文/劉 婕

楊冰：只欠東風(fēng)

文/劉 婕

身處體育行業(yè)爆發(fā)前夕，虎撲網(wǎng)創(chuàng)始人楊冰認(rèn)為，“所有的條件都已經(jīng)具備了，唯一缺少的可能是一個(gè)最合適的商業(yè)模式”。

中歐國(guó)際工商學(xué)院每年有約1500位EMBA學(xué)員在讀，他們是中國(guó)商業(yè)社會(huì)的中堅(jiān)力量，是當(dāng)代中國(guó)企業(yè)決策者群體的縮影。從2014年4月刊起，我們推出“中歐EMBA”專(zhuān)欄，呈現(xiàn)中歐EMBA學(xué)員的決策領(lǐng)導(dǎo)力。

作為一個(gè)對(duì)籃球有著狂熱興趣的85后，楊冰的創(chuàng)業(yè)其實(shí)是為了解決自己的需求：他在上大學(xué)時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的體育內(nèi)容十分匱乏，這讓重度球迷的他相當(dāng)不過(guò)癮，于是與一位在網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)的朋友共同創(chuàng)辦了籃球網(wǎng)站HoopChina.com。

10多年后，虎撲已經(jīng)是一個(gè)涵蓋籃球、足球、賽車(chē)、網(wǎng)球、跑步等多種體育賽事和運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)社區(qū)。當(dāng)年的楊冰也許不會(huì)料到，純粹憑著愛(ài)好而創(chuàng)辦的網(wǎng)站，現(xiàn)如今已經(jīng)達(dá)到如此規(guī)模，成為數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的體育愛(ài)好者們每天必到的自由之地和精神家園。楊冰在思考，自己的理想在國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夕，會(huì)醞釀出怎樣的機(jī)會(huì)。

懂得你的人群，對(duì)他們有愛(ài)

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBR）：許多體育愛(ài)好者是被虎撲的內(nèi)容吸引，而創(chuàng)業(yè)時(shí)你們也是從內(nèi)容入手，獲得了流量和知名度，現(xiàn)在你們是否依然以?xún)?nèi)容為核心在運(yùn)營(yíng)？

楊冰：早期的互聯(lián)網(wǎng)只能提供簡(jiǎn)單的娛樂(lè)，虎撲選擇從內(nèi)容入手是因?yàn)檫@是那個(gè)時(shí)期最容易被撬動(dòng)的形式：好的內(nèi)容自然就會(huì)有傳播，而在其他領(lǐng)域，你可能需要花費(fèi)很大力氣改造傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)。從很早開(kāi)始，我們就認(rèn)為虎撲的核心還是基于用戶(hù)互動(dòng)的社區(qū)，同時(shí)我們有一些新聞門(mén)戶(hù)的外在形式。前者會(huì)產(chǎn)生許多非標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容：有些人走的是數(shù)據(jù)分析路線(xiàn)，有些人是熱血激情路線(xiàn)，有些人是幽默吐槽的路線(xiàn)，加上各自的智慧和觀(guān)點(diǎn)，碰撞出來(lái)的內(nèi)容就非常有吸引力。因此從一開(kāi)始我們就覺(jué)得應(yīng)該為用戶(hù)提供平臺(tái)，創(chuàng)造互動(dòng)和內(nèi)容生成的氛圍。

CBR：許多體育愛(ài)好者對(duì)社區(qū)都有著極大的黏性，你們?cè)谟脩?hù)運(yùn)營(yíng)上有著怎樣的心得？

楊冰：我們有一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的理念，那就是整個(gè)社區(qū)里面最關(guān)鍵的是抓住核心用戶(hù)，他們?cè)诨钴S的指標(biāo)和影響力上，與非核心用戶(hù)的區(qū)別很大。在這樣的場(chǎng)景下，我們會(huì)在一些情況下優(yōu)先處理核心用戶(hù)的需求。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，好的環(huán)境、好的氛圍、得到精神層面的認(rèn)可非常重要。核心用戶(hù)需要的是什么呢？當(dāng)優(yōu)秀的人和優(yōu)秀的人在一起時(shí)，他們對(duì)其他條件的要求就弱得多，所以當(dāng)你將這個(gè)領(lǐng)域所有厲害的人聚集在一起時(shí)，他們會(huì)感覺(jué)很棒。

而對(duì)于非核心用戶(hù)，我們要讓他們感受到自己是整個(gè)社區(qū)的一分子，讓大家參與到一些互動(dòng)活動(dòng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)整體的碎片化，正在幫助各類(lèi)人群降低參與表達(dá)的門(mén)檻，體育這個(gè)領(lǐng)域也可以順應(yīng)這個(gè)潮流，讓非核心用戶(hù)以更低成本的方式來(lái)參與。

總體來(lái)說(shuō)，如果你要做一個(gè)人群的生意，你要做得足夠深入，最好你自己就是這個(gè)人群之一。在這個(gè)過(guò)程中，你要對(duì)他們的訴求、喜好、情緒做到感同身受，這是非常重要的一步。在這個(gè)基礎(chǔ)上，一些外在的數(shù)據(jù)和技術(shù)分析，雖然重要但卻不是決定性的。你懂你的人群，你對(duì)這件事有愛(ài)，這才是產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂。

楊冰

虎撲體育聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁，85后創(chuàng)業(yè)者，在大學(xué)期間與合伙人聯(lián)合創(chuàng)辦虎撲體育。中歐EMBA 2014上海班學(xué)員。

楊冰說(shuō)“

這個(gè)領(lǐng)域就蘊(yùn)含著很多新服務(wù)、新產(chǎn)品的可能性。加之政策的鼓勵(lì)，以及體育本身帶給人們正向的相互激勵(lì)，使得現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)處于‘天時(shí)地利人和’的狀態(tài)。”

CBR：許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在冷啟動(dòng)階段都會(huì)有用戶(hù)和流量的困擾，在這方面虎撲有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享？

楊冰：創(chuàng)業(yè)初期，你可能要有相對(duì)長(zhǎng)的階段從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、推廣有一個(gè)綜合考量。在產(chǎn)品服務(wù)上，你要考慮產(chǎn)品本身是不是吸引人，你的配套運(yùn)營(yíng)服務(wù)是否跟得上產(chǎn)品？當(dāng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)磨合得不錯(cuò)之后，再去考慮做硬性和軟性的推廣。我覺(jué)得節(jié)奏感非常重要，并不是說(shuō)有資源、有預(yù)算就不管三七二十一地猛推，相反，當(dāng)你的產(chǎn)品服務(wù)不夠好的時(shí)候，越多的推廣對(duì)你來(lái)說(shuō)就是越大的傷害。

也許我的方法還是偏保守的，只有找到自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)，將這個(gè)點(diǎn)做到極致后再去推廣。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前的醞釀期

CBR：你們從不將自己稱(chēng)為媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司，而將自己定位為體育公司。原因何在？

楊冰：技術(shù)是一直在變革的，在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)看上去是一個(gè)偉大的發(fā)明，對(duì)各個(gè)行業(yè)都有很大推動(dòng)。然而這種變革的背后，我認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注的是人們更深層次的需求。對(duì)于虎撲來(lái)說(shuō)，我們將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作最好的工具，去創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，但更核心的還是人群和人群背后的需求，那就是體育。

現(xiàn)在，整個(gè)國(guó)內(nèi)的體育行業(yè)已處于爆發(fā)的前夕，但這并不意味著是把原來(lái)的生意變得更大，相反，這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)呈現(xiàn)出許多原來(lái)沒(méi)有的細(xì)分服務(wù)。許多看不見(jiàn)或者很小的垂直服務(wù)會(huì)越來(lái)越多地顯現(xiàn)，越做越大。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？因?yàn)樵诳芍涫杖朐鲩L(zhǎng)、體育環(huán)境成熟，以及人們的自我覺(jué)醒的催化下，小眾市場(chǎng)會(huì)變得越來(lái)越大。就比如，十年前跑步并不是一項(xiàng)很流行的運(yùn)動(dòng)，它不具備什么觀(guān)賞性，更多的是一些職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在參與，而現(xiàn)在，跑步已經(jīng)是一項(xiàng)被大眾所接受的活動(dòng)了。那些從前小到不被人重視的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，會(huì)有越來(lái)越多的商機(jī)和參與者進(jìn)入。

CBR：在體育行業(yè)爆發(fā)前的這個(gè)階段，對(duì)虎撲來(lái)說(shuō)意味著怎樣的商機(jī)？

楊冰：我們的上一代人，即便擁有了財(cái)富，還是對(duì)體育、健美健體這些概念沒(méi)有太多感覺(jué)。而現(xiàn)在的青少年受到更多西方文化的影響，會(huì)認(rèn)為應(yīng)該去追求身體的健美，越來(lái)越多人接受這種理念?，F(xiàn)在國(guó)人對(duì)體形、對(duì)運(yùn)動(dòng)的追求有點(diǎn)像80、90年代對(duì)化妝品的感覺(jué)——隱隱約約覺(jué)得需要，但又不知道怎么做。所以這個(gè)領(lǐng)域就蘊(yùn)含著很多新服務(wù)、新產(chǎn)品的可能性。加之政策的鼓勵(lì)，以及體育本身帶給人們正向的相互激勵(lì)，使得現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)處于“天時(shí)地利人和”的狀態(tài)。

整體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)存的一些體育產(chǎn)品和服務(wù)仍是不夠完美的，總體的供給量也不足。很多時(shí)候，人們?cè)敢飧冻龈叩膬r(jià)格得到比較好的服務(wù)，但這樣的服務(wù)目前是缺失的，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)供不應(yīng)求的狀態(tài)。此外還有一些體育資源，比如場(chǎng)館類(lèi)的資源，有進(jìn)一步釋放的可能，這些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題需要政府和市場(chǎng)化的機(jī)構(gòu)共同來(lái)推動(dòng)。

這個(gè)行業(yè)里的很多企業(yè)，選擇把正在做的生意繼續(xù)做大，比如傳統(tǒng)的媒體版權(quán)生意，從一兩千萬(wàn)賣(mài)到一兩個(gè)億，再到現(xiàn)在的10個(gè)億。我們并不希望做這樣的事情。如果每個(gè)參與者都在做類(lèi)似的事，那就是一場(chǎng)零和游戲，對(duì)社會(huì)并沒(méi)有什么新的價(jià)值產(chǎn)生。我們希望虎撲能夠去推動(dòng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。

CBR：在垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)上，你們是否有所取舍？

楊冰：在這個(gè)階段，我們首先還是以一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)看待體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。全部都參與肯定不現(xiàn)實(shí)。媒體社區(qū)類(lèi)的服務(wù)我們會(huì)去延續(xù)，新的服務(wù)，則通過(guò)內(nèi)部孵化或投資的方式去做。在公司內(nèi)部，我們給自己定下要求——在體育領(lǐng)域不能有任何一家拿到投資的企業(yè)我們沒(méi)有接觸過(guò)，我們希望在這個(gè)行業(yè)，自己投資的很多企業(yè)能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于虎撲自身，對(duì)于被投企業(yè)，我們能夠通過(guò)底層的大數(shù)據(jù)打通，將虎撲做成一個(gè)平臺(tái)。

在我們這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)的思維方式是將許多業(yè)務(wù)都看成廣告：也就是用網(wǎng)站做流量，再用其他東西來(lái)變現(xiàn)。我不愿意去簡(jiǎn)單和膚淺地看待這件事，即便是廣告，優(yōu)秀的廣告應(yīng)該是增值的服務(wù)，而不再是用一個(gè)服務(wù)吸引大部分人、導(dǎo)出一部分人為你實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。恰恰相反，我們要找到每個(gè)增值服務(wù)獨(dú)特的吸引點(diǎn)，再去提供整合型的體育營(yíng)銷(xiāo)方案。

但行好事，莫問(wèn)前程

CBR：如你所言，國(guó)內(nèi)的體育行業(yè)應(yīng)該仍處藍(lán)海，你們是否感受到一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅？

楊冰：也許有些企業(yè)會(huì)將我們看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在我們看來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域的許多企業(yè)仍在做一些我們認(rèn)為非常傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，或者說(shuō)，它們只是在做一個(gè)大版圖中一個(gè)或者兩個(gè)業(yè)務(wù)，而我們的目標(biāo)從來(lái)不是只著眼于一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而是滿(mǎn)足廣泛人群的各種需求。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的多樣化需求會(huì)越來(lái)越多地被挖掘、被重視，包括虎撲在內(nèi)的許多體育領(lǐng)域的企業(yè)有著很大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)?；涿吭掠兄鴮⒔?000萬(wàn)的活躍用戶(hù)，而現(xiàn)在無(wú)論是營(yíng)收的途徑或增值服務(wù)上，變現(xiàn)效率在我心中還是不夠高，這也是因?yàn)槲覀冎饔^(guān)上一直沒(méi)有對(duì)商業(yè)化做太多的追求。

另一方面，我們正在尋找更符合體育行業(yè)的新的商業(yè)模式。因?yàn)閷?duì)于虎撲來(lái)說(shuō)，我們的用戶(hù)量、停留時(shí)間、忠誠(chéng)度和信任度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)型的其他網(wǎng)站，與此同時(shí)，用戶(hù)的情緒也是極其強(qiáng)烈的。所有的條件都已經(jīng)具備了，只是現(xiàn)在，可能還沒(méi)有找到最合適的商業(yè)模式。

CBR：這個(gè)時(shí)機(jī)何時(shí)會(huì)到來(lái)？你是否會(huì)擔(dān)心虎撲的用戶(hù)不會(huì)為此買(mǎi)單？

楊冰：虎撲稍早前推出名為“識(shí)貨”的電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，用戶(hù)對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的接受程度之高超乎了我的想象。如果許多人將虎撲理解成一個(gè)媒體、一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，可能很多人的感覺(jué)會(huì)與之前的形象不符，也會(huì)產(chǎn)生很高的溝通解釋和轉(zhuǎn)化成本。然而我們的用戶(hù)能夠很快接受，并且表現(xiàn)出了極高的信任度。在推出其他產(chǎn)品時(shí)，我們也曾對(duì)用戶(hù)做過(guò)調(diào)研，詢(xún)問(wèn)他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)，得到的回答往往是“我相信你們的人品”，這令我很感動(dòng)，讓我覺(jué)得之前那樣踏實(shí)地去做社區(qū)、做忠誠(chéng)度和黏度是有價(jià)值的。最終，我們要找到的只不過(guò)是一個(gè)合適的時(shí)間和合適的模式，而這些最終都會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)。某種程度上，這樣的狀態(tài)有點(diǎn)接近這句話(huà)：“但行好事，莫問(wèn)前程”。