馬大慧 周加啟

（宿遷學(xué)院基礎(chǔ)部，江蘇 宿遷 223800）

節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造影響因素分析
——以中國·宿遷西楚文化節(jié)為例?

馬大慧 周加啟

（宿遷學(xué)院基礎(chǔ)部，江蘇 宿遷 223800）

采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談、實地考察、問卷調(diào)查、邏輯分析及數(shù)學(xué)分析等研究方法，對中國·宿遷西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造影響因素進(jìn)行分析，并對主要影響因素評價。結(jié)論：從生態(tài)人文因素、現(xiàn)場因素、主題因素、賽事運作因素和外部環(huán)境因素等主要影響因素中劃分出次級影響因素18個，針對18個影響因子，進(jìn)行定量評價，確定其影響力大小。并對主要影響因素評價：第一、構(gòu)建生態(tài)體育城市，重點開發(fā)生態(tài)、人文類的節(jié)慶賽事活動；第二、依托生態(tài)特色 ，精心打造水域類的節(jié)慶品牌賽事；第三、建立體育產(chǎn)業(yè)與節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)的有效對接機制，構(gòu)建良好的節(jié)慶賽事市場。

宿遷；節(jié)慶活動；賽事；品牌；西楚文化節(jié)

1 影響因素體系的確立

基于大量的文獻(xiàn)收集整理和實地調(diào)查，確立生態(tài)人文因素、現(xiàn)場因素、主題因素、賽事運作因素和外部環(huán)境因素是影響中國宿遷西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造的主要因素，通過綜合分析，簡化它們的復(fù)雜關(guān)系，總結(jié)出整個影響因素體系。

1.1 主題因素

一項節(jié)慶賽事活動蘊含怎樣的精神文化，具有何種性質(zhì)是由賽事的主題因素決定的。賽事活動內(nèi)容、知名度、舉行時間、規(guī)模等因子構(gòu)成節(jié)慶賽事活動的主題因素。由于不同的群體所具有價值觀不同，他們會根據(jù)自己的喜好參加特定主題的節(jié)慶賽事活動，因此節(jié)慶賽事活動的主題直接影響人們的參與性。具有良好品牌效應(yīng)的節(jié)慶賽事活動一般都要經(jīng)過長時間知名度積累，節(jié)慶賽事活動舉辦的時間、知名度和品牌效應(yīng)三者應(yīng)該成正相關(guān)。例如，青海省依托貴德縣黃河旅游文化節(jié)，已經(jīng)成功打造了強渡黃河挑戰(zhàn)賽和國際攀巖挑戰(zhàn)賽兩項品牌節(jié)慶賽事活動，隨著每年一次的節(jié)慶賽事活動，知名度和影響力越來越大。節(jié)慶賽事活動舉行的時間是影響主體因素的重要因子。在節(jié)慶賽事舉辦的時間點上應(yīng)選擇假日期間，可以增加參與人數(shù)，擴大節(jié)慶規(guī)模。節(jié)慶賽事活動應(yīng)盡可能控制在5-7天，時間太短，那么游客就不能在本地區(qū)停留時間過長，相應(yīng)的消費就少，產(chǎn)生的效益有限[1]。如果賽事時間太久，會讓大家產(chǎn)生厭倦感，而且會消耗大量的資源，對本地居民生活也產(chǎn)生一定負(fù)面影響。節(jié)慶活動的品牌效應(yīng)與節(jié)慶賽事活動規(guī)模有重要的關(guān)系，規(guī)模大的節(jié)慶賽事活動更能吸引游客，帶動區(qū)域體育旅游的發(fā)展，經(jīng)濟效益也應(yīng)越持久。

1.2 生態(tài)人文資源因素

良好的生態(tài)人文資源是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)，也是節(jié)慶賽事活動可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。依托良好區(qū)域生態(tài)環(huán)境，深挖人文歷史資源，突出區(qū)域特色，構(gòu)建特色品牌，促進(jìn)區(qū)域體育、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[2]。自然生態(tài)資源的豐度和獨特性決定了節(jié)慶賽事活動的主題和特點，良好的生態(tài)環(huán)境對于樹立節(jié)慶賽事活動良好的形象具有重要作用。節(jié)慶賽事人文資源的豐度和獨特性對異地游客來說是稀缺品種，這是吸引他們動力因素，同時也凝聚本區(qū)域人們的文化優(yōu)越性與自豪感。充分剖析節(jié)慶賽事活動所蘊含的文化價值、歷史特征，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，是社會主義城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

1.3 現(xiàn)場因素

節(jié)慶賽事活動的欣賞性、參與性、門票價格、各種商品及服務(wù)等環(huán)節(jié)都屬于節(jié)慶賽事現(xiàn)場因素，它是游客認(rèn)識、了解、接觸賽事的直接體現(xiàn)。吸引觀眾的主要因素是賽事的欣賞性，這也是節(jié)慶賽事活動帶動旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。比如各種文藝表演、民俗體育和民族體育的競演、競技賽事活動舉辦、物產(chǎn)展示等都是以觀賞性為主的節(jié)慶活動項目，選手、隊伍的不斷變化也促使游客不斷重游觀看比賽。北京大學(xué)博士生導(dǎo)師陳傳康先生（1931—1997）被譽為中國旅游地理的奠基人和開拓者，他在旅游行為層次理論中闡述：僅僅具有觀賞性的旅游項目是初級的、淺層次的，而具有參與性的旅游項目是高級別、高層次的。因此，參與性是舉辦節(jié)慶賽事活動關(guān)鍵因素，賽事項目設(shè)計必須注重參與性。門票價格應(yīng)該與節(jié)慶賽事活動規(guī)模、特色相符合。為了吸引更多的游客，門票的價格不應(yīng)太高，甚至可以免費，可以通過各種商品、餐飲、住行等服務(wù)項目及生態(tài)旅游項目開發(fā)上保障賽事的效益。節(jié)慶賽事的商品的設(shè)計開發(fā)不但給賽事帶來可觀的經(jīng)濟效益，而且可以反映賽事文化特色，記錄比賽精彩瞬間，給觀眾帶來永久的回憶[3]。當(dāng)然優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會給觀眾回憶增加正能量，劣質(zhì)的服務(wù)直接影響賽事的品牌效應(yīng)，給節(jié)慶賽事活動帶來毀滅性的打擊。畢竟賽事活動也是體驗性的消費活動，游客的最直接的感知首先是從服務(wù)開始的[4]。

1.4 賽事運作因素

節(jié)慶賽事活動運作因素需要舉辦者具有專業(yè)化的水平、有力的宣傳概念、促銷理念及創(chuàng)新意識。賽事運作直接影響節(jié)慶賽事活動的內(nèi)容、形式與主題模式。在節(jié)慶賽事活動舉辦上優(yōu)秀的具有專業(yè)化的策劃者會根據(jù)不同的觀眾、場地條件、人文環(huán)境及經(jīng)濟狀況等因素，設(shè)計不同的思路、理念，使節(jié)慶賽事活動按照既定目標(biāo)有序開展。賽事運作的前期工作必須構(gòu)思好營銷理念及策略，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體對賽事進(jìn)行的各種宣傳、包裝和促銷。目前節(jié)慶活動中出現(xiàn)很多概念雷同，形式單一，風(fēng)格陳舊的賽事活動，觀眾也出現(xiàn)疲倦感，很難吸引更多的觀眾特別是外地旅游者，這就要求賽事運作者加大創(chuàng)新力度，滿足人求新、求異心理，吸引人氣打造品牌。

1.5 外部環(huán)境因素

城市形象、經(jīng)濟水平、交通狀況、生態(tài)環(huán)境及安全保障等因子構(gòu)成了影響西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造的外部環(huán)境因素。外部環(huán)境是客觀條件，它的好壞直接影響主體的選擇，這個主體包括舉辦者及游客。因此外部環(huán)境因素對活動的有序開展與品牌打造具有重要影響。城市的基礎(chǔ)設(shè)施、文化氛圍、生態(tài)景觀等都展現(xiàn)了城市形象。城市形象、交通狀況與經(jīng)濟水平都有一定的關(guān)系，賽事場地、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都需要一定的經(jīng)濟支持，同樣，賽事活動順利開展也會帶動城市經(jīng)濟發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)對接的直接體現(xiàn)就是生態(tài)體育旅游[5]。中國宿遷西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造是宿遷打造生態(tài)體育城市，發(fā)展生態(tài)體育旅游集中體現(xiàn)，融合體育、經(jīng)濟、旅游、文化各個方面，安全保障系統(tǒng)尤為重要，也尤其繁瑣。加強安全保障，對節(jié)慶賽事活動的場地安全、飲食安全及人身財物安全等各方面嚴(yán)格控制。

2 各因素影響力綜合評價體系

首先，進(jìn)行問卷設(shè)計。通過分析影響中國宿遷西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造5大因素及18個子因素，然后把18個子因素成對比較，設(shè)計好問卷，并對問卷進(jìn)行信度和效度的檢測。其次，由專家打分。把設(shè)計好的問卷通過電子信箱發(fā)給專家或訪談，由專家來打分。再次，回收問卷，對有效問卷完成數(shù)理分析。最后確定各因素影響力數(shù)值[6]。2.1 建立評價模型樹

建立西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造影響因素評價模型樹，最終目標(biāo)是明確各因素的影響力大小，有效地評價各因素影響力，這也是評價模型樹頂層目標(biāo)。中間一層是由生態(tài)人文因素、現(xiàn)場因素、主題因素、賽事運作因素和外部環(huán)境因素構(gòu)成。模型樹最后一層是中間一層5大因素細(xì)分的18（R1- R18）個子因素，見圖1。

各影響因素之間的重要性比較，是通過專家在每兩個影響因素間分別比較判斷進(jìn)行的。具體量化標(biāo)準(zhǔn)見表1。

表1 各影響因素間重要性比較量化標(biāo)準(zhǔn)表

對專家打分問卷回收，分析各影響因素間重要性比較分值，構(gòu)建矩陣，通過最新spss19.0專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件，進(jìn)行矩陣分析。經(jīng)過一致性檢驗，CR＜0.1，說明層次單排序和層次總排序矩陣表的結(jié)果具有一致性，最后算出特征向量及最大特征根（見表2）。

2.3 各因素影響力比較分析

具體數(shù)理分析結(jié)果見表2。

通過以上數(shù)據(jù)分析，可以看到：生態(tài)人文因素是影響中國宿遷西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造主要因素，在各個因素中影響力最大，比值為0.3999，說明宿遷市構(gòu)建生態(tài)體育城市與開發(fā)西楚文化節(jié)慶賽事活動，打造品牌節(jié)慶賽事的一致性，充分展現(xiàn)宿遷生態(tài)人文資源豐度和獨特性；節(jié)慶賽事活動主題因素僅次于生態(tài)人文因素，比值為0.3436，龍舟、舉鼎、自行車、小輪車等西楚文化節(jié)慶賽事主題鮮明與綠色生態(tài)的當(dāng)?shù)靥厣恢拢浒l(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?；?jié)慶賽事現(xiàn)場因素影響力權(quán)重值為0.1522，它是游客認(rèn)識、了解、接觸賽事的直接體現(xiàn)，在其子因素中參與性和觀賞性所占比重較大，分別為0.0622、0.0503；賽事運作因素影響力比值為0.0534，外部環(huán)境因素影響力比值為0.0519，二者在5大因素中影響力相對靠后。

在18個子因素中，權(quán)重值在0.03以下的有現(xiàn)場因素中的舉辦時間、門票價格、商品、相關(guān)服務(wù)等子因素，賽事運作因素中的宣傳促銷力度、創(chuàng)新意識等子因素，外部環(huán)境因素中的城市形象、經(jīng)濟水平、交通狀況和安全保障系統(tǒng)等子因素，共10項，影響力總和為0.1336，對節(jié)慶賽事活動的影響相對較??；權(quán)重值在0.03-0.100之間的有專業(yè)化運作水平（0.0301）、節(jié)慶賽事活動的可參與性（0.0622）、節(jié)慶賽事活動的規(guī)模（0.0440）、節(jié)慶賽事活動的觀賞性（0.0503）和知名度（0.0801）等5項，影響力權(quán)重值總和為0.2667；權(quán)重值超過0.1的共有3項，分別是人文資源豐度和獨特性（0.1985）、自然生態(tài)資源豐度和獨特性（0.2014）和主題內(nèi)容（0.1998），它們占總影響力的59.97%，是中國宿遷西楚文化賽事開發(fā)與品牌塑造最主要的影響子因素。

3 主要影響因素評價

通過對各影響因素的定性和定量評價，應(yīng)明確強勢影響因素及弱勢影響因素，集中優(yōu)勢，有的放矢，加快中國·宿遷西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造的步伐。

3.1 構(gòu)建生態(tài)體育城市，以生態(tài)、人文類為主題的節(jié)慶賽事活動作為開發(fā)重點

宿遷有著豐富的生態(tài)資源、悠久醇厚的文化底蘊和新興城市的盎然生機，這些對節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造具有很大的影響力。在工業(yè)化和城市化體育后，現(xiàn)在迎來生態(tài)體育，生態(tài)體育城市成為人們關(guān)注的焦點[7]。生態(tài)體育是人們生活的理念的一種改變，和諧、關(guān)愛、健康融合在人們體育活動中，表達(dá)了人們對自然生態(tài)人文資源的呵護(hù)。宿遷的生態(tài)條件可以這樣形容“華東的一塊凈土、江蘇的兩湖清水、蘇北的一片森林、黃淮海地區(qū)最大氧吧”[5]。宿遷市充分考慮自身優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，提出構(gòu)建“生態(tài)體育城市”的目標(biāo)。

節(jié)慶賽事活動的主題因素影響力僅次于節(jié)慶所依托的自然生態(tài)資源因素，并且與人文資源的影響因素相當(dāng)。主題與其依托的自然生態(tài)人文的組合模式，是節(jié)慶賽事活動品牌賽事塑造過程中最為關(guān)鍵的一步。如西楚龍舟、霸王舉鼎等賽事的開發(fā)，確立生態(tài)、人文體育的主題后，是在充分考慮宿遷生態(tài)環(huán)境資源，人文歷史資源的基礎(chǔ)上精心開發(fā)的賽事，品牌效應(yīng)日益凸顯。

3.2 以優(yōu)美的自然風(fēng)光為背景 ，打造水域類的節(jié)慶品牌賽事

宿遷被譽“江蘇的一塊凈土，江蘇的天然氧吧”[8]，新晉世界文化遺產(chǎn)京杭大運河貫穿境內(nèi)，古黃河、駱馬湖、洪澤湖鑲嵌其中?？蔀楣?jié)慶賽事活動開展提供良好的場地及背景，“煙波水世界、綠色夢田園”的水域類生態(tài)體育特色比較突出。中國·宿遷西楚文化節(jié)龍舟大賽、中國宿遷駱馬湖生態(tài)四項公開賽已成為本區(qū)域最具特色的水域類生態(tài)體育運動，這些正成為西楚文化節(jié)慶活動打造的品牌賽事。3.3 建立體育產(chǎn)業(yè)與節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)的有效對接機制，構(gòu)建良好的節(jié)慶賽事市場

雖然現(xiàn)場因素、賽事運作因素和外部環(huán)境因素對西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造的影響相對較小，但是節(jié)慶賽事市場中就蘊含了這三類影響因素的因子，因此，西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造必須建立體育產(chǎn)業(yè)與節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)的有效對接機制，構(gòu)建良好的節(jié)慶賽事市場。首先，需要政策的支持，使兩年一度中國宿遷西楚文化節(jié)開展的體育賽事成為成為宿遷市體育市場的重點賽事。體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，也可帶動宿遷市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生較高的經(jīng)濟效應(yīng)。其次，要加強節(jié)慶賽事市場體系建設(shè)。中國宿遷西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造的載體就是賽事市場，不以市場為導(dǎo)向，不適應(yīng)的市場發(fā)展需要，就不能為中國宿遷西楚文化節(jié)慶賽事活動開發(fā)與品牌塑造打造健康的外部環(huán)境。再次，大力發(fā)展體育中介市場，完善體育中介服務(wù)體系。在中國宿遷西楚文化節(jié)慶賽事市場中，發(fā)揮好體育中介的橋梁與紐帶作用[9]。

[1]董欣.冰雪節(jié)慶體育活動研究[J]體育文化導(dǎo)刊，2010，01：25-27.

[2]Mike Weed,Chris Bull著;戴光全等譯.體育旅游[M].天津：南開大學(xué)出版社，2006,3：36-38.

[3]張彬彬,城市事件旅游策劃與地域差異[A].見:徐紅罡，Alan A. Lew主編.事件旅游及旅游目的地建設(shè)管理[C](2003年11月28日至30日，湖北省宜昌市“事件旅游及旅游目的地建設(shè)管理國際研討會”論文集).北京:中國旅游出版社，2005:25-32.

[4]約翰·艾倫Allen, Johnny等著，王增東，楊磊譯.大型活動項目管理[M].北京:機械工業(yè)出版社，2002:26-44.

[5]馬大慧，王露璐等.蘇北運河水域生態(tài)體育旅游研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2013,02：86-90.

[6]郭玉曉.節(jié)慶活動的品牌塑造及其影響因素研究一一以山東省為例[D].山東師范大學(xué)，2008.

[7]發(fā)展生態(tài)體育、構(gòu)建生態(tài)體育城市[EB/OL]. http://www.sport.gov.cn/n16/n1182/n2832/n41293/n482 9886/index.html，2014,08.

[8]百度百科——宿遷[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4769.htm?fr=ala ddin，2014,08.

[9]簡波，齊瑩．我國龍舟賽事無形資產(chǎn)開發(fā)的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇研究[J].浙江體育科學(xué)，2008，30（03）:04-06.

Influence Factors of the Development and Brand-building of Festival Competition Events—— taking Xichu Suqian China Cultural Festival as An Example

MA Da-hui, etal.
( The basic department of Suqian College , Suqian 223800, Jiangsu , China )

Applying methods of literature material, expert interview, field investigation, questionnaire, logical analysis and mathematical analysis, this paper analyzes and valuate the factors which affect the development and brand-building of Xichu Suqian China Cultural Festival . Conclusion are as follows: 18 secondary influence factors are divide from ecological and cultural factors, scene factor, subject factor, event operations and external environment factors , and be evaluated. The evaluation of the main influencing factors are as followed: first,building ecological sports city, paying attention to ecology, cultural festival event activities; second, relying on the ecological characteristics, elaborating water festival brand competition; third, establishing effective docking mechanism of sports industry and the festival tourism industry, to build a good festival competition market.

Suqian; festival activities; competition; brand; Xichu Cultural Festival

宿遷市體育局2012年度體育科研局管課題（ty005);江蘇省體育局2013年度體育科研局管課題（ST13402212)；江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目（2014SJD796）。

馬大慧（1981-），江蘇宿遷人，碩士，講師，研究方向：體育旅游與社會體育。