文/馬 浩

關(guān)于谷歌，也許喬布斯錯(cuò)了

文/馬 浩

2014年，谷歌品牌以1074億美元的估值高居Interbrand全球最佳品牌榜的第2位，僅次于風(fēng)靡全球的蘋果品牌。谷歌的“故事流”仿佛就沒(méi)斷過(guò)。2004年，大家剛開(kāi)始意識(shí)到谷歌的搜索引擎比雅虎好用的時(shí)候，谷歌開(kāi)始做地圖了。同年推出的Gmail也賺足了人氣，你想試用，得有人推薦和邀請(qǐng)！2005年，谷歌兼并安卓，進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域2006年，谷歌兼并Youtube，介入視頻業(yè)務(wù)。2009年，通過(guò)并購(gòu)AdMob，谷歌引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告潮流。再往后，谷歌把摩托羅拉移動(dòng)買了又賣了，開(kāi)始做社交了。后來(lái)又開(kāi)始研發(fā)無(wú)人駕駛汽車和谷歌眼鏡，進(jìn)入智能家居和物聯(lián)網(wǎng)，機(jī)器人，云計(jì)算，基因排序，等等。一時(shí)間，谷歌長(zhǎng)袖善舞，無(wú)處不在。

清晰的使命定位和簡(jiǎn)明的盈利公式

谷歌的使命到底是什么呢？“整理世界的信息并使之在全球范圍內(nèi)最大限度地易得適用”。美國(guó)曾有數(shù)據(jù)顯示，70%的電子商務(wù)交易源自網(wǎng)上搜索，40%的網(wǎng)上搜索由商業(yè)意圖驅(qū)動(dòng)。谷歌使命定位的商業(yè)含義非常清晰：通過(guò)用戶的搜尋和在線行為了解其動(dòng)機(jī)，并從中獲取商業(yè)利益。針對(duì)搜索內(nèi)容的定向廣告是實(shí)施谷歌使命的利器。

谷歌的業(yè)務(wù)很多元么？是的。至少?gòu)钠鋮⑴c的業(yè)務(wù)范圍來(lái)看，可謂五花八門，讓人眼花繚亂。谷歌的收入來(lái)源很多么？非也。復(fù)雜背后有簡(jiǎn)單。谷歌的商業(yè)模式非常清晰，盈利公式極為簡(jiǎn)明。說(shuō)白了，谷歌就是一個(gè)廣告公司，用高科技手段職業(yè)倒騰廣告的。

在過(guò)去的10年里，廣告收入在谷歌的總收入中所占比例平均在95%以上，有些年份高達(dá)99%（比如2004年和2007年）。2013年和2014年廣告收入的占比分別是91%和89.5%。雖然最近幾年廣告收入的比重略有下降，但90%左右的份量，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都是絕對(duì)壓倒多數(shù)。無(wú)廣告，不谷歌。廣告收入中，約70%來(lái)自谷歌自營(yíng)業(yè)務(wù)（AdWords），30%左右來(lái)自谷歌的合作網(wǎng)絡(luò)（AdSense）。2013年，谷歌在搜索市場(chǎng)上占據(jù)67%的美國(guó)市場(chǎng)份額。2014年，谷歌在移動(dòng)端的廣告收入占全球移動(dòng)端廣告總收入的40%以上。

聚焦一個(gè)核心進(jìn)行戰(zhàn)略布局

其實(shí)，無(wú)論是通過(guò)自主研發(fā)還是外部收購(gòu)，谷歌的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)創(chuàng)新一直是依照其收入和利潤(rùn)的核心源泉——用信息換廣告——為邏輯主線來(lái)布局的。那就是，千方百計(jì)地使人們盡量多地使用網(wǎng)絡(luò)、使用搜索、使用谷歌的應(yīng)用和服務(wù)。對(duì)所有業(yè)務(wù)創(chuàng)新的最終檢驗(yàn)也許只有兩個(gè)：是否符合公司使命、最終能否從中獲利（Monetize）？

谷歌董事長(zhǎng)施密特曾經(jīng)說(shuō)：“第一步是要做到無(wú)處不在，然后才是收入問(wèn)題。如果你能構(gòu)建持續(xù)地吸引眼球的業(yè)務(wù)，你總是能夠發(fā)現(xiàn)明智的方法去從中盈利?！痹谖矍蚍矫?，谷歌頗具耐心，放長(zhǎng)線、釣大魚(yú)，希望通過(guò)自有技術(shù)的開(kāi)發(fā)控制信息技術(shù)的架構(gòu)與平臺(tái)，從而最終成為主導(dǎo)物種，占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的制高點(diǎn)。作為主導(dǎo)物種，谷歌為內(nèi)容提供商、廣告商、第三方開(kāi)發(fā)商和用戶提供了互動(dòng)的平臺(tái)。谷歌在硬件、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理軟件等方面保證了從頭到尾的控制。

回頭再看谷歌令人目不暇接的各種故事，就似乎順理成章、行陣有序了。其實(shí)，在以提供有用信息這一使命的大前提下，谷歌的布局還是相當(dāng)有自律和結(jié)構(gòu)性的。郵箱、地圖、視頻、瀏覽器、辦公軟件、專題搜索、手機(jī)開(kāi)發(fā)與制造、平板電腦、移動(dòng)操作系統(tǒng)、社交、電商、云平臺(tái)等，這些業(yè)務(wù)的核心共性是其背后的廣告收入。雖然谷歌的無(wú)人駕駛汽車和谷歌眼鏡等新潮項(xiàng)目為谷歌賺到了激進(jìn)創(chuàng)新的聲名，但迄今為止，其主要的可盈利創(chuàng)新仍然發(fā)生在與搜索相關(guān)的核心業(yè)務(wù)上。

所有的業(yè)務(wù)都是要鼓勵(lì)人們更加頻繁廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。谷歌共同創(chuàng)始人布林曾說(shuō)：“我們希望人們盡可能多地使用他們的手機(jī)，無(wú)論是安卓，蘋果，還是其他什么手機(jī)，其實(shí)都無(wú)所謂?！比缃?，CEO佩奇則采用一個(gè)著名的“牙刷準(zhǔn)則”來(lái)衡量潛在并購(gòu)對(duì)象：他們的產(chǎn)品是否客戶每天都要使用一兩次？是否使人們生活得更好？仔細(xì)想想，即使看來(lái)已經(jīng)跨界甚遠(yuǎn)的無(wú)人駕駛汽車，也更是離不開(kāi)實(shí)時(shí)的地圖搜索和應(yīng)用。

馬浩北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院管理學(xué)教授兼BiMBA學(xué)術(shù)委員會(huì)主任

也許喬布斯多慮了

2011年，佩奇在喬布斯去世前曾去拜訪。喬布斯告誡說(shuō)：“我曾經(jīng)主要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是專注。要設(shè)想一下谷歌長(zhǎng)大以后想成為什么樣的公司。現(xiàn)在谷歌是無(wú)所不在。哪五個(gè)產(chǎn)品是你想專注發(fā)展的？剔除其他的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼈儠?huì)拖累你。它們會(huì)把你變成微軟，制造一些過(guò)得去但不夠偉大的產(chǎn)品?！币苍S，谷歌還年輕，需要野蠻成長(zhǎng)，也許它核心業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及想要進(jìn)入的發(fā)展空間必然意味著它要不斷擴(kuò)張。不管佩奇是否聽(tīng)進(jìn)去了喬布斯的建議，在不斷兼并和拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，谷歌確實(shí)也開(kāi)始退出了一些定位和優(yōu)勢(shì)不甚明朗的業(yè)務(wù)，比如Google Talk和Google Buzz等。收購(gòu)摩托羅拉獲得技術(shù)專利之后，谷歌又迅速地剝離了并不符合谷歌使命的手機(jī)硬件業(yè)務(wù)。

谷歌在成長(zhǎng)。至少，無(wú)論業(yè)務(wù)多么繁雜，錢袋子通過(guò)什么方式鼓起來(lái)還是很清楚的。也許，喬布斯多慮了。更何況，現(xiàn)在谷歌與蘋果在品牌價(jià)值上只是一步之遙。君不見(jiàn)，那么多亢奮不已的公司還在把四處出擊當(dāng)作特色無(wú)限的商業(yè)模式呢。市值也不低呀！