駱媛?黃鶴

摘 要：公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會性。本文從公益廣告的創(chuàng)意理念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意方法去分析。

關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告創(chuàng)意

1 公益廣告定義

公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。

我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目。

2 公益廣告的創(chuàng)意理念

公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當(dāng)傳達(dá)的信息缺乏情感共鳴的切入點、震撼力時，人們對公益廣告就會視而不見。

（一）感動人，而不是去說教

公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內(nèi)容，在語言上和形式上都要避免生硬說教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來打動、吸引和感染公眾。

公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的，是從生活中形形色色的人物與事物中抓住重點，把大家都熟知的事務(wù)貼切的利用做喻體，畫面單純，元素排列集中，一切為創(chuàng)意表現(xiàn)服務(wù)，并且把畫面與文字的強烈沖突通過內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，變成一個人們很自然認(rèn)同的事實。

（二）用普通人的心情去創(chuàng)意

公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，是需要去教育人，指導(dǎo)人們怎么去做事情、怎么想問題。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內(nèi)心的基本理念應(yīng)該是以普通人的心情去創(chuàng)意。

創(chuàng)意時懷著普通人的心情特別重要。對于公益廣告的創(chuàng)作者而言，在創(chuàng)意時千萬不要忘了你的受眾是千千萬萬的大眾，而不是少數(shù)違法亂紀(jì)的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。

創(chuàng)作人員千萬不要把自己置于君子的地位，不能認(rèn)為自己比別人高。

在創(chuàng)作時，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。

（三）民族文化與心理的運用

文化深深地植根于人們的心中，并對人們的思維和行為方式產(chǎn)生細(xì)致入微的影響。這對精明睿智的廣告人來說，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。

民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。要以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同的審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進行宣傳。

3 公益廣告的主題創(chuàng)意

（一）主題來源于現(xiàn)實生活

絕大多數(shù)的公益廣告的主題，不是由黨和政府指定的，也不是創(chuàng)作人員的頭腦里憑空產(chǎn)生的，而是來源于實實在在的現(xiàn)實生活，來源于創(chuàng)作人員自身的生活經(jīng)歷和體驗，以及創(chuàng)作者對這些活生生的事實和自己經(jīng)驗、體會的深刻把握與理解。

公益廣告要求創(chuàng)作者要有非常豐富的社會閱歷。對生活問題、社會問題有深刻的理解和看法。最好的創(chuàng)意來源于生活，創(chuàng)作者必須沉下去，把自己真正的放到最平凡最普通的老百姓中間去，用心感受生活，才能挖掘出深刻的東西。

（二）主題表現(xiàn)應(yīng)該多樣化

同一主題的廣告，可以有多個側(cè)面、多種形式來表現(xiàn)。新穎的角度，巧妙地構(gòu)思，來源于對于社會生活、社會現(xiàn)象的深入理解和把握，要從現(xiàn)實生活中的大量事實進行篩選、提煉，從而達(dá)到出乎意料又在情理之中、耐人尋味且產(chǎn)生經(jīng)久難忘的效果。

1、嚴(yán)肅表現(xiàn)

對于一些比較重大、嚴(yán)肅的主題常常采用這種表現(xiàn)形式。

2、新聞表現(xiàn)

這里所說的新聞表現(xiàn)是指采取比較真是的表現(xiàn)，例如新聞紀(jì)實的、采用真人真事的等等，這種表現(xiàn)手法因其真實的原因，常常能激起人們的心中情愫，很有說服力。

3、趣味表現(xiàn)

很對公益廣告，即使是在表現(xiàn)比較重大、比較嚴(yán)肅的主題，也常常采用很有趣味的表現(xiàn)手法，讓人在不知不覺中接受廣告多傳達(dá)的觀念。趣味表達(dá)的具體手法有幽默、諷刺、夸張、漫畫的方式等等。

4、藝術(shù)表現(xiàn)

藝術(shù)的表現(xiàn)是指在廣告創(chuàng)作中采用比喻、擬人、反問等等表現(xiàn)方式，由于是采用藝術(shù)語言來表現(xiàn)，這樣的表達(dá)對于受眾而言，具有較強的吸引力而易于表達(dá)廣告信息。

4 公益廣告創(chuàng)意方法

如今各種社會熱點話題都可以說是公益廣告的創(chuàng)作素材，但如何通過獨特的創(chuàng)意將這種熱點話題表現(xiàn)出來，我們歸納、總結(jié)出以下公益廣告的創(chuàng)意的方法：

1.小處體現(xiàn)法

美國著名廣告大師奧格威說過：“越貼近生活的創(chuàng)意，給消費者的影響越深刻，廣告達(dá)到的效果越明顯”，這種方法通過生活中的小事將很大的主題表現(xiàn)出來，使人們對廣告具有貼近感和親和力，人們對廣告也將產(chǎn)生認(rèn)同。如：你不經(jīng)意丟棄的塑料飯盒、亂吐的一塊口香糖都能成為“環(huán)境保護”公益廣告的創(chuàng)作靈魂， 它對創(chuàng)作者的觀察力和聯(lián)想力提出一定的要求，利用這種方法一定要配上絕妙的廣告語。

2.字體變形法

突出字體局部或?qū)⒏鞣N字鑲嵌在特定的環(huán)境中，創(chuàng)作上充分利用了受眾的視覺語言，讓受眾產(chǎn)生一目了然的視覺沖擊力，達(dá)到言簡意賅、沖擊力強的震撼效果。使用時注意選擇大家所熟悉的字體，而不能為生僻字，讓受眾真正能深刻地理解的廣告所蘊含的內(nèi)容。

3.故意錯誤法

“隨心所浴”“衣衣不舍”等等都是采用這種方法，這種方法將成語，習(xí)慣用語，流行語，俗語中的個別字進行改頭換面，換上一個與所宣傳的產(chǎn)品或所表達(dá)的內(nèi)容有關(guān)的字眼，以期達(dá)到新奇的效果。如廣告“開發(fā)不等于開伐”，在圖中的一個鋸子放在左邊，右邊“嚴(yán)禁西部開伐”，此則公益廣告告訴大家在西部大開發(fā)的過程中，千萬不要破壞生態(tài)平衡啊。

4.添加新元素法

這種方法利用在常規(guī)的事物中增加新的元素，使事物達(dá)到一種協(xié)調(diào)或不協(xié)調(diào)的效果，使用這種方法往往會產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，使人們在沉思中對公益廣告產(chǎn)生一種認(rèn)識和贊同，這種廣告會對受眾產(chǎn)生開懷一笑，終身難忘的影響力，創(chuàng)造素材包括各種文字和圖像。

5.相關(guān)聯(lián)想法

這種方法是利用兩事物之間的功能、形狀、色彩、大小等方面相互關(guān)聯(lián)的地方進行的。使用這種方法一般出現(xiàn)與所需表現(xiàn)的事物關(guān)聯(lián)的物體。這種方法中明著出現(xiàn)的事物與暗中出現(xiàn)的事物有很強的關(guān)聯(lián)。利用這種關(guān)聯(lián)，往往達(dá)到震撼的效果，廣告奧美廣告公司在其創(chuàng)作的公益廣告中提出“震撼性源于自然與人類的聯(lián)系”。

6.諷刺法

也叫反常規(guī)思維法。這種方法利用人們對某種事物認(rèn)識的固定模式，采用一種“正調(diào)反唱”、“反彈瑟琶”的方法進行處理，從事物的反面去創(chuàng)意，能夠給人以警示，會給人產(chǎn)生一種“嘩眾取寵”的效應(yīng)，比正面的說服規(guī)勸更有感染力，有時會收到事半功倍的效果。使用這種方法一定要慎重，不要只為了追求“新奇”，否則，效果適得其反。

7.擬人法

在這種方法中，動物、植物及不能說話、思考的各種事物成為廣告的主角，采取動物說話，植物思考，動、植物做人的動作的形式，能夠產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，這種方法利用人們對動、植物的喜愛，達(dá)到的效果往往十分良好，必須注意：在這種方法中，廣告的主角應(yīng)該是人們記喜愛的事物，這樣才會引起人們的共鳴“。幽默是一種國際通用的語言”利用這種方法效果往往是“不鳴則已”“一鳴必定驚人”。

8.對比法

這種方法采用兩個截然相反，相對的事物或一個事物的正反兩個方面同進列舉在同一則公益廣告的作品中，給從一種鮮明的比較效果，只有比較才能突出，只有鮮明才能吸引受眾的“眼球”。使用這種方法，能將作者的意圖通過兩事物或一事物的兩方面表達(dá)出來，形象的對比完全能夠說明許多問題。如廣告中一只大象卷起一根巨木，一只螞蟻托起一片樹葉，告訴人們不要小看任何人，誰都可以找到自己的優(yōu)勢。

9.比喻法

利用與所需要表達(dá)的事物相似的內(nèi)容進行表現(xiàn)，所以相似性是使用這種方法的前提，如果兩者根本沒有可以找到的共同點，那么建議不必使用這種方法，使用這種方法就是在廣告中出現(xiàn)喻體和相關(guān)的廣告詞，一般不出現(xiàn)本體，所以這種方法也可叫“借喻法”，這里要告訴大家使用這種方法一定要找到兩者的相似點，而且這種相似點應(yīng)為大家所熟悉的，是顯而易見，不能拐太多的彎，“太婉轉(zhuǎn)”的比喻像迷宮一樣，我們不能找到其出路，不知所云。

10.漫畫法

漫畫往往具有戲劇性，能夠把受眾帶入耳目一新、輕松愉悅的境地之中，這種利用漫畫搞創(chuàng)作的公益廣告，通過廣告的形式輕松活潑，贏得了受眾的喜愛，增強了主題的感染力。

11.電影、電視情節(jié)陷入法

公益廣告媒體目前轉(zhuǎn)向多渠道，要使公益廣告做得更大，傳播范圍更為廣泛，必須對各大媒體進行整合，充分用利電子媒體。在廣告時段或在電影、電視情節(jié)中插入（硬生生地插入）這種廣告會使受眾產(chǎn)生反感，如果將公益廣告放入電影、電視的情節(jié)中，產(chǎn)生協(xié)調(diào)的效果，受眾的反感情緒也會降低。

參考文獻(xiàn)

1、丁丁：《試論公益廣告在我國的發(fā)展》《寧夏社會科學(xué)》1999年第2期

2、周卡林：《談電視公益廣告的宣傳引導(dǎo)功能》《中國廣播電視學(xué)刊》2000年6月

3、張明新，《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟出版社， 2004年1月

作者簡介

駱媛（1982-），女，安徽省蕪湖市，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

黃鶴（1983-），女，哈爾濱，碩士，講師，研究方向：多媒體設(shè)計。