◎周 雅

東方衛(wèi)視電視產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制研究

◎周 雅

當(dāng)電視節(jié)目變身為電視產(chǎn)品，電視節(jié)目的制作播出進(jìn)入全媒體協(xié)作的體系之下，電視產(chǎn)品的生產(chǎn)就被置于一個(gè)全新語(yǔ)境中，其生產(chǎn)、文本、消費(fèi)需要一個(gè)全新的機(jī)制。本文以東方衛(wèi)視為研究樣本，分析其偏向新聞型的素養(yǎng)特質(zhì)，解讀其版權(quán)引進(jìn)之策略，提出以原創(chuàng)節(jié)目凝聚生產(chǎn)實(shí)力的觀點(diǎn)，引進(jìn)和原創(chuàng)這兩個(gè)電視產(chǎn)品生產(chǎn)取向因遵循了行業(yè)規(guī)則確可實(shí)現(xiàn)節(jié)目生態(tài)之平衡。

電視產(chǎn)品 生產(chǎn)機(jī)制

2014年3月，東方衛(wèi)視吹響了廣電業(yè)革新的號(hào)角，組建東方衛(wèi)視中心，推行獨(dú)立制片人制，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)模式創(chuàng)新。第三季度以來(lái)，上述變革的成果初現(xiàn)，特別是一批新節(jié)目的開播使東方衛(wèi)視在原有節(jié)目的樣態(tài)、理念、運(yùn)作機(jī)制上有所突破。以媒介生產(chǎn)的視角衡量電視產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要表現(xiàn)為電視臺(tái)或節(jié)目制作機(jī)構(gòu)產(chǎn)出文本或內(nèi)容產(chǎn)品的過(guò)程。這一過(guò)程受到生產(chǎn)主體自身素養(yǎng)、行業(yè)規(guī)則、受眾偏好、社會(huì)環(huán)境、管理體制以及文化風(fēng)向等因素的影響。本文試圖審視全媒體時(shí)代的媒介生產(chǎn)，以東方衛(wèi)視為樣本，從專業(yè)素養(yǎng)、引進(jìn)與原創(chuàng)策略、管理革新和受眾等方面展開研究，探討其電視產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制。

“新聞立臺(tái)”詮釋自身素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)一方面意味著公眾在面對(duì)大眾傳媒信息時(shí)表現(xiàn)出的選擇、理解、生產(chǎn)和批判能力，另一方面意味著傳媒工作者具備的職業(yè)精神和專業(yè)主義。這種職業(yè)精神和專業(yè)主義投射到東方衛(wèi)視的自我素養(yǎng)建構(gòu)上，就是一直堅(jiān)守的“新聞立臺(tái)”。

（一）頻道定位與新聞節(jié)目生產(chǎn)概況。

縱觀當(dāng)下各省級(jí)衛(wèi)視的頻道定位之路，大致都經(jīng)過(guò)了從差異化到有自我風(fēng)格的綜合化轉(zhuǎn)變。2003年，脫胎于上海衛(wèi)視的東方衛(wèi)視，一改精華節(jié)目大拼盤的運(yùn)作模式，走上了一條自辦節(jié)目、重塑形象的革新之路。東方衛(wèi)視明確了打造具有新聞屬性的綜合平臺(tái)這一定位，強(qiáng)調(diào) “與時(shí)俱進(jìn)、貼近現(xiàn)實(shí)、引領(lǐng)時(shí)尚、關(guān)注當(dāng)下”的頻道特色[1]。背靠長(zhǎng)三角的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，薈萃上海的文化精髓，東方衛(wèi)視當(dāng)有與眾不同的氣質(zhì)：對(duì)新聞的堅(jiān)守，融匯東西的氣魄，立足上海觀照世界的勇氣，觀眾寄予東方衛(wèi)視如上的“海派”風(fēng)格，東方衛(wèi)視又如何回饋這份期望？

目前東方衛(wèi)視有日均285分鐘的新聞節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)，擁有如《子午線》、《看東方》、《東方午新聞》、《東方新聞》、《直播上海》、《環(huán)球交叉點(diǎn)》等欄目，從類型上涵蓋資訊、專題、新聞雜志，從內(nèi)容上包羅國(guó)際、國(guó)內(nèi)、時(shí)政、財(cái)經(jīng)、民生、文體及港臺(tái)消息，以直播作為中樞播出方式，整合跨媒體資訊，輔以新媒體互動(dòng)。除常態(tài)化欄目，東方衛(wèi)視還建立了面向重大事件迅速啟動(dòng)直播的機(jī)制，打破常規(guī)欄目編排，甚至新播欄目給重大直播讓位，比如為直播馬航失聯(lián)事件，3月9日當(dāng)天取消了《娛樂(lè)星天地》、《今晚80后脫口秀》等節(jié)目，原定當(dāng)日開播的《笑傲江湖》延期一周。

（二）全媒體新聞傳播整合戰(zhàn)略有待形成。

新聞資源的迅速獲取、整合、發(fā)布能力，構(gòu)成了東方衛(wèi)視核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體加入傳播渠道，打造全媒體的新聞傳播整合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，是融媒體時(shí)代的必然之選。其官網(wǎng)的新聞發(fā)布以欄目為編排單元，各檔欄目下列標(biāo)題及視頻點(diǎn)擊鏈接，重點(diǎn)突出，可清楚檢索到當(dāng)天各欄目的重點(diǎn)消息，以視頻取代文字，凸顯影像傳播定位。官網(wǎng)上和欄目名并排出現(xiàn)的是微博公眾賬號(hào)的鏈接，網(wǎng)友可直接進(jìn)入社交網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)評(píng)。但《看東方》、《東方午新聞》、《東方新聞》、《子午線》四個(gè)欄目的微博鏈接，或鏈接到“東方衛(wèi)視番茄臺(tái)”的官方微博，或鏈接到久未更新的欄目賬號(hào)頁(yè)面，筆者在微博檢索上述欄目的媒體版賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)最近一條更新來(lái)自“東方新聞@東方衛(wèi)視”，時(shí)間是2014年7月21日轉(zhuǎn)發(fā)的 《中國(guó)百勝關(guān)于上海福喜食品有限公司相關(guān)媒體報(bào)道的聲明》，而其余則停留在2013年或更早的時(shí)間。

顯然，東方衛(wèi)視的新聞節(jié)目運(yùn)作初衷是基于全媒體的，網(wǎng)站編輯只需同步更新網(wǎng)頁(yè)和社交賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)獲取與反饋，但遺憾的是沒(méi)能持續(xù)跟進(jìn)。新聞節(jié)目與社交媒體的聯(lián)姻，應(yīng)該是當(dāng)下新聞創(chuàng)作亟待關(guān)注的領(lǐng)域，不斷在社交媒體發(fā)起話題以設(shè)置議程，有意識(shí)的引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，將網(wǎng)友對(duì)社交媒體的話題熱度延續(xù)到電視平臺(tái)上。目前東方衛(wèi)視的新聞創(chuàng)意理念相對(duì)傳統(tǒng)。比如四個(gè)時(shí)段的新聞欄目遵循常規(guī)新聞編排和播報(bào)的方式，無(wú)太大創(chuàng)新，和各省臺(tái)的新聞聯(lián)播并無(wú)二致。新聞欄目中也有跨媒體合作的例子，比如《環(huán)球交叉點(diǎn)》，從節(jié)目生產(chǎn)主體上，是東方衛(wèi)視和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)聯(lián)合制作；從網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)上，看看新聞網(wǎng)提供往期節(jié)目完整視頻；從互動(dòng)上，在微博和微信均有官方賬號(hào)，隨時(shí)做節(jié)目的推介、預(yù)告或觀點(diǎn)的征集，另外在看看新聞網(wǎng)上根據(jù)每期節(jié)目主題還設(shè)計(jì)了互動(dòng)投票的話題，觀眾的反饋，隨節(jié)目播出顯示在屏幕上。其缺憾也顯而易見：節(jié)目形式拘泥于傳統(tǒng)的演播室問(wèn)答，前期的網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)查結(jié)果未有效融入節(jié)目，觀眾的討論并未形成推動(dòng)節(jié)目進(jìn)程或左右觀點(diǎn)平衡的有效力量。無(wú)論從近期的微博合作，還是以往的優(yōu)勢(shì)積累，都證明新聞節(jié)目當(dāng)是東方衛(wèi)視現(xiàn)有節(jié)目格局中的旗艦力量，“新聞立臺(tái)”亦是東方衛(wèi)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以新聞生產(chǎn)為中心陣地，借力全媒體實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，把全媒體運(yùn)作融入生產(chǎn)全程，是鞏固和提升節(jié)目生產(chǎn)能力的重中之重。

二、遵循行業(yè)規(guī)則調(diào)和節(jié)目生態(tài)平衡

（一）多個(gè)取向引進(jìn)版權(quán)著力克服“水土不服”。

無(wú)論在引進(jìn)版權(quán)還是自主原創(chuàng)上，東方衛(wèi)視的生產(chǎn)策略一直致力于寬視野和高起點(diǎn)，把海外受歡迎的節(jié)目形態(tài)引進(jìn)國(guó)內(nèi)加以適當(dāng)?shù)谋就粱脑?，或者運(yùn)用時(shí)下流行的、符合本國(guó)電視觀眾審美趣味的創(chuàng)意元素做二度整合和開發(fā)。在節(jié)目生產(chǎn)資源的有效分配上，這一做法和業(yè)內(nèi)同行如出一轍，但收視效果略遜一籌說(shuō)明在行業(yè)規(guī)則的踐行上還待完善。

下表1顯示了近年?yáng)|方衛(wèi)視的版權(quán)引進(jìn)取向，這些作品塑造了一定時(shí)期內(nèi)東方衛(wèi)視的節(jié)目高度。《中國(guó)達(dá)人秀》可以說(shuō)是在中國(guó)運(yùn)作最成功的海外節(jié)目模式，也是目前同一版權(quán)在同一平臺(tái)持續(xù)播出最久的一個(gè)節(jié)目。《中國(guó)達(dá)人秀》采用四方合作的模式，包括制作方東方衛(wèi)視、《英國(guó)達(dá)人》版權(quán)擁有方、版權(quán)代理方Fremantle Media公司以及冠名贊助商。購(gòu)買版權(quán)包括可以共享“達(dá)人系列”優(yōu)質(zhì)資源，節(jié)目制作全程由版權(quán)方參與培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)[2]。理性層面遵循“寶典”實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，感性層面注重挖掘選手的故事去激發(fā)觀眾的情感共鳴，評(píng)委的角色變身為夢(mèng)想觀察員，有效的契合了中國(guó)夢(mèng)的時(shí)代主題。以第五季年度達(dá)人尹中華為例，節(jié)目塑造了一個(gè)立體的追夢(mèng)人角色。在達(dá)人盛典沖刺之夜的表演中，他化身盜取希望火種的普羅米修斯，在似羅馬斗獸場(chǎng)的舞臺(tái)上演“太空漫步”，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)和創(chuàng)意的對(duì)接，火焰意外引燃表演服的一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵，又象征著征服藝術(shù)之巔的艱辛。在整季節(jié)目周期，人物的內(nèi)心也處于不斷變化中，從最初的姐弟聯(lián)手參賽到最后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，矛盾沖突縈繞著人物，而在對(duì)抗背后，支撐姐弟二人的動(dòng)力又是告慰已逝的父親，這種沖突對(duì)抗一定程度上又實(shí)現(xiàn)了和解。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的比賽，觀眾見證了一場(chǎng)難忘的圓夢(mèng)之旅，這樣的電視節(jié)目很難不打動(dòng)觀眾，以及擁有長(zhǎng)久的生命力。

英國(guó) 《中國(guó)達(dá)人秀》《頂級(jí)廚師》《夢(mèng)立方》美國(guó) 《舞林爭(zhēng)霸》《中國(guó)夢(mèng)之聲》韓國(guó) 《媽媽咪呀》《不朽之名曲》《花樣爺爺》《兩天一夜》

和歐美更具標(biāo)準(zhǔn)化特征的節(jié)目模式相比，韓國(guó)模式的恒定性特征并不突出，善于渲染敘事或情感因素，人物的選擇、故事的設(shè)計(jì)、沖突的營(yíng)造等都適于結(jié)合本土化特征。《花樣爺爺》是東方衛(wèi)視對(duì)戶外真人秀的第一次試水，主打明星代際溝通和海外旅行，節(jié)目效果差強(qiáng)人意，未能造就一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。首先，四位爺爺人選或可商榷。除秦漢外，曾江、牛犇、雷恪生三位爺爺在年輕人中知名度不算高，而真人秀的受眾主體恰為年輕人，他們善于在手機(jī)等新媒體上參與跨屏互動(dòng)，對(duì)參與者的不熟悉導(dǎo)致受眾主力對(duì)節(jié)目的隔閡；其次，敘事設(shè)計(jì)技巧不強(qiáng)，節(jié)奏較慢。另外，雖然設(shè)置了編劇角色，但圍繞每個(gè)爺爺?shù)墓适麻_展，四人之間的故事線，因生活環(huán)境差異帶來(lái)的沖突，并沒(méi)有在節(jié)目中很好的呈現(xiàn)，在敘事設(shè)計(jì)的核心元素—懸念的營(yíng)造上，節(jié)目也并未發(fā)揮到極致，旅行過(guò)程缺乏波瀾起伏，總體觀感沉悶。最后，節(jié)目的互動(dòng)推廣常規(guī)。東方衛(wèi)視海派氣質(zhì)的精英衛(wèi)視定位，決定了目標(biāo)受眾定位相對(duì)高端，這一部分觀眾是否是原生態(tài)真人秀的有效消費(fèi)人群，此類型節(jié)目在這部分觀眾中的輻射效果有多大？此外，《花樣爺爺》沒(méi)有創(chuàng)作專屬的主題曲，盡管在配樂(lè)上多有投入，但一首專屬的主題曲在節(jié)目的宣傳推廣中，可以起到凝聚精神的作用，傳唱度一定程度能說(shuō)明節(jié)目的傳播效果?！痘訝敔敗吠瑯右舱归_了社交媒體的宣傳，但由于參與者本身并不是社交媒體的高度參與者，所以影響了節(jié)目的再傳播。

如上，引進(jìn)模式的取向，能夠幫助目前中國(guó)的電視從業(yè)者打開一扇開闊視野的大門，但舶來(lái)品如何克服水土不服，如何和中國(guó)的觀眾趣味、審美品位良性互動(dòng)，生產(chǎn)出既達(dá)模式標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)又具有本土情懷的電視產(chǎn)品，是學(xué)與用的考驗(yàn)。

（二）原創(chuàng)節(jié)目凝聚生產(chǎn)實(shí)力。

原創(chuàng)在形成節(jié)目的生態(tài)平衡中，亦是重要一端。各衛(wèi)視通過(guò)專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，或與制作公司合作致力于具有中國(guó)精神節(jié)目的研發(fā)，但成果卻并不盡如人意。真正全新的節(jié)目模式少之甚少，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)節(jié)目多少都可以看到國(guó)外節(jié)目的烙印。在東方衛(wèi)視原創(chuàng)表單上（如表2），《今晚80后脫口秀》是一個(gè)完全脫胎于美國(guó)脫口秀樣本的節(jié)目，擬舞臺(tái)劇式的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、主持人的服裝造型、段子化的表述、脫口秀表演者和觀眾的互動(dòng)、情景劇的插入等，讓觀眾有似曾相識(shí)之感。2014年7月底開播的《夢(mèng)想改造家》，是一場(chǎng)滿富愛心的住房改造秀，如果忽視其對(duì)日本朝日電視臺(tái)《全能住宅改造王》之效仿的話。

原創(chuàng)《今晚80后脫口秀》《笑傲江湖》《菜單的秘密》《女神的新衣》《潮童天下》《聲動(dòng)亞洲》《百里挑一》《誰(shuí)能百里挑一》《狗狗沖沖沖》《我們一起來(lái)》

如此說(shuō)來(lái)，原創(chuàng)是否在東方衛(wèi)視生產(chǎn)格局中屬于失衡一極？ 的確中國(guó)電視需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)，才能逐漸把節(jié)目創(chuàng)意的要領(lǐng)內(nèi)化為自己的核心能力，需要對(duì)大量海外優(yōu)秀節(jié)目形態(tài)、生產(chǎn)方式、推廣等學(xué)習(xí)借鑒方能實(shí)現(xiàn)。在參照海外節(jié)目的基本架構(gòu)，融合中國(guó)本土的創(chuàng)意理念上，《女神的新衣》開辟了一條新路。和《女神的新衣》形似的是一檔名為《Project Runway》的美國(guó)節(jié)目，真人秀的主體是設(shè)計(jì)師，模特只是設(shè)計(jì)的附著物，專業(yè)評(píng)委根據(jù)每期主題做出評(píng)判，節(jié)目中植入時(shí)尚雜志、化妝品、汽車等廣告，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)尚設(shè)計(jì)的競(jìng)技。而《女神的新衣》，真人秀的主體變成了設(shè)計(jì)師和女明星，評(píng)審團(tuán)由行業(yè)專家、企業(yè)老板、男明星構(gòu)成，節(jié)目的參與者更為立體。節(jié)目最突出的亮點(diǎn)是電視與電商的牽手，打通了時(shí)尚行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從理念到成品再到市場(chǎng)，一場(chǎng)商戰(zhàn)躍然屏幕。

首先從出產(chǎn)機(jī)制上，東方衛(wèi)視攜手擅長(zhǎng)于內(nèi)容營(yíng)銷的廣東百合藍(lán)色火焰，以專業(yè)化的分工強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。其次，節(jié)目的話題營(yíng)銷較為成功，由官方微博發(fā)起話題互動(dòng)，共主持了15個(gè)微博話題，話題跟隨節(jié)目進(jìn)程，為提升節(jié)目熱度設(shè)置，微博話題的雙屏互動(dòng)隨節(jié)目進(jìn)程做動(dòng)態(tài)刷新，讓受眾群可以直接產(chǎn)生反饋，有助于節(jié)目做細(xì)節(jié)上的調(diào)整和提升。這種電視和新媒體的相互植入在東方衛(wèi)視以往的節(jié)目中并不多見。再次，通過(guò)周邊App做輔助推廣營(yíng)銷。在東方衛(wèi)視官方App哇啦上，用戶可以點(diǎn)擊回看，可以進(jìn)入聊天室參與互動(dòng)；節(jié)目還推出了官方手游，集時(shí)尚體驗(yàn)和角色扮演于一身，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播的延伸；在“明星衣櫥”App開設(shè)專區(qū)，每期節(jié)目播畢即會(huì)上線當(dāng)期設(shè)計(jì)，有配圖標(biāo)價(jià)和點(diǎn)評(píng)，用戶可以直接在頁(yè)面下方添加評(píng)論。以往傳統(tǒng)媒體重傳播輕反饋的缺陷被彌補(bǔ)，通過(guò)節(jié)目整合了線上線下資源，電商提供的在線成衣購(gòu)買兌現(xiàn)了受眾對(duì)于電視描摹美好世界的諾言。

從學(xué)習(xí)的路徑中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，《女神的新衣》給原創(chuàng)以嶄新的啟示。未來(lái)以此為突破，東方衛(wèi)視是否能夠帶來(lái)更多跨媒體協(xié)作的節(jié)目范例，在原創(chuàng)節(jié)目的積累探索中，找到與引進(jìn)節(jié)目的平衡之道，豐富受眾的感官體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目格局的生態(tài)平衡。

三、管理體制革新助力節(jié)目生產(chǎn)

將中國(guó)電視活力不足的主因歸于體制束縛應(yīng)有其合理性。國(guó)有公營(yíng)加商業(yè)逐利催生出一套獨(dú)特卻難言健康的系統(tǒng)。如何在既有體制之下尋找生計(jì)，如何在保證宣傳權(quán)的前提下釋放娛樂(lè)空間，東方衛(wèi)視正在探索。

隨著電視產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，尋找多元?jiǎng)?chuàng)作主體彌補(bǔ)創(chuàng)意匱乏，成為必然之選。與常規(guī)取向的行業(yè)合作不同，東方衛(wèi)視新一輪改革計(jì)劃招聘20位獨(dú)立制片人，賦予他們六大自主權(quán)(創(chuàng)意自主權(quán)、項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)權(quán)、團(tuán)隊(duì)組建權(quán)、經(jīng)費(fèi)支配權(quán)、收益分享權(quán)、資源使用權(quán))，并約定承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)[3]。改革去除了按照管理級(jí)別層層上報(bào)的束縛，讓團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作既富活力又充滿競(jìng)爭(zhēng)。

2014年3月迄今，獨(dú)立制片人團(tuán)隊(duì)制作的節(jié)目主要有《笑傲江湖》、《菜單的秘密》、《花樣爺爺》、《中國(guó)夢(mèng)之聲》等，這幾個(gè)節(jié)目也恰代表了東方衛(wèi)視節(jié)目生產(chǎn)類型構(gòu)成的幾個(gè)取向：自主原創(chuàng)、地面精品上星和引進(jìn)模式。以《中國(guó)夢(mèng)之聲》第二季為例，獨(dú)立制片人提升節(jié)目的創(chuàng)新力。在組合之夜的錄制中，第四位導(dǎo)師郭敬明登場(chǎng)。真人秀注重懸念設(shè)置，觀眾通過(guò)前期宣傳已知第四位導(dǎo)師人選，但何時(shí)出場(chǎng)、出場(chǎng)首秀讓節(jié)目的持續(xù)關(guān)注者充滿期待，加上人選本身又是在年輕人中認(rèn)知度較高的，不僅增添了繼續(xù)觀看的動(dòng)力，也讓節(jié)目新意迭出。此外，節(jié)目正式開播之前推出了預(yù)熱真人秀《偶像日記》，在每個(gè)賽區(qū)各選5位有特色的選手，展現(xiàn)在共同生活的空間里，一起訓(xùn)練、參賽、追夢(mèng)的過(guò)程。和第一季臨近開播才投放導(dǎo)師版宣傳片不同，第二季精心設(shè)計(jì)了宣傳周期，從9月4日到9月20日每天中午播出一期《偶像日記》，正好銜接至到9月21日正片首播，既對(duì)特色選手提前預(yù)熱，又對(duì)節(jié)目啟播做了充分鋪墊。

《中國(guó)夢(mèng)之聲》的雙屏互動(dòng)力度也是空前的。首先，和新浪微博合作，通過(guò)#中國(guó)夢(mèng)之聲#的話題頁(yè)進(jìn)入虛擬觀眾席搶占座位，搶座成功的網(wǎng)友的頭像會(huì)顯示在電視屏幕上，同時(shí)還開啟了微博時(shí)時(shí)表態(tài)和復(fù)活投票等互動(dòng)模式；其次，東方衛(wèi)視移動(dòng)應(yīng)用“哇啦”提供另一個(gè)互動(dòng)通道。可以進(jìn)入虛擬聊天室參與討論，節(jié)目同步小游戲“保衛(wèi)偶像”上線，每晚由學(xué)員做客哇啦KK唱響《偶像直播間》，講述臺(tái)前幕后的故事。第三，在視頻網(wǎng)站獨(dú)播方面，第二季夢(mèng)之聲攜手樂(lè)視，樂(lè)視網(wǎng)成為進(jìn)入復(fù)活賽階段唯一網(wǎng)絡(luò)投票通道，并推出《為夢(mèng)想發(fā)聲》、《綜藝最有料》等周邊衍生節(jié)目，樂(lè)視網(wǎng)還提供節(jié)目未播片段、獨(dú)家策劃和追蹤報(bào)道，和電視端構(gòu)成立體生產(chǎn)系統(tǒng)。

四、受眾——節(jié)目生產(chǎn)的起點(diǎn)與歸宿

將電視生產(chǎn)置于文化工業(yè)的語(yǔ)境之下，依照文化工業(yè)的流程，可分為生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)品（文本）和消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)[4]。前文以個(gè)案的方式分析了前兩個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)字化媒體的普及使電視產(chǎn)品的消費(fèi)從客廳延伸至生活各個(gè)角落，受眾不再僅以廣告對(duì)象的身份消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，在多屏互動(dòng)中消費(fèi)數(shù)字鴻利帶來(lái)的體驗(yàn)，在海外模式的認(rèn)知上消費(fèi)跨文化，在制播分離體系產(chǎn)出的節(jié)目中消解體制壓力帶來(lái)的意識(shí)形態(tài)控制。

以開放的眼光審視受眾，日益分化和多元解碼成為顯著特征。受眾很可能只基于節(jié)目的某項(xiàng)品質(zhì)而產(chǎn)生追蹤行為。比如粉絲密切關(guān)注某明星參與的節(jié)目，通過(guò)在社交媒體中發(fā)起話題或轉(zhuǎn)發(fā)為藝人進(jìn)而為節(jié)目造勢(shì)。而由于節(jié)目播出、互動(dòng)、反饋渠道的豐富，以及周邊產(chǎn)品的的開發(fā)，受眾進(jìn)入一個(gè)多元解碼的時(shí)代，以往只靠聲音、畫面符號(hào)讀取訊息的時(shí)代一去不返，受眾需要調(diào)度全部的感官系統(tǒng)、部分肢體器官甚至腦力去解讀意義傳遞。受眾，作為電視產(chǎn)品生產(chǎn)起點(diǎn)，生產(chǎn)者需動(dòng)用各種元素迎合受眾需求；受眾，又是生產(chǎn)的歸宿，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端，受眾的使用滿意度及消費(fèi)體驗(yàn)是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵，而受眾多通道的反饋又是能能否跟進(jìn)下一個(gè)生產(chǎn)周期的前提。在電視產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)踐中，只有將受眾和媒介的互動(dòng)貫穿始終，明確受眾作為起點(diǎn)和歸宿的意義，才能收獲理想的傳播效果，獲取跨媒體傳播的幾何級(jí)效益。

綜上，以全媒體新聞?wù)献鳛楹诵母?jìng)爭(zhēng)力，以引進(jìn)和原創(chuàng)兩個(gè)取向的電視產(chǎn)品生產(chǎn)為支柱，通過(guò)管理革新助理生產(chǎn)創(chuàng)新，并以受眾為生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)和目標(biāo)，是形成東方衛(wèi)視電視產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也只有從上述幾個(gè)方面尋求突破，才能出產(chǎn)更多旗艦式電視產(chǎn)品，才能反映當(dāng)下媒介文化之風(fēng)向，進(jìn)而以先進(jìn)的媒介生產(chǎn)方式迎來(lái)轉(zhuǎn)身。

注釋：

[1]http://www.dragontv.cn/aboutus/2012-07-10/11690.html東方衛(wèi)視官網(wǎng)

[2]http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-DSZM201010004.htm《達(dá)人是怎樣煉成的—解密〈中國(guó)達(dá)人秀〉制作團(tuán)隊(duì)成功秘笈》

[3]http://www.sarft.net/a/156793. aspx《東方衛(wèi)視再改革，推獨(dú)立制片人制》

[4]劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年版，第316頁(yè)

（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）