◎傅文仁 馬雪健 楊 兼

網(wǎng)絡(luò)輿情進入“場境時代”
——從“春節(jié)搶紅包”看網(wǎng)絡(luò)輿論場的變化

◎傅文仁 馬雪健 楊 兼

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播載體呈現(xiàn)多元化形態(tài)，以手機為代表的移動終端在新時期的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)成中占據(jù)了重要地位，信息的呈現(xiàn)方式也隨之全面更新。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷深入，我國網(wǎng)絡(luò)輿情在經(jīng)歷“喪失輿論主導的傳統(tǒng)媒體”的1.0時代和“PC輿論場的輿情亂象”的2.0時代后，正式進入了3.0時代——“場境時代”。把握該階段輿論場動態(tài)及特征，是做好新時期輿情工作的新要求。今年春節(jié)異常火爆的“搶紅包”現(xiàn)象，恰恰為我們研究網(wǎng)絡(luò)輿情的“場境化”提供了素材。

一、“搶紅包”開啟輿情“場境時代”

盤點羊年春節(jié)期間的輿論場，“搶紅包”成為最熱關(guān)鍵詞。支付寶紅包、微博紅包、微信紅包、春晚紅包、企業(yè)紅包等多平臺網(wǎng)絡(luò)互動形式，將過年派紅包的傳統(tǒng)習俗打造成了新的“網(wǎng)絡(luò)場境”，而透過這一“場境”，我們可以洞悉網(wǎng)絡(luò)輿情的變化及走向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播載體呈現(xiàn)多元化形態(tài)，以手機為代表的移動終端在新時期的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)成中占據(jù)了重要地位，信息的呈現(xiàn)方式也隨之全面更新。這就使3.0時代的傳播內(nèi)容更加豐富——信息、體驗、場境。

不僅是在春節(jié)的“搶紅包”活動中，在以后的社會生活中，“網(wǎng)絡(luò)場境”也將全面滲透，虛擬與現(xiàn)實通過“網(wǎng)絡(luò)場境”互動融合，這種結(jié)合滿足了網(wǎng)民的心理訴求，從而使社會發(fā)動較之以往變得更加容易。在這種技術(shù)社會背景之下，輿情事件發(fā)生后，其主導者往往會轉(zhuǎn)化為參與其中的廣大網(wǎng)民，參與的過程中不僅包含著技術(shù)認同，更包含著情感共鳴，這使得輿情表現(xiàn)出全新的傳播模式。

此番“春節(jié)搶紅包”搭建的“網(wǎng)絡(luò)場境”，為我們呈現(xiàn)了輿情“場境時代”的四種表現(xiàn)。

表現(xiàn)一：用戶核心地位逐步凸顯。用戶思維模式的轉(zhuǎn)變，帶動著輿情朝著不同方向發(fā)展。

表現(xiàn)二：形式進一步超越內(nèi)容。信息的大數(shù)據(jù)特征，使內(nèi)容往往滯后于形式，這就使特色維權(quán)、網(wǎng)絡(luò)公益、族群聯(lián)動等特殊的表現(xiàn)形式更能抓人眼球。

表現(xiàn)三：輿論場話語體系進一步網(wǎng)絡(luò)化、草根化。

表現(xiàn)四：政治議題與商業(yè)策劃產(chǎn)生對沖。商業(yè)活動吸引了網(wǎng)民的注意力，使社會關(guān)注集中于商業(yè)活動，這就與主流輿論設(shè)定的政治議題相對沖，導致主流輿論生存空間的窄化。

二、輿論場“場境時代”的主要特征

1.智能化感知，技術(shù)應(yīng)用便捷。

技術(shù)是推動“場境時代”的根本動力。移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備可以定位自己所處的方位，采集附近事物及聲音的信息。而更新升級的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備還可以感受到溫度、嗅覺、觸碰感，這顯然要比傳統(tǒng)的設(shè)備“聰明”很多。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的應(yīng)用場景，讓人們可以在任何完整或零碎的時間使用，移動用戶可隨時隨地接入無線網(wǎng)絡(luò)，諸多應(yīng)用可以同時進行，甚至還可以把很多消費的研究和決策往后推。

2.實體行業(yè)參與，可信度較高。

從過去一年市場的表現(xiàn)來看，電商對實體行業(yè)的沖擊較為明顯。2014年雙十一期間，阿里全天交易額突破571億，無疑為實體行業(yè)敲響了警鐘。在消費者消費行為轉(zhuǎn)變、消費群體轉(zhuǎn)移的大背景下，實體行業(yè)緊緊抓住移動互聯(lián)網(wǎng)電商時代，線下體驗、線上下單的場境化經(jīng)營模式已經(jīng)成為趨勢，無論是商超、教育、旅游甚至是醫(yī)療，打造移動互聯(lián)式經(jīng)營理念的比比皆是。在今年“春節(jié)搶紅包”活動中，大批實體企業(yè)參與并趁機營銷，而實體行業(yè)借助自身的品牌效應(yīng)及公信力，有助于移動互聯(lián)下商業(yè)體系的建立。

3.大眾化參與，準入門檻降低。

隨著智能手機及移動網(wǎng)絡(luò)的普及，移動上網(wǎng)人群呈現(xiàn)下沉趨勢，主要表現(xiàn)在人群的年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善，移動互聯(lián)網(wǎng)不再是高學歷、高收入人群的專屬。從輿論場對輿情事件的反應(yīng)來看，由微博、微信為代表的自媒體對社會公共話題的介入較為積極，民生類話題也成了近年來輿情的重點領(lǐng)域。由民眾自發(fā)組織的“待用快餐”“微笑行動”等一系列社會公益活動，其社會影響力及參與度已經(jīng)超越了官方組織的同類別活動。同時，在人群的年齡層上，斷代現(xiàn)象正逐步得到緩解。今年春節(jié)的 “紅包大戰(zhàn)”中，不少中老年人也紛紛加入，他們利用這種全新的互動形式，延續(xù)著長輩給晚輩發(fā)紅包的傳統(tǒng)。

4.社交性突出，信息交互及時。

“場境時代”下的輿論場，用戶與用戶之間不再是孤立的個體，信息擴散傳播的速度更加迅速，每一個移動互聯(lián)終端都可能制造出轟動全球的新聞事件。而在信息的傳遞過程中，獲得其他人的認可是傳播者的基本心理訴求。在微信朋友圈中，一條簡單的評論或點贊，就可以讓信息發(fā)布者獲得滿足感。媒體報道“春節(jié)搶紅包”案例中，很多行為看似得不償失，搶到的紅包遠不及自己的投入，而實際上也確實如此。人們?yōu)楹我琅f樂此不疲？原因就在于，除了娛樂元素之外，很多微信群里的搶紅包行為，展示出的其實是 “人際聯(lián)結(jié)之后的某種確認”。這種依托新技術(shù)、新形式所實現(xiàn)的社交革命，實現(xiàn)了“場境時代”下人際交往的新格局，契合了民眾對信息傳播的認同感。

5.回歸個人訴求，去中心化典型。

從網(wǎng)絡(luò)輿情的演化過程來看，由傳統(tǒng)主流媒體主導的“我說你聽”的時代將一去不復(fù)返。輿論場進入 “場境時代”，網(wǎng)民獲得信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，更有點對點的信息定制。你喜歡看什么，媒體就推送什么，信息生產(chǎn)也從媒體制造轉(zhuǎn)變?yōu)槊癖娭圃?。從輿論場對信息的反饋來看，在網(wǎng)絡(luò)娛樂屬性的作用下，明星的八卦可能要比一項政策的解讀更能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。擔負傳遞政治聲音的主流媒體正遭遇著來自自媒體的挑戰(zhàn)。

6.實名化操作，信息溯源容易。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)實名制的話題并非新鮮話題，輿論場中對此褒貶不一。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)從PC端轉(zhuǎn)為移動端，上網(wǎng)人群與終端綁定的現(xiàn)象漸成趨勢，這就使得對信息發(fā)布者的識別及定位比之前容易得多。在此環(huán)境下，網(wǎng)民通過移動終端進行的任何行為，實際上已經(jīng)形成了較為清晰的人物畫像，即便沒有明確的實名上網(wǎng)制度，他們的一舉一動、一言一行已經(jīng)不再是秘密。

7.可視化進行，場境效果突出。

從技術(shù)發(fā)展角度看，信息的可視化是大勢所趨。而從人們對信息接收習慣上來看，可視化的交流方式，實現(xiàn)了場景再現(xiàn)向場景直播的轉(zhuǎn)變，人們通過虛擬網(wǎng)絡(luò)打造了時時場境，滿足了3.0時代人們對信息內(nèi)容、體驗上的需求。輿論場可視化特征，不僅表現(xiàn)在人與人之間交流形式的可視化，也包括終端技術(shù)、存儲設(shè)備、數(shù)據(jù)解讀方面的可視化方向發(fā)展。而這一轉(zhuǎn)變，進一步解構(gòu)了原有的社交模式。網(wǎng)民的社交語言、思維、表達方式將發(fā)生轉(zhuǎn)變，整個輿論格局也將聯(lián)動變化。由此，必將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情工作的大變革。從目前官方所重視的三微一端（微博、微信、微視頻、移動客戶端）來看，實際上正是向輿情的“場境時代”過渡所做的積極準備。

8.個性化明確，實際數(shù)據(jù)精細。

隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)應(yīng)用的不斷深入，信息傳播與制造也從滿足用戶的多樣化需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足其個性化需求。從信息交流工具上看，從原來的QQ、飛信，到滿足移動通訊的微信，再到人群細分的陌陌，從滿足最廣大人群到滿足部分人群的個性化需求。無論是社會管理還是商業(yè)活動，對人群的數(shù)據(jù)精細化管理顯得尤為重要。以商業(yè)活動為例，從原來滿足消費者基本需求逐步演化成對數(shù)據(jù)深耕細作，挖掘不同用戶的個性化需求。2015年1月25日，微信朋友圈中出現(xiàn)定投廣告，而此類廣告，正是對人群進行數(shù)據(jù)化細分后，進行的精準投放，而此類商業(yè)行為，本身就是為了制造輿論，一時引發(fā)輿論場的熱議。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情進入 “場境時代”產(chǎn)生的影響

1.主流輿論困境加劇。

隨著用戶核心地位的逐步凸顯、用戶思維模式的逐步轉(zhuǎn)變，草根輿論場的話語權(quán)重也開始增加。但由于草根輿論場和主流輿論場看待同樣的問題時，不僅存在視角差異、整體把握差異，還存在著以往負面事件造成的溝通裂隙。同時，草根輿論場自身還存在著聲音多元繁雜、情緒易傳染、負面偏好重等特點。因此，在整體輿論場力量對比、思維方式變化的催動之下，以往主流輿論場面臨的主流輿論和正面言論難以形成有效影響，傳播范圍有限的困境將再次因這些性質(zhì)的變化而加劇。主流輿論在輿論場的紛雜聲音中想要獲得一席之地的難度也進一步提高。

2.網(wǎng)絡(luò)族群進一步強化。

在網(wǎng)絡(luò)輿情進入“場境時代”前，區(qū)別于以往傳統(tǒng)社會中因地域、血緣等因素形成的群體，因職業(yè)、訴求、觀點等新因素而在線上聚合形成的網(wǎng)絡(luò)“族群”就開始在互聯(lián)網(wǎng)中形成。此類群體雖在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中形成，然而由于觀點、訴求等因素的一致，極易“下線”至現(xiàn)實社會，甚至在某些負面輿情事件產(chǎn)生時造成群體性事件。孝感教師群體討薪、武漢萬達房主維權(quán)均為網(wǎng)絡(luò)族群下線的典型案例。而隨著輿情進入“場境時代”，用戶核心地位的凸顯導致的草根聲音傳播能力增強，網(wǎng)絡(luò)族群的聚集形成將更加的容易，族群也會更加的強化，更易形成輿情“下線”。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論的信度上升。

輿情進入“場境時代”后，輿論場中力量進一步的多元化，統(tǒng)一聲音或觀點“合流”的難度增加，需要的時間增長。雖然輿論場中信息量在同步增長，然而，力量多元化導致的統(tǒng)一觀點在一定程度上的稀釋卻有助于主流媒體選擇特定或正確的方式發(fā)聲和引導輿情。同時，推動輿情進入“場境時代”的移動互聯(lián)網(wǎng)因其手機、移動終端的技術(shù)特性，本身在信息源頭上具有可追溯性，因此，網(wǎng)民在發(fā)布信息時也會有所甄別，網(wǎng)絡(luò)輿論的信度較之以往會在一定程度上有所提升。

4.提供輿情引導操作空間。

縱觀2015年的 “春節(jié)搶紅包”的整個演化過程，無疑這次全民的“紅包狂歡”是一次成功的策劃行為。這意味著在輿情的“場境時代”，有意識的輿情引導和操控是可行的。然而，這種因互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)改變而生的操作空間卻是一把“雙刃劍”。一方面，主流輿論可以充分利用這種可操作空間，抓住合適的時機、使用正確的手段壯大正面輿論的影響。另一方面，這種操作空間也可能為某些勢力、組織所利用，導致負面輿情人為加速擴散。

5.網(wǎng)絡(luò)實名制必由路徑。

輿情進入“場境時代”，以手機為代表的各種智能移動終端組成的移動互聯(lián)網(wǎng)扮演了重要角色，由于其一對一的特性，網(wǎng)絡(luò)“場境時代”甚至在一定程度上實現(xiàn)了PC互聯(lián)網(wǎng)時代難以實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)實名制，隨著這種趨勢的發(fā)展，“場境時代”數(shù)據(jù)的精細化、用戶的個性化特征凸顯，這種方式也必將成為網(wǎng)絡(luò)實名制發(fā)展的必由路徑。

四、“場境時代”對輿情應(yīng)對的新要求

1.主動介入適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)輿情思維。

網(wǎng)絡(luò)輿情進入“場境時代”，雖然對主流輿論造成了很大程度上的壓力，然而這種變革也為主流輿論的影響擴散帶來了更多元的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)社會的性質(zhì)變化要求輿情相關(guān)部門能夠積極適應(yīng)變化并轉(zhuǎn)變思維，把握草根輿論場動向，掌握互聯(lián)網(wǎng)族群的最新輿情信息，根據(jù)不同事件中不同的涉事網(wǎng)民群體進行精準化、專業(yè)化引導，及時壯大主流輿論的影響力。

2.精確把握提高即時大數(shù)據(jù)分析能力。

較之PC互聯(lián)網(wǎng)時代，“場境時代”的催化力量——移動互聯(lián)網(wǎng)導致用戶數(shù)據(jù)更加具有可追溯性、把握性和分析性。因此，在面對“場境時代”更加多元化的信息流時，即時提取有效信息，掌握核心觀點，通過歷史數(shù)據(jù)進行對比分析，及時把握網(wǎng)民核心訴求與觀點，預(yù)判輿情走向的大數(shù)據(jù)運用及分析能力也至關(guān)重要。通過大數(shù)據(jù)運用，及時掌握主流輿論場和草根輿論場的分歧并加以針對性彌合，也是對“場境時代”相關(guān)社會管理部門輿情應(yīng)對能力提出的新要求。

3.平等溝通加強自媒體應(yīng)用能力。

“場境時代”草根輿論場力量的凸顯，個性化、社交化、大眾化的輿論特點導致“場境時代”的輿論場形成了獨有的話語體系，在這套話語體系中，草根化、平等化的溝通更易為網(wǎng)民所接受。因此，在“場境時代”，以政府部門為主要組成部分的社會管理機構(gòu)、以主流媒體為主要陣地的主流輿論溝通過程中都需要以平等的姿態(tài)，選擇適合變化后的輿論場的話語體系，同時加強微博、微信等自媒體的應(yīng)用能力，選擇合適的手段進行輿論引導。

4.把握機會反向利用引導。

雖然網(wǎng)絡(luò)輿情“場境時代”為主流輿論的影響壯大帶來了困難，然而，“場境時代”的特性也可以為主流輿論所利用，選取適當?shù)臅r機和為網(wǎng)民所接受的形式，進行有意識的引導與潛移默化的滲透，營造出對主流輿論發(fā)展有利的網(wǎng)絡(luò)場境，壯大主流輿論的力量。例如2014年年底為網(wǎng)民普遍“點贊”的中共英文宣傳片就是一個極佳的反向利用引導案例，選擇了適當?shù)臅r機，利用了新的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播形式，起到了很好的引導作用。

5.加強智庫建設(shè)做好場境議題設(shè)置。

輿情“場境時代”對相關(guān)社會管理部門的大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提出了新的要求，而和大數(shù)據(jù)應(yīng)用緊密相聯(lián)的則是新型智庫的建設(shè)。積累輿情事件的相關(guān)數(shù)據(jù)及處置經(jīng)驗，形成專業(yè)智庫供管理部門進行決策分析。同時，從中提煉場境議題設(shè)置的有效路徑和合理方式，主動引導社會議題的正面走勢和主流輿論的影響力度及范圍，及時形成有效的輿情引導和影響。

（荊楚網(wǎng)）