范舟行

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 安徽馬鞍山 243000）

當(dāng)今旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)旅游業(yè)開(kāi)始扮演愈加重要的角色，社會(huì)生活領(lǐng)域內(nèi)旅游成為人們閑暇時(shí)間的一種生活常態(tài)，旅游目的地作為商品經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)對(duì)象開(kāi)始接受同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。大到國(guó)家，小到景區(qū)，各層級(jí)的旅游目的地都在為吸引更多的客源而使盡渾身解數(shù)，其手段多集中于廣告營(yíng)銷(xiāo)、政府推介、制造節(jié)慶等方式。在成功有效地運(yùn)作前提下，各旅游目的地也如預(yù)期所望樹(shù)立了個(gè)性化的品牌形象。在游客未曾真正體驗(yàn)?zāi)康牡芈糜位顒?dòng)前，該品牌形象是游客心目中的投射形象。[1](P21)在游客真正體驗(yàn)之后，投射形象開(kāi)始與其真實(shí)的感知形象發(fā)生對(duì)比，對(duì)比產(chǎn)生的差距將成為游客對(duì)旅游目的地的最終評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，成為旅游目的地未來(lái)經(jīng)營(yíng)損益的重要影響因素。

本研究以馬鞍山市為例，選取了該市具有代表性的三個(gè)旅游目的地，進(jìn)行分析比較并探討以下問(wèn)題：旅游目的地自身的投射形象和感知形象存在什么差異，旅游目的地之間的感知形象存在哪些異同。建議旅游目的地經(jīng)營(yíng)者或是旅游行政管理部門(mén)重視這種差異，并且采取措施消除投射形象和感知形象之間的差異。實(shí)際上，旅游目的地投射形象與感知形象是否存在差異，差異有多大，也說(shuō)明了該旅游目的地在個(gè)性化品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的成敗。

一、研究方案

（一）選擇分析對(duì)象。在剛剛結(jié)束的由新浪微博發(fā)起的關(guān)于馬鞍山市十大景點(diǎn)的評(píng)比中，“五彩斑斕——采石風(fēng)景區(qū)”“詩(shī)魂歸處——青山李白墓園”“詩(shī)城明珠——雨山湖公園”位居三甲，本研究在綜合考慮的基礎(chǔ)上以此三處作為分析對(duì)象。選擇的依據(jù)包含以下幾點(diǎn)：三個(gè)景區(qū)都是馬鞍山市城市旅游資源中的核心部分，在本地和外來(lái)人群中認(rèn)知度較高；三個(gè)景區(qū)都兼具了人文景觀和自然風(fēng)光，在旅游吸引力上具有一定的可比性；從交通因素方面考慮，三個(gè)景區(qū)均位于馬鞍山市區(qū)或者較近的區(qū)域，旅游吸引力在交通方面的壁壘較??；從旅游發(fā)展的角度考慮，三個(gè)景區(qū)是旅游行政管理部門(mén)在推介馬鞍山市旅游資源時(shí)的重點(diǎn)對(duì)象，具有典型性。

（二）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)包含三個(gè)方面：未游覽前游客對(duì)于旅游目的地的典型印象；游覽之后游客對(duì)于旅游目的地的實(shí)際印象；游客自身的社會(huì)因素，包含其年齡、性別、收入水平、受教育程度、本地人或者外地人等衡量因素。在旅游目的地形象描述方面，根據(jù)現(xiàn)在較為流行的品牌維度量表來(lái)設(shè)計(jì)。[2](P178)美國(guó)學(xué)者珍妮弗·阿克爾以世界范圍內(nèi)具有影響力的數(shù)個(gè)品牌作為研究對(duì)象，分析總結(jié)了這些成功品牌的共性與個(gè)性，建立了品牌維度量表，在中外學(xué)者的研究中被普遍采用。[3](P39)本次研究的旅游目的地形象描述基于珍妮弗·阿克爾的品牌維度量表，但是旅游景區(qū)畢竟不同于其他消費(fèi)商品，故只采用部分較符合旅游資源特點(diǎn)的維度來(lái)衡量（見(jiàn)表1）。同時(shí)，在問(wèn)答方式設(shè)計(jì)上，應(yīng)用多項(xiàng)選擇方式，具體設(shè)問(wèn)：您在游覽前覺(jué)得某地（旅游目的地）符合以下某個(gè)形象嗎（可多選）？您在游覽后同意某地（旅游目的）符合以下某個(gè)形象嗎（可多選）？

表1 旅游目的地形象特征及其描述

問(wèn)卷調(diào)查的具體實(shí)施地點(diǎn)位于采石磯風(fēng)景區(qū)、青山李白墓園、雨山湖公園的出入口和景區(qū)內(nèi)熱門(mén)景點(diǎn)處，時(shí)間在2014年的9月～10月。研究組成員主要在周末進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的選擇包含個(gè)人、家庭、團(tuán)體旅游者，平均每個(gè)旅游目的發(fā)放180份問(wèn)卷，共發(fā)放540份問(wèn)卷，有效回收492份問(wèn)卷，回收率達(dá)到91%。其中，采石磯風(fēng)景區(qū)有效問(wèn)卷178份，回收率高達(dá)99%；青山李白墓園有效問(wèn)卷150份，回收率達(dá)83%；雨山湖公園有效問(wèn)卷164份，回收率達(dá)91%。

在492份有效問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象中，男性游客256名，女性游客236名；采石磯風(fēng)景區(qū)及青山李白墓園的游客之中，36～55歲的游客數(shù)量最多，而雨山湖公園的游客中，16～35歲的游客數(shù)量最多；采石磯風(fēng)景區(qū)的外地游客數(shù)量為74人，占42%，青山李白墓園的外地游客數(shù)量為86人，占57%，雨山湖公園的外地游客31人，占19%；在收入水平方面，采石磯風(fēng)景區(qū)的游客之中，月收入3000～5000元的游客數(shù)量最多，青山李白墓園亦然，雨山湖公園的游客則在月收入3000元以下的數(shù)量最多。

二、分析總結(jié)

（一）旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)形象描述。旅游目的地的投射形象是旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行品牌塑造的結(jié)果。品牌塑造通過(guò)多種渠道進(jìn)行，其中最重要的、效果最顯著的是媒體渠道的使用，包含傳統(tǒng)的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志上的廣告，以及新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，也包含了專項(xiàng)推介會(huì)、大型的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論何種形式的形象營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)于同一旅游目的地的描述語(yǔ)言是具有一貫性的，通常使用簡(jiǎn)練、精辟的語(yǔ)言對(duì)某一旅游目的進(jìn)行形象塑造，這當(dāng)中不可避免的存在著一定程度上的夸張和美化，以期游客在接受廣告信息的同時(shí)，對(duì)旅游目的留下好的的典型印象，以此來(lái)增加旅游目的地的資源吸引力，促使他們最終做出旅游決策。

2014年9～10月，研究者從馬鞍山市旅游局官網(wǎng)、本地報(bào)刊、馬鞍山市旅游指南、馬鞍山市地方志、各旅游目的地廣告牌等多個(gè)地方獲取了分析對(duì)象的形象描述，通過(guò)分析對(duì)比，總結(jié)出了三個(gè)分析對(duì)象的形象營(yíng)銷(xiāo)描述既具有一定的共性，也存在著差異。例如，都是以詩(shī)仙李白作為重要的文化載體，采石磯風(fēng)景區(qū)和青山李白墓園的人文景觀中流露出濃厚的詩(shī)情畫(huà)意，“李白文化”是其二者的靈魂文化。不同的是，采石磯風(fēng)景區(qū)還包含了“長(zhǎng)江三磯”之首采石磯，“三樓一閣”之三臺(tái)閣這樣的優(yōu)秀自然和人文風(fēng)光，俯瞰長(zhǎng)江感受其壯觀，登臨三臺(tái)閣感受其魅力，這是采石磯風(fēng)景區(qū)所獨(dú)有的。青山李白墓園屬于陵墓旅游資源，李白生前有“宅近青山同謝眺”的夙愿，其陵墓風(fēng)光秀美，幽靜寧遠(yuǎn)，青翠沁綠，池水泱泱，乃是風(fēng)水寶地，相比較其他風(fēng)景名勝更多了一份淡泊雅致，供后人憑吊詩(shī)仙，具有濃厚的文化意味。雨山湖公園和前二者都具備自然人文風(fēng)光交匯的共性，但也呈現(xiàn)出自己獨(dú)特的氣質(zhì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更加的輕松閑適，有供人行走的綠道，風(fēng)光旖旎的碧波，適合舉家游玩，共享天倫之樂(lè)。

（二）旅游目的地投射形象與感知形象的比較。旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)形象描述對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是形成其投射形象的最重要來(lái)源，之所以不是唯一來(lái)源，是因?yàn)橛慰蛯?duì)旅游目的地的投射印象是一個(gè)廣義學(xué)習(xí)行為的結(jié)果，既包含所接收的各種營(yíng)銷(xiāo)信息，也包含了來(lái)自于他人的評(píng)價(jià)推薦。[4](P177)在本文中，從有效問(wèn)卷樣本得來(lái)的投射形象總結(jié)可能不完全符合旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)形象描述，這也反映了旅游目的地在形象營(yíng)銷(xiāo)方面的成果是否完全符合預(yù)期。對(duì)492份樣本進(jìn)行分析，通過(guò)問(wèn)卷第一部分即未游覽前對(duì)旅游目的地的印象的設(shè)問(wèn)（可多選），能夠總結(jié)出游客對(duì)旅游目的地的投射形象，其感知形象在問(wèn)卷第二部分中進(jìn)行設(shè)問(wèn)，即游覽之后對(duì)該旅游目的地的真實(shí)印象（可多選）。通過(guò)對(duì)樣本的分析總結(jié)，為使對(duì)比呈現(xiàn)出典型性和現(xiàn)實(shí)性，取投射形象和感知形象特質(zhì)的前七名作為代表，得到了游客對(duì)三個(gè)旅游目的地的投射形象和感知形象對(duì)比結(jié)果（見(jiàn)表2）。

表2 旅游目的地投射形象和感知形象對(duì)比

旅游目的地的投射形象是其營(yíng)銷(xiāo)形象的反映，即賣(mài)方想要呈現(xiàn)出來(lái)的目的地形象，而感知形象源于游客的真實(shí)感受，是買(mǎi)方消費(fèi)其使用價(jià)值之后的評(píng)價(jià)。[5](P1614)通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：采石磯風(fēng)景區(qū)的投射形象與感知形象對(duì)比有兩項(xiàng)特質(zhì)不符，投射形象中的天倫之樂(lè)和休閑特質(zhì)并未得到游客的認(rèn)可，反而游客提出了其擁有生態(tài)和魅力特質(zhì)，對(duì)宣傳者來(lái)說(shuō)，可能需要將重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，不應(yīng)當(dāng)忽略該地生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，或者真正將其應(yīng)當(dāng)擁有的休閑特質(zhì)建設(shè)落到實(shí)處；青山李白墓園的投射形象基本與感知形象相符，唯有一項(xiàng)天倫之樂(lè)作為投射特質(zhì)被純樸作為感知特質(zhì)所替代，這可能反映了宣傳者想要營(yíng)造的舉家共游與該地的真實(shí)內(nèi)涵契合度不高，實(shí)際上青山李白墓園作為陵墓類旅游資源，當(dāng)中最突出的莊重特質(zhì)和文化意味特質(zhì)都說(shuō)明了其難以符合全部年齡段游客的偏好；雨山湖公園的投射形象中所包含的刺激和潮流特質(zhì)并未得到游客普遍的認(rèn)可，可能宣傳者想通過(guò)公園內(nèi)的游樂(lè)設(shè)施和季節(jié)性節(jié)慶活動(dòng)塑造其時(shí)尚化的形象，但顯然效果有待商榷，反而公園本身所擁有的都市綠島氣質(zhì)為其在純樸和魅力方面增加了分?jǐn)?shù)。

（三）旅游目的地之間感知形象的對(duì)比。本研究發(fā)現(xiàn)三個(gè)旅游目的地的感知形象具有一定的共性，同時(shí)每個(gè)旅游目的地也具備其獨(dú)有的特質(zhì)，對(duì)其加以總結(jié)，可以得出三個(gè)旅游目的地感知形象的對(duì)比（見(jiàn)表3）。如果以每個(gè)旅游目的地被選擇前七名（占總數(shù)一半）的特質(zhì)作為該地的典型游客感知形象，我們可以看出：魅力、生態(tài)、休閑為三個(gè)旅游旅游目的地所共有的感知特質(zhì)，這可能反映了魅力特質(zhì)是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的，大部分旅游目的地都有其自身的吸引要素來(lái)形成自己的獨(dú)特魅力，休閑特質(zhì)可能源于三個(gè)旅游目的地作為近市區(qū)景點(diǎn)對(duì)本地居民來(lái)說(shuō)是個(gè)閑暇時(shí)間近地旅游的重要選擇對(duì)象，生態(tài)特質(zhì)則反映了三個(gè)旅游目的地的園林綠化建設(shè)成果顯著；高雅、文化意味、莊重是采石磯風(fēng)景區(qū)和青山李白墓園所共有的感知特質(zhì)，這可能源自于李白文化在這兩個(gè)旅游目的地作為其核心價(jià)值所帶來(lái)的效應(yīng)，也可能與這兩者在建設(shè)經(jīng)營(yíng)中所刻畫(huà)出的恬淡靜謐的環(huán)境要素有關(guān)；純樸是青山李白墓園和雨山湖公園的共有感知特質(zhì)，這可能與兩地建設(shè)時(shí)以自然環(huán)境為主，人工雕琢為輔，原汁原味地保留了大部分自然風(fēng)貌有關(guān)；采石磯風(fēng)景區(qū)和雨山湖公園都具有典型的與其他二者相比較為突出的獨(dú)有感知形象，采石磯風(fēng)景區(qū)的壯觀特質(zhì)可能來(lái)源于其比鄰長(zhǎng)江的磅礴氣勢(shì)，雨山湖公園的浪漫、快樂(lè)、天倫之樂(lè)特質(zhì)則可能源于其作為市內(nèi)公園在市民日常生活中作為常態(tài)而存在。

表3 三個(gè)旅游目的地感知形象對(duì)比

三、結(jié)論

游客對(duì)三個(gè)旅游目的地的感知形象的確存在著共性與差異，共性說(shuō)明了三個(gè)旅游目的地在地緣關(guān)系上的相近和景觀風(fēng)貌方面的同質(zhì)性，差異則說(shuō)明了每個(gè)旅游目的地作為個(gè)體具有樹(shù)立其品牌特性的可能性。[6](P65)旅游資源管理經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，對(duì)目的地的形象宣傳應(yīng)當(dāng)更加科學(xué)：首先，重視旅游目的地投射形象和感知形象的差異，雖然旅游營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)是目的地本身的資源和特色，但實(shí)際上游客的真實(shí)體驗(yàn)才是最終形成其旅游決策的根本，對(duì)于較明顯的差異，應(yīng)當(dāng)思考是否在過(guò)去的品牌塑造過(guò)程中的側(cè)重點(diǎn)有偏差，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，是否需要轉(zhuǎn)移宣傳重點(diǎn)。其次，旅游目的地投射形象中符合游客感知形象的特質(zhì)是該地受到認(rèn)可的核心旅游價(jià)值，應(yīng)當(dāng)作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重點(diǎn)加以推介；第三，通過(guò)比較不同旅游目的地的感知形象異同，可以總結(jié)出各個(gè)旅游目的地最具有自我特色的部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做出適當(dāng)?shù)膿P(yáng)棄，建立獨(dú)特的品牌形象。

本次研究對(duì)旅游目的地投射形象和感知形象做出了總結(jié)和對(duì)比，但也存在著一定的局限性：首先，問(wèn)卷發(fā)放和回收的總量不高，信息收集的數(shù)量有限可能導(dǎo)致其代表性不夠；其次，問(wèn)卷是在周末時(shí)間段發(fā)放回收，雖然該時(shí)間段是旅游目的地的接待高峰時(shí)段，但工作日的游客認(rèn)知未在此次研究中反映出來(lái)，總體來(lái)說(shuō)有所缺憾；最后，本次問(wèn)卷雖然對(duì)本地居民和外地居民進(jìn)行了分類，但在比較總結(jié)過(guò)程中未加以具體分析，這方面有待在以后的研究中進(jìn)一步深入。

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