潘 琳

（安徽經(jīng)濟管理學(xué)院 安徽合肥 230059）

當前，以SNS、微博、微信等為代表的社會化媒體的鵲起和廣泛應(yīng)用已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的熱點。隨之中國公益已進入2.0時代。土豆網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)和微博等平臺都成為普通公眾和眾多民間公益組織發(fā)布信息、募集資源的新媒介。益云、中國公益2.0地圖等作為一種網(wǎng)絡(luò)公益服務(wù)平臺，也為公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播提供了信息技術(shù)支持。公民個體和諸多公益組織開始運用社會化媒體傳播公益理念，倡導(dǎo)公益行為，獲取資源支持。例如，免費午餐、隨手拍解救被拐兒童等公益活動通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體迅速傳播，并獲取政府、企業(yè)、社會大眾、公益組織的支持和廣泛參與。

一、民間公益組織社會化媒體的內(nèi)涵

關(guān)于民間公益組織的概念，當前學(xué)術(shù)界并無公認的概念界定，胡小軍將其定義為：以公共利益實現(xiàn)（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經(jīng)具有某種結(jié)構(gòu)，運作有一定規(guī)律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。在本文中，筆者定義的民間公益組織，主要指以各級民政部門作為登記管理機關(guān)的民間組織，包括直接從事公益服務(wù)的民間組織和提供支持性服務(wù)的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。社會化媒體是炙手可熱的關(guān)鍵詞，有學(xué)者將其定義為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，并認為論壇、博客、即時通訊、微信、微博、電子商務(wù)網(wǎng)站等都可以納入社會化媒體的行列。[1]目前，學(xué)術(shù)界可以達成一致的是，社會化媒體是基于用戶的使用和交互的平臺，允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，它的產(chǎn)生是基于Web2.0的發(fā)展。博客、微信、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等都作為社會化媒體的具體形式。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的民間公益組織開始通過微博、微信和社交網(wǎng)絡(luò)等社會化媒體公布組織信息或在線募集資源。社會化媒體公益議題的傳播，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性、草根性、即時性等特征，將公益平民化、常態(tài)化，并作為一種生活方法而出現(xiàn)。[2]

綜上所述，民間公益組織使用社會化媒體的關(guān)鍵在于倡導(dǎo)、推動政府、企業(yè)、捐贈者、公眾、社會志愿者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、服務(wù)對象等利益相關(guān)方的參與。[3]通過社會化媒體的使用，民間公益組織可以實現(xiàn)與利益相關(guān)者的即時交流和互動，爭取自身所需資源、擴展服務(wù)覆蓋面，并逐步建立組織自身的公信力。

二、社會化媒體對民間公益組織的新拓展

相對于Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)存在有諸多問題，如，與網(wǎng)民互動困難、信息的碎片化及難以引起關(guān)注，而Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)則呈現(xiàn)開放、透明、眾包（協(xié)作）和自發(fā)的特征。諸多公益活動通過社會化媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注和參與，在全社會范圍內(nèi)逐步塑造著新型公益文化，基于社會化媒體大規(guī)模的公益協(xié)作稱為公民參與公益的一種重要方式，[4]社會化媒體已成為拓展民間公益組織發(fā)展的新途徑。當前社會化媒體在民間公益組織上的應(yīng)用表現(xiàn)為以下幾個方面。

（一）社會化媒體成為民間公益組織募捐的新渠道。隨著社會化媒體的應(yīng)用在國內(nèi)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)募捐逐漸成為公益募捐的新方式。盡管目前對網(wǎng)絡(luò)募捐的合法性存在爭議，[5]但是兼具廣范圍、高到達、低成本、強互動的網(wǎng)絡(luò)傳播為民間公益的發(fā)展提供了全新的路徑，電子商務(wù)也成為商業(yè)和公益交流的新節(jié)點。一些企業(yè)通過電子商務(wù)平臺參與公益捐贈活動，如，阿里巴巴將公益嵌入于網(wǎng)絡(luò)交易中。自2009年開始，一些公募基金會就開始運用淘寶網(wǎng)這一平臺開展公益募捐活動，如中國兒童少年基金會、中國扶貧基金會、中國綠化基金會等開展的善款募集活動。電商自2010年起面向公益組織推出了公益平臺服務(wù)。公益組織經(jīng)過認證，均可以在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)自己的公益店鋪并開展義賣活動；有公益募捐資質(zhì)的機構(gòu)還可以利用支付寶直接募捐，淘寶店義賣的商品可以是捐助給組織的物資、組織生產(chǎn)的紀念品（如機構(gòu)的徽章、特制的環(huán)保袋、T恤衫、臺歷等），以及來自受益人的物品（比如一張感謝明信片）。可能物品價值和銷售價格并不相等，但是在買賣雙方默認是公益捐助的情況下，這種不等值的義賣能起到類似勸募的效果。甚至一些沒有實體形式的虛擬商品也是義賣很好的來源。如，某些公益組織出售電子書籍，為組織目的服務(wù)。相較普通的商品，虛擬商品的優(yōu)點是不太容易引起商品質(zhì)量和物流服務(wù)的糾紛，更能便利的取得募捐效果。

（二）社會化媒體提供了民間公益組織志愿者招募新路徑。每個公益機構(gòu)有不同的方式和渠道招募志愿者，在社會化媒體時代，民間公益組織大多在招募志愿者時會通過社會化媒體途徑，比如，官方網(wǎng)站、微博、微信、郵件組、人人網(wǎng)、論壇等，發(fā)布信息、招募和篩選志愿者。而公民要了解志愿者招募信息，首先可以通過社會化媒體去查找。已有學(xué)者強調(diào)Web2.0等新媒體技術(shù)在進行公益?zhèn)鞑ズ徒M織動員青年人參與方面具有優(yōu)勢。[6]目前各大門戶網(wǎng)站都有自己的公益頻道，如，新浪公益、騰訊公益、搜狐公益等。各地的報紙、電視等媒體也有公益欄目或者專欄報道，比如，第一財經(jīng)雜志、成都晚報，都有固定的版面去介紹志愿者招募信息。中國發(fā)展簡報和NGO發(fā)展交流網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種NGO的招募信息。國內(nèi)最大的志愿者交流平臺——中國志愿者社區(qū)，內(nèi)含志愿者招募信息，西部計劃，扶貧開發(fā)，應(yīng)急救援，紅十字，海外志愿，研究生支教，社區(qū)志愿者，環(huán)境保護等多個精品項目。

相比傳統(tǒng)志愿者招募途徑費時費力，且只能面對少數(shù)群體的缺點，通過社會化媒體發(fā)布志愿者招募信息，不僅做到實時發(fā)布信息，而且能面向更多群體，尋找到更加合適的志愿者。

（三）社會化媒體漸成民間公益組織對外傳播的新媒介。改變了依賴傳統(tǒng)媒體報導(dǎo)的困境，益云地圖和2.0平臺、百度公益平臺、新浪公益上有很多民間公益組織。社會化媒體這一新媒介，為民間公益組織提升公益服務(wù)品牌知名度和社會影響力提供了莫大契機，并且能夠大大提高其傳播效率。例如，新浪微博公益版除具備基本宣傳公益組織和公益活動外，還具有文本介紹、視頻展示、圖片、留言、微博組織體系、友情鏈接、投票與活動、單條微博置頂?shù)劝舜筇厣K?；谶@些模塊，公益組織可以方便地添加主題視頻、項目介紹，更可以直接查看組織發(fā)起的活動及投票。同時隨著當前互聯(lián)網(wǎng)的普及程度加深，能夠達到更廣的宣傳范圍，不僅宣傳成本大幅降低，互動性也增強，獲得更好的宣傳效果。公益組織借助論壇的平臺，則能夠吸引更多人參與公益，逐步形成“全民公益”的共贏局面。

（四）社會化媒體成為民間公益組織知識管理互動平臺。公益組織運用社會化媒體，在日常運營和開展公益活動的過程中，不僅能做到實時監(jiān)控運行的效果，而且能進行及時準確總結(jié)和知識匯總。社會化媒體實時數(shù)據(jù)的匯集和反饋，能夠促成公益組織知識庫的建立，并且能有效的對組織擁有的資源、知識進行管理。同時，民間公益組織能夠通過QQ等即時通訊工具開展組織內(nèi)部知識管理，為增強其專業(yè)服務(wù)能力、實現(xiàn)內(nèi)部有效溝通提供了新平臺。

（五）社會化媒體成為民間公益組織增強透明性的途徑。透明是中國公益組織的必然歸宿也是最迫切的要求，中國普通公眾利用新媒體迅速瓦解公益誠信時，公益組織不得不駛?cè)肓艘粭l追求透明的快車道。近年來微博、微信已成為揭露不公、抵制不良現(xiàn)象的“主戰(zhàn)場”。民間公益組織也受到這方面影響。但是社會化媒體的運用并不僅是監(jiān)督公益組織運行的工具，更是公益組織改善自身透明性、完善管理制度和樹立信譽的渠道。社會化媒體不僅給個人自由表達的權(quán)利，也是公益組織積極公關(guān)，澄清不實和消除危機的重要途徑。

三、民間公益組織社會化媒體使用現(xiàn)狀分析

為了能更準確的探討當前民間公益組織在社會化媒體上的使用情況，本研究數(shù)據(jù)來自筆者參與的中國公益2.0項目——中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用和傳播能力第三次調(diào)查，以及2014年4月由南都公益基金會資助進行的中國民間公益組織基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)分析報告。[7]

（一）民間公益組織社會化媒體總體使用情況。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，民間公益組織擁有SNS公共主頁的約占25%，擁有官方博客的約占54%，擁有官方微博的約占69%，80%的民間公益組織有組織內(nèi)部的QQ群?？梢钥闯?，多數(shù)公益組織已使用內(nèi)部QQ群、官方微博、網(wǎng)站和博客等社會化媒體，但在這方面仍有較大發(fā)展空間，在組織論壇和SNS公共主頁方面多數(shù)公益組織尚欠缺（如下圖1）。

圖1 民間公益組織社會化媒介使用情況

（二）民間公益組織社會化媒體涉及內(nèi)容情況。總體上民間公益組織在微博等社會化媒體上的原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容比例都不高，這一定程度上反映了他們對社會化媒體的使用仍然缺乏傳播規(guī)劃和策略。平均上，所調(diào)查的公益組織在社會化媒體上的原創(chuàng)比例為50%，但具體來看，原創(chuàng)內(nèi)容分布呈現(xiàn)兩級分化傾向：相當一部分公益組織發(fā)布內(nèi)容70%以上均為原創(chuàng)內(nèi)容，而另一部分則原創(chuàng)內(nèi)容只占10%至30%。從組織自身傳播內(nèi)容看，原創(chuàng)內(nèi)容能反映出公益組織階段性的公益項目執(zhí)行情況和組織接受的募捐資源使用情況。如果一個公益組織自身的原創(chuàng)內(nèi)容過少，一定程度上說明組織自身的對外透明度不高，這不利于公益組織提升自身的透明度。多數(shù)公益組織的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容比例集中在10%～30%，很少有轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容在50%以上的公益組織，平均超過20%。另外，還有約12%的公益組織從不轉(zhuǎn)發(fā)他人的內(nèi)容。在運用社會化媒體對同行的關(guān)注方式上，77%的公益組織加入了公益QQ群。但是，運用微博對同行關(guān)注的公益組織僅有17%。這表明，公益組織運用微博這一社會化媒體的傳播意識和使用能力都尚待提升（見下圖2）。

圖2 公益組織社交媒體上的平均原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論比例

（三）民間公益組織使用社會化媒體與服務(wù)對象溝通方式。在與利益相關(guān)者的溝通方面，民間公益組織使用社會化媒體的比例也有很大提升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在與服務(wù)對象進行溝通方面，公益組織選擇在線方式，包括QQ、電子郵件最多（40%），其次才是面談（34%）和電話（22%）（見圖3和圖4）。

圖3 與服務(wù)對象的溝通方式

圖4 與志愿者的溝通方式

在與志愿者的溝通方面，公益組織依然選擇在線方式（55%）最多。面對面交流和電話各占20%和16%。通過對這兩方面的統(tǒng)計可得，社會化媒體已成為民間公益組織對外溝通較為重要的工具。社會化媒體的應(yīng)用一定程度上彌補了傳統(tǒng)溝通方式低效率、延時的缺點。

（四）民間公益組織使用社會化媒體發(fā)布項目進度情況。一些公益組織已經(jīng)開始通過社會化媒體進行公信力建設(shè)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過社會化媒體發(fā)布項目進展的民間公益組織達到59%。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，規(guī)模較大的公益組織對通過社會化媒體進行公信力建設(shè)的重視程度越高（見圖5）。

圖5 不同規(guī)模公益組織通過博客、微博等社會化媒體發(fā)布工作進展的比例

（五）民間公益組織使用社會化媒體組織能力建設(shè)。在運用社會化媒體進行組織專業(yè)能力建設(shè)方面，90%的公益組織有過通過微博分享公益知識的經(jīng)歷，其中37%的公益組織則能經(jīng)常使用。同時，95%的公益組織有過利用QQ群分享學(xué)習(xí)資料的經(jīng)歷，其中44%的公益組織能夠經(jīng)常使用。這表明大多數(shù)公益組織初步具備了通過微博、QQ群進行專業(yè)能力建設(shè)的意識和能力。但同時也應(yīng)注意到經(jīng)常使用微博和QQ群分享知識和學(xué)習(xí)資料的只有少數(shù)，僅占37%和44%，民間公益組織在這方面尚有較大提升空間（見圖6）。

圖6 民間公益組織使用社會化媒體知識共享

四、民間公益組織運用社會化媒體的優(yōu)化策略

基于民間公益組織社會化媒體使用現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析及存在的主要問題，筆者認為，推進民間公益組織社會化媒體的切實可行的優(yōu)化策略包括以下幾個方面。

（一）搭建虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，建立公益協(xié)作平臺。要樹立建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的意識，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和組織論壇，建立公益協(xié)作平臺。根據(jù)調(diào)查，多數(shù)民間公益組織在即時化社會化媒體上已具有很大發(fā)展，并且社會化媒體已成為民間公益組織對外溝通較為重要的工具，但在平臺型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上發(fā)展非常欠缺。民間公益組織可以運用社會化媒體搭建虛擬社區(qū)和平臺，彌補由于自身資源匱乏、專業(yè)服務(wù)能力較低等缺點，[8]調(diào)動更多的人力、物力資源來增強自身的專業(yè)服務(wù)能力和社會影響力。

（二）明確民間公益組織社會化媒體使用的目標。作為民間公益組織，首先要明確運用社會化媒體的目標，如，建立志愿者交流社區(qū)、尋找公益合作伙伴或了解利益相關(guān)方的評價，或者通過增加自身在社會化媒體上的原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容比例，進而增加自身的對外透明度。對于規(guī)模較小的公益組織更需要重視通過社會化媒體進行公信力的建設(shè)。

（三）確定組織自身社會化媒體傳播的目標受眾及方式。民間公益組織需要定位傳播的目標受眾，由此更傾向于使用何種新媒體，以達到傳播目的。在當今微博、微信媒體迅速普及的今天，尤其是在微博這一社會化媒體的運用上，多數(shù)民間公益組織的傳播意識和使用能力都急需提升。隨著傳播效果的擴大，微博現(xiàn)在積極參與到解決社會問題和管理社會問題上來，這種通過網(wǎng)絡(luò)管理社會問題的方式極具創(chuàng)新性。因其體驗互動性，讓個人或機構(gòu)從事公益活動更加便利、高效功能多樣性、低廉高效性和創(chuàng)意參與性，讓個人或機構(gòu)從事公益活動更加便利、高效。[9]

（四）建立線上線下相結(jié)合的公益?zhèn)鞑C制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交化媒體的興起，公益組織也應(yīng)進行公益模式創(chuàng)新。盡管當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與公益組織的結(jié)合仍處于初級階段，中國網(wǎng)絡(luò)公益組織往往缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃與制度建設(shè)。[10]線下活動結(jié)合線上傳播和管理，既可以擴大公益活動的影響范圍和增加活動效果，也大大降低了公益活動的組織成本和管理成本，[11]有助于公益組織的良性健康發(fā)展。

（五）逐步建立組織社會化媒體傳播效果評估和共享機制。如通過RSS訂閱量、微博知名度（每周轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)量、粉絲數(shù)量）、網(wǎng)站訪問量、等對舉辦的公益活動進行實時追蹤和事后反饋，并總結(jié)成知識，同時也加大使用微博和QQ群分享知識和學(xué)習(xí)資料。[12]

社會化媒體的興起，為民間公益組織進行公益?zhèn)鞑砹诵碌淖兏铩Ｈ缭谛蜗蠼?、信息傳播、公眾溝通、志愿者招募、公益組織內(nèi)部傳播和公信力建設(shè)等方面，社會化媒體一定程度上能夠有效回應(yīng)民間公益組織的需求。民間公益組織亦應(yīng)充分運用社會化媒體，實現(xiàn)公益服務(wù)的協(xié)作。因此，結(jié)合社會化媒體，開創(chuàng)新型公益模式，必將是未來民間公益組織的發(fā)展之路。

[1]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)[J].新聞界,2012(1).

[2]陳欣,呂律.微博公益?zhèn)鞑ヅd起與發(fā)展態(tài)勢[J].中國傳媒,2013（2）.

[3]康曉光,馮利.中國第三部門觀察報告2012[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社,2012.

[4]裘麗.互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模公益協(xié)作機制研究[D].湖南大學(xué),2012.

[5]張書明.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)募捐的監(jiān)管問題[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2007(4):139.

[6]郭楓.淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑J].新聞愛好者,2012(23).

[7]中國公益2.0.中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第三次調(diào)研報告[R].http://www.ngo20.org/?page_id=295.2012-12-24.

[8]劉運來.在行動中形成共有意義:社會化媒體對公益行動的影響[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報,2014(3).

[9]寧琳.微博慈善公益?zhèn)鞑パ芯縖D].桂林：廣西大學(xué).2012.

[10]吳秋鵬.國內(nèi)外民間微公益組織的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].經(jīng)濟管理者，2011(10).

[11]網(wǎng)絡(luò)籌款爭議中摸索前進新嘗試呼吁制度上回應(yīng)[N].公益時報,2010-05-11.

[12]吳香.社會化媒體平臺的營銷研究[D].南京理工大學(xué),2013.