◎耿 毅 劉 俊

韓劇熱播的文化傳播管理反思

◎耿 毅 劉 俊

一部韓劇《來自星星的你》掀起了收視熱潮，引起強大的粉絲效應，但是反觀中國，并非沒有好的作品但是卻從未引起過如此多的關注，這究竟是什么原因呢？筆者試圖以此為切入點，反思中國文化傳播效果甚微的原因。筆者將引入切克蘭德的軟系統(tǒng)方法論，將文化傳播管理視為一個系統(tǒng)來進行分析，找出我國文化傳播管理的問題以及提出解決問題的建議。

文化傳播 管理 對策

一、韓劇熱播與我國文化傳播管理現(xiàn)狀思考

1.《來自星星的你》緣何火爆。

2014年年初，一部韓國的周播劇《來自星星的你》，首集收視率即達20%，此后一直保持在20%以上，穩(wěn)居韓國收視榜首位。從中國視頻網(wǎng)站的播放量來看，PPS、樂視、愛奇藝、迅雷4家加起來就超過10億次，并在持續(xù)上升中。

瘋狂追《星星》的不僅是鄰居、同事，明星們也樂此不疲。高圓圓微博曬雪景并借用 《星星》中的臺詞，“初雪，炸雞和啤酒在哪里？”瞬間引來數(shù)萬網(wǎng)友附和。一直調侃劉愷威是 “老來得子”的楊冪，發(fā)微博關注大結局：“網(wǎng)上謠傳教授400多歲老來得子了，不知道真的假的，如果是真的，劉叔叔我以后就再也不黑你了?！狈侗舶l(fā)照片，調侃自己是“來自唐朝的你”。趙薇為該劇點贊：“電視劇能拍到這種品位水準，必須贊一個！”推出了多部熱播劇的于正也提出相對專業(yè)的贊許：“‘星星’真心好，值得研究。劇情很棒，簡單而糾結，內外景結合得非常好，沒有亂亂的場面。”據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，目前公開承認在追“星星”的明星有30多位。這部劇可以說是引發(fā)了全民追劇狂潮。

很多人因此追問：“星星”憑什么那么火？ 其實“星星”的故事底板并不復雜，新意也不大，對于一個遠古的記錄就能編出21集周播劇體量，不少人認為，這是“沒文化”的表現(xiàn)。真的是這樣嗎？

20世紀30年代，我國著名翻譯家楊憲益先生曾撰文指出，“世界上最早的 ‘灰姑娘’在中國”。根據(jù)楊先生的研究，中國關于 “灰姑娘”故事的口頭傳說出現(xiàn)在“秦漢前的邕州洞中吳洞”，文字傳說形成于公元9世紀中國唐代的 《酉陽雜俎·續(xù)集》卷一“葉限”。這比西方首次記錄這個故事的文字版本早了800多年，比格林兄弟要早1000多年。而如今，這雙鞋子的實體在迪士尼樂園才買得到，很討游客歡心。有學者為此可惜并感嘆，從盛唐一直到今天，我們的“灰姑娘”還一直被鎖在《酉陽雜俎》里。

“星星”在今天表現(xiàn)出來的，正與迪士尼開發(fā)出水晶鞋的能力類似。這是一種可以把小到一個孤立的遠古文化元素編織成一個現(xiàn)代故事，再經(jīng)營成一個完整的文化產品并行銷至韓國以外的能力。在此過程中，被行銷的目標市場并沒有覺得這是一種“文化入侵”，相反，各路媒體平臺主動“配合”，展開各種營銷手段?！靶切恰边€沒播完，就已經(jīng)有國內公關公司受聘負責“都教授”的亞洲巡回推廣?！靶切恰钡某晒υ俅胃嬖V我們，隨著文化產業(yè)生產方式的不斷升級，文藝創(chuàng)作早已不僅僅是一種封閉的、單向的判斷和選擇，更是聯(lián)動的生產和再造。在此過程中，需要想象力，更需要把想象變?yōu)楝F(xiàn)實運作、傳播和營銷的能力。

其實，無論是《后會無期》還是《小時代》的熱映，都已經(jīng)在提示我們，與其說這些制作獲得的是題材的勝利、“粉絲經(jīng)濟”的勝利，不如說是它們的制作團隊懂得審時度勢，又抓住了機遇。

2.我國文化傳播管理現(xiàn)狀。

隨著網(wǎng)絡時代的飛速發(fā)展，各國文化傳播力度都在逐漸加強，在這背后蘊含的不僅是文化上的較量，更是政治上的比拼。現(xiàn)在比拼的綜合國力中，文化軟實力已占據(jù)尤為重要的地位。

近幾年，我國著力逐漸加強文化傳播力度，也有不少好的作品傳播國外，比如《舌尖上的中國》，但是能說的上成功的作品實在是為數(shù)不多。本土的電視劇、電影在國內引起各種吐槽與不滿，顯然不被國內的觀眾所認可，又如何能夠向外很好的傳播呢？

所以無可否認，在全球化時代，我國文化傳播的管理卻面臨現(xiàn)實的困境。

首先，從外部原因來看，西方傳媒大國傳播力強，中國傳媒傳播力弱，這是中國文化傳播面臨的最大困境。在當前全球化文化傳播體系和格局中，西方大國的一些大型跨國傳媒集團憑借強大的經(jīng)濟實力、科技優(yōu)勢，利用資本市場的威力，把傳播的觸角伸向地球的每一個角落，因而成為主導者。西方傳媒強大的傳播力、滲透力挑戰(zhàn)著中國的傳播環(huán)境，進而挑戰(zhàn)中國的傳播能力。西方國家文化滲透帶來的巨大壓強一再地沖擊本土文化傳播管理。

其次，我們來看內部原因，中國的文化傳播體制落后，相對于經(jīng)濟體制改革來說，中國的文化體制改革是滯后的。這是中國文化國際傳播力較弱，落后于美國等西方發(fā)達國家內在的“根本的原因”。當前中國的對外文化傳播的主導思想是 “對內宣傳和對外宣傳相結合”“中央電視臺和各地電視臺相結合”“系統(tǒng)內和系統(tǒng)外相結合”也就是說，國家目前仍然在對外傳播行為中起著決定性的作用。政府決定傳媒的報道計劃、批準和資助傳播內容，促成傳播過程，甚至評估傳播的結果。這種傳播體制的特點是國家政府對傳媒微觀管理多，宏觀管理少。最大的弊端是國家對傳媒管得太死，在文化傳播全球化時代，這種文化傳播體制導致中國文化傳播力弱、時效性差，既影響傳播者形象和可信度，也影響傳播效果。當然，影響我國文化傳播效果的遠不止這些，我們對文化傳播的管理還要進行系統(tǒng)性的分析，找出文化傳播效果弱的關鍵原因再探討出解決問題的辦法。

二、依據(jù)切克蘭德系統(tǒng)方法工程論的剖析

1.切克蘭德軟系統(tǒng)方法論。

系統(tǒng)論是奧地利科學家貝塔朗菲在 1940年代提出并建立的方法，幾十年來得到世界性的廣泛而深人的研究，并對包括地理學、心理學、工程學等學科的研究、發(fā)展產生了較大影響。不過長期以來，這種“硬”系統(tǒng)思想的“優(yōu)化”范式重技術，應用在現(xiàn)實世界中缺乏彈性，缺乏總體性，因為這種“優(yōu)化”范式認為每一個問題都有一個明確的解決目標，我們確定幾條達到它的途徑，再用確定的參數(shù)、指標進行綜合評估，在其中選一條最佳途徑，實施它并加以控制。

但現(xiàn)實人類世界中的問題——即社會生活中相互作用的人的行為——是一個繁復多樣、變化不定的領域，無法定出明確的目標，這正是一個令傳統(tǒng)科學方法失效的領域。

由于認識能力尤其是利益的不同，人類活動系統(tǒng)包括了結構化問題和非結構化問題，問題難以形成統(tǒng)一的“公眾的知識”，這樣，從已知問題、確定目標開始，以方案優(yōu)化為核心的硬系統(tǒng)方法論在人類活動系統(tǒng)問題中的應用，容易流于形式而收不到理想的效果。

為了讓系統(tǒng)論能夠運用于現(xiàn)實世界中的問題即切克蘭德所提出的系統(tǒng)類型中的“人類活動系統(tǒng)”，切克蘭德進一步發(fā)展了他的“軟”系統(tǒng)方法論。這套方法論步驟的簡要陳述是是一個由 7個階段組成的循環(huán)過程：表達、相關系統(tǒng)的根定義、構造并試驗概念模型、概念模型與現(xiàn)實的比較、討論并實施可行且合乎需要的變革。還要說明，這個過程中的 7階段不必按順序進行，而是可以“錯序”運用或同時在幾個階段工作。

2.基于切克蘭德系統(tǒng)方法工程論分析的可行性。

軟系統(tǒng)方法將更加注重人的因素，考慮人的世界觀、價值觀以便圓滿處理包括人在內的軟問題，重視人的經(jīng)驗、閱歷、能力的作用，不忌諱人們對問題認識的差異和理解的異同，而只要求對問題的共識和溝通。這種模型不是現(xiàn)實世界的真實寫照，而是對現(xiàn)實世界的概念思考模型。

當然軟系統(tǒng)方法也有不足，主要有：沒有一定的算法，因和人的能力密切相關從而具有較強的主觀性，可操作性差。但在這里需要明確的是：“這意味著，在人類活動系統(tǒng)這種情況中，我們需要特別清醒地意識到，它們（概念模型）是精神構件，不是所謂對現(xiàn)實的說明。在構建它們時，我們的意圖不可能是向系統(tǒng)本體論摸索。它們是一種認識論工具，能夠在社會現(xiàn)實之內的探索過程中應用”。

根據(jù)切克蘭德的軟系統(tǒng)思想，一般來說，無法歸之為硬系統(tǒng)的系統(tǒng)就是軟系統(tǒng)和非結構化問題。而涉及到公共事務的問題往往屬于非結構化問題，無法用硬系統(tǒng)方法來進行確切描述。所以本文主要采用切克蘭德軟系統(tǒng)方法論（SSM），基于系統(tǒng)理論中的整體化和最優(yōu)化原則，把整個文化傳播管理活動作為一個有機整體，研究其體制和機制，分析其活動開展中各環(huán)節(jié)、各要素，并充分考慮各要素相互的作用和影響以及其與外部環(huán)境的互動。

三、基于切克蘭德軟系統(tǒng)方法論的文化傳播管理建模

切克蘭德提出軟系統(tǒng)方法論時指出，人類活動系統(tǒng)具有復雜性，生活在其中的人們感到有問題，于是盡可能的把自己對問題情景的理解表達出來，建立起盡可能多的問題情景，并形成彼此相關的觀點。之后就需要建立一些看起來可能與假定的問題相關的系統(tǒng)，并簡明地定義這些系統(tǒng)是什么——而不是做什么，目的是得到一個對某些系統(tǒng)性質的簡潔清楚的陳述，這些系統(tǒng)日后可能被看出與改善問題情景有關。隨著理解的加深，這些陳述隨時都可以進行反復的修改。這些定義被稱為 “根定義”（root definition），旨在表明囊括了選出的系統(tǒng)的基本性質。

結合切克蘭德軟系統(tǒng)方法論 “相關系統(tǒng)的跟定義”，我們可以給文化傳播管理的相關系統(tǒng)下一個 “根定義”。文化傳播管理就是對文化產品篩選、文化傳播過程、文化傳播禁止等全方位、全過程的管理工作。

能夠構建模型，就要從CATWOE入手。

第一，顧客（Customer），也就是這個系統(tǒng)的服務對象包括哪些，這個可以根據(jù)傳播三要素來簡明的羅列出來，傳播三要素就是傳播者、傳播內容、受眾，而在這個模型當中，我們可以將顧客劃分如下：一是傳播者，也是文化傳播的管理者，二是傳播對象，也就是文化傳播的接受者，三是文化產品的制造者，也是文化傳播管理的重要部分。

第二，執(zhí)行者。分為兩大部分，一是文化傳播的各種媒體，包括中央及地方的各大報刊、電視臺、網(wǎng)站等，二是廣播電視總局這種文化產品審核的部門，擔當了重要部分，三是各大廣告公司或者影視傳媒公司，這些制作文化產品的制作部門當然也是文化傳播管理的執(zhí)行者。

第三，轉變過程，也就是將文化產品進行傳播的整個過程，包括媒體的制作到銷售，再到產生效果，就是將文化產品轉變成可供人們接受的物質文明。這就會涉及到國家對于文化產品的制作與傳播的相關法律法規(guī)。

第四，世界觀，也是要貫穿在整個文化傳播管理的。以前我們的文化產品的用途很單一，簡而言之就是服務于政治，有著很明顯的宣傳意味，經(jīng)常都是將黨的指示或者宣揚馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論等等這樣的政治因素強加在文化產品中，但是這樣明顯的服務于政治的文化產品遠遠地被人們拋棄在腦后，如果在網(wǎng)絡發(fā)達，各種文化產品百家爭鳴的時代，還用這種傳播方式，我們的文化是得不到繼承與發(fā)展的，所以，我們要貫徹實行吸取精華，去其糟粕，從而制作優(yōu)良的文化產品再加以傳播。

第五，所有者（Owner）。政府是擁有者，決策者，涉及到眾多的參與部門，從制作到傳播，文化產品的傳播與銷售期間所涉及的產品擁有者都要對文化產品的質量負責。當然，最終我國產出的文化產品都是代表中國文化的，所以也可以看做是我們每個人所擁有的。

第六，環(huán)境限制（Environmental Constraints），包括政治的環(huán)境、技術環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法律環(huán)境等等。在政治環(huán)境上，國家一向貫徹“穩(wěn)定第一”，強調維護穩(wěn)定，而轉型社會所面臨的各種不穩(wěn)定因素頗多，各種文化滲透現(xiàn)象也日益明顯，如何在轉型社會堅持我們本土文化也是非常重要的，所以在引進外國文化產品和傳播我國文化產品的過程中，我們需要謹慎把關。

將整個文化傳播管理看做一個系統(tǒng)，那么就有了信息的輸入與輸出，當信息流輸入系統(tǒng)時，這個系統(tǒng)會有相應的反應，這些反應又都是根據(jù)不同的分工而做出的，所以在這個系統(tǒng)中，我們還會有抽象系統(tǒng)、活動系統(tǒng)及物理系統(tǒng)這樣的子系統(tǒng)構成。這些子系統(tǒng)就是由上述CATWOE分析而來的，我們可以將這個系統(tǒng)與現(xiàn)實進行對照，來進行系統(tǒng)分析。

四、基于切克蘭德軟系統(tǒng)方法論的文化傳播管理模型分析

1.“江南Style”和“最炫民族風”的較量。

前不久紅遍我國大江南北的 “最炫民族風”引來了各行各業(yè)研究人員的重視，因為人們對一首歌曲的傳唱可以說達到了前所未有的高度，在這股“最炫民族風”達到頂端的時候出現(xiàn)了一首“江南Style”，之前人氣火爆的“最炫民族風”可以說是相形見絀，因為“江南Style”的影響驚動了國家總統(tǒng)，更引起了全民運動的高潮，這種傳播效應的力量是巨大的，毫無疑問可以成為神曲，但是單論作品而言，兩首歌的節(jié)奏、曲風并不是說有巨大的差異，但是效果為什么有著如此顯著的差別呢？

不單單是歌曲的比較，哪怕我們比較韓劇與中國的電視劇、電影，我們也可以看出兩者之間的效果存在著差距，細究原因，并不是說兩者的作品質量真的差距很大，關鍵就是文化傳播管理上存在著巨大的差異。

從抽象系統(tǒng)上比較，我國的物質文明是跟不上我們經(jīng)濟發(fā)展的速度的，文化產業(yè)也是近幾年才開始重視，可以說我們的文化產業(yè)鏈還未建好，制度尚不完善，所以目標也不是特別明確，而反觀韓國，早在經(jīng)濟起步期間就已經(jīng)將文化產業(yè)作為重要發(fā)展對象，進而也影響到物理系統(tǒng)，因為大量的資金投入也獲得文化產業(yè)的巨大收入。

再比較活動系統(tǒng)，單舉韓國為例，韓國的文化產業(yè)已經(jīng)形成了一條產業(yè)鏈，從文化產品的制作到包裝，再到二次包裝，以及之后其他相關文化產品的帶動，是一環(huán)緊扣一環(huán)，這種整合營銷能將整個產業(yè)發(fā)展壯大。而可以看到我國在這方面是不夠的，因而浪費了諸多資源。

2.我國文化傳播管理存在的問題綜述。

（1）傳播渠道單一。

國外的文化產品傳播渠道多樣化，大多數(shù)資本主義國家的文化產品通過網(wǎng)絡的覆蓋面達到了不可想象的高度，但是我國由于國家信息安全等問題對于有些網(wǎng)站是不公開的，比如Facebook、YouTube等網(wǎng)站，我國本土文化產品只能通過廣電總局的審核引進或流出，所以我們并不能將本土的文化通過各種各樣的方式傳播出去，并且我國文化產品的傳出實際上是受到法律法規(guī)限制的，傳播主動權較為單一，因而處于較為被動的狀態(tài)。

（2）受眾單一。

發(fā)達國家對文化軟實力的重視也達到了一定的高度，因為傳播渠道多樣，實際上掌握了傳播優(yōu)先權，可以將大量觀點、思想植入文化產品中，傳播到其他國家，并且不會引來文化入侵的爭議。因為傳播渠道受限，我國文化產品大多沒有銷售出去，只是停滯在國內或者鄰國，受眾因而較為單一。

（3）傳播內容單一。

比較其他國家的文化產品，我們可以看出二者之間有著明顯的差別。中國的文化傳播無論是對內還是對外，在內容選擇上有一個特點——主觀傾向性很強?？偸菑娬{“我想讓你知道什么”，“你應該知道什么”，“你應該學會什么”，沒有充分認識到受眾的愿望、意圖和心理認同。接受是文化傳播的目標，這種思維慣性，使中國國際傳媒往往更多關注 “主流文化”“高層政治文化”“民族文化”而且?guī)в衅毡榛瘍A向，卻忽視了受眾人數(shù)眾多，成分復雜，文化背景不同，思維方式、思維習慣、價值觀相異等一系列現(xiàn)實問題。

（4）傳播管理制度滯后。

相對于經(jīng)濟體制改革來說，中國的文化體制改革是滯后的。這是中國文化國際傳播力較弱，落后于美國等西方發(fā)達國家內在的“根本的原因”。當前中國的對外文化傳播的主導思想是 “對內宣傳和對外宣傳相結合”“中央電視臺和各地電視臺相結合”“系統(tǒng)內和系統(tǒng)外相結合”，也就是說，國家目前仍然在對外傳播行為中起著決定性的作用，政府決定傳媒的報道計劃，批準和資助傳播內容，促成傳播過程，甚至評估傳播的結果。這種傳播體制的特點是國家政府對傳媒微觀管理多，宏觀管理少，最大的弊端是國家對傳媒管得太死。在文化傳播全球化時代，這種文化傳播體制導致中國文化傳播力弱、時效性差，既影響傳播者的形象和可信度，也影響傳播的效果。

五、改善我國文化傳播管理工作的對策

1.“引進來”。

在引進國外文化產品的時候，我們還是不可以大意，因為我們的未來是青年人的，而目前的狀況是，青少年尚未懂得辨別是非的時候，就已經(jīng)受到鋪天蓋地的信息攻擊，對一些充滿誘惑的信息抵抗力很微弱。所以在引進國外文化產品時，把關是必要的。

2.“走出去”。

“孔子學院”、《舌尖上的中國》，這些都是我國文化輸出的比較成功的經(jīng)典案例，所以不是我們沒有能力將我國的優(yōu)良文化傳統(tǒng)遠銷海外，我們要從各個方面來考慮將這樣的文化產品做多做好，大量的文化輸出，才能打造我們自己的文化品牌，提高知名度。

3.傳播內容的管理。

文化產品傳播最后的歸宿是受眾，不能說要一味地迎合受眾，但是也要考慮受眾的心態(tài)，根據(jù)受眾的特點來選擇傳播內容。“國際傳播領域中的受眾因其意識形態(tài)，文化背景，接受習慣的不同而顯現(xiàn)出更大的選擇上的差異”。受眾不是一味地去接受，他們也會根據(jù)自己的需要進行選擇，所以文化產品的制作要根據(jù)受眾的不同而有差異。

4.健全傳播管理制度。

我國文化傳播管理體制還是滯后的，明確這一點，我們就可以對其進行修正?，F(xiàn)在的管理體制還是管的太死，我們可以在大方向不變或稍作改變的前提下，適當?shù)胤艑捁芾碇贫龋蚨屛覈奈幕a業(yè)活躍起來。

總之，在全球化的今天，強大的文化就是強大的國際影響力和競爭力，體現(xiàn)著國家的軟實力，在當代中國文化“軟實力”構建進程中，我們要從整個大系統(tǒng)來把握，使得文化流入與輸出達到動態(tài)的平衡。

（耿毅：楚天都市報；劉?。喝A南師范大學）