汪 源 （安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山243032）

WANG Yuan (Business School, Anhui University of Technology, Ma'anshan 243032, China)

0 引 言

電子商務(wù)時代，越來越多的企業(yè)實(shí)施雙渠道戰(zhàn)略，不僅加強(qiáng)產(chǎn)品的市場滲透，還帶來全新的價值轉(zhuǎn)移和品牌提升[1]。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起和消費(fèi)者服務(wù)意識的增強(qiáng)，使服務(wù)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭和增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要手段，然而，實(shí)踐中服務(wù)成本、服務(wù)溢出等因素使服務(wù)水平降低，如何優(yōu)化協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，提高渠道成員利潤和供應(yīng)鏈效率，成為理論研究與實(shí)際管理中的新問題[2]。

近年來，服務(wù)受到越來越多學(xué)者的重視。Dumrongsiri 論證了提高零售商服務(wù)水平會增加制造商利潤[3]。Yan 和Pei 研究表明網(wǎng)絡(luò)渠道會提高零售商服務(wù)水平[4]。服務(wù)不可避免地存在溢出效應(yīng)，Telser 指出因服務(wù)溢出會使零售商服務(wù)積極性受挫[5]。Shin 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者搭便車行為可以減緩零售商之間的價格競爭[6]。Wu 研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)市場競爭的加劇不利于零售商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[7]。Perry 研究了服務(wù)具有溢出效應(yīng)情況下壟斷型制造商運(yùn)用特許經(jīng)營費(fèi)用契約激勵零售商提高服務(wù)水平的問題[8]。Wang 探討了服務(wù)溢出情形下雙渠道供應(yīng)鏈的收益共享契約[9]。羅美玲基于消費(fèi)者效用理論研究制造商和零售商共擔(dān)服務(wù)成本的協(xié)調(diào)機(jī)制[10]。

已有的研究多為制造商強(qiáng)勢、零售商提供服務(wù)的情形，本文針對零售商強(qiáng)勢、制造商提供服務(wù)且網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)向傳統(tǒng)渠道溢出的情形，分別建立零售商不實(shí)施策略和實(shí)施價格補(bǔ)償策略、成本分擔(dān)策略的Stackelberg 博弈模型，通過制造商、零售商以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤變化比較策略的協(xié)調(diào)作用，并通過數(shù)值模擬分析服務(wù)溢出率和服務(wù)成本系數(shù)對供應(yīng)鏈的影響。

1 問題描述與模型

1.1 問題描述與假設(shè)

本文考慮單一產(chǎn)品同時在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，只有一個制造商和一個零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。制造商擁有網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商經(jīng)營傳統(tǒng)渠道，雙方獨(dú)立，零售商占領(lǐng)導(dǎo)地位，制造商提供服務(wù)，雙方進(jìn)行Stackelberg 博弈。模型符號：c為產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，rm為制造商批發(fā)的邊際利潤，rr為零售商邊際利潤為制造商網(wǎng)絡(luò)渠道銷售邊際利潤，a為基本需求量，θ 為傳統(tǒng)渠道占有比例，b為價格交叉彈性，S為制造商服務(wù)水平，α 為服務(wù)溢出率，pi和di分別為消費(fèi)者購買價格、渠道需求量（i=1 代表傳統(tǒng)渠道，i=2 代表網(wǎng)絡(luò)渠道）。

模型假設(shè)：

假設(shè)1 與文獻(xiàn)[11]相同，制造商的邊際利潤rm、零售商的邊際利潤rr、制造商網(wǎng)絡(luò)渠道邊際利潤由已形成的合作關(guān)系與合同決定，短期內(nèi)不發(fā)生改變，為模型的外生變量；

假設(shè)2 參照文獻(xiàn)[12]消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品的價格為從網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品的價格為

假設(shè)3 不考慮服務(wù)因素的渠道需求量為基本需求量，傳統(tǒng)渠道基本需求量為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道基本需求量為

假設(shè)4 文獻(xiàn)[13]假設(shè)服務(wù)正向溢出，本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)向傳統(tǒng)渠道溢出使傳統(tǒng)渠道需求量增加的同時自身需求量降低；

假設(shè)5 與文獻(xiàn)[14]相同，制造商提供單位S服務(wù)水平的成本是其中η 是服務(wù)成本系數(shù)，η 越小，服務(wù)成本越低，反之則越高；

假設(shè)6 在該供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，零售商為主導(dǎo)者，制造商為跟隨者，Stackelberg 博弈的過程是：第一階段零售商確定策略參數(shù)價格補(bǔ)償值d或服務(wù)成本分擔(dān)率λ，第二階段制造商根據(jù)零售商制定的策略參數(shù)來確定自身的服務(wù)策略。

1.2 模型建立

雙渠道供應(yīng)鏈中，根據(jù)假設(shè)：

傳統(tǒng)渠道需求量為：

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求量為：

零售商不實(shí)施策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

零售商實(shí)施價格補(bǔ)償策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

零售商實(shí)施成本分擔(dān)策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

供應(yīng)鏈總利潤為：

2 考慮服務(wù)溢出因素的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究

2.1 零售商不實(shí)施策略

零售商不實(shí)施策略時，在集中決策下的最優(yōu)服務(wù)策略和在分散決策下的最優(yōu)服務(wù)策略分別為：

比較集中決策和分散決策下制造商的服務(wù)均衡值和供應(yīng)鏈各均衡利潤，由＜0 得到：

結(jié)論1 零售商不實(shí)施策略時，集中決策優(yōu)于分散決策，分散決策使制造商的服務(wù)均衡值降低，制造商利潤提高，零售商利潤和供應(yīng)鏈總利潤下降，供應(yīng)鏈效率下降。

2.2 零售商實(shí)施價格補(bǔ)償策略

根據(jù)價格補(bǔ)償策略的實(shí)施條件，計算方程式得到：

在考慮服務(wù)溢出因素且零售商實(shí)施價格補(bǔ)償策略情形下，制造商的服務(wù)均衡值與A、C成正比，與N、服務(wù)成本、服務(wù)溢出率成反比；價格補(bǔ)償均衡值與B成正比，與C、N、服務(wù)溢出率成反比；制造商利潤和供應(yīng)鏈總利潤均與A、C成正比，與N、服務(wù)成本、服務(wù)溢出率成反比；零售商利潤與A、C、N成正比，與服務(wù)成本、服務(wù)溢出率成反比。

2.3 零售商實(shí)施成本分擔(dān)策略

零售商實(shí)施成本分擔(dān)策略，成本分擔(dān)均衡比例λ*和服務(wù)均衡值分別為：

根據(jù)實(shí)施成本分擔(dān)策略后的均衡服務(wù)值和供應(yīng)鏈各均衡利潤，得到：

結(jié)論3 在考慮服務(wù)溢出因素且零售商實(shí)施成本分擔(dān)策略情形下，制造商的服務(wù)均衡值與P、Q成正比，與服務(wù)成本成反比；制造商的成本分擔(dān)均衡比例與P、Q之差成正比，與P、Q之和成反比；制造商利潤、零售商利潤和供應(yīng)鏈總利潤均與P、Q成正比，與服務(wù)成本成反比。

3 數(shù)值分析

3.1 服務(wù)溢出率分析

從圖1 可以看出，零售商實(shí)施價格補(bǔ)償策略和成本分擔(dān)策略都能提高自身利益和優(yōu)化供應(yīng)鏈。另外，圖中零售商不實(shí)施策略時供應(yīng)鏈總利潤隨α 增加而上升，說明服務(wù)溢出率上升使供應(yīng)鏈效率提高，零售商實(shí)施價格補(bǔ)償策略和成本分擔(dān)策略時服務(wù)均衡值和供應(yīng)鏈各利潤均隨α 增加而上升，說明服務(wù)溢出率上升有利于價格補(bǔ)償策略和成本分擔(dān)策略實(shí)施。

3.2 服務(wù)成本系數(shù)分析

4 結(jié) 論

本文針對制造商提供服務(wù)且考慮網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)向傳統(tǒng)渠道溢出因素情形下，零售商分別實(shí)施價格補(bǔ)償策略和成本分擔(dān)策略對供應(yīng)鏈的優(yōu)化協(xié)調(diào)作用，并分析了服務(wù)溢出率和服務(wù)成本系數(shù)對雙渠道供應(yīng)鏈的影響。研究結(jié)果表明：

（1） 零售商不實(shí)施策略時，集中策略優(yōu)于分散策略。

（2） 價格補(bǔ)償策略和成本分擔(dān)策略都能夠優(yōu)化供應(yīng)鏈。價格補(bǔ)償策略的實(shí)施條件需要滿足一定條件，而成本分擔(dān)策略實(shí)施條件寬松，且協(xié)調(diào)效果更明顯。

（3） 服務(wù)溢出率上升使供應(yīng)鏈效率提高且有利于價格補(bǔ)償策略和成本分擔(dān)策略的實(shí)施。

（4） 服務(wù)成本系數(shù)上升使供應(yīng)鏈效率下降且不利于價格補(bǔ)償策略和成本分擔(dān)策略實(shí)施。

[1] Tedeschi B. Compressed data big companies go slowly in devising net strategy[N]. New York Times, 2000-03-27(6).

[2] Yao D Q, LIU J J. Competitive pricing of mixed retail and e-tail distribution channels[J]. Omega, 2005,33(3):235-247.

[3] Dumrongsiri A, FAN M, JAIN A, et al. A supply chain model with direct and retail channels[J]. European Journal of Operational Research, 2008,187(3):691-718.

[4] Yan R, Pei Z. Retail services and firm profit in a dual-channel market[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,2009,16(4):306-314.

[5] Telser L G. Why should manufacturers want fair trade[J]. Journal of Law and Economics, 1960(3):86-105.

[6] Shin J. How does free riding on customer service affect competition[J]. Marketing Science, 2007,26(4):488-503.

[7] Wu D, Ray G, Geng X. Implications of reduced search cost and free riding in e-commerce[J]. Marketing Science, 2004,2(23):255-262.

[8] Perry M K, Porter R H. Can resale price maintenance and franchise fees correct sub-optimal levels of retail service[J]. International Journal of Industrial Organization, 1990,8(1):115-141.

[9] Wang G F, Ai X Z, Deng H P. Study on dual-channel revenue sharing coordination mechanisms based on the free riding[C]//International Conference on Service Systems and Service Management, IEEE, Xiamen, 2009:532-535.

[10] 羅美玲，李剛，孫林巖. 具有服務(wù)溢出效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈競爭[J]. 系統(tǒng)管理學(xué)報，2011,20(6):648-654.

[11] 徐建忠，張漢江，洪于巍. 供應(yīng)鏈上兩種不同促銷策略[J]. 系統(tǒng)工程，2008,26(3):112-115.

[12] 鐘寶嵩，李悝，李宏余. 基于供應(yīng)鏈的合作促銷與定價問題[J]. 中國管理科學(xué)，2004,12(3):69-74.

[13] 張昊昱，馮南平. 搭便車行為對雙渠道供應(yīng)鏈的影響分析[J]. 價值工程，2011,6(18):1-3.

[14] 徐明輝，于剛，張漢勤. 具備提供服務(wù)的供應(yīng)鏈博弈分析[J]. 管理科學(xué)學(xué)報，2006,9(2):18-27.