◎翁曉波

創(chuàng)新渠道 更創(chuàng)新理念
——以《武漢商報·加油武漢周刊》為例

◎翁曉波

傳統(tǒng)媒體受挑戰(zhàn)，渠道新媒體應(yīng)運而生

1.渠道新媒體的定義。

要弄清楚何為 “渠道新媒體”，就要對“舊媒體”有所了解。所謂“舊媒體”，也就是傳統(tǒng)媒體，即通過在報攤零售，通過家庭、單位訂閱的的報紙；通過有線電視收看的電視節(jié)目；通過收音機(jī)等媒介收聽的電臺節(jié)目；通過電腦瀏覽的門戶網(wǎng)站等。

如今，媒體發(fā)展競爭的“利器”，無非兩個。其一是“內(nèi)容”，即通過大量可讀性、互動性、和讀者的粘連性很強(qiáng)的內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注。在這一點上，中國乃至全世界的媒體都清楚地認(rèn)識到了。以武漢的報紙為例，武漢目前有7家日報，如《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天金報》、《楚天都市報》等，每家報紙都有自己的風(fēng)格和特色，每家報紙也都有各自的定位、拳頭欄目和名記者。在內(nèi)容生產(chǎn)上，可以說各家媒體都在 “八仙過海各顯神通”，這里就不在一一贅述。

除了內(nèi)容競爭，渠道就成了媒體競爭的另外一個“利器”。尤其是在如今傳統(tǒng)媒體受移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)沖擊的背景下，媒體渠道的作用尤為突出。

所以，“渠道新媒體”應(yīng)該是一種以精準(zhǔn)的發(fā)行渠道、以新媒體的廣告運營方式、以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)的媒體。它有著傳統(tǒng)媒體的“外形”，汲取了傳統(tǒng)媒體的精華，但也有自己的精準(zhǔn)受眾，有自己的市場定位，是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的一塊 “試驗田”。

2.渠道確實是“利器”。

近年來，越來越多的媒體開始認(rèn)識到渠道的重要性，并在實踐中嘗到了渠道的甜頭。以《武漢晨報》為例，這家被譽為長報集團(tuán)“三大報”之一的報紙，于2012年12月份正式進(jìn)入武漢地鐵2號線，成為武漢地鐵獨家報紙（地鐵讀本）。

這一精準(zhǔn)的定位，作用是顯而易見的。地鐵里大量的青年讀者，很快成為眾多客戶追捧的目標(biāo)。

事實上，除了地鐵，城市里隨處可見的加油站也成為眾多媒體選擇的新渠道。2012年，昆明市內(nèi)的加油站里，多了一份免費直投周刊 《加油周刊》，該報紙周發(fā)行量20萬份，在加油站內(nèi)通過投遞員手遞手投遞到百萬車主手中。

這一高端廣眾的報紙，由于其精準(zhǔn)的發(fā)行渠道，很快就得到了昆明受眾的認(rèn)可。2013年，該報全年的廣告銷售額達(dá)到了4000萬人民幣。

昆明《加油周刊》的成功，在全國引發(fā)了“連鎖效應(yīng)”。鄭州的《今日加油》、合肥的《加油周刊》……一系列“加油系列”報紙應(yīng)運而生。大多數(shù)的運營情況都非常好。

其中，鄭州的 《今日加油》，2012年9月創(chuàng)刊，2013年廣告銷售額是1400萬，2014年的任務(wù)量是2800萬。2014年的1到6月份，他們就已經(jīng)完成了全年的任務(wù)。

對于媒體而言，精準(zhǔn)的發(fā)行渠道，確實是“利器”。

3.《加油武漢》緊握中石化渠道。

2014年3月28日，《武漢商報加油武漢》正式創(chuàng)刊。

《加油武漢》由長報集團(tuán)主管，定位于武漢百萬私家車主第一周報。經(jīng)中石化武漢石油分公司獨家授權(quán)，在中石化武漢市中心城區(qū)63家加油站免費投遞。

《加油武漢》每周發(fā)行量20萬份，每周發(fā)報6天，每天發(fā)報時間是7：30——11∶30，2∶30——6：30。每個加油站都配有專職發(fā)報員，保證每輛來加油的私家車主都能收到一份《加油武漢》。

創(chuàng)刊半年來，《加油武漢》已經(jīng)被越來越多的車主了解和接受，精準(zhǔn)的渠道優(yōu)勢，讓越來越多的商家樂于為此“買單”。

二、利用渠道優(yōu)勢，報紙與市場無縫對接

應(yīng)該說，雖然武漢市的報業(yè)相對于其他城市，比較發(fā)達(dá)，但以前仍然沒有經(jīng)營“渠道新媒體”的經(jīng)驗。這樣一份通過特定渠道發(fā)行的 “新媒體”，內(nèi)容生產(chǎn)如何搞，經(jīng)營怎么辦，是擺在《加油武漢》前面的一道難題。

作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的“試驗田”，《加油武漢》的答案就是：盯緊市場，利用渠道優(yōu)勢和市場無縫對接。

1.傳統(tǒng)硬廣告“不給力”，報紙嘗試做電商。

眾所周知，近年來受互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的紙媒廣告形勢不容樂觀。對于在3月28日才創(chuàng)刊的《加油武漢》來說，廣告境地更是“雪上加霜”。

創(chuàng)刊之初，報紙聯(lián)系了多個行業(yè)的代理商，實行代理制。在他們的支持下，第一個月的形勢比較樂觀，但到了第二個月，廣告量明顯減少。代理商反映，其一，很多商家已經(jīng)提前做完了計劃，不能把《加油武漢》加進(jìn)去。其二、《加油武漢》剛剛創(chuàng)刊，市場反響不大，客戶不愿輕易嘗試。其三、原來的投放商家都把廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商中去了，紙媒的份額越來越小。

眼看著硬廣越來越少，《加油武漢》決定嘗試做“渠道電商”。即利用渠道優(yōu)勢，用可讀性較強(qiáng)的廣告內(nèi)容包裝客戶產(chǎn)品。

實踐證明，這種思路是有可行性的。較為成功的案例是7月份，《加油武漢》對位于盤龍城的樓盤“領(lǐng)袖城”的包裝宣傳。

當(dāng)時，“領(lǐng)袖城”已經(jīng)是尾盤項目，且戶型全部都是160平以上的，賣房難度很大。接到這筆單后，《加油武漢》房產(chǎn)事業(yè)部的廣告業(yè)務(wù)員們首先對樓盤進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的了解，回來后，大家開會決定先拿出三期廣告策劃，從該樓盤的地理位置、配套設(shè)施、戶型結(jié)構(gòu)等多個方面，對它全面“化妝”。

第一期3個版刊出后，一個星期的時間下來，售樓部給出反饋：接到《加油武漢》讀者打來的咨詢電話不比日報一個整版的少。

三期策劃登完，之后每期《加油武漢》只登一個通欄八的廣告，但仍然是每周數(shù)十個電話。一個多月下來，有5位讀者成功和該樓盤簽署了買房協(xié)議。

這之后，《加油武漢》還和多個產(chǎn)品合作，嘗試電商模式，大多取得了較好的效果。

2.保底加分成，營銷模式值得探索。

除了電商，《加油武漢》還嘗試做“保底分成”的經(jīng)營模式。由于前期對《加油武漢》的市場效果不了解，商家不愿意大規(guī)模投入廣告?！都佑臀錆h》提出，可以先收取一部分保底“印刷成本費”，然后視市場反響再“分成”。

較為成功的案例是：創(chuàng)刊一個月左右，一家旅游公司的負(fù)責(zé)人找到《加油武漢》，表示很看好報紙的前景，希望在《加油武漢》做幾期廣告。但是這位負(fù)責(zé)人又不愿意按照刊例價出廣告費，針對這種情況，報社提出可以“保底分成”。除了基本的“印刷成本費”，報紙幫旅行社招收一位旅客，提取相應(yīng)的費用。這種方案很快通過。

這家旅行社在《加油武漢》做的一個產(chǎn)品是 “歐洲7國自駕游”，費用3萬元。除了“印刷成本費”，每招收一位團(tuán)員，《加油武漢》提一定數(shù)額的提成。

讓人意外的是，到廣告刊登結(jié)束時，這個自駕游團(tuán)全部滿員。如此下來，《加油武漢》收到的費用和正常廣告費用不相上下。有了這次成功的嘗試，《加油武漢》鼓勵所有的經(jīng)營人員都使用這種模式和客戶談判，效果不錯。

3.突破瓶頸，硬廣告實現(xiàn)逆勢而上。

半年的不斷嘗試，《加油武漢》已經(jīng)有了不少除硬廣告收入以外的經(jīng)營經(jīng)驗，盡管還在苦苦探索，但所有的工作人員堅信：報紙有獨特的渠道優(yōu)勢，一定可以突破“瓶頸期”。

9月以來，《加油武漢》明顯感覺到商家對報紙的接受度越來越高。除了原有的客戶，一些不認(rèn)識的新客戶開始找上門來，了解報紙，并愿意投放廣告。渠道的優(yōu)勢、讀者購買力的優(yōu)勢，開始凸顯。

9月26日，《加油武漢》第26期出刊，這期報紙也是創(chuàng)刊半年的“收官之作”。本期《加油武漢》的廣告額較過去又有了新的增長。同時，后幾期的《加油武漢》封面廣告，也基本被幾家廣告公司提前預(yù)定。在紙媒硬廣普遍“縮水”的背景下，《加油武漢》的硬廣卻能逆勢而上，這不能不說是加油站這一特殊的渠道開始發(fā)揮作用了。

三、渠道新媒體創(chuàng)新探索的啟示

（一）重視獨特渠道讀者特質(zhì)與需求，緊抓“投其所好”。

1.內(nèi)容生產(chǎn)上緊緊抓住男性車主。

《加油武漢》是由長報集團(tuán)另外一份報紙 《新生活》轉(zhuǎn)型而來的，《新生活》的讀者人群基本以城市白領(lǐng)、高校大學(xué)生為主，尤其是女性讀者居多。

而《加油武漢》的讀者是武漢市百萬私家車主，司機(jī)人群中絕大多數(shù)都是男性，且年齡層次基本都在28歲以上。所以《加油武漢》在內(nèi)容上要緊緊圍繞著車主，尤其是男性車主的需求作文章。

在充分調(diào)研了讀者、編輯部成員的意見后，《加油武漢》提出以“打造武漢車主第一讀本”為內(nèi)容主線。具體來說，就是要為讀者提供精準(zhǔn)的餐飲服務(wù)、賞心悅目的美女展示、真實到位的旅游指南、準(zhǔn)確貼心的開車信息指導(dǎo)等。

2.和讀者互動才能“活”起來。

《加油武漢》從創(chuàng)刊之日起，就強(qiáng)調(diào)要和車主朋友互動。除了常規(guī)的通過反饋等方式，獲取讀者的意見，編輯部還提出“周周有小活動，月月有大活動”，通過活動串聯(lián)起報紙和讀者。

創(chuàng)刊的第一個月，《加油武漢》就聯(lián)合武漢市交管局、武漢晚報、中石化武漢石油分公司等單位，聯(lián)合發(fā)起了“尋找江城零違法司機(jī)”的活動。

一個多月里，數(shù)百名司機(jī)通過本報報名了此次活動，最終有70多名司機(jī)成為首屆“江城零違法司機(jī)”。其中，“零違法”時間最長的竟然有7年。

這次活動，既弘揚了主旋律、又拉近了《加油武漢》和讀者之間的距離。長江日報報業(yè)集團(tuán)總編輯陳光評價活動說：“這是堅持正確輿論導(dǎo)向的表現(xiàn)，堅持正確導(dǎo)向不僅僅是不做什么，也包括做了什么?！?/p>

8月，《加油武漢》又聯(lián)合武漢市交管局、武漢市電視臺等單位，發(fā)起了“江城好司機(jī)——2014文明駕駛闖關(guān)賽”大型海選活動。此活動歷時3個月，是武漢市首屆“好司機(jī)”評選活動。

8月份開展以來，武漢的司機(jī)朋友們都可以在武漢1萬多臺的士后窗玻璃上，看到《加油武漢》制作的“江城好司機(jī)”參賽帖。

通過這些活動，越來越多的車主朋友們開始認(rèn)識并認(rèn)可《加油武漢》。

（二）獨特渠道需要有開拓創(chuàng)新的方法與手段，特別是營銷模式也要“獨特”。

《加油武漢》編輯部的成員深知，作為一份“渠道新媒體”，我們最大的優(yōu)勢就是“渠道”。能不能用好這個渠道、如何利用好這渠道，是擺在我們面前的一道關(guān)鍵問題。

除了常規(guī)的免費派發(fā)報紙，在和中石化的相關(guān)負(fù)責(zé)人充分溝通后，《加油武漢》又拿出了一個“法寶”——在加油站派發(fā)夾頁、紙巾盒、光碟等物品。

首先和報紙合作的是一家地處武昌的房地產(chǎn)商，業(yè)務(wù)人員在溝通時建議該公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人：“除了您的常規(guī)硬廣，還可以加一些更加精準(zhǔn)的營銷手段。比如只在樓盤周圍20公里內(nèi)的加油站里派發(fā)印有樓盤信息的紙巾盒，這種紙巾盒對司機(jī)來說比較實用，一般人不會隨手丟掉，廣告質(zhì)量就有了更好的保證?！?/p>

這樣做的好處是什么？首先是精準(zhǔn)。一般在武昌的房子，家住漢陽的人不太可能去買，所以這種紙巾盒派發(fā)在漢陽、漢口加油站的意義不是很大。派發(fā)在武昌，一方面加大了精準(zhǔn)客戶的密度，一方面也減少了商家的開支。

聽了業(yè)務(wù)人員的介紹，這家公司的負(fù)責(zé)人非常感興趣，一連做了4期硬廣加紙巾盒派送，效果相當(dāng)不錯。

除了紙巾盒，《加油武漢》還開發(fā)了派發(fā)歌碟、夾頁等渠道形式，供商家挑選。

（三）渠道不能守成，需要與時俱進(jìn)，要有愈挫愈勇的決心。

《加油武漢》對于長江日報報業(yè)集團(tuán)來說，無疑是一塊“試驗田”。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的大背景下，“田”里種什么“莊稼”好，需要不斷去“試錯”。

創(chuàng)刊之初，我們采用傳統(tǒng)媒體普遍采用的廣告代理制，但很快就發(fā)現(xiàn)代理制在 《加油武漢》有些 “水土不服”。

不行就要趕緊調(diào)整，編輯部提出來采用代理加自營的廣告經(jīng)營方式。一部分原來的采編人員被分離出來，專職做經(jīng)營。對于他們來說，這又是一個挑戰(zhàn)。習(xí)慣了多年的采編工作，突然開始拉廣告，每個人的壓力都很大。

見不到客戶的核心人員、見到客戶不知道說什么、碰了壁心里接受不了……一次次的碰壁，讓業(yè)務(wù)人員的心理素質(zhì)不斷得到鍛煉。如今，他們已經(jīng)適應(yīng)了經(jīng)營工作。

（武漢商報）