達(dá)芳

摘 要：我國(guó)廣告事業(yè)伴隨改革的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展蒸蒸日上，迎來(lái)了一片信息向榮的景象，廣而告之的語(yǔ)言是廣告中的核心組成部分，也進(jìn)入千家萬(wàn)戶，時(shí)時(shí)影響著我們每個(gè)人的生活消費(fèi)觀念。一些商家為了將這一營(yíng)銷手段用好，他們就在廣告語(yǔ)言上大做文章。這種苗頭對(duì)我國(guó)語(yǔ)言文字的發(fā)展、改革和創(chuàng)新起到了重要的作用，一些規(guī)范的應(yīng)用一定語(yǔ)言表達(dá)和表現(xiàn)手法的廣告語(yǔ)言，受到人們的青睞，這樣的廣告語(yǔ)言具有雙重這樣，不僅對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷起到了推動(dòng)，而且也發(fā)展中國(guó)的語(yǔ)言文字。當(dāng)然，一些商家為了嘩眾取寵，往往在廣告語(yǔ)言上故弄玄虛，這部分廣告語(yǔ)言雖有新意，但他們?cè)谡Z(yǔ)言的語(yǔ)音方法、語(yǔ)言的語(yǔ)義方面和語(yǔ)言的表現(xiàn)手法等方面出現(xiàn)了諸多的問題，違反了一定的國(guó)家通用語(yǔ)言文字法以及其他相關(guān)規(guī)章制度。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)栴}；分析；途徑

隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)語(yǔ)言文字工作取得了顯著的成績(jī)，對(duì)語(yǔ)文漢字規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)要求日趨完善，一些問題都得到了很好的解決，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)語(yǔ)文漢字規(guī)范化的進(jìn)程提供了很好的平臺(tái)。但是，我國(guó)語(yǔ)文漢字規(guī)范化的工作還停留在制度上，沒有落到實(shí)處，要使我們語(yǔ)文漢字規(guī)范化的工作指導(dǎo)我們的實(shí)踐工作，尤其是廣告業(yè)行業(yè)中漢字規(guī)范化問題，值得我們每個(gè)從事漢字規(guī)范化的教育工作者反思。為了將中國(guó)語(yǔ)文漢字規(guī)范化發(fā)揚(yáng)光大，就需要我們應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題。

一、在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下語(yǔ)文漢字規(guī)范化存在的問題

1.在語(yǔ)言的語(yǔ)音方法，這部分廣告語(yǔ)利用中國(guó)語(yǔ)文漢字的讀音方面的諧音，無(wú)規(guī)則濫用漢語(yǔ)的諧音和漢語(yǔ)的修辭雙關(guān)語(yǔ)，為了貼合自己的產(chǎn)品，將原來(lái)的規(guī)范語(yǔ)文漢字改換成其他的語(yǔ)文漢字。例如，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些修車店門口或攤位有這樣的廣告：補(bǔ)胎“沖”氣；筆者還發(fā)現(xiàn)在一些家具店門口寫著：×××家“俱”店等等。

2.在語(yǔ)言的語(yǔ)義方面，這部分廣告語(yǔ)利用中國(guó)語(yǔ)文漢字的語(yǔ)義方面的諧音，將中國(guó)語(yǔ)文漢字含義豐富，將中國(guó)幾千年文明史的積淀成語(yǔ)故弄玄虛地篡改，將它們寫錯(cuò)。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些銷售熱水器的門口或攤位有這樣的廣告：隨心所“浴”；筆者還發(fā)現(xiàn)在一些銷售治療胃痛藥物的醫(yī)藥店門口或者貨架旁邊寫著：一“不”到“胃”等等。

3.在語(yǔ)言的表現(xiàn)手法方面，這部分廣告語(yǔ)嚴(yán)重違反中國(guó)語(yǔ)文漢字規(guī)范的表現(xiàn)手法，存在著嚴(yán)重的語(yǔ)病。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些銷售×××的門口或攤位有這樣的廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收×××。”筆者還發(fā)現(xiàn)在一些銷售××洗面液的化妝品店門口或者貨架旁邊寫著：××洗面液的廣告語(yǔ)：特別適合任何皮膚等等。

二、在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下語(yǔ)文漢字規(guī)范化存在的根源分析

1.“‘諧音雙關(guān)是利用語(yǔ)言文字同音不同義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事情或兩種內(nèi)容，一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)作者所要表達(dá)的意思，是一種修辭手法。”但是，當(dāng)今的很多廣告用語(yǔ)存在濫用諧音字的現(xiàn)象。如一些修車店門口或攤位有這樣的廣告：補(bǔ)胎“沖”氣，這些店主或者攤主為讓自己的生意紅火，將補(bǔ)胎“充”氣故弄玄虛寫出：補(bǔ)胎“沖”氣，其目的是在于吸引顧客；還有一些家具店門口寫著：×××家“俱”店將原本正確的語(yǔ)文漢字寫錯(cuò)了。

2.成語(yǔ)是中華民族千百年來(lái)的語(yǔ)言文化結(jié)晶，它的顯著特點(diǎn)意義具有完整性、整體性，結(jié)構(gòu)具有凝固性。在一般情況下使用是不能改變它的意義、變換它的書寫符號(hào)及結(jié)構(gòu)的。但是隨著信息的膨脹，越來(lái)越多的新興成語(yǔ)像雨后春筍般的成長(zhǎng)起來(lái)，很多廣告語(yǔ)為了達(dá)到其“獨(dú)特”的效果，往往利用諧音換字術(shù)，使成語(yǔ)的特性受到威脅，如：一步到“胃”（胃藥的廣告）等，這些成語(yǔ)的出現(xiàn)使青少年對(duì)文化的學(xué)習(xí)，特別是小學(xué)生面對(duì)這些成語(yǔ)的認(rèn)識(shí)會(huì)變得云里霧里，難辨是非，對(duì)中小學(xué)生的漢語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)生不好的影響，造成漢語(yǔ)言的不規(guī)范化。

3.很多廣告在詞語(yǔ)選擇、搭配以及語(yǔ)法方面存在明顯的不當(dāng)和錯(cuò)誤。舉幾個(gè)例子：比如×××的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收×××?！币卜噶送瑯拥腻e(cuò)誤。

三、解決在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下語(yǔ)文漢字規(guī)范化存在的問題的途徑

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告業(yè)也在突飛猛進(jìn)的發(fā)展，生活中的一些廣告語(yǔ)言也逐漸增多，于是國(guó)家為了讓廣告業(yè)能夠健康、科學(xué)、規(guī)范、快速的發(fā)展，出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)來(lái)正確引領(lǐng)廣告業(yè)的改革發(fā)展。筆者認(rèn)為要使廣告和廣告語(yǔ)言規(guī)范，就應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。

1.廣告和廣告語(yǔ)言的應(yīng)用一定要使用我們通用的普通話規(guī)范的語(yǔ)言文字，并且要符合相關(guān)的語(yǔ)音和文字的有關(guān)規(guī)定，在這個(gè)方面不能別出心裁，創(chuàng)造出另類的廣告語(yǔ)言。

2.漢字規(guī)范化的問題主要存在于廣告行業(yè)中，一些繁體字我們法律法規(guī)明文規(guī)定不能使用，有關(guān)語(yǔ)文漢字規(guī)范化的文件還規(guī)定一些國(guó)家廢止的印刷字形也不能使用，廣告中的字體不能為了有所創(chuàng)意故意寫錯(cuò)，不能對(duì)顧客誤導(dǎo)，對(duì)個(gè)人對(duì)社會(huì)造成不好的影響，要讓顧客易于辨認(rèn)。

3.在廣告語(yǔ)言的使用中，尤其是成語(yǔ)的使用，要符合語(yǔ)言文字規(guī)范化的規(guī)定，不能隨意亂改，對(duì)人們進(jìn)行負(fù)面的影響，帶來(lái)不好的效益。另外，對(duì)于古今中外的名人名言也不能篡改變味。

總之，尤其是近幾十年來(lái)，我國(guó)進(jìn)入了社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的歷史新時(shí)期，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，語(yǔ)言文字工作面臨著新的挑戰(zhàn)。搞好現(xiàn)行漢字的規(guī)范化，也是歷史賦予我們的光榮任務(wù)。廣告和廣告語(yǔ)言已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮了巨大的作用，一些規(guī)范的、正確的、科學(xué)設(shè)計(jì)的、藝術(shù)的廣告語(yǔ)正確傳遞了其產(chǎn)品的正確信息，不僅推進(jìn)了產(chǎn)品的營(yíng)銷，還推動(dòng)了我國(guó)語(yǔ)文文字的健康發(fā)展。因此我們只有在規(guī)范化的前提下使用廣告語(yǔ)，才能實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言文字的整體規(guī)范化。

參考文獻(xiàn)：

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編輯 魯翠紅