文瑞

中國跨境電子商務發(fā)展的“痛點”分析

文瑞

近年來，隨著經濟全球化和電子商務的快速發(fā)展，跨境電子商務成為國際貿易的新方式。相較于傳統(tǒng)貿易，中國跨境電子商務交易規(guī)模不斷擴大，并保持連續(xù)性的高速增長，但同時，跨境電子商務也面臨著諸如支付、物流、報關、商檢、售后等諸多“痛點”。因此，亟需通過建設跨境電子商務產業(yè)園區(qū)，創(chuàng)新跨境物流服務，發(fā)揮跨境創(chuàng)牌優(yōu)勢，培養(yǎng)全面發(fā)展型人才，重構跨境電子商務適用規(guī)則等措施來推動中國跨境電子商務進一步的發(fā)展。

跨境電子商務；傳統(tǒng)貿易；運營模式；跨境物流

受2009年以來的金融危機的持續(xù)沖擊，以及中國人口紅利逐漸消失的不利影響，中國進出口貿易額增速連續(xù)兩年呈現(xiàn)明顯下滑，進出口貿易增長進入平衡期。與此同時，中國跨境電子商務則一枝獨秀，交易規(guī)模不斷擴大，且連續(xù)幾年保持兩位數增速。在傳統(tǒng)貿易增長乏力的情況下，跨境電子商務作為一種新的貿易方式，通過電子商務渠道的深入滲透，在成本和效率層面顯著增強了中國出口貿易的競爭優(yōu)勢，并推動中國出口導向型企業(yè)轉型升級，對保持中國外貿穩(wěn)定增長起到重要作用。

一、中國跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

1.跨境電子商務交易規(guī)模不斷擴大

跟隨全球化及互聯(lián)網技術普及的潮流，中國跨境電子商務自2010年以來呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。據艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年，中國跨境電子商務發(fā)展迅猛，交易規(guī)模為4萬億元，同比增長29%，預計到2017年，跨境電子商務交易額較2014年增長1倍，將達到8萬億元。而在進出口比例上，2014年中國跨境電子商務中出口占比達到85.4%，進口比例14.6%（見圖1）。由此表明，目前中國跨境電子商務進口還處于起步階段，隨著國內市場對海外商品的需求高漲，預計未來幾年跨境電子商務進口的份額占比將不斷提升，但由于跨境電子商務進口受國家政策影響較大，所以跨境電子商務進口份額占比將會保持相對平穩(wěn)緩慢的提升。從中國跨境電子商務的交易模式來看，2014年中國跨境電子商務B2B交易占比達到93.5%，占據絕對優(yōu)勢，而B2C模式占比相對較小。未來幾年，隨著進口電子商務的快速發(fā)展，B2C模式的增速將大幅提升。

圖1 2010—2017年中國跨境電子商務交易額

在中國對外貿易增速放緩背景下，跨境電子商務的業(yè)務卻在快速發(fā)展，成為未來驅動貿易發(fā)展的新動力。這一方面得益于政府所提供的政策支持，例如，跨境電子商務政策的密集出臺，一系列專門針對跨境電子商務的關、檢、稅、匯等監(jiān)管政策、物流倉儲及金融支付等服務配套政策，積極推動了跨境電子商務行業(yè)健康有序發(fā)展。另一方面，很多的傳統(tǒng)企業(yè)開始進入這一領域，跨境電子商務模式逐漸受到傳統(tǒng)企業(yè)的重視，成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的重要選擇。

2.跨境電子商務市場結構高度集中，網絡滲透率低

中國的出口貿易商品主要集中在具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產品方面，如服裝、電子產品、小商品、禮品、裝飾品等，主要的供貨商集中在國內的中小企業(yè)，商品出境渠道主要有兩種，一種是快件，一種是郵政小包，其中快件量占比60%—70%，進口貿易模式也呈現(xiàn)出同樣的特點。中國跨境網購用戶集中表現(xiàn)為年輕化、高學歷、較高職位、高收入、一線城市群體；跨境網購行為呈現(xiàn)低頻高額特征，且對化妝品及個人護理類、母嬰用品類、數碼產品類以及奢侈品等品類的需求度較高；對商品品質要求極高，然而跨境購物滿意度較境內電子商務要低。

據iResearch《2013年跨境網購調查報告》顯示，在參與調查的9300名網購消費者中，曾經網購過海外商品和經常進行跨境網購的用戶比例分別只有25.2%和3.4%。這反映了跨境電子商務在中國的滲透率還很低，大眾消費者對跨境網購的認知尚待開發(fā)。從2009—2013年五年的市場年復合增長率（CAGR）來看，進口零售類電子商務高達98.7%的年復合增長率遠超跨境電子商務31.1%和整個電子商務行業(yè)24.5%的年復合增長率這一趨勢表明，隨著普通消費者對跨境網購認識的逐漸普及和深入，進口零售電子商務的市場滲透率和市場規(guī)模會在未來幾年里進一步上升和擴大。

3.跨境電子商務運營模式向營銷、交易、支付、物流等綜合服務轉型

跨境電子商務基本上包括B2B、B2C、C2C三種模式，三種模式在不同的發(fā)展階段呈現(xiàn)出的特點也不盡相同。對于B2B跨境電子商務而言，最早也是從一般電子商務發(fā)展起來的，最初的形式就是在網上發(fā)布廣告和信息，重要的環(huán)節(jié)都沒有涉及，如物流、支付、合同達成等都是在線下完成的；對于B2C跨境電子商務而言，這種直面異域消費者的電子商務方式，較之B2B跨境電子商務而言，在線上加入了直銷的形式，并且支付和售后也是在線上通過提供信息完成的，所以線上的營銷比重占比較高。

C2C跨境電子商務是指不同國家的個人與個人之間的電子商務交易形式，海淘（或者叫海外代購）就是其中的代表，科技發(fā)展的日新月異讓海淘成為可能，異域之間的溝通成本大大降低，比如可用現(xiàn)場直播的方式來零距離查看代購者的選貨過程。所以，綜上而言，依賴信息的發(fā)散以及伴隨著科技進步帶來的技術革新，讓貿易形態(tài)逐漸偏于輕型的營銷模式，逐漸從單一的線上信息發(fā)散以及廣告?zhèn)鞑橹鞯碾娮由虅漳Ｊ?，進而發(fā)展到后續(xù)整合支付、交易、物流、售后的跨境電子商務，其發(fā)展脈絡基本上和國內電子商務的發(fā)展脈絡是相同的。

中國跨境電子商務運營模式可分為傳統(tǒng)跨境大宗交易平臺（大宗B2B）模式、綜合門戶類跨境小額批發(fā)零售平臺（小宗B2B或C2C）模式、垂直類跨境小額批發(fā)零售平臺（獨立B2C）模式三種不同類型。當前仍以傳統(tǒng)的提供信息服務為主體，但隨著產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作形成，行業(yè)將呈現(xiàn)出多層次服務體系并行的趨勢，同時小額跨境電子商務交易也將實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

二、中國跨境電子商務存在的問題

1.跨境供應鏈管理是行業(yè)發(fā)展受限的關鍵因素

在跨境電子商務運營上，如果無法實現(xiàn)有效的跨境供應鏈管理，消費者利益就難以得到保障，市場就難以做大。目前，跨境供應鏈管理中問題最大的兩個環(huán)節(jié)是海外供應商管理和跨境物流執(zhí)行。海外供應商管理上面臨的主要問題是招商難。一方面，部分地區(qū)性品牌本身產能有限，沒有進入中國市場的打算。另一方面，對部分國際性品牌而言，開辟跨境零售電子商務渠道很可能會與其現(xiàn)有的國際代理、渠道布局發(fā)生沖突。由于高質量的招商較為困難，很多進口電子商務平臺對海外貨源的把控力相對較弱。由此而產生的假貨、仿貨現(xiàn)象給整個進口電子商務行業(yè)造成了不小的負面影響。

跨境物流執(zhí)行上，目前存在的主要問題有兩個：一是貨物流轉速度，二是清關優(yōu)化能力。依靠轉運公司來完成跨境物流環(huán)節(jié)容易造成供應鏈三流合一的斷裂，這會對貨物的流轉速度造成顯著的負面影響。清關優(yōu)化能力體現(xiàn)在清關時效和關稅控制上，通關速度和關稅預期管理能力不足將會直接讓消費者體驗打折扣。在出口方面，跨境電子商務面臨的通關難題主要在海外市場。受制于各國海關的規(guī)則，跨境貨品的清關障礙、破損甚至丟包等問題較為嚴重。而漫長的通關時間也往往是配送不及時的主要原因。

2.傳統(tǒng)貿易海關監(jiān)管規(guī)則不再適用

跨境電子商務使得“買全球”“賣全球”不再是奢望，可隨之而來的經營主體虛擬化、交易形態(tài)高度碎片化等新特點，也使得海關監(jiān)管成為當下跨境電子商務交易的難題。按照一般貿易流程設計的監(jiān)管模式已難以適應跨境電子商務多品種、小批次、頻繁交易的新特征，不僅產生了通關、退稅、結匯等新難題，也易誘發(fā)質量失控等現(xiàn)象。以100萬元的進口貿易額為例，在傳統(tǒng)貿易進口中對應的可能是1萬瓶同款紅酒，采用一次報關即可完成，而消費者網購對應的可能是1萬件五花八門的商品，以目前的報關方式一一查驗，將耗費大量的人力、物力，幾乎是不可能完成的任務。因此，亟需對跨境電子商務監(jiān)管方式進行創(chuàng)新。

3.稅收征退非陽光化

海淘是跨境電子商務的雛形，它的興起源于價差和監(jiān)管漏洞，監(jiān)管部門力推陽光化海淘，有利于跨境電子商務這個朝陽產業(yè)走出灰色地帶。陽光化本質是政府在稅收上適度放寬，在可管可控的基礎上，以滿足民眾消費需求和體驗度為抓手，將灰色清關物品納入法定行郵監(jiān)管方式內，防止稅收逃逸；對外則是通過將B2C銷售納入出口補貼范疇，鼓勵出口。

進口跨境電子商務目前有“直郵”和“保稅”兩種模式?！爸编]”適合小規(guī)模零碎的B2C模式，賣家直接通過快件的方式將商品賣給個人買家，大多采用航空方式承運?！氨６悺币卜Q“自貿”模式，即境外商品入境后暫存保稅區(qū)內，消費者購買后以個人物品行郵清關出區(qū)，包裹通過國內物流的方式送達境內消費者。兩種模式按章繳納“行郵稅”，但尺度上突出“自用”和“合理數量”，越界則會被視為“貨物”，海關將征收關稅和進口環(huán)節(jié)稅。由此產生的矛盾是，若一般貿易方式下“貨物”監(jiān)管將大大增加稅賦成本，行郵的監(jiān)管方式尺度較松，“灰色清關”難以禁止。跨境電子商務陽光化理論上需要報關單、物流運單、支付清單的“三單合一”，其核心是滿足個人使用，難點在于監(jiān)管的具體尺度把握和執(zhí)行。出口跨境電子商務的主要難題是“退稅沒有吸引力”。國家鼓勵出口，要企業(yè)參與，企業(yè)則要考慮清關是否便捷，是否有利，否則并沒有參與的積極性。目前出口跨境電子商務B2C模式70%的包裹都通過郵政系統(tǒng)投遞，國家對郵政有稅收補貼，運費價格相對便宜，問題是不便于海關統(tǒng)計，不易享受到正常的出口退稅。出口電子商務企業(yè)無法獲取進項發(fā)票抵扣稅款，就沒有意愿配合通關報稅，同時利用地下錢莊進行收付匯，使之脫離了“陽光化”初衷。

4.跨境電子商務產品同質化現(xiàn)象嚴重

產品貨源同質化，使得進出口跨境電子商務普遍面臨激烈的價格競爭。對跨境出口電子商務而言，海外買家選擇在網上選購中國商品往往出于兩個動因：一是當地買不到，二是便宜實惠。而貨源公開化、價格透明化使得國內賣家的競爭日趨激烈，從全球免郵到比價工具的盛行都削弱了賣家的利潤空間。同質化競爭加劇，使得國內出口電子商務不得不加速產品的更新?lián)Q代，才能繼續(xù)保持競爭力。對進口跨境電子商務而言，可供國內買家選擇的商品種類少，且主要以母嬰、美妝等產品為主。隨著海淘平臺的增多，商品種類少，同質化現(xiàn)象日益嚴重。要想突破這一瓶頸，一方面，應積極尋找海外優(yōu)質產品并招攬至平臺。目前自營型的跨境電子商務主要通過是海外買手代購或自采，平臺型跨境電子商務則會選擇和品牌商或渠道商合作。另一方面，監(jiān)管部門要在檢驗檢疫方面進一步放寬跨境電子商務進口食品、保健品、化妝品及3C產品的準入和簡化監(jiān)管流程，有條件地采信國外質檢標準，對電子商務進口商品僅執(zhí)行入區(qū)檢疫，一旦檢疫合格，即可入區(qū)上架銷售，徹底解決“進不來”的問題。

5.綜合物流服務水平低

物流不是影響跨境購物的決定因素，但缺乏深刻影響消費者的購物體驗。目前我國出口跨境電子商務所使用的物流服務主要有郵政服務、商業(yè)快遞、專線物流、海外倉儲等模式，國際四大快遞公司的服務尚不適合中國電子商務賣家，因為中國跨境電子商務出口商品普遍貨值低，支付不起高額的商業(yè)速遞費用。其中運用最多的仍是郵政包裹。據中國郵政公布的2015年國際小包郵費價格，平郵寄往日本的價格是62元/kg，寄往英國是76元/kg，美國、加拿大是88元/kg。但這一方式仍然存在現(xiàn)實問題，例如，跨境電子商務一件衣服的成本可能只要30元，運費卻要50元，同時，郵政物流速度較慢，因此賣家會出現(xiàn)回款慢、資金投入較大的問題。另外，不是任何城市都能往國外直接郵寄國際郵件，只有設立了國際郵件互換局的城市才有這個資格。這在一定程度上使得跨境電子商務存在地域發(fā)展限制。

進口跨境電子商務的物流同樣復雜，包括海外的收件、打包、倉儲、海外頭程運輸、出境的清關、跨國運輸、中國海關入境的清關、國內“最后一公里”配送等眾多環(huán)節(jié)。很少有物流公司能夠獨立完成所有的環(huán)節(jié)，大多需要將其中的幾個環(huán)節(jié)外包出去，這使得物流公司對整體的服務質量和配送實效很難有效把控。號稱“自建”海外物流體系的電子商務平臺，主要也是在海外自建或租用倉庫（也即“海外倉”），在配送上再選擇第三方物流。“海外倉”成為跨境電子商務破解物流瓶頸的一個新的選擇。海外倉的本質就是將跨境貿易實現(xiàn)本地化，提升消費者購物體驗，從而提高跨境賣家在出口目的地市場的本地競爭力。

三、中國跨境電子商務發(fā)展壯大的對策和建議

1.建設跨境電子商務產業(yè)園區(qū)

隨著中國跨境電子商務試點城市的不斷增多，跨境電子商務產業(yè)園區(qū)成為各地競相建設發(fā)展的重點項目。跨境電子商務產業(yè)園成為規(guī)?；s化發(fā)展跨境電子商務的重要依托?？缇畴娮由虅债a業(yè)園區(qū)定位于建設一個集平臺、貨源、平臺物流為一體的，跨境電子商務聚集的生態(tài)村落。園區(qū)首先為跨境電子商務提供優(yōu)質的基礎設施、網絡和通信的硬件環(huán)境，充分發(fā)揮商務辦公，廣泛展示倉儲物流、公共服務、人才培訓、服務外包、創(chuàng)業(yè)孵化等功能，同時要發(fā)揮整合跨境電子商務整個產業(yè)鏈和供應鏈的各個環(huán)節(jié)，充分整合跨境電子商務、賣家本身，服務商、相關的培訓公司，物流和倉儲公司，從而為跨境電子商務提供運營、代運營，翻譯、法律顧問一站式標準化集約化的服務。流程的標準化和集約化將大大降低園區(qū)跨境電子商務賣家的運營成本和交易成本，進而產生集聚效應和造血功能。以一些大的好的龍頭企業(yè)為示范，帶動提高中小賣家的效率，充分發(fā)揮園區(qū)在當地競爭中的孵化器、催化劑的作用。

2.創(chuàng)新跨境物流服務

物流是制約跨境電子商務的重要瓶頸之一，因此破解物流痛點、創(chuàng)新跨境物流服務成為推進中國跨境電子商務發(fā)展壯大的有效途徑。國家“一帶一路”戰(zhàn)略的頒布和實施，以義新歐、鄭新歐、渝新歐等國際鐵路大通道的開通，為跨境電子商務提供了更多物流專線和服務。這種一次性報關、多國聯(lián)運的方式，能夠極大地提高中轉效率，降低成本。比如渝新歐鐵和傳統(tǒng)海運相比，時間只有14—16天，縮短了30天到40天，而費用卻相差不多；和空運相比，運輸成本只有1/5，這給中國跨境電子商務提供了一種新的物流解決方案，改變了過去只能靠空運的情況。與此同時，更多的機場和航線將會出現(xiàn)，新的航空網絡將會形成，面對發(fā)展中國家的航空運力將會極大地提高。這意味著中國跨境電子商務到時候將會有更多種、更直接、更高效經濟的空運物流方式。因此，中國廣大的物流企業(yè)應緊緊抓住這個戰(zhàn)略機遇，創(chuàng)新跨境物流服務，結合海外倉儲基地優(yōu)勢，提高物流經營的效率。

3.發(fā)揮跨境創(chuàng)牌優(yōu)勢

從中國跨境電子商務發(fā)展的長遠目標來看，跨境創(chuàng)牌成為中國跨境電子商務，尤其是出口電子商務獲得可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。以亞馬遜為例，品牌戰(zhàn)略+海外倉成為當下跨境電子商務最熱衷的創(chuàng)業(yè)模式。但是在歐美發(fā)達國家，品牌多而且強勢，歐美主宰的世界市場已經建立起了一個比較完整的幾乎包括各個行業(yè)的品牌體系。因此，中國跨境電子商務要想在歐美國家市場創(chuàng)立品牌，特別是想在傳統(tǒng)商品上有所突破，如服裝、箱包、日常用品等，將會面臨巨大困難。而在發(fā)展中國家，中國制造價廉物美，非常受歡迎。同樣的品牌營銷力度，在發(fā)展中國家會得到更大的回報。新、奇、特產品，新電子產品，智能產品機會很多，包括傳統(tǒng)商品也會有不少機會。因此，我們可以選擇最有價值的新興市場來開拓新品牌，如俄羅斯、巴西、印度、沙特阿拉伯、南非等幾個國家。這些國家電子商務發(fā)展速度正處于起飛時期，因此存在著產生大量類似中國淘寶品牌的創(chuàng)業(yè)機會，也是中國跨境電子商務真正“走出去”的突破口。

4.培養(yǎng)全面發(fā)展型人才

對于跨境電子商務業(yè)務的互聯(lián)網公司來說，具有國際視野和戰(zhàn)略眼光，掌握至少一門外語的高端人才成為迫切需求，掌握外語能力甚至是前端采購人員“入門”的必需技能。而作為跨境電子商務的專業(yè)買手，更重要的是，要具備扎實的零售業(yè)知識，以及對合作品牌的了解。跨境電子商務業(yè)務實質是外貿業(yè)務，需要懂得物流、通關以及了解不同國家政策等的綜合性人才。另外，電子商務企業(yè)對品牌運營方面的人才也十分渴求，因為對中國廣大電子商務企業(yè)而言，如何在市場上打響品牌，更好地把產品推廣出去顯得最為重要。因此，政府應積極鼓勵校企合作，培養(yǎng)對口的全面型人才。建議試點城市在當地職業(yè)院校開展跨境電子商務專業(yè)，依據實踐需要進行課程設置，定向培養(yǎng)專業(yè)型人才，全力支撐跨境電子商務發(fā)展。

5.重構跨境電子商務適用規(guī)則

從電子商務交易形式上分析，純粹的電子商務交易在很大程度上屬于服務貿易范疇，國際上普遍認可將其歸入GATS①的規(guī)則中，按服務貿易進行管理。對于只是通過電子商務方式完成定購、簽約等，但要通過傳統(tǒng)的運輸方式運送至購買人所在地的交易，則歸入貨物貿易范疇，屬于GATT②的管理范疇。此外，對于特殊的電子商務種類，既非明顯的服務貿易，也非明顯的貨物貿易，如通過電子商務手段提供電子類產品（如文化、軟件、娛樂產品等），國際上對此類電子商務交易歸屬服務貿易或貨物貿易仍存在較大分歧。以往國際貿易規(guī)則并未太多考慮網絡通道，中國要把握這個歷史機遇，通過試點城市和國外城市先對接起來，在點上取得突破再進行推廣，接點成隊，結隊成網，贏得先機。打通境內境外兩個通道，使得雙邊之間的監(jiān)管平臺互聯(lián)互通，共享雙邊企業(yè)的商品訂單、合同、發(fā)票、運單，真正實現(xiàn)單邊放行、單邊商檢。

注釋

①GATS，即服務貿易總協(xié)定（General Agreement on Trade in Services，簡稱GATS），作為WTO協(xié)定不可分割的一部分，其對服務貿易的定義已被各國普遍接受。②關稅及貿易總協(xié)定（General Agreement on Tariffs and Trade，GATT）是一個政府間締結的有關關稅和貿易規(guī)則的多邊國際協(xié)定，簡稱關貿總協(xié)定。

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［3］廖蓁，王明宇.跨境電子商務現(xiàn)狀分析及趨勢探討［J］.電子商務，2014，（2）：9-10.

［4］吳頻.當前的外貿形勢與外貿方式的轉型變化［J］.對外經貿實務，2014，（11）：4-6.

［5］王杏平.快速發(fā)展的跨境電子商務與第三方支付管理探究［J］.區(qū)域金融研究，2013，（12）：67-70.

［6］雨果網.2013—2014年中國跨境電商產業(yè)研究報告［EB/OL］.（2014-11-12）［2015-07-06］. http://www.cifnews.com/Article/11604.

（責任編輯：柳陽）

Research on the Bottleneck Problem of China’s Cross-Border Electronic Commerce

Wen Rui

Recently，cross-border e-commerce became the new way of international trade with economic globalization and the rapid development of electronic commerce.Compared with the traditional trade，China’s cross-border e-commerce transactions expand continually and keep the continuous high-speed growth.At the same time，cross-border e-commerce is faced with some pain points such as payment，logistics，customs clearance，commodity inspection and after sales.Therefore，we urgently need to take some measures，like the construction of cross-border e-commerce industrial park，cross-border logistics service innovation，giving full play to the advantages of cross-border brand，cultivating comprehensive talent，refactoring applicable cross-border e-commerce rules，so as to promote the further development of Chinese cross-border electronic commerce.

Cross-Border Electronic Commerce；Traditional Trade；Operation Model；Cross-Border Logistics Basis

F061.5

A

2095—5766（2015）05—0070—05

2015—05—24

文瑞，女，河南省社會科學院研究實習員（鄭州450002）。