◎聯(lián)合調(diào)研組

新媒體傳播社會主義核心價值觀的人格化策略

◎聯(lián)合調(diào)研組

社會主義核心價值觀是著眼于改革整體提出的，作為整個社會的最大公約數(shù)，它需要主導(dǎo)“網(wǎng)絡(luò)輿論場”，掌握網(wǎng)上輿論的主導(dǎo)權(quán)，把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成奮發(fā)進(jìn)取的精神家園、傳播先進(jìn)文化的重要陣地。所以，培育與我國社會主義核心價值體系相適應(yīng)的主流網(wǎng)絡(luò)文化，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來，增加互聯(lián)網(wǎng)上對社會主義核心價值觀的理解和認(rèn)同，是深入開展社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)教育的緊迫任務(wù)。

新媒體 傳播 人格化 策略

社會主義核心價值觀急需主導(dǎo)“網(wǎng)絡(luò)輿論場”

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民5.77億。[1]人們的學(xué)習(xí)、工作和生活日趨“網(wǎng)絡(luò)化”，一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)了解世界、傳遞信息、創(chuàng)造財(cái)富；另一方面也有人利用網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬特性肆意妄為，在網(wǎng)上發(fā)布虛假新聞、冒用他人身份、宣揚(yáng)低俗文化，甚至公然分裂國家，破壞民族團(tuán)結(jié)。自由性與開放性使得網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)今社會各種思想文化、價值體系、意識形態(tài)等斗爭的重要陣地。由于缺乏“把關(guān)人”的監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)信息多元復(fù)雜，真假難辨。網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為社會輿論的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)空間的特征使之容易成為錯誤思想觀點(diǎn)的集散地和散布謠言的高發(fā)區(qū)。

眾所周知，社會主義核心價值觀是著眼于改革整體提出的，作為整個社會的最大公約數(shù)，它需要主導(dǎo) “網(wǎng)絡(luò)輿論場”，掌握網(wǎng)上輿論的主導(dǎo)權(quán)，把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成奮發(fā)進(jìn)取的精神家園、傳播先進(jìn)文化的重要陣地。所以，培育與我國社會主義核心價值體系相適應(yīng)的主流網(wǎng)絡(luò)文化，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來，增加互聯(lián)網(wǎng)上對社會主義核心價值觀的理解和認(rèn)同，是深入開展社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)教育的緊迫任務(wù)。

新媒體是傳播社會主義核心價值觀的主力軍

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，新媒體作為傳播的重要載體，在傳播社會主義核心價值觀的過程中有著與傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。

1.傳播類型多樣：新媒體集傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢于一身，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種信息形式，是一種復(fù)合性傳播。它能使社會主義核心價值觀傳播適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢，通過多種方式，將抽象的理論更加形象化、更加廣泛地呈現(xiàn)給民眾。

2.傳播方式靈活：新媒體具有比傳統(tǒng)媒體更加快速、便捷的傳播優(yōu)勢，能同時存儲信息、表現(xiàn)信息并傳播信息，還能夠通過自身的特點(diǎn)和功能使這些信息以不同的媒介表現(xiàn)形式在網(wǎng)絡(luò)上自由流通，為人們解讀信息提供不同的、多角度的視角。

3.傳播路徑交互：新媒體打破了傳統(tǒng)媒體傳播者與受眾之間的單向傳播模式，任何一個用戶既是信息的傳播者，又是信息的接受者。這一優(yōu)勢使得新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者在進(jìn)行社會主義核心價值觀傳播過程中能夠針對受眾接受、理解、心理的變化，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體受眾的需求、終端的特征和用戶的使用習(xí)慣，打造以交互式、體驗(yàn)式、個性化為主要特征的內(nèi)容資源，增強(qiáng)社會主義核心價值觀傳播的針對性和實(shí)效性。

人格化是新媒體和社會主義核心價值觀的紐帶

傳播學(xué)大師施拉姆在其 《傳播學(xué)概論》一文中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的?！盵2]任何一個傳播載體都是有表情的，映射出媒體內(nèi)在的靈魂和氣質(zhì)。人格化傳播，是指用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達(dá)信息、溝通情感，使傳播內(nèi)容更容易令人接受。[3]

過去，受到技術(shù)的限制，傳播在大多數(shù)情況下都是中心化的一對多傳播，媒體掌握話語權(quán)，受眾只能被動接受。這種傳播方式往往忽略了人的個體反饋和感受，強(qiáng)調(diào)了人類的整體意識，強(qiáng)調(diào)了傳播的強(qiáng)制性和中心性。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”使得媒介傳播從物格化走向了人格化。新媒體帶來的是個性的張揚(yáng)和視角的平等，信息呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，大眾接受的信息量，比以前大得多，也更松散。相對應(yīng)的，傳統(tǒng)媒體“居高臨下”、“簡單說教”式的傳播，正在喪失市場。此時，只有進(jìn)行人格化傳播，才能貼近受眾，實(shí)現(xiàn)最為有效的傳播。

雖然新媒體對社會主義核心價值觀的大眾化能夠起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，但由于它本身的傳播特性，即消除了傳者與受者的界限，突破了時間與空間的限制，人們可以隨時隨地自由地發(fā)表信息與自己的觀點(diǎn)，這種傳播機(jī)制讓傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)中弱化，這也為社會主義核心價值觀的傳播帶來了極大的挑戰(zhàn)。

人格化是連接社會主義核心價值觀和新媒體之間的紐帶，借助新媒體的人格化傳播手段，能影響受眾主動參與到社會主義核心價值觀培育和踐行的情感氛圍中。那么，社會主義核心價值觀的傳播內(nèi)容如何才能讓受眾從諸多信息中主動接受呢？顯然不能簡單地以灌輸條文來實(shí)現(xiàn)，需要在內(nèi)容上選取關(guān)注度較高、能夠觸動心靈的信息，在表現(xiàn)形式上，優(yōu)化組合文字、圖片、音頻、視頻等，形成立體形象的表現(xiàn)形式。以生動化、具象化的傳播形式推進(jìn)社會主義核心價值觀大眾化，巧妙地把傳播目的、動機(jī)和觀點(diǎn)融匯于人們喜聞樂見的載體中，使人們在愉悅的藝術(shù)享受和強(qiáng)烈的情感共鳴中，不知不覺受到傳播內(nèi)容的熏陶和感染。[4]

新媒體傳播社會主義核心價值觀的人格化要素

當(dāng)下的新媒體，主要是網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民年齡中20-29歲網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%。2015年春節(jié)期間，中國手機(jī)網(wǎng)民過半熱衷“春節(jié)紅包”活動，80、90后是主力。

受眾的巨大變化，對媒體內(nèi)容造成了顛覆性影響。作為網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的年輕人，80后、90后有著強(qiáng)烈的獨(dú)立意識，更喜歡有人格魅力的媒體介質(zhì)，而不是依靠強(qiáng)大的平臺和符號完成傳遞的媒體介質(zhì)。在表達(dá)方式上，他們要求媒體內(nèi)容是有魅力的、創(chuàng)新的，更加親切、平民化的。因此，社會主義核心價值觀的新媒體傳播需要瞄準(zhǔn)這些受眾的特點(diǎn)，從議題設(shè)置、表達(dá)方式和傳播渠道三個方面進(jìn)行人格化的塑造。

1.議題設(shè)置人格化。

1974年，傳播學(xué)家卡茲等人提出了“使用與滿足”的基本模式：社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足。[5]這一傳播模式認(rèn)為，受眾是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機(jī)來 “使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

而網(wǎng)友對信息的選擇從心理層面上來說主要是三個出發(fā)點(diǎn)：一是看了讓我心情愉悅；二是這個信息我能用上；三是感同身受：這說的不就是我嗎。這三個情感點(diǎn)的核心在一個“我”字。網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)鍵點(diǎn)在于這里都是我選擇我想看的，是我做主的。只要你的信息值得分享，或大家認(rèn)同你的說法，或者覺得這東西有趣，就能激發(fā)他們進(jìn)行二次傳播。因此，社會主義核心價值觀的傳播也要從“我”入手，選擇有趣、有用、有共鳴的內(nèi)容來進(jìn)行。

（1）從凡人善舉中尋找感動。

普通人身邊事最有說服力和可信度，挖掘這些人的閃光點(diǎn)，尋找生活中的真善美，往往更能貼近人心，在受眾中產(chǎn)生共鳴。

2014年7月推出的 “湖北好人地圖”，將來自湖北各地的 “最美的哥的姐”、“最美鄉(xiāng)村郵遞員”、“最美護(hù)士”、“最美農(nóng)民工”、“最美警察”等眾多“湖北好人”，用地圖區(qū)域劃分，用圖片、文字、視頻、微博等全媒體報(bào)道形式，全方位、多層面的展現(xiàn)了來自各行各業(yè)草根英雄的先進(jìn)事跡和高尚品德。這些草根英雄樸實(shí)無華的實(shí)際行動，無私無畏的精神思想，完整地詮釋了“為人民服務(wù)”的真諦，必將激勵和帶動全社會做好人、揚(yáng)正氣、促和諧，用社會主義核心價值引領(lǐng)社會風(fēng)尚。這是全國首次借助全媒體平臺，以“網(wǎng)絡(luò)地圖”的形式宣傳道德模范。

（2）從網(wǎng)絡(luò)紅人中發(fā)現(xiàn)典型。

改變自上而下的宣傳模式，變成自下而上，由網(wǎng)友自發(fā)來進(jìn)行社會主義核心價值觀的宣傳，這樣更能體現(xiàn)他們的主動性和參與感。

最近幾年由“網(wǎng)絡(luò)紅人”引發(fā)的典型報(bào)道層出不窮。例如四川成都市一名普通的女交警胡玲，因其溫柔而嚴(yán)格的執(zhí)法視頻在網(wǎng)絡(luò)曝光，被網(wǎng)民冠以“溫柔一刀”的名號而迅速走紅。隨著國內(nèi)主流媒體的積極跟進(jìn)，胡玲“溫柔一刀”成為成都市民街頭巷議的話題。此外，80后的北京交警孟昆玉，有網(wǎng)友拍下他2分鐘內(nèi)不停地為路過群眾指路11次的視頻，被戲稱為“最唐僧的交警”。選擇這樣一個普通青年民警作為報(bào)道對象，使受眾感到可親可近，能起到很好的示范作用。

2.表達(dá)方式人格化。

真正有效的傳播需要跟受眾一起培養(yǎng)感情，要讓他們認(rèn)同你，信仰你的價值觀，這樣他們才會成為你的傳播節(jié)點(diǎn)，把你的信息呈幾何級的速度傳播出去，形成“協(xié)同”力量。這需要新媒體的傳播方式人格化，跟受眾建立起感情。

（1）擬人化：

所謂擬人化,就是把人類的特性、特點(diǎn)加于外界事物上,使之具有人格化，有助于將抽象或復(fù)雜的內(nèi)容變得生動易懂。2015年2月1日，《湖北省人民代表大會關(guān)于農(nóng)作物秸稈露天禁燒和綜合利用的決定》在湖北省人民代表大會上獲得高票通過。為了讓這一法治大事深入人心，湖北廣播電視臺新媒體平臺長江云當(dāng)即推出創(chuàng)意新聞：《一根秸稈的自白：我不是廢物》，以擬人化和日記體對該新聞事件進(jìn)行漫畫呈現(xiàn)，不僅在網(wǎng)絡(luò)上引起評論轉(zhuǎn)發(fā)高潮，而且轉(zhuǎn)化成視頻新聞在湖北衛(wèi)視 《湖北新聞》等節(jié)目中播出，引起觀眾的強(qiáng)烈反響。

（2）互動化：

對于新媒體傳播來說，互動是生命。央視網(wǎng)緊密圍繞“社會主義核心價值觀”集納60余條動畫短片，推出《影響一生的24個字》網(wǎng)絡(luò)專區(qū)。如詮釋“富強(qiáng)”的《航天夢》、解讀“和諧”的《中華弟子規(guī)之競賽的真諦》、聚焦“愛國”的《蛋糕精靈的中國夢》等，以動畫說文解字形式面向青少年開展價值觀教育，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，傳遞正能量。有網(wǎng)友稱：“24個字單靠記憶不難但不生動，用動畫解讀深入人心，值得推廣?！敝貞c郵電大學(xué)微信公眾號重郵推出 “拼拼價值觀”、“夸父追日”、“奔跑吧，兄弟”三款以“社會主義核心價值觀”為主題的游戲，以積分和獎勵的形式受到青年大學(xué)生的歡迎。

（3）生活化：

借助生活化語言和民間語言來宣傳普及社會主義核心價值觀，增強(qiáng)語言的人文情懷，讓群眾愿意聽、聽得懂、聽得進(jìn)。2014年6月，“南京理論宣講微言堂微博微信群”平臺正式上線，這里沒有論文式的長篇大論，只有生動形象、巧妙植入的“微講述”。點(diǎn)開微言堂的頁面，《保護(hù)養(yǎng)育鄉(xiāng)村精英的土壤》、《取消和下放行政審批事項(xiàng)，您怎么看？》、《根治腐敗不能回避制度變革》……一條條圖文并茂的微博映入眼簾，簡短精煉的文字和新鮮活潑的圖片不僅將深奧的理論知識講得淺顯易懂，更增強(qiáng)了理論宣講的親和力和吸引力。在碎片化、故事化、具像化、人性化的“微”表述背后，注重對主流價值觀的闡述。

3.傳播渠道人格化。

當(dāng)前媒介環(huán)境變革的過程中有一個十分顯著的特點(diǎn)：單一的線性模式和“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的大眾傳播方式正在被新媒體所具有的“多對多”的傳播模式所消解；人際傳播、群體傳播、大眾傳播正在以一種非線性的、非閉合的、跳躍性的方式共存。左圖1可以反映這一特點(diǎn)：

人際傳播最明顯的特征就是具有較為濃厚的感情色彩，對態(tài)度改變的作用最顯著。人格化傳播改變了傳統(tǒng)的非人格化傳播形式，使傳播具有人際傳播的特征。新媒體可以通過三種渠道把大眾傳播與人際傳播巧妙地結(jié)合在一起，使傳播效果大大增強(qiáng)。

1.意見領(lǐng)袖引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論：

傳播學(xué)“兩級傳播模式”認(rèn)為：“來自媒介的消息首先抵達(dá)意見領(lǐng)袖，接著，意見領(lǐng)袖將所見所聞傳遞給同事或者接受其影響的追隨者。”“意見領(lǐng)袖”的概念最早在20世紀(jì)40年代由拉扎斯菲爾德提出，一般指在群體中學(xué)識淵博、有著較高威望的人。他們掌握著信息發(fā)布的主動權(quán)，并且他們對新聞事件的見解可以影響到許多人的看法。網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性、公開性容易制造出“意見領(lǐng)袖”，而網(wǎng)絡(luò)社交又把“意見領(lǐng)袖”推到了公眾面前，使受眾有機(jī)會和他們面對面。根據(jù)受眾心理，對于自己心中“偶像”的觀點(diǎn)和意見是最容易相信的。

社會主義核心價值觀要想通過新媒體深入人心，借助“意見領(lǐng)袖”是行之有效的方式。全國勞模代表郭明義于2011年初開通微博，現(xiàn)已擁有“粉絲”860萬人，影響網(wǎng)民8000萬人。他的微博已經(jīng)成為傳播真善美的平臺，成為傳播社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)主陣地。

2.新媒體人格化塑形：

傳播社會主義核心價值觀并不是板著面孔說教，不妨在溝通感情上下功夫，與網(wǎng)民的交情勝過大道理。新媒體要做的，就是塑造虛擬形象。通過文字、視頻、音頻等媒介，表達(dá)出自己的思想、性格、人品，讓受眾可以大概勾勒出你是一個什么樣的人，并且被你的人格魅力所吸引、愿意追隨你、將某一方面的思考權(quán)讓給你，成為你的“真愛”。

拋掉身穿長袍馬褂的嚴(yán)肅管家形象，穿上人格化的“休閑裝”。微信是知心大姐，微博是私人秘書。在網(wǎng)上放低身段，與網(wǎng)友嘮嘮家常，給人一個知冷知熱的大哥大姐形象。與百姓真誠溝通，至少能傳遞社會主義核心價值觀背后應(yīng)有的人情味。既展示了作為普通百姓的歡喜無奈、增強(qiáng)了鄉(xiāng)土的認(rèn)同感自豪感，也促進(jìn)了相互之間的相互接納和包容。

3.從線上傳播到線下行動：

社會主義核心價值觀的傳播最終需要落在行動上。哈爾濱市以青年志愿者為主體，以空巢老人、殘疾人等特殊困難群體為對象，組建了社區(qū)“鄰里守望微信群”，把“微服務(wù)”融入到社區(qū)志愿服務(wù)活動。通過文字、語言、圖片和視頻進(jìn)行全方位的互動溝通，將素不相識的社區(qū)居民、社會工作者、志愿者、物業(yè)管理人員、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、派出所等群體和部門緊密連結(jié)起來，為志愿者與受助者搭建起迅捷的溝通平臺，為社區(qū)居民搭建起相知、相助的友愛平臺，促進(jìn)了鄰里之間的溝通與交流，使鄰里之間更和睦、人際關(guān)系更和諧。

新媒體傳播社會主義核心價值觀的人格化策略

絕大多數(shù)缺乏人格化特征的傳統(tǒng)媒體品牌，變成了“沉重的十字架”，將在新的傳播世界里失效。未來所有的傳播需要通過全媒體平臺吸引受眾，通過自媒體去粘合受眾。對于社會主義核心價值觀為主的主流宣傳，急需從三個層面探尋人 格化策略：

1.新媒體運(yùn)營策略。

應(yīng)用 “馬斯洛點(diǎn)”、“馬克思點(diǎn)”和“愛因斯坦點(diǎn)”，在需求把握、社群理想和社群傳播方式方面的全面應(yīng)用。

（1）馬斯洛點(diǎn):運(yùn)用定位、聚焦和用戶分析，瞄準(zhǔn)用戶需求；

（2）馬克思點(diǎn):社群構(gòu)建價值觀，不僅輸出內(nèi)容還要輸出價值觀；

（3）愛因斯坦點(diǎn):社群引爆和傳播。滿足受眾對社群的附著感和對理想社群的期盼，把所有資源聚焦在一個單點(diǎn)進(jìn)行引爆（圖2）。

2.新媒體人才策略。

新媒體的運(yùn)營，人才是關(guān)鍵。微博、微信的運(yùn)營者角色可以差異化，如果說微博的運(yùn)營需要媒體素養(yǎng)和公共關(guān)系技能；而微信的運(yùn)營則是圖書館專業(yè)出身和秘書背景會做得更好。

3.新媒體融合策略。

技術(shù)是新媒體的生命線，隨著技術(shù)手段的升級換代，新媒體的手段也越來越多樣化，可以通過多屏互動，對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行人格化塑造。比如微信推出的搖電視功能，這種電視與APP等多屏互動形式，可以迅速把傳統(tǒng)的電視媒體塑造成人格化的媒體，打通“傳統(tǒng)媒體輿論場”和“移動網(wǎng)絡(luò)輿論場”，實(shí)現(xiàn)兩個最主流媒介渠道的對接和互動，吸引更多的年輕受眾。

綜上所述，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、信息傳播進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，要傳播好社會主義核心價值觀，需要用好新媒體這一利器，充分運(yùn)用人格化的傳播手段，增強(qiáng)針對性和互動性，擴(kuò)大社會主義核心價值觀網(wǎng)上宣傳的覆蓋面和影響力。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2015年3月2日

[2]（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，新華出版社1984年版

[3]陳虹：《論電視節(jié)目主持人的人格化傳播》，《視聽界》2006年第1期

[4]黃會鍇：《媒體新常態(tài)下的社會主義核心價值觀傳播》，《現(xiàn)代物業(yè)·現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)》2014年第9期

[5]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社1999年版

[6]高憲春：《新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析》，《新聞與傳播研究》2011年第1期

（調(diào)研組成員單位：湖北廣播電視臺廣播工作部、武漢理工大學(xué)宣傳部、湖北之聲、湖北衛(wèi)視、楚天都市報(bào)、湖北經(jīng)視、楚天交通廣播、湖北廣播電視臺新媒體平臺“長江云”；執(zhí)筆：曹曦晴、夏金）

湖北省委宣傳部重大調(diào)研課題（編號：XWXC1408）部分成果