閆 坤

解析出版經(jīng)紀(jì)人的市場行為
——書稿交易市場三方模型的提出

閆 坤

通過對書稿交易市場中缺席和引入出版經(jīng)紀(jì)人的不同情況進(jìn)行對比分析，提出書稿交易市場的三方模型，進(jìn)而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解析出版經(jīng)紀(jì)人在書稿交易過程中的行為。

出版；出版經(jīng)紀(jì)人；書稿交易市場

[作 者]閆坤，吉林師范大學(xué)。

我國《經(jīng)紀(jì)人管理辦法》指出：“經(jīng)紀(jì)人，是指依照本辦法的規(guī)定，在經(jīng)濟(jì)活動中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間，行紀(jì)或者代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公民，法人和其他經(jīng)濟(jì)組織。”①《經(jīng)紀(jì)人管理辦法》1995年10月26日國家工商行政管理局頒布。在國外，出版經(jīng)紀(jì)人的活動已經(jīng)相當(dāng)成熟，從市場調(diào)查、發(fā)掘新作家、出版策劃到市場營銷，是一個高度組織化的嚴(yán)密過程。在我國，出版經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)確實存在著，但其發(fā)育并不完善。本文力圖通過書稿交易市場三方模型的提出來解析中國出版經(jīng)紀(jì)人的市場行為。

一、出版經(jīng)紀(jì)人缺席的書稿交易市場

根據(jù)馬歇爾需求函數(shù)，我們可以判斷出版社對書稿的需求跟普通消費者進(jìn)行消費的需求曲線是一樣的，向右下方傾斜。也就是說，出版社經(jīng)常出版哪類圖書，消費者對于哪類產(chǎn)品的敏感度就高，對書稿的質(zhì)量要求也越高。

于是我們可以假定買方知道自己的需求曲線Dl（圖1），而并不知道賣方的供給情況。此時，書稿消費曲線與普通商品需求曲線在本質(zhì)上是一致的。在沒有經(jīng)紀(jì)人介入的條件下，書稿交易市場以極低的成交量存在，市場效率非常低。需求曲線S1與供給曲線Dl沒有均衡點。（圖1）

圖1

本圖中供給曲線S1和需求曲線Dl都用虛線表示，說明彼此對對方的真實情況都不太了解，沒有進(jìn)行交易，即使進(jìn)行交易了，即兩條虛線交叉了，但是它的成交量也趨近于0，也就是說市場非常小。

究其原因可以歸結(jié)為以下三點：

第一，買賣雙方對彼此的信息都掌握得較少，不知道誰才是自己的“伯樂”，誰才是“千里馬”。

第二，書稿交易過程伴隨著較大的不確定性。對于買方來說，即使是合作過的作家，也無法判斷該作家的下一部作品能夠達(dá)到自己的出版要求，是否適合市場的需要；而對于賣方來說，也無法承諾自己的下一部作品是否能保持以往的水準(zhǔn)。

第三，書稿生產(chǎn)過程還涉及其他因素，比如各工種的協(xié)調(diào)配合等。通常情況下，書稿交易的一方找到出版經(jīng)紀(jì)人，委托他查詢自己需要的信息。比如，我們假設(shè)買方，也就是出版社委托經(jīng)紀(jì)人尋找適合他的交易對象，也就是尋找適合的作家、作品，此時，經(jīng)紀(jì)人即與出版社形成聯(lián)盟，可以通過調(diào)整需求曲線來促進(jìn)交易。

二、出版經(jīng)紀(jì)人參與書稿交易市場

（一）經(jīng)紀(jì)人的中介職能

第一，書稿作品質(zhì)量的比較。作家們最終所能夠達(dá)到的文學(xué)境界是不同的。他們的創(chuàng)作手法、創(chuàng)作技能、原創(chuàng)性等都具有很大的隱藏性，雖然出版社可以根據(jù)對作者的了解進(jìn)行事前預(yù)測，但是很多情況下，作家們之間的差距只有在作品投放市場后才能被公開評價，其間的巨大差別才被顯現(xiàn)出來。

但是，業(yè)內(nèi)的策劃編輯們對作者們非常熟悉，他們根據(jù)某一個作家以往業(yè)績的表現(xiàn)，能夠馬上在頭腦里形成預(yù)判，即誰是“一類”作家，誰是“二類”作家。也就是說，根據(jù)書稿的出處，可以在縱向上對他們進(jìn)行比較。

第二，復(fù)雜書稿生產(chǎn)必須考慮時間因素。在某一書稿的出版策劃中，投入與時間兩個因素是相互影響、互相制約的兩個重要因素。

項目盈利的時間越短，資金回籠得越快，對出版社就更有利。例如，一本預(yù)計投入10萬元的出版作品，如果在項目初期的統(tǒng)籌策劃期間就出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致項目流產(chǎn)，那出版社的損失并不是很大，因為此時還沒有大量的資金投入。但是，如果該項目已經(jīng)進(jìn)行得比較深入了，出版社已經(jīng)投入了90%的資金，那么此時，如果項目出現(xiàn)停滯或者延遲，出版社的損失就會非常嚴(yán)重。

書稿生產(chǎn)過程中具有“時間流動性”的特點，即作品的經(jīng)濟(jì)利潤與運行時間的緊密協(xié)調(diào)與資金回籠密切相關(guān)。在此，我們可以得出這樣一個市場模型（圖2）：

圖2

這時供給方的曲線由S1調(diào)整到了S2，并且在出版經(jīng)紀(jì)人的幫助下，作者的信息完全，Dl也成了可知的了，于是S2與Dl有了個交點B，B點的市場效率明顯大于A點。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，出版經(jīng)紀(jì)人的參與，提高了書稿交易市場的成功率。

（二）經(jīng)紀(jì)人究竟代表哪一方的利益

此前，我們已經(jīng)得知，在出版經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生之前，由于出版社與作者間的信息不對稱，他們的交易很難成功，也可以說這是一個無效的市場。但是，經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)后，D1和S1由虛線變成了實線D2和S2，他們的交叉點D是市場完全信息對稱的情況下，所能形成的均衡點（圖3）。

出版經(jīng)紀(jì)人的收益體現(xiàn)在哪里呢？提成，也就是均衡點從A到D中間所能形成的市場交易剩余中的一部分。市場越活躍，成交率也高，出版經(jīng)紀(jì)人的收入也就越豐厚，但是出版經(jīng)紀(jì)人絕對不會將買賣雙方信息完全對稱，絕對不會將市場信息完全公開，否則，他就失去了作為信息集散地的價值。

在一次具體的書稿交易活動中，雖然出版經(jīng)紀(jì)人對買賣雙方的信息都比較了解，但是其只能與一方結(jié)盟、合作，因為如果其代表雙方利益，就會陷入自己與自己博弈的境地。顯然，這也是其不愿看見的。因此，我們往往只能看到C點或是B點的均衡。

作品、作家與出版社的結(jié)合是一個雙向選擇的過程：出版社要尋找優(yōu)秀的作家，作家也要尋找適合自己作品的出版社。作家了解出版社的過程相對容易，因為作家們可以根據(jù)出版社以往的作品及榮譽對其判斷；而出版社尋找優(yōu)秀的作家卻需要有一定的投入，尤其是一些新生作家。此時，出版經(jīng)紀(jì)人參與到了作家與出版社的派對過程當(dāng)中，由他出面負(fù)責(zé)了解雙方的情況，這就節(jié)省了雙方大量的時間、精力。

因此，“擔(dān)任出版中介和其他職能的經(jīng)紀(jì)人更有可能代表市場中有更多客戶資源的一方，代表更需要他單獨完成作品篩選工作的一方，代表不容易對外反映出真實信息的一方”①Caves.Richard E：Creative Industries Contracts between Arts and Commerce.Cambridge，USA and London，UK： Harvard University Press，2000.。（本文系吉林省社會科學(xué)基金項目“出版物的編輯與制作”成果，項目編號：2012B126）

圖3