記者_(dá)曹爾寅 編輯_鄧茗文 供圖_CFP

拿風(fēng)投不難難在成為細(xì)分領(lǐng)域的頭牌—資深教育投資人談教育行業(yè)的資本規(guī)律

記者_(dá)曹爾寅 編輯_鄧茗文 供圖_CFP

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”理念遍地開(kāi)花，不少機(jī)構(gòu)獲得了大筆的風(fēng)投，迅速搶占市場(chǎng)，并覬覦行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。然而，一位資深教育投資者在接受《留學(xué)》專訪中表示，線上教育并非行業(yè)，而只是一種教育手段。

投資者看線上教育：只是手段

2015年兩會(huì)政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，為傳統(tǒng)行業(yè)注入了新的生機(jī)，也為以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興企業(yè)創(chuàng)造出新的藍(lán)海，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的概念也獲得了更多資本的青 睞。

2015年6月，在線教育機(jī)構(gòu)獲投資的消息接踵而至：12日，好未來(lái)投資順順留學(xué)1800萬(wàn)美元；16日，學(xué)霸君宣布完成5000萬(wàn)美元的B輪融資；17日，在線幼教平臺(tái)慧沃發(fā)布了B輪融資1.2億元人民幣的消息。

從資本的流向看，在線教育風(fēng)頭正勁，大有顛覆傳統(tǒng)教育之勢(shì)，然而在教育投資者的眼里，這塊蛋糕是否真的如此可口呢？《留學(xué)》采訪到一位不愿透露姓名的資深投資者，請(qǐng)他談?wù)剬?duì)教育風(fēng)投的看法。

從新東方上市講起

當(dāng)一個(gè)行業(yè)有大量資金流入的時(shí)候，就說(shuō)明這個(gè)行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)發(fā)展期，而且這些資金往往會(huì)流向這個(gè)行業(yè)中的佼佼者。

新東方2006年上市，嚴(yán)格意義上是教育培訓(xùn)行業(yè)的第一家上市企業(yè)，當(dāng)時(shí)風(fēng)投看好新東方首先是基于一個(gè)大環(huán)境：2005年，教育部叫?；A(chǔ)教育中的重點(diǎn)校、重點(diǎn)班；學(xué)校和教師不得占用節(jié)假日和休息時(shí)間組織學(xué)生上課和集體補(bǔ)課；不得要求和統(tǒng)一組織學(xué)生參加各種學(xué)科輔導(dǎo)班和學(xué)科競(jìng)賽。這就促使更多的學(xué)生和家長(zhǎng)在民辦教育中尋求優(yōu)質(zhì)的教育培訓(xùn)，也給中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)較長(zhǎng)的黃金期。

此外，新東方本身也具備巨大的優(yōu)勢(shì)：其成立時(shí)間早，利潤(rùn)率水漲船高，潛力無(wú)限；當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)魚(yú)龍混雜，新東方通過(guò)開(kāi)設(shè)新教學(xué)點(diǎn)跑馬圈地，迅速擴(kuò)張；當(dāng)新東方的教學(xué)點(diǎn)遍布全國(guó)以后，開(kāi)始在教學(xué)點(diǎn)中嫁接不同的培訓(xùn)項(xiàng)目，比如收購(gòu)泡泡英語(yǔ)來(lái)均攤場(chǎng)地成本、管理成本、運(yùn)營(yíng)成本。

所以從投資的角度來(lái)說(shuō)，新東方成為教育培訓(xùn)業(yè)的龍頭老大和行業(yè)規(guī)則制定者，既是時(shí)勢(shì)造英雄，也有其必然性。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在教育領(lǐng)域的運(yùn)用日趨成熟，傳統(tǒng)教育行業(yè)的規(guī)則勢(shì)必被打破。

俞敏洪曾在一次演講中提到，新東方曾在2012年開(kāi)了兩百多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，而新東方在過(guò)去十九年只開(kāi)了不到五百個(gè)教學(xué)點(diǎn)，過(guò)度的擴(kuò)張?jiān)斐闪司薮蟮淖饨鹜度牒腿藛T花費(fèi)，導(dǎo)致新東方從2011的下半年到2012的上半年虧損近4個(gè)億。雖然整體上新東方還是盈利的，但這樣走下去，新東方肯定要走向沒(méi)落。此后，新東方在開(kāi)設(shè)新的教學(xué)點(diǎn)上采取極為謹(jǐn)慎的態(tài)度才逐步走出困境。

的確，新一代人的學(xué)習(xí)習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)了很大的改變，學(xué)生們習(xí)慣了上網(wǎng)去尋找信息，看視頻學(xué)習(xí)，而這也對(duì)不少老牌教育機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)模式造成了沖擊。不少新創(chuàng)立的教育公司依托線上教育開(kāi)始了“顛覆新東方”的過(guò)程，那么它們真的能如愿嗎？

拎客

X輪融資四步驟

1. 天使輪融資：按照企業(yè)成長(zhǎng)的周期，最先是種子周期；在只有概念，產(chǎn)品未成形，或剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)為企業(yè)投入資金以幫助種子發(fā)芽長(zhǎng)大，便是天使投資。

2. A輪融資：在種子成長(zhǎng)過(guò)程中還是面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）介入。對(duì)于企業(yè)早期銷售與加工的成本進(jìn)行第一輪融資，稱之為A輪融資。

3. B輪融資：A輪融資之后，對(duì)于企業(yè)早期銷售的運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行融資，但此時(shí)還未收獲利潤(rùn)，這種第二輪融資行為，就視作B輪融資。

4. 在企業(yè)早期成長(zhǎng)階段進(jìn)行的一輪又一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，被稱為A輪、B輪、C輪、D輪投資，以此類推。

在線教育只是手段 教育品質(zhì)更重要

在“互聯(lián)網(wǎng)+”以及O2O的引領(lǐng)下，教育投資變得愈發(fā)“簡(jiǎn)單粗暴”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的企業(yè)有這樣的邏輯，比如VIPABC、51talk，當(dāng)他們拿到大量的風(fēng)投以后，就開(kāi)始搶占市場(chǎng)，投資者一般不會(huì)再投第三家。比如滴滴與快的，10個(gè)億燒錢搶奪市場(chǎng)，最后兩家一合并，第三家也就沒(méi)有生存空間了?！边@位教育投資人告訴《留學(xué)》，雖然在線教育如此火爆，他卻認(rèn)為在線教育目前還無(wú)法取代傳統(tǒng)的教育行業(yè)，因?yàn)樵诰€教育只是手段。

在線教育高價(jià)值在于它突破了物理空間，高效快捷，而且成本低。然而教育行業(yè)還有一個(gè)鮮明的痛點(diǎn)，就是它除了經(jīng)濟(jì)成本外還要計(jì)算時(shí)間成本，家長(zhǎng)為求一個(gè)安心，在教育上舍得給孩子花錢，而人機(jī)的互動(dòng)，永遠(yuǎn)不能取代人人的互動(dòng)，它只能成為人人互動(dòng)的一部分。所以在線教育永遠(yuǎn)不能取代線下教育。

目前利用互聯(lián)網(wǎng)思維做教育的機(jī)構(gòu)，無(wú)非就是想給客戶提供“入口”，換句話說(shuō)，就是想改變客戶的消費(fèi)習(xí)慣。比如京東改變了顧客去實(shí)體店鋪消費(fèi)的習(xí)慣，大眾點(diǎn)評(píng)改變了顧客用現(xiàn)金消費(fèi)的習(xí)慣，滴滴打車改變了客戶叫出租車的習(xí)慣。所以這些企業(yè)短時(shí)間內(nèi)并不擔(dān)心把錢拿回來(lái)的問(wèn)題，他們要做的是通過(guò)砸錢來(lái)讓更多的用戶接受他們的平臺(tái)。但評(píng)判這樣的企業(yè)是否有投資價(jià)值，還要看其實(shí)際的交易量。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)融了多少資并不能代表未來(lái)的交易量，而達(dá)成交易也并非將買賣雙方引入平臺(tái)就可以了，這里面還有大量的工作要做，其中教育品質(zhì)尤為重要。俞敏洪曾說(shuō)過(guò)，“有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都希望自己盡快地做大。不管三七二十一，只要能把投資者的錢吸引過(guò)來(lái)就行。投資者給了你一千萬(wàn)，他希望第二年能拿回來(lái)兩千萬(wàn)，所以就會(huì)強(qiáng)迫你不按照自己的步伐往前走。你本來(lái)就著急，再加上一個(gè)比你更著急的人，最后有可能就是犯罪。教育跟別的生意不一樣，不像你造了一個(gè)電子產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)好用，就可以一天生產(chǎn)一萬(wàn)臺(tái)來(lái)。不是這樣的，教育有它自己的發(fā)展規(guī)律，違反這個(gè)發(fā)展規(guī)律，最后就會(huì)陷入困境?！?/p>

>> 2014年9月21日，沈陽(yáng)，俞敏洪為新東方學(xué)校新址剪彩，并現(xiàn)場(chǎng)勵(lì)志演講。從上市開(kāi)始，新東方通過(guò)開(kāi)設(shè)新教學(xué)點(diǎn)，迅速擴(kuò)張。

有門檻才能做到難以復(fù)制

現(xiàn)在投資者在分析一個(gè)教育公司的商業(yè)模式時(shí)，通常要考慮三點(diǎn)，一是戰(zhàn)略，也就是你選擇哪個(gè)領(lǐng)域，解決哪些人的需求，這個(gè)市場(chǎng)有多大等等。比如說(shuō)中國(guó)的留學(xué)中介市場(chǎng)加上出國(guó)考試培訓(xùn)大概在300億左右。像新東方這樣規(guī)模的企業(yè)就占了10%以上，還有很多從新東方出來(lái)的小作坊，銷售額每年能達(dá)到一兩千萬(wàn)。而中介服務(wù)的市場(chǎng)只有50億左右，并且這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，除了老牌的傳統(tǒng)中介，還有像做O2O平臺(tái)的順順留學(xué)，和打“零中介”牌的360教育等。

二是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這里的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是說(shuō)企業(yè)有IT技術(shù)，或者打廉價(jià)或免費(fèi)策略就可以了，因?yàn)榻逃嘤?xùn)或是咨詢通過(guò)線上的方式完成是有難度的，最多只能變成一個(gè)網(wǎng)站的銷售點(diǎn)，而教育很多東西需要面對(duì)面。通過(guò)京東或者淘寶買一個(gè)商品，不好還可以退貨。但教育是不可以召回的，它是有時(shí)間成本的。中國(guó)所有的家長(zhǎng)都有一種特別隱性的邏輯思維，就是我給孩子的教育花錢，砸多少錢也沒(méi)關(guān)系，只要以后不后悔。不能也絕對(duì)不允許三年以后，因?yàn)楫?dāng)年少花了一萬(wàn)塊中介費(fèi)后悔得要死，因此中國(guó)家長(zhǎng)在教育領(lǐng)域會(huì)選擇超額花錢，所以教育的低價(jià)策略意義不大。

那么核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是指什么呢？人才。一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)之所以能獲得風(fēng)投往往是因?yàn)槠鋭?chuàng)始者是該行業(yè)的頂級(jí)人才。一個(gè)企業(yè)首先要確保沒(méi)有這樣的人就做不了這個(gè)事兒，之后再把商業(yè)模型分解到每一個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)始組建一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)。如果把一些競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)公司比喻成一個(gè)軍級(jí)單位，它的軍長(zhǎng)、副軍長(zhǎng)這個(gè)職位的人都很強(qiáng)，但往下走，師長(zhǎng)、旅長(zhǎng)、團(tuán)長(zhǎng)卻沒(méi)有，最高級(jí)別就是連長(zhǎng)。

這個(gè)原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠髽I(yè)在探索期的時(shí)候，用不上團(tuán)長(zhǎng)、旅長(zhǎng)和師長(zhǎng)。接下來(lái)當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到發(fā)展期以后，再把這些位置補(bǔ)上。因?yàn)閯傞_(kāi)始的時(shí)候要那么多人是沒(méi)有用的，領(lǐng)導(dǎo)人都沒(méi)想好怎么打仗，來(lái)一群人放在旁邊擱著干嘛呢？所以要想好了怎么打仗以后，再找到合適的人，做合適的事 情。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，最重要的是想好怎么做一件事情，然后再找到一群合適的人，按照教育行業(yè)的發(fā)展規(guī)律去做。

三是門檻。企業(yè)不是有一個(gè)商業(yè)模型就能夠有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，它需要走過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段，才能將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力推進(jìn)下去，隨后便會(huì)形成一個(gè)門檻。當(dāng)然有門檻的時(shí)候并不意味著不能被其他企業(yè)所復(fù)制，而是復(fù)制起來(lái)很難。

在在線教育創(chuàng)業(yè)成為一種主旋律的時(shí)代，一個(gè)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，很多人很浮躁，認(rèn)為拿到錢以后就有新的起點(diǎn)。其實(shí)不然，一個(gè)企業(yè)最少也要經(jīng)過(guò)三年的磨練。如果大家在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中都處于一種瘋狂的狀態(tài)，投資人也瘋狂，創(chuàng)業(yè)者也忘掉了自己是誰(shuí)，那就很危險(xiǎn)，泡沫也就隨之產(chǎn)生了。

“不要在拖拉機(jī)上安飛機(jī)引擎”

現(xiàn)在在線教育投資的亂象造成了創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)后第一件事就是找錢。但是真正好的教育企業(yè)不是用錢砸出來(lái)的。

任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)有探索期、發(fā)展期、成熟期、穩(wěn)定期，四個(gè)階段。每一個(gè)企業(yè)所經(jīng)歷的四個(gè)階段所需時(shí)間都不一樣，有些企業(yè)可能經(jīng)過(guò)半年探索期就結(jié)束了，有些可能需要兩三年。

創(chuàng)業(yè)初期，一切都需要成本，突然獲得一筆巨額的資金支持，往往會(huì)使創(chuàng)業(yè)者盲目判斷市場(chǎng)，陷入迅速擴(kuò)張的陷阱。以阿里巴巴為例，2000年，阿里巴巴獲得了一筆2000萬(wàn)美元的支持，于是馬云就招聘了一批世界級(jí)的精英想要大干一場(chǎng)，結(jié)果這些精英講得頭頭是道，但做起來(lái)完全不符合實(shí)際。以當(dāng)時(shí)阿里巴巴發(fā)展的水平，不足以來(lái)實(shí)行這些精英的理念和方法，這就好比在拖拉機(jī)里裝一個(gè)飛機(jī)引擎，不僅飛不起來(lái)，還可能把拖拉機(jī)弄壞了，所以后來(lái)馬云才會(huì)采取大裁員的方法應(yīng)對(duì)。

對(duì)于教育企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，人才要一個(gè)一個(gè)招，市場(chǎng)也要在保證已有教育品質(zhì)的基礎(chǔ)上，再去開(kāi)拓下一個(gè)。

此外，從提供的教育服務(wù)來(lái)說(shuō)，也可以分成不同的等級(jí)。以培訓(xùn)業(yè)為例，如果家長(zhǎng)沒(méi)時(shí)間管理孩子，一個(gè)機(jī)構(gòu)幫助他們管理，只是把孩子放在這里讀書(shū)，那這種方式就是教育的最低端產(chǎn)品，也就是托管。如果有一個(gè)機(jī)構(gòu)在托管的基礎(chǔ)上，還能夠幫助孩子查漏補(bǔ)缺，了解孩子的知識(shí)哪里有不足，并提供輔導(dǎo)，那么這個(gè)機(jī)構(gòu)提供的教育產(chǎn)品就要更上一層樓。第三個(gè)級(jí)別就是孩子的學(xué)習(xí)方法不對(duì)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以幫助學(xué)生建立自己的學(xué)習(xí)方法。最高級(jí)別就是孩子沒(méi)有興趣學(xué)習(xí)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)幫助孩子重新找回學(xué)習(xí)的動(dòng)力。從上面的分類可以看出，沒(méi)有線下的教育，光靠在線教育是無(wú)法滿足學(xué)生和家長(zhǎng)的需求的。

利用互聯(lián)網(wǎng)思維做教育的機(jī)構(gòu)，無(wú)非就是想給客戶提供‘入口’，換句話說(shuō)，就是想改變客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣。

未來(lái)教育行業(yè)投資增長(zhǎng)點(diǎn)在低齡留學(xué)

一位教育投資者告訴《留學(xué)》，目前的留學(xué)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，主要集中在低齡留學(xué)，這個(gè)市場(chǎng)很大，預(yù)計(jì)在2020年，在美國(guó)留學(xué)的低齡學(xué)生將達(dá)到20萬(wàn)人。這里指的低齡是高中生，現(xiàn)在大部分機(jī)構(gòu)還把低齡定義為讀本科，低齡應(yīng)該是讀高中。如果每個(gè)學(xué)生每年花30萬(wàn)元左右，拋掉學(xué)費(fèi)，它還是一個(gè)400億元的市場(chǎng)，加起來(lái)比國(guó)內(nèi)的考試培訓(xùn)中介市場(chǎng)要大。

“我不會(huì)投中介也不會(huì)投培訓(xùn)，我會(huì)投在美國(guó)的服務(wù)類企業(yè)，就是落地的企業(yè)，因?yàn)樗鼤?huì)成為所有的中介和培訓(xùn)的出口。我比較看好在美國(guó)本地落地提供服務(wù)的企業(yè)?，F(xiàn)在所有的企業(yè)其實(shí)都在往留學(xué)前服務(wù)延伸，往留學(xué)后服務(wù)延伸的非常少?！?/p>

（張家瑜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）