◎王 剛 張福莉

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式探析
——以盛大文學(xué)為例

◎王 剛 張福莉

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，徹底改變了出版行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)也極大拓展了出版業(yè)的應(yīng)用空間。本文立足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度對(duì)我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了描述。以較為成熟的盛大文學(xué)模式為例，分析了出版產(chǎn)業(yè)鏈三種最常見(jiàn)的整合模式，即縱向、橫向、網(wǎng)狀一體化，最后指出網(wǎng)狀一體化的模式是出版產(chǎn)業(yè)鏈整合方向。

互聯(lián)網(wǎng) 出版產(chǎn)業(yè)鏈 整合

互聯(lián)網(wǎng)變革了人類的生產(chǎn)方式，建立在通信網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合了傳統(tǒng)內(nèi)容但有所創(chuàng)新的數(shù)字出版產(chǎn)生了。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在改變了人們閱讀習(xí)慣的同時(shí)，也改變了數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)方式和應(yīng)用空間。

出版產(chǎn)業(yè)鏈整合是在出版各環(huán)節(jié)主體之間建立某種聯(lián)系 （包括產(chǎn)品聯(lián)系、技術(shù)聯(lián)系、物流聯(lián)系、資本聯(lián)系、管理聯(lián)系、價(jià)值聯(lián)系、知識(shí)聯(lián)系等形式），以達(dá)到資源的最優(yōu)配置。在眾多出版機(jī)構(gòu)中，盛大文學(xué)憑借多方位的產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游，又通過(guò) “全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。不管現(xiàn)今發(fā)展態(tài)勢(shì)如何，毫無(wú)疑問(wèn)，盛大文學(xué)確實(shí)已摸索出了一套較為成熟可行的商業(yè)模式，并搭建了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版生態(tài)基礎(chǔ)架構(gòu)，其產(chǎn)業(yè)鏈整合方式對(duì)未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有啟示意義。

一、出版產(chǎn)業(yè)鏈整合是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代題中之義

圖1

圖2 “盛大模式”形成歷程時(shí)間軸

1.出版產(chǎn)業(yè)鏈整合是存活之道。

美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特（Michael E.Porter）的著名的“價(jià)值鏈理論”（企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)可從戰(zhàn)略重要性的角度分解為若干組成部分，并能夠創(chuàng)造價(jià)值）是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合的最佳理解與應(yīng)用。還是運(yùn)用邁克爾·波特提出的著名的 “五力模型”（同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅）進(jìn)行行業(yè)動(dòng)力分析，整合是降低供應(yīng)商和顧客議價(jià)能力的必然選擇，也是降低交易成本的一種方法。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷深入和各種新興技術(shù)飛速發(fā)展的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)之間的相互關(guān)聯(lián)程度更加緊密，各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)業(yè)融合已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。就出版產(chǎn)業(yè)而言，人們的閱讀習(xí)慣和獲取信息方式已經(jīng)被改變，傳統(tǒng)出版業(yè)必須順應(yīng)趨勢(shì)，多方合作共贏，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

2.出版產(chǎn)業(yè)鏈整合的有利環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們的閱讀載體從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物變?yōu)槭謾C(jī)、PC、平板閱讀器等，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子雜志、遠(yuǎn)程教育、APP、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物等新形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品。人們對(duì)新形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品的需求量非常巨大。出版市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)和現(xiàn)象，如：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，移動(dòng)出版物成為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)；傳統(tǒng)出版商向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，技術(shù)商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型；出版技術(shù)和營(yíng)銷模式日新月異；政策支持下的產(chǎn)學(xué)研一體化的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)格局初步形成（如張江國(guó)家數(shù)字出版基地）。政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)條件為出版產(chǎn)業(yè)鏈整合提供了大環(huán)境。

3.出版產(chǎn)業(yè)鏈整合已經(jīng)初成規(guī)模。

近年來(lái)，出版產(chǎn)業(yè)鏈上新的多元主體紛紛出現(xiàn)，同時(shí)不同主體之間的合作融合成為一大趨勢(shì)：2009年盛大全資收購(gòu)優(yōu)酷網(wǎng)、2012年江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)牽手中國(guó)電信江蘇公司共同打造的 “中國(guó)電信江蘇鳳凰云計(jì)算中心、Google與牛津大學(xué)、哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)等大學(xué)合作建立全球最大的數(shù)字圖書(shū)服務(wù)平臺(tái)計(jì)劃……出版產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸演化成產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

目前出版產(chǎn)業(yè)鏈的多元利益主體主要如左圖1所示。

二、盛大文學(xué)與“盛大模式”

1.盛大文學(xué)概述。

盛大文學(xué)全稱盛大文學(xué)有限公司，正式成立于2008年7月，是目前中國(guó)最大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)。它是一個(gè)由多家網(wǎng)站和分公司組成的集合體，主要包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、榕樹(shù)下、言情小說(shuō)吧、滿湘書(shū)院、天方聽(tīng)書(shū)網(wǎng)、悅讀網(wǎng)8家網(wǎng)站和華文天下、中智博文和聚石文華3家圖書(shū)策劃公司，以及晉江文學(xué)城一半的股權(quán)。

2.“盛大模式”的形成歷程。

2011年，云中書(shū)城誕生，盛大文學(xué)進(jìn)入了擁有數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)流通平臺(tái)和個(gè)人閱讀器終端的完整出版產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行階段。通過(guò)不斷的摸索和實(shí)踐,盛大文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈布局成為國(guó)際三大主流數(shù)字出版模式之一。它力圖打造“中國(guó)最大的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地”，為出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供典型樣本。盛大模式的形成時(shí)間軸如左圖2所示。

即便在遭遇了核心人員出走和新興互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)勢(shì)搶占市場(chǎng)的情況下，盛大文學(xué)估值從2004年的1500萬(wàn)達(dá)到了2014年的50億（數(shù)字根據(jù)《中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》）。盛大文學(xué)的核心商業(yè)模式正是如今數(shù)字出版“泛娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)鏈模式的雛形和踐行者。

圖3關(guān)于出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模型專家分類匯總表

三、出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式

圖4盛大文學(xué)縱向一體化整合產(chǎn)業(yè)架構(gòu)圖

產(chǎn)業(yè)鏈整合是出版行業(yè)的發(fā)展方向，因此也是近年來(lái)學(xué)者研究的重要方向。通過(guò)文獻(xiàn)綜述，發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式持不同分類方法如圖3所示。

筆者綜合學(xué)者觀點(diǎn)，主要借鑒黃立雄、劉燦姣的分類方法，對(duì)盛大文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式進(jìn)行總結(jié)和分析。

1.縱向一體化整合。

縱向一體化是指企業(yè)將縱向鏈條（即產(chǎn)業(yè)的上中下游）中的業(yè)務(wù)合并轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的過(guò)程。盛大文學(xué)可以說(shuō)是我國(guó)縱向一體化進(jìn)行最為成功的出版機(jī)構(gòu)，即它的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的運(yùn)營(yíng)方式，它的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)如圖4所示。

在過(guò)去的幾年里，盛大文學(xué)逐步建立起這樣的垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈，也由此實(shí)現(xiàn)了 “微付費(fèi)”和 “全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”。這為其帶來(lái)了新一輪的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從縱向整合的實(shí)踐成果來(lái)看，節(jié)約了交易成本、降低了進(jìn)入壁壘、完善產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。例如，在2010年初，盛大文學(xué)通過(guò)收購(gòu)中智博文有限公司，利用其在位優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)入線下出版與發(fā)行領(lǐng)域節(jié)約了成本，使其線下圖書(shū)出版市場(chǎng)占有率、線下銷售數(shù)目、業(yè)務(wù)營(yíng)收等，在三年的時(shí)間里成倍增長(zhǎng)。其中，中智博文當(dāng)年?duì)I收達(dá)6940萬(wàn)元，盈利273萬(wàn)元，成為當(dāng)年?duì)I收貢獻(xiàn)大戶（數(shù)據(jù)根據(jù)財(cái)報(bào)和公開(kāi)資料）。

2.橫向一體化整合模式。

橫向一體化，指企業(yè)與同行業(yè)同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合的一種市場(chǎng)行為。這樣做通常可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本，從而提升雙方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吞并和收購(gòu)是橫向一體化最典型的方式。盛大文學(xué)的成立正是橫向整合的結(jié)果，其過(guò)程如圖5所示。

從2009年的5 000萬(wàn)到2012年的10億規(guī)模，隨著這幾個(gè)文學(xué)網(wǎng)站的并入，盛大文學(xué)在不到4年的時(shí)間里營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20倍之多。而2013年開(kāi)始，利潤(rùn)增長(zhǎng)速度有所下降，但也達(dá)到了12億。盛大文學(xué)對(duì)旗下網(wǎng)站的橫向整合呈現(xiàn)出非常明顯的協(xié)同效應(yīng)。

3.網(wǎng)狀一體化整合模式。

事實(shí)上，隨著內(nèi)容的融合、行業(yè)邊界的模糊，傳統(tǒng)出版業(yè)的流程和格局均被打破，出版產(chǎn)業(yè)鏈上任何單一的整合模式都不能滿足出版企業(yè)未來(lái)多元發(fā)展的需求。多層次、多維度的立體網(wǎng)狀一體化的整合模式是出版產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。這也是和盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈整合的實(shí)踐結(jié)果相適應(yīng)的。

在盛大集團(tuán)的藍(lán)圖中，盛大文學(xué)和盛大游戲、盛大在線、酷6網(wǎng)（現(xiàn)已賣出）并列。這樣的構(gòu)架有利于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與游戲、在線、視頻等業(yè)務(wù)部門的交流合作，共同完成策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)積累、市場(chǎng)開(kāi)拓、運(yùn)營(yíng)，從而真正的實(shí)現(xiàn)了包括收費(fèi)閱讀、影視劇改編、圖書(shū)出版、動(dòng)漫游戲開(kāi)發(fā)、圖書(shū)出版和版權(quán)交易的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，內(nèi)容、平臺(tái)和終端等各個(gè)環(huán)節(jié)自身建設(shè)的同時(shí)，也積極與作者、發(fā)行商、電信運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)業(yè)鏈上的其它利益主體合作，實(shí)現(xiàn)多種盈利方式（見(jiàn)圖6）。

圖5盛大文學(xué)橫向一體化整合（文學(xué)網(wǎng)站）

圖6盛大文學(xué)網(wǎng)狀一體化整合模式

圖7出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式匯總

這種立體、網(wǎng)狀的整合打破了生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間嚴(yán)格的界限，連結(jié)了讀者和作者、投資商和廣告商。這是和行業(yè)融合、內(nèi)容技術(shù)二元對(duì)立結(jié)構(gòu)被打破的現(xiàn)狀、全媒體的知識(shí)生產(chǎn)與發(fā)布、復(fù)合型人才需求等相適應(yīng)的。內(nèi)容與技術(shù)二元格局的打破使得各主體能夠延伸自己的業(yè)務(wù)，出版產(chǎn)業(yè)和電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、信息等產(chǎn)業(yè)之間的邊界變得模糊，產(chǎn)業(yè)逐漸融合；全媒體的大環(huán)境下，內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布都逐漸實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋；國(guó)家對(duì)出版業(yè)的支持力度加大，政策為出版業(yè)資本運(yùn)作提供了支持，資本的來(lái)源和投資方向都日漸多元化；與這些變化相適應(yīng)的是對(duì)熟悉自由市場(chǎng)和復(fù)合型業(yè)務(wù)的出版人才需求。因此這種整合是多方面的，包括資本、內(nèi)容、人才、價(jià)值的整合。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式主要有三種，它們各有側(cè)重，如圖7所示。

隨著進(jìn)一步的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)鏈在橫向和縱向上都在不斷擴(kuò)張和延伸，而產(chǎn)業(yè)鏈上各利益主體之間的關(guān)系更為復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)與合作并存。各環(huán)節(jié)各主體需要密切配合，只有形成整體協(xié)作效率，才能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。正如上海理工大學(xué)教授周澍民所說(shuō)：出版產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，各要素之間的和諧才能形成整體優(yōu)勢(shì)，靠壟斷是不可能把一個(gè)行業(yè)做起來(lái)的。盛大集團(tuán)層提出過(guò)的“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”產(chǎn)業(yè)圈和騰訊文學(xué)提出的“泛娛樂(lè)化”數(shù)字出版生態(tài)鏈就是不錯(cuò)的思路。由盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈整合模式的實(shí)踐可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈的整合是出版產(chǎn)業(yè)行之有效的生存之道，而全方位的網(wǎng)狀一體化的整合模式是未來(lái)重要發(fā)展方向。

[1]（美）邁克爾·波特：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社1997年版

[2]劉燦姣，黃立雄：《論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合》，《中國(guó)出版》2009年第1期

[3]周利榮：《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合：技術(shù)轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵》，《編輯之友》2011年第3期

[4]盛大文學(xué)2011年活躍付費(fèi)用戶數(shù)量超 120萬(wàn) http://it.sohu.com/ 20120225/n335864223.shtml

[5]楊寅紅：《盛大文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式研究》，蘭州大學(xué)2013年學(xué)位論文

[6]趙凱,王祥穎：《盛大文學(xué)的全版權(quán)傳播戰(zhàn)略》，《新聞傳播》2010年第5期

[7]黃立雄：《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合研究》，湘潭大學(xué).2010年學(xué)位論文

（王剛：長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)；張福莉：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院）