劉澤純 楊曉蕾

(鞍山師范學院商學院，遼寧鞍山114007)

進入21世紀，旅游業(yè)進入快速發(fā)展時期，各省市都在依據地域優(yōu)勢，大力挖掘旅游資源，不斷推出新的旅游產品。旅游業(yè)的發(fā)展具有可以增加國民收入、加快貨幣回籠、擴大就業(yè)機會、積累建設資金、帶動相關產業(yè)發(fā)展等諸多積極作用，這也是各地大力發(fā)展旅游業(yè)的動因所在。一個國家或地區(qū)旅游資源的特色及開發(fā)推廣策略直接影響該地區(qū)的旅游發(fā)展規(guī)模和整體經濟效益，因此，對本地區(qū)的旅游資源做出科學規(guī)劃開發(fā)和推廣顯得非常重要。

一、旅游資源的界定

我國旅游業(yè)的發(fā)展起步于20世紀80年代，對旅游經濟的研究現已形成了比較完備的理論體系。但對于旅游資源至今沒有一個統(tǒng)一的標準定義，尤其是旅游資源與旅游產品的關系問題，一直界定不清。對于旅游資源，學術界趨于統(tǒng)一的觀點是:

(一)旅游資源是一種客觀存在

自然旅游資源和人文旅游資源都具備客觀存在性。不論是名山大川、動物植物，還是文物古跡、神化傳說，都有一定的物質表現形式或依附于一定的物質基礎而存在。旅游資源的存在性是發(fā)展旅游業(yè)的基礎條件［1］。

(二)旅游資源對游客的吸引性

這是旅游資源最根本的屬性，是決定一種物質或事物能否成為旅游資源的核心條件。只有那些能夠激發(fā)旅游者旅游動機，引起旅游者進行旅游觀賞、消遣娛樂、休憩療養(yǎng)、登山探險、科學考察、文化交流等活動的事物或現象，才可以稱之為旅游資源。

對旅游資源界定的分歧，主要是在旅游資源的可開發(fā)利用性方面。有的學者認為，旅游資源是一種潛在的待開發(fā)的狀態(tài)，而一旦經過人類開發(fā)、投入，就會形成旅游產品，原始的旅游資源就不復存在。有的學者強調旅游資源的吸引性，認為只要對游客有吸引力的事物和現象都是旅游資源，和開不開發(fā)沒關系［2］。

鑒于此，筆者將旅游資源重新定義為狹義旅游資源和廣義旅游資源之說。狹義旅游資源指那些具有旅游價值，能夠開發(fā)但尚未開發(fā)成旅游產品的各種事物和現象。廣義旅游資源指自然界和人類社會中存在的對游客有旅游吸引力的一切事物和現象。

旅游資源與旅游產品的關系是:狹義旅游資源經過人類開發(fā)、投入，形成旅游產品，旅游產品和其他旅游吸引物一起，經過宣傳推廣，形成廣義的旅游資源。廣義旅游資源包含旅游產品和旅游吸引物，旅游產品包含狹義旅游資源和開發(fā)投入成本。下文述及的旅游資源均為廣義旅游資源。

二、遼寧省旅游資源的特點

遼寧省位于我國東北地區(qū)南部，地處渤海、黃海之濱，獨具我國最北沿海省份之利，地貌多樣，氣候溫和，交通發(fā)達，經濟繁榮。旅游資源十分豐富，呈現出如下特點:

(一)旅游資源類型多樣，分布廣泛

和其他省份相比，遼寧省擁有山岳、河流、海濱、水庫、溫泉、平原、森林、草場等自然風光，還有眾多的歷史遺跡和古代建筑等人文景觀。目前擁有沈陽故宮等世界遺產4項，國家級森林公園29處，風景名勝區(qū)9處，自然保護區(qū)17處，擁有沈陽植物園等國家5A級旅游景區(qū)3處，A級旅游景區(qū)200多家。在分布上，遍及全省，各具特色。沈陽、大連等都是中國優(yōu)秀旅游城市，每個城市都有自己獨特的旅游資源;丹東鳳凰山、鞍山千山、錦州醫(yī)巫閭山分別坐落在遼寧東、南、西部，是遼寧久負盛名的三大旅游名山;第一大河遼河貫穿南北;民俗風情淳樸濃烈，豐富多彩［1］。

(二)歷史文化資源特色突出

遼寧省歷史遺跡眾多，從夏朝的“東夷”，春秋時期的“燕國”，一直到清末“盛京”，歷史不斷演變，留下大量歷史遺跡。建平縣與凌源交界處的牛河梁遺址，距今約5 000多年。1616年，努爾哈赤稱汗建立后金政權，建都赫圖阿拉(今撫順新賓)。遼寧是清朝的“龍興之地”，留有沈陽故宮，清福陵、清昭陵等旅游景區(qū)。同時，遼寧省的歌舞、說唱藝術，以及滿族的服飾、飲食等更是獨具特色的旅游資源。

(三)開發(fā)推廣前景廣闊

遼寧省現有人口4 390萬，位居東三省之首，經濟、文化、旅游發(fā)展等各方面都處于東三省前列。近年來，遼寧省整合了歷史文化、民俗、海洋、紅色、生態(tài)、工業(yè)等優(yōu)勢旅游資源，精心打造出紅、金、藍、綠、銀“五色”旅游主打品牌，并提出了“樂游遼寧，不虛此行”旅游宣傳口號。2013年，全省旅游收入4 648億元，位居全國第五位。無論是作為旅游客源地還是旅游目的地，都具有廣闊的發(fā)展前景。

三、旅游資源的開發(fā)推廣策略

旅游資源開發(fā)是指人類通過向狹義旅游資源追加物化勞動和活勞動，而使之能夠吸引旅游者來進行旅游消費的過程，即形成廣義旅游資源的過程。如大連市利用海洋資源建設極地館，將濱海路建成旅游休閑觀光帶，屬于旅游資源開發(fā)范疇。旅游資源推廣是指將開發(fā)完成的旅游產品和旅游吸引物，通過一定的媒介宣傳促銷，展現在旅游者面前?？紤]到遼寧省旅游資源的特點，在進行旅游資源的開發(fā)推廣中應該遵循以下幾個策略:

(一)總體規(guī)劃策略

旅游資源開發(fā)推廣是一項系統(tǒng)工程，需要結合本地區(qū)旅游資源狀況、旅游市場需求、旅游價格、經營者素質等進行綜合分析，需要制定出適合遼寧省旅游資源的總體開發(fā)與推廣規(guī)劃。由于很多旅游資源分布在不同的地域地區(qū)，如遼寧省海岸線跨越葫蘆島、錦州、營口、大連等地，因此，要打造環(huán)渤海“國家北方海岸”成為旅游休閑度假黃金海岸，需要省旅游部門統(tǒng)一部署和上述幾個地區(qū)的通力協(xié)作，打破地域狹隘利益限制，開發(fā)好旅游資源，才會做到各地多方共贏。同時，旅游資源的開發(fā)推廣還涉及旅游、規(guī)劃、交通、園林、地質等多種行業(yè)，因此旅游資源開發(fā)推廣要兼顧多方面利益，要統(tǒng)一、協(xié)調進行，做到總體規(guī)劃［3］。

(二)建設旅游品牌與旅游精品

遼寧是旅游資源大省，2007年全國評選推出第一批5A級旅游景區(qū)66家，遼寧就有沈陽市植物園、大連老虎灘海洋公園(海洋極地館)2家5A級旅游景區(qū)。截止2014年底，全國共評出186家5A級旅游景區(qū)，7年中遼寧省只增加了大連金石灘旅游度假區(qū)1家，遠遠被其他省份甩在后面。尤其是沈陽市植物園，還在2015年4月受到國家旅游局的嚴重警告，說明我們在旅游景區(qū)的管理、景區(qū)秩序、景區(qū)服務中還有很多問題。沈陽故宮、千山風景區(qū)、鞍山玉佛苑、本溪水洞等很早就是國家4A級旅游景區(qū)，而且旅游資源極具特色，但一直不能升級換代，說明我們在品牌建設中還缺乏力度。在今后旅游發(fā)展工作中，還需要精心打造一批國家級旅游精品景區(qū)、精品酒店以及精品旅行社。

(三)拓寬旅游營銷推廣渠道

發(fā)展旅游業(yè)，就是利用一切有利用價值的旅游資源，滿足市場的旅游需求，從而實現旅游經濟效益、社會效益以及環(huán)境效益的整體提高。由于旅游需求彈性大，而旅游宣傳推廣的有效刺激會大大激發(fā)旅游者的旅游動機，因此要求省市旅游行政主管部門與旅游經營者密切合作，將全省的旅游資源進一步整合，形成整體旅游資源統(tǒng)一對外宣傳推廣。前幾年，山東、河南、河北、貴州等省份統(tǒng)一在央視推廣本省的旅游資源，擴大了當地旅游知名度，收到了很好的效果［4］。遼寧省可以在春夏秋冬等不同季節(jié)，在東西南北不同的城市推出有地方特色的旅游節(jié)慶活動，或者與其他省份合作等形式來推廣全省的旅游資源。

(四)提高旅游服務水平

旅游資源是吸引旅游者的基本條件，旅游服務是留住旅游者和擴大旅游市場的重要保證。旅游服務包括導游服務、餐飲服務、交通服務、購物服務等多方面，哪一個環(huán)節(jié)做不好，就會影響整個旅游質量。相對而言，日本、韓國、泰國等東南亞國家的旅游服務質量普遍高于國內旅游服務質量。所以，省市旅游主管部門要全面抓好旅游服務的管理與監(jiān)督，酒店、旅行社等旅游企業(yè)要學習日韓等國的旅游管理服務經驗，只有多方合力，才能將遼寧省建設成旅游強省。

［1］謝春山，鄒本濤．導游基礎知識［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2015．

［2］張滿林，吳云超．旅游經濟學［M］．北京:旅游教育出版社，2013．

［3］王福君，吳歡澄．實力鞍山的內涵、影響因素和提升鞍山經濟實力的路徑［J］．鞍山師范學院學報，2013(5):37－38．

［4］潘金玉，關濤．旅游線路產品開發(fā)創(chuàng)新的路徑研究［J］．旅游論壇，2014(3):25－31．