陳嘉鵬++葉子

摘 ?要：隨著市場競爭日趨激烈，品牌聯(lián)合作為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟的方法之一，得到了更廣泛的應(yīng)用，它可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，但也可能實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)或特性提高品牌的資產(chǎn)價值。品牌聯(lián)合是新興的品牌策略，已被越來越多的公司所采納。西方的學(xué)者對品牌策略這一領(lǐng)域進(jìn)行了大量的研究與探索，取得了很多成果，其中品牌聯(lián)合影響囚素的相關(guān)研究對品牌聯(lián)合的發(fā)展起到促進(jìn)作用，對品牌聯(lián)合的實踐起到指導(dǎo)作用。本文根據(jù)目前品牌聯(lián)合的發(fā)展?fàn)顩r，分析品牌聯(lián)合的影響因素，并提出相應(yīng)的解決路徑，對品牌聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域未來的研究提出期望和構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合;戰(zhàn)略聯(lián)盟;影響因素;應(yīng)對路徑

基金項目：本文系2014年中南財經(jīng)政法大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“商品與網(wǎng)絡(luò)商城品牌聯(lián)合對消費者購買意愿影響的研究——以”JDphone“為例”（項目編號：201410520062）的階段性研究成果。

一、引言及述評

20世紀(jì)90年代以來，人們逐漸認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略隊企業(yè)的發(fā)展具有越來越重要的意義，是企業(yè)營銷的核心。2001年中國正式成為世界貿(mào)易組織的成員，中國企業(yè)涌入國際市場，大量國際公司也逐漸進(jìn)入中國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，國際競爭日趨激烈，企業(yè)需要不斷提高品牌質(zhì)量，實現(xiàn)品牌價值與品牌聲譽的提升，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力，以期在市場中獲得主導(dǎo)地位。品牌聯(lián)合是新興的品牌策略，已被世界上越來越多的公司所采納，涉及服務(wù)、零售和制造等領(lǐng)域，如聯(lián)想公司的個人電腦上印有“Intel Inside”的標(biāo)識，愛立信公司和索尼公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機(jī)使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱。

當(dāng)品牌的導(dǎo)向作用力受到中肯的同時，緊接著在學(xué)術(shù)界又出現(xiàn)了品牌聯(lián)合這一概念，所謂品牌聯(lián)合是指兩個或更多的現(xiàn)有企業(yè)品牌進(jìn)行合作聯(lián)盟的一種方法，合作的企業(yè)之間相互借助優(yōu)勢，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的購買意愿，形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。換言之，兩個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠為雙方提高收益率和品牌價值。當(dāng)品牌價值提升在短期內(nèi)看得到天花板的時刻，一個具有同樣價值觀的品牌伙伴將可能帶來驚喜和新效率（Blackett和

Boad，1999）?，F(xiàn)有的學(xué)術(shù)認(rèn)知普遍將品牌聯(lián)合定義為分屬不同公司的2個或更多品牌的短期或長期的聯(lián)系或組合。從直觀上看，品牌聯(lián)合主要表現(xiàn)為在單一的產(chǎn)品或服務(wù)中使用了多個品牌名稱或標(biāo)識等，如由索尼公司和愛立信公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機(jī)使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱，聯(lián)想公司的個人電腦上印有“Intel Inside”的標(biāo)識等。品牌聯(lián)合是一種重要的品牌資產(chǎn)利用方式，對于品牌聯(lián)合的發(fā)起方來說，實施品牌聯(lián)合的主要動機(jī)是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來影響消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而增加購買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強(qiáng)化某種品牌特征。通過品牌聯(lián)合概念的定性，中外學(xué)者進(jìn)一步通過研究對品牌聯(lián)合的方式與類型進(jìn)行歸納，國外學(xué)者在這方面的研究暫時領(lǐng)先國內(nèi)，Blackett和Boad（1999）認(rèn)為可以根據(jù)創(chuàng)造共有價值機(jī)會的大小將品牌聯(lián)合劃分為接觸認(rèn)知型品牌聯(lián)合、價值認(rèn)可型品牌聯(lián)合、元素組成型品牌聯(lián)合和能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合。國內(nèi)學(xué)者近年來也逐漸對品牌聯(lián)合進(jìn)行深化研究，其中許基南（2005）將品牌聯(lián)合歸納分為：產(chǎn)業(yè)一體化、技術(shù)導(dǎo)向型、市場導(dǎo)向型。另外還有學(xué)者將品牌聯(lián)合劃分為促銷/贊助型、成分型、價值鏈型、基于創(chuàng)新型等（Paul等，2003）。雖然不同的學(xué)者采用了不同的標(biāo)準(zhǔn)來劃分品牌聯(lián)合的類型，但是不同的劃分方法之間具有一定的相似性。例如縱向一體化型、技術(shù)導(dǎo)向型以及元素組合性品牌聯(lián)合之間具有相似性;市場導(dǎo)向型、接觸/認(rèn)知型和價值認(rèn)可型品牌聯(lián)合也具有相似的特征。

與此同時，近年來品牌聯(lián)合的企業(yè)行為以每年40%的速度增長。品牌聯(lián)合實踐的迅速發(fā)展促使我們回顧其理論與實踐發(fā)展，分析品牌聯(lián)合的相關(guān)概念、影響因素、應(yīng)對路徑等。本文將在解析品牌聯(lián)合概念的基礎(chǔ)上，深化了解品牌聯(lián)合的多層面影響因素，以此為基準(zhǔn)，探究品牌聯(lián)合的應(yīng)對路徑。

二、品牌聯(lián)合的概念及影響因素分析

品牌聯(lián)合成功的影響因素是多種多樣的，需要對這些影響因素做出全面分析、綜合考慮，從而做出品牌聯(lián)合的正確決策。以往研究品牌聯(lián)合的學(xué)者，大多采用了品牌延伸的概念。本文通過對以往文獻(xiàn)的研究和考查，具體分析出四個品牌聯(lián)合的影響因素。

（一）聯(lián)合品牌產(chǎn)品互補(bǔ)性?；パa(bǔ)品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關(guān)系，換言之，兩種商品必須互相配合，才能共同滿足消費者的同一種需要。一般來說，商品價格與商品需求量成負(fù)相關(guān)關(guān)系，而商品需求量與其互補(bǔ)品需求量成正相關(guān)關(guān)系，例如某種商品互補(bǔ)品價格的下降，該商品的需求量將會因為互補(bǔ)品需求量的上升而上升。品牌的聯(lián)合一定要考慮到相關(guān)品牌的產(chǎn)品屬性。當(dāng)兩個品牌互異時，市場將會產(chǎn)生排他性，聯(lián)合的優(yōu)勢不僅無法體現(xiàn)，還會因為兩個產(chǎn)品產(chǎn)生互為矛盾的狀態(tài)，影響兩個品牌的實力。當(dāng)聯(lián)合品牌互補(bǔ)時，兩者之間會產(chǎn)生帶動效應(yīng)，品牌的優(yōu)勢將會表現(xiàn)最大化傾向。

（二）消費者對原有品牌的態(tài)度。消費者的購買意愿對于購買行為有一定的影響，消費者對于服務(wù)或產(chǎn)品有購買意愿時，其購買行為的可能性會增大，反之，消費者的購買意愿相對小時，消費者購買行為的可能性會減小。原有品牌在消費者意識行為中已占有重要位置，原有消費者品牌態(tài)度將會很大程度上影響現(xiàn)聯(lián)合品牌的購買現(xiàn)象。當(dāng)消費者對原有品牌的態(tài)度呈現(xiàn)良好反映時，品牌聯(lián)合的效應(yīng)會放大，當(dāng)消費者對原有品牌表現(xiàn)一般或者較差的態(tài)度時，品牌聯(lián)合的效應(yīng)將會降低。

（三）品牌信譽的一致性。品牌信譽是品牌的無形資產(chǎn)，對品牌產(chǎn)生巨大潛在影響。品牌聯(lián)合不僅僅是兩個品牌產(chǎn)品與服務(wù)的聯(lián)合，更是兩個品牌信譽的結(jié)合。兩個品牌的定位是否一樣，其價值觀的導(dǎo)向和目標(biāo)群體的一致性對品牌聯(lián)合產(chǎn)生的效應(yīng)有著直接影響。品牌信譽一致，將對品牌聯(lián)合產(chǎn)生正面影響，帶動聯(lián)合效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的勢力范圍。品牌信譽存在的差距，將對聯(lián)合品牌實力有所削弱。

（四）聯(lián)合品牌產(chǎn)品定價。價格效應(yīng)是品牌競爭最重要的手段之一，價格定位的準(zhǔn)確與否將對品牌聯(lián)合產(chǎn)生很大影響。原有品牌的定價針對的是原有的品牌結(jié)構(gòu)狀況和市場分析。當(dāng)兩個或者多個品牌聯(lián)合時，其市場定位和結(jié)構(gòu)導(dǎo)向都發(fā)生了明顯的差異。價格的確定應(yīng)該考慮到市場份額，消費者心理與行為，競爭者的定價等等因素。聯(lián)合品牌的定價更是應(yīng)該考慮到兩個品牌聯(lián)合所帶來的市場影響。聯(lián)合品牌剛剛進(jìn)入市場，其定價的區(qū)間將會是影響消費者購買的重要因素，是影響品牌聯(lián)合的重要導(dǎo)向。

三、品牌聯(lián)合的應(yīng)對途徑

品牌聯(lián)合有優(yōu)勢也有風(fēng)險，運用不恰當(dāng)會產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。本文分析出四個品牌聯(lián)合的應(yīng)對路徑，為品牌聯(lián)合提供相應(yīng)參考。

（一）注重品牌質(zhì)量選擇與保證。結(jié)合文獻(xiàn)資料與實驗研究可得，品牌聯(lián)合的影響因素具有二維性，這表明，企業(yè)在決定是否聯(lián)合品牌時，不僅應(yīng)該對消費者的購買意愿和感知質(zhì)量兩個方面評價變化來考察品牌聯(lián)合效應(yīng)，而且應(yīng)該對合伙品牌感知質(zhì)量和購買意愿兩個方面的評價進(jìn)行考察，判斷其對聯(lián)合品牌的影響。由于消費感知質(zhì)量的高低決定了其購買意愿大小，所以企業(yè)必須重視合伙品牌的選擇和聯(lián)合品牌的打造。

（二）通過遷移效應(yīng)改善感知質(zhì)量。不知名合伙品牌與知名合伙品牌在聯(lián)合中獲益的途徑與機(jī)理各有差異。在不知名與知名品牌的聯(lián)合中，知名合伙品牌主要是由于顯著的正溢出效應(yīng)來收獲益處，不知名合伙品牌主要是由于感知質(zhì)量維度的正溢出效應(yīng)和顯著的正聯(lián)合主效應(yīng)來獲益。這表明，不知名與知名品牌的聯(lián)合不僅使各自活動達(dá)到了預(yù)期效果，而且對組織之外的人或社會產(chǎn)生的影響，是一種互惠互利的策略。由于遷移效應(yīng)的影響，知名品牌積極為品牌聯(lián)合做出貢獻(xiàn)，不知名品牌則有效改善了感知質(zhì)量。在進(jìn)行這種互惠互利的獲取的同時，一方面需要注意不知名品牌在某些屬性上與消費者關(guān)于知名在這些屬性上信念相抵觸，另一方面知名品牌的吸引力，不知名品牌在聯(lián)合品牌中可以起到襯托作用，但是這種作用只在優(yōu)良的聯(lián)合匹配性下才能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，不知名品牌在考慮是否與知名品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合時，必須使聯(lián)合品牌的口碑明顯由于聯(lián)合前的口碑，才能使不知名品牌獲益。若不知名品牌與知名品牌進(jìn)行了聯(lián)合，不知名品牌一定要抓住機(jī)會，由于降低聯(lián)合品牌之后，可能會造成消費者購買意愿下降，因此不知名品牌必須努力提升品牌感知質(zhì)量，提高品牌市場競爭力，將溢出效應(yīng)的正面收益最大化。知名品牌需要充分發(fā)揮品牌聯(lián)合作用，利用品牌聯(lián)合感知質(zhì)量和購買意愿的提高，來提升品牌在產(chǎn)品市場的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（三）借合伙品牌的知名度提高消費者信任度。有的企業(yè)將自己的滯銷產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的廣告、折扣券，放入暢銷、知名產(chǎn)品的包裝里，可以借暢銷產(chǎn)品的知名度增加滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品的消費群體，增加消費者對其信任度。例如英特爾是一個知名品牌，不太知名的計算機(jī)品牌通過把“內(nèi)置英特爾芯片”的標(biāo)簽貼在計算機(jī)上，可以利用英特爾芯片的知名度來提高消費者的信任度。消費者會對產(chǎn)品的某一個特征感興趣或者滿意，有了一定的信任度之后，進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)品的其他的方面。但是一般來說，弱勢品牌很難與強(qiáng)勢品牌進(jìn)行合作，往往需要弱勢品牌具有良好潛力，滿足合作的條件。

（四）良好品牌匹配性為品牌聯(lián)合的前提。通過研究我們發(fā)現(xiàn)，知名合伙品牌和不知名合伙品牌對聯(lián)合品牌評價的影響的程度與方式并不相同。第一，在聯(lián)合品牌感知質(zhì)量影響方式方面，知名合伙是直接的，不知名合伙品牌是間接影響的，在聯(lián)合品牌購買意愿影響方式上，知名與不知名合伙品牌分別通過聯(lián)合品牌感知質(zhì)量和聯(lián)合匹配性感知間接影響。第二，在聯(lián)合品牌感知質(zhì)量的影響程度方面，知名品牌的影響程度大于不知名品牌，而在聯(lián)合品牌購買意愿的影響方面，不知名品牌的影響程度大于知名品牌。由以上的分析可以得出，知名合伙品牌在提高聯(lián)合品牌消費者對質(zhì)量的信任度時，也可能因“吸引力效應(yīng)”，進(jìn)而導(dǎo)致聯(lián)合品牌的消費者購買意愿下降;由于不知名的品牌的自身感知質(zhì)量較低，一定程度上可以提高聯(lián)合品牌的消費者感知質(zhì)量和購買意愿，但是只有合伙品牌之間擁有良好的品牌匹配性，不知名合伙品牌才能發(fā)揮這種正面影響。因此，知名品牌在與知部名品牌進(jìn)行聯(lián)合時，需要考慮不知名合伙品牌感知質(zhì)量對聯(lián)合品牌消費者評價影響是具有不穩(wěn)定性的，必須使合伙品牌的聯(lián)合匹配性良好，以此為基準(zhǔn)才能使品牌聯(lián)合效應(yīng)最優(yōu)化、最大化。

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