摘 要：《廣告媒介》是廣告學專業(yè)的核心課程之一，是一門兼具理論深度和實務難度的課程。其中廣告媒介計劃這一教學重點又是整門課程中最具挑戰(zhàn)性的教學環(huán)節(jié)。本文基于筆者自己多年的教學經(jīng)驗和行業(yè)反饋，梳理了有關媒介計劃的理論教學準則以及模擬操練思路及練習設計的技巧，是對該門課程教學方法的深度總結。

關鍵詞：廣告媒介；理論教學；練習設計

《廣告媒介》是國家教委普通高等院校專業(yè)指導目錄中針對廣告學專業(yè)明確規(guī)定的專業(yè)課程之一，在廣告學、廣告設計等專業(yè)教學計劃中普遍出現(xiàn)在高年級課程序列中。作為一門重要的專業(yè)課，《廣告媒介》與《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》等課程共同構建了該專業(yè)的教學內(nèi)核。從業(yè)務層面看，媒介業(yè)務正在成為廣告行業(yè)甚至品牌整合推廣全業(yè)務領域中發(fā)展最快的部分，不僅在業(yè)務的覆蓋面上日趨泛化，更是消化了全行業(yè)比重最大的資金流動，可以說，廣告行業(yè)在經(jīng)歷了創(chuàng)意時代和策略時代之后，如今正處于媒介時代。有鑒于此，事實上《廣告媒介》課程在整個廣告學專業(yè)課程序列中的地位也正在提高。

依托廣告行業(yè)實際業(yè)務的流程和機制，《廣告媒介》課程的教學重點主要包含三個部分，首先是各種常見廣告媒介的性質(zhì)及應用，這一部分的教學目的主要是為了幫助學生從傳播學、廣告學、營銷學等角度進行理論切入，全面綜合的了解廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、院線、戶外等常見媒介的屬性和廣告價值，并通過案例的對應分析區(qū)分不同媒介在應用上的不同表現(xiàn)；第二部分是媒介測評指標，這一部分主要介紹各種廣告媒介的測評技術、對應指標以及指標體系在媒介選擇和媒介定價上的意義；第三部分是媒介建議，這一部分主要是要教會學生如何在廣告總體策略的要求下，根據(jù)媒介的屬性并考慮媒介的傳播價值與整體預算來進行媒介的策略制定、計劃安排和購買發(fā)布。就從日常教學的經(jīng)驗和學生就業(yè)之后的反饋來看，前兩個部分的教學通常開展都比較順利，能夠較好的實現(xiàn)教學目的，但第三個部分由于牽涉具體的業(yè)務操練環(huán)節(jié)，往往最終成為課程能否全面達到教學效果的重中之重。

《廣告媒介》課程過半時，學生已基本理解媒介業(yè)務在整個廣告活動中的位置和作用，也比較全面的掌握了不同媒介的廣告屬性，并對描述媒介傳播效果的指標群，如視聽媒介的視聽率系列（Rating＼Share＼PUT＼HUT等）、網(wǎng)絡媒介的點擊率系列（CPM＼CPC＼UV等）、印刷媒介的閱讀率系列、戶外媒介的人流量系列等均有所了解。但是，這些繁復的數(shù)據(jù)和已知的媒介屬性在完成實際的媒介業(yè)務時又該如何梳理和應用并最終落實成為可直接指導操作的計劃呢？這一十分重要的環(huán)節(jié)在當前比較普遍使用的幾本高校專業(yè)教材中卻都存在明顯缺失。本文主要討論的正是這個如何教會學生進行媒介計劃操作的片段。

1.媒介計劃的理論教學準則

了解媒介屬性、掌握媒介指標的目的是為了完成媒介建議，也就是說，用專業(yè)的技術和思路形成最終的媒介解決方案，這個方案不僅包括策略（也就是大的方針），也要包括計劃（也就是執(zhí)行辦法）。近年來，由于媒介業(yè)務中資金流的價值日益凸顯，因此，整個廣告行業(yè)呈現(xiàn)出一種過分重視媒介業(yè)務而偏廢創(chuàng)意策略的趨向，這使得全行業(yè)的業(yè)務重心正在向媒介計劃轉(zhuǎn)移。同時，當前廣告媒介種類眾多，傳統(tǒng)媒介廣播、電視、雜志依舊占據(jù)廣告市場半壁江山，新興媒介網(wǎng)絡、院線、戶外正日趨成熟，業(yè)務增速驚人，不同的媒介評價機制各不相同，定價懸殊，購買方式和渠道也是五花八門。面對如此復雜的行業(yè)傾向和媒介環(huán)境，筆者認為，媒介計劃的理論教學必須牢牢把握以下三個準則。

1.1 必須強調(diào)媒介計劃與創(chuàng)意策略間的良性互動

廣告業(yè)作為以創(chuàng)意為個性的商業(yè)服務環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性的藝術運用和科學化的技術操作是并行不悖的兩條法寶，絕不應該有所偏廢。因此在《廣告媒介》的媒介計劃階段的理論教學中，教師應該時刻把握這個基本準則，不能讓學生產(chǎn)生“創(chuàng)意沒什么用”、“創(chuàng)意不值錢”這樣的看法，因為這是對整個行業(yè)精神內(nèi)核的否定。筆者自己作為《廣告媒介》的課程教師，也從來不認為因為資金流量巨大所以媒介業(yè)務就比創(chuàng)意策略業(yè)務更重要，這是以業(yè)務屬性為基礎的操作層面的表現(xiàn)，但年輕的學生常常會對無法用指標衡量，無法用資金核算的業(yè)務表現(xiàn)出輕視的態(tài)度，這一點是必須要糾正的。當然，在這個大前提之下，也要教會學生正確理解“創(chuàng)意兼顧媒介屬性”這一點，不能脫離廣告將要發(fā)布的媒介環(huán)境和媒介屬性進行創(chuàng)意設計，那樣的創(chuàng)意設計也是缺乏操作性的?？傊浇椴呗院捅憩F(xiàn)策略都必須要服從于品牌推廣的核心概念和預算，不應厚此薄彼。

1.2 必須強調(diào)媒介計劃各指標的現(xiàn)實意義

媒介計劃過程中是各種媒介指標在指導業(yè)務人員對媒介對象進行選擇、組合、排期，并進行預算核算，因此，計劃在理論教學的階段很容易淪為數(shù)字游戲，學生似乎不是在學習廣告學知識，而是在做應用題。要解決這個問題，就必須在理論教學環(huán)節(jié)幫助學生梳理清楚各種媒介指標間的關系，比如處理視聽媒介業(yè)務時要將毛評點與視聽率、毛評點與暴露頻次、暴露頻次與到達率之間的關系盡可能的說清楚；又比如說在處理搜索引擎業(yè)務時要將點擊率、百度鳳巢系統(tǒng)、關鍵詞價值評定、依托點擊量的計費方式等盡可能的說清楚。梳理清楚關系，引導學生全面綜合的思考媒介計劃中各指標的現(xiàn)實意義，強調(diào)指標所代表的效果、金額和傳播職能，才能將媒介計劃區(qū)別于數(shù)學運算。

1.3 必須強調(diào)媒介計劃的最終落實

講了30個課時的理論和常識，絕對不能讓媒介計劃最終不了了之，一定要在理論教學的尾部通過實務操作將所講的內(nèi)容落實為一份媒介排期表，有以周為單位的時間軸，有不同媒介選擇組合的結果，有不同廣告作品體量的說明，有橫縱關系上的單項預算、比重以及預算合計，有傳播效果的初步預測。要在課堂上實現(xiàn)這一點并不容易，主要的問題有三。其一，媒介計劃并不是空中樓閣可以沒頭沒尾的單獨展開練習，練習必須是從整體策略開始延展下來最終落實為計劃，這樣就造成練習的規(guī)模很大，難以在一兩周內(nèi)完成；其二，媒介計劃需要大量基礎數(shù)據(jù)的支撐，而很多媒介數(shù)據(jù)并非公開的資源，學生確實很難獲得充分的數(shù)據(jù)，這就給練習造成了麻煩；其三，媒介計劃從理論認知到實務操作的跨越很難一步到位，一次媒介排期絕不是初次操練的學生可以獨立完成的，這還要求以小組形式完成練習。綜合起來看，媒介計劃的練習設計的難度就不言自明了。

2.媒介計劃的練習設計方案

要想讓學生真正切實地理解媒介計劃的業(yè)務邏輯、操作流程和指標運用，只是簡單籠統(tǒng)的布置一個模擬練習是遠遠不夠的，如果教師沒有在練習中高仿真的設定好時間空間要求、預算要求，也不對個案的核心概念導出、創(chuàng)意構思的應用進行硬性要求的話，學生在完成練習時必然會一邊茫然一邊不自覺的規(guī)避那些艱深的部分，最終給出應付差事的作業(yè)，而令教學的終極目的落空。所以，媒介計劃的練習設計務必要關照以上重點。筆者根據(jù)自己的教學經(jīng)驗形成的練習設計方案如下。

2.1 以行業(yè)通用的brief單為基準

廣告行業(yè)內(nèi)在業(yè)務操作和管理過程中經(jīng)常使用的流程文件就是brief單，不同部門在展開定向業(yè)務說明時常需要填寫此表，主要起著業(yè)務說明和流程管控的作用。媒介計劃練習以高仿真的形式在brief單中規(guī)定好服務的品牌、時間、業(yè)務區(qū)域、預算金額等，讓學生能在明確的范圍內(nèi)有針對性的依據(jù)流程進行練習，盡可能的實現(xiàn)與實際業(yè)務在形態(tài)上的接軌。

2.2 以媒介計劃的推導邏輯為組塊

在理論教學環(huán)節(jié)，媒介計劃的推導邏輯是確定地理性方案——描述消費者——綜合評定創(chuàng)意設計需求——確定媒介選擇策略——評價媒介屬性及價值——媒介的選擇與組合——預期效果評估——形成排期表。因此，媒介計劃練習也以此為組塊，一塊一塊展開，每講一塊就練一塊，講完就練，不懂就討論，有錯就更正，慢慢推進，最終以排期表收尾，而不是集中練習。

2.3 有選擇的提供媒介基礎數(shù)據(jù)

在完成媒介計劃的過程中，有些數(shù)據(jù)學生比較容易獲得，比如重點電視欄目的收視率及廣告報價、戶外媒介發(fā)布報價、搜索引擎競價排名報價等，這樣的數(shù)據(jù)就要求學生自行搜集使用。有些數(shù)據(jù)學生不好收集，如媒介偏好、消費行為與生活形態(tài)數(shù)據(jù)等，可由教師有限制的統(tǒng)一提供，幫助學生理解并練習各種推算技術。

2.4 要求完成個性化媒介計劃

通常練習會統(tǒng)一明確某一個或兩個品牌作為模擬客戶，但是，在完成媒介計劃時學生仍可以選擇不同的產(chǎn)品或選擇不同的營銷假設，廣告作品創(chuàng)意方向上的區(qū)別也會直接影響媒介計劃的走向。另外，雖然練習中會對必須采用的媒介進行要求，但是選擇組合上仍然會千變?nèi)f化，這時教師要鼓勵學生完成個性化的媒介計劃，并令媒介計劃的邏輯盡可能通暢。

2.5 建議學生以小組形式完成作業(yè)

小組作業(yè)是當前常見的課堂教學和練習設計思路，對于媒介計劃練習而言尤為需要，因為該項練習耗費時間長，所需資料眾多，數(shù)據(jù)運算繁瑣，需要兼顧的理論和操作環(huán)節(jié)眾多，個人獨立完成確實存在困難，所以，教師更應建議學生以小組形式完成作業(yè)，但小組人數(shù)最好不要超過三人。

以上就是筆者基于個人經(jīng)驗和行業(yè)反饋形成的廣告媒介計劃的理論教學準則和練習設計方案，總的原則就是理論必須與實踐相結合，理論教學必須以實踐教學為檢驗。《廣告媒介》課不能停留在傳播學理論的層面，也不能僅是套用廣告業(yè)務的流程解說一遍就結束，落實到媒介排期表才算是實現(xiàn)了完整的教學過程，當然這個過程也需要學生的認真參與和傾力投入。

作者簡介

劉靜（1976-）甘肅蘭州人，中國傳媒大學廣告學本科，上海大學傳播學碩士，上海工程技術大學廣告系講師，主要研究方向：媒體技術與策略、營銷調(diào)研等。