名嘴”們?nèi)藲飧叩偷南笳?，《好吃佬》?jié)目主持人陳陽的粉絲就達(dá)11萬之眾。在頻率留下電話、身份、參與頻率節(jié)目、活動可統(tǒng)計出來的星級會員有30余萬。

三、創(chuàng)新：“現(xiàn)象級”廣播之動力

1.機(jī)制創(chuàng)新：

去年10月，楚天交通廣播在內(nèi)部改革中又邁出了新步伐。頻道簽訂下第一份工作室協(xié)定書——交通廣播《房產(chǎn)家居工作室目標(biāo)責(zé)任書》。其實(shí)媒體成立工作室司空見慣，所不同是，這份責(zé)任書規(guī)定了兩大任務(wù)：創(chuàng)收與創(chuàng)優(yōu)。在給予制作人相對人員使用權(quán)、內(nèi)部效益分配權(quán)外，制作人必須承擔(dān)節(jié)目的收聽市場份額、全頻率全年地產(chǎn)、家居類廣告創(chuàng)收、制作人所辦欄目的廣告吸納量等多任務(wù)。目標(biāo)責(zé)任書簽訂后，所在部門員工積極性高漲，去年十二月，工作室所轄的《我愛我家》節(jié)目組參與一商家的促銷活動，因?yàn)楣?jié)目權(quán)威，策劃到位，成果極好，活動現(xiàn)場買賣雙方一天成交額逾千萬，商家對工作室宣傳能力十分贊賞，并以100.8萬拿下該節(jié)目的全年冠名權(quán)。一個季度試點(diǎn)期，房產(chǎn)家居工作室創(chuàng)收指標(biāo)全部超額完成，收聽市場一個數(shù)據(jù)未能達(dá)標(biāo)，工作室機(jī)制基本獲得成功。2015年還將成立兩至三個工作室。近些年來，楚天交通廣播努力與市場接軌，在穩(wěn)中求變，在創(chuàng)新中走成熟與發(fā)展。

2.節(jié)目創(chuàng)新：

2012年，全國交通廣播創(chuàng)新節(jié)目大賽在武漢舉行，大賽組委會收到來自全國交通廣播提交的創(chuàng)新作品50多件，這是全國交廣的第一次節(jié)目創(chuàng)新大賽，楚天交通廣播承擔(dān)了大賽的組織工作。大賽中楚天交通廣播有兩檔節(jié)目分獲銀獎和銅獎，其中 《快活嘴》節(jié)目當(dāng)年就上線播出，一直至今，收聽率市場表現(xiàn)不錯，居武漢地區(qū)同時段第一、第二。

全國交廣創(chuàng)新節(jié)目大賽在武漢舉行，大大增強(qiáng)了楚天交通廣播的節(jié)目創(chuàng)新意識，此后，頻率每年都會組織一次頻率內(nèi)部的節(jié)目創(chuàng)新大賽。具體做法是，在創(chuàng)新節(jié)目文案提交前，主持人要有針對性收集全國一些強(qiáng)勢交通廣播節(jié)目資料，研究吸取兄弟臺創(chuàng)辦節(jié)目思想和做法，定好選題思路，再以節(jié)目類別為小組，針對性地到外地虛心求教，小組成員結(jié)合學(xué)習(xí)所得和自己欄目的優(yōu)劣開展思考與研究，形成交流文案，制作好節(jié)目樣帶，提交頻率創(chuàng)新節(jié)目大賽組委會。經(jīng)過初評、復(fù)評和終評后產(chǎn)生出創(chuàng)新節(jié)目獎次。這些獲獎節(jié)目將作為儲備節(jié)目在改版時推出。目前正在FM92.7熱播的《中小微企業(yè)之聲》和《新聞非常道》都是在節(jié)目創(chuàng)新大賽中脫穎而出、節(jié)目改版時推出的新節(jié)目。

3.管理創(chuàng)新：

楚天交通廣播不斷完善考評機(jī)制，落實(shí)了在動態(tài)中按勞、按優(yōu)分配的原則，其結(jié)果是每人每月的勞績收入都在浮動之中。新聞記者以采寫稿件記稿酬，稿件分為錄音、消息、專題多個類別，多寫多得，優(yōu)稿優(yōu)得。2013年開始對主持人采用多項(xiàng)考核指標(biāo)綜合評定原則，考核欄目包括收聽市場、廣告吸納、節(jié)目時長、節(jié)目類別等十多項(xiàng)指標(biāo)，以最后得分決定主持人績效收益。對行政后勤人員則采取的是定崗定員，崗位績效，崗變績變動態(tài)管理辦法。通過以上不斷完善的動態(tài)機(jī)制打破了干多干少一個樣、工作好差一刀切的做法，使員工積極性得到充分釋放。

四、新平臺：“現(xiàn)象級”廣播之推手

1.楚天交廣呼叫中心平臺。

楚天交廣呼叫中心于2009年建成投入使用，幾年來這套服務(wù)平臺與播出平臺不斷磨合，系統(tǒng)研發(fā)人員根據(jù)一線主持人最切實(shí)的感受和節(jié)目需求逐步將系統(tǒng)升級，達(dá)到最完美結(jié)合，成為了節(jié)目運(yùn)行當(dāng)中的強(qiáng)力支撐。該平臺能夠以最佳方式多路選擇與聽眾即時互動，實(shí)現(xiàn)多方空中疏導(dǎo)交通、24小時信息采集、接受各類活動報名和各種獎品發(fā)放，從容應(yīng)對湖北省應(yīng)急廣播功能之需，既是媒體信息資源采集中心，又是節(jié)目聯(lián)動發(fā)布和播出的播控平臺，既能同時面對數(shù)十萬聽眾的需求又能為單個個體提供訂制化服務(wù)。全國30多家電臺前來參觀考察。長春交通廣播和山西交通廣播已經(jīng)購買了這套技術(shù)，楚天交廣信息傳播公司作為建設(shè)方承擔(dān)了項(xiàng)目軟硬件的開發(fā)和建設(shè)，已經(jīng)運(yùn)行了近一年的長春交廣對該項(xiàng)技術(shù)穩(wěn)定性、實(shí)用性和使用效果表示滿意。呼叫中心平臺成為楚天交通發(fā)展中的重要推動力量。

2.交通寶貝平臺。

“交通寶貝”也就是交通信息播報人員，也有稱交通節(jié)目主持人，楚天交通廣播著力打造了這一集體形象，實(shí)現(xiàn)播出路況信息的專業(yè)化、職業(yè)化。

3.公司經(jīng)營平臺。

楚天交廣信息傳播有限公司于2011年在原楚天交廣呼叫中心基礎(chǔ)上衍生而來，規(guī)模小，起點(diǎn)也低，前兩年在呼叫中心服務(wù)平臺的基礎(chǔ)上做了一些特色車展，承接小型地面活動執(zhí)行，產(chǎn)值約百萬。去年走進(jìn)武漢演藝市場，買斷由美國人導(dǎo)演、萬達(dá)出資數(shù)億重金打造的“漢秀”演出前兩場票務(wù)營銷，打了一個翻身仗。今年7大經(jīng)營平臺已經(jīng)基本明晰。其中，汽車經(jīng)營、自駕旅游、培訓(xùn)、投資等運(yùn)作正常，發(fā)展可觀。

（楚天交通廣播）